变革中的思考——透视即将开始的行业大变局及其未来走向（上），本文主要内容关键词为：透视论文,即将开始论文,走向论文,未来论文,行业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
《出版广角》：安民：您好！有好一阵儿没看到您写东西了，最近在忙些什么？
安民：您好！近年主要写些别的东西，写出版方面的文章少了，不过思考却始终没有停止过。
《出版广角》：请问您思考的是一些什么问题呢？能否谈谈？
安民：是关于业界环境的问题，出版业的“冬天”。
《出版广角》：现在可是夏天，7月，全国最热的时候。 您怎么感觉出版业到“冬天”了？这感觉是真的？它准确吗？
安民：是真的，我相信也是准确的。同时需要强调的一点就是，这是结论，是我理性判断的结果，而不是感觉。
《出版广角》：这结论有点让人难以接受。为什么会有这样的结论？您得出这一结论依据的是什么？您说出版业进入了“冬天”，可大家感觉到了吗？
安民：出版业进入“冬天”，还只是刚刚开始，业界应该已经有一点点感受了，但他们不会认为已经到“冬天”了。11月份，农历十月小阳春，谁会说它是冬天？但时序到了11月初就已经立冬。你可以问问各地出版社的一些朋友，看看大家怎么说。我相信他们的这种感受现在还不会很强烈，因为很多问题还没有从资金面上反映出来。半年以后，特别是一年以后，反映会更明显一些。
这几年来，我一直在参加全国性的订货会，看到了中国出版业太多静悄悄的变化，同时也一直在关注着新闻出版行业的政策变化。近年有两个根本性的变化出现：2005年3月7日，《免费教科书政府采购工作暂行办法》颁布；今年以来，新闻出版总署有关民营书商的政策也已经有了部分质变。正是在此基础上，经过近一年半的思考和观察，我判断，出版业新一轮的变革来了。
《出版广角》：您得出的结论，主要就是依据这两个变化？
安民：主要是两个政策的变化，但还有一个静悄悄的变化，就是民营书商实力的变化。
去年夏天我深入研究了免费教科书政府采购对出版产业的影响，形成了一个很长的报告，我的观点是：政府采购将使出版业第一块多米诺骨牌倒下，这块骨牌倒下后，将会引起其他一连串的骨牌倒下，并引发整个行业大变局。去年11月，《出版参考》选载了部分内容做成封面文章，但没有反映出我思想的全貌。
《出版广角》：能否详细介绍一下您的研究成果？
安民：我的研究主要放在两个背景下，时间和空间的跨度都很大。两个背景，一个是九年义务教育学生人数的自然减少，义教学生人数从1994年到2010年有一个动态的变化；一个是义教教材政府招投标所引发的降价幅度，由此评估 2008 年到2010年教材政府招投标将对出版业利润造成多大的影响。这是第一个变化，是全部变化的源头。利润受到影响后，就会引发整个出版产业链的自发调整，而这一调整会带来一连串意想不到的新变化，从而引发整个出版产业直面崩溃的风险。
《出版广角》：这个结论让人不敢想像。您能不能详细解释一下？
安民：好的。第一个因素是学生人数的自然减少。在计划生育政策控制下，近十年来城市和农村地区学生人数急剧减少。这里有四种数据：小学招生人数、在校学生人数；初中招生人数、在校学生人数。2006年以前的数据国家已公布，以后的可以推算出来。推算办法是：每年国家统计局会发布一个新生儿出生人数数据，这些新生儿6年后上一年级，12岁上初中，因此，2006年及以后的小学生入学人数，可以根据国家统计局公布的2000年以来历年新生儿出生人数推算，而初中生入学人数，可以根据2000年以来小学招生数推算。
在使用上述两种数据时，一般应作相应的调整。因为绝大多数小孩儿6岁上学，可有的农村孩子5岁上学，北方的孩子有7岁甚至8岁才上学的； 另外有些农村残疾孩子上不了学，还有儿童的自然死亡等因素，上学后还有个巩固的问题，因此要根据毛入学率、辍学率或者巩固率、不同年龄阶段的儿童死亡率等进行调整。我给你看我们做的几个表：
《出版广角》：好详细啊。表里记录了1994年以来小学和初中学生人数的变化情况，数据很全面。（见表1）
安民：招生人数的变化，小学1994年是高峰，为2537万， 2005 年已经降到了1672万；在校学生人数，小学1997年是高峰，为13995万，2005年已经降到了10864万。初中招生人数2000年是高峰，为2296万，在校学生人数2003年是高峰，为6691万。根据这个规律，我们对2005年到2010年全国小学和初中的招生人数、在校学生人数作了测算。（见表2、表3、表4、表5）
表2 根据出生人口数推算的2005年至2010年小学招生人数（单位：万人）
年份 1997 19981999 2000 2001 2002 2003 2004
新生人口 2038 19911909 1811 1702 1647 1599 1593
入小学时间
2003 20042005 2006 2007 2008 2009 2010
小学招生数
1829.39 1747.0 1784.92 1729.51 1659.45 1638.77 1595.80 1589.81
招生率% 89.764
91.514 93.5095.5097.5099.5099.8099.80
表3 参考各因素修正后的2005年至2010年全国小学招生人数（单位：万人）
年份2005 2006 2007 2008 2009 2010
小学招生数 1731.37
1677.62
1609.67
1589.61
1547.93
1542.12
表4 根据小学生巩固率测算的2005年至2010年小学在校人数（单位：万人）
年份
2005
2006 2007 2008 2009 2010
变动 招生人数 1731.371677.62
1609.67
1589.61
1547.93
1542.12
人数 毕业人数 2029.531946.47
1944.21
1952.80
1829.39
1747.00
不变人数 9419.879258.32
9043.80
8750.45
8559.83
8408.63
在校学生人数 11151.24
10882.39 10547.85 10184.66 9903.20
9698.20
巩固率
99%99.25%99.5% 99.5% 99.5% 99.5%
调整后在校人数
11039.73
10800.77 10495.11 10133.74 9853.68
9649.71
表5 调整后的2005年至2010年初中招生人数和在校人数（单位：万人）
年份2005 2006 2007 2008 2009 2010
初中招生人数1987.13
1922.21
1930.62
1939.15
1816.60
1734.79
初中在校学生数 6191.18
5912.70
5781.56
5763.02
5657.94
5463.09
《出版广角》：您对预测本身有何评价？印证过吗？
安民：我的预测是2005年夏天作的，现在2005年全国小学和初中的招生人数、在校学生人数已公布，跟公布的结果相比，预测的小学招生人数比实际人数高出了59.37万人，偏高3.55％，在校学生人数我们的预测值比实际值多出了175.73 万，偏高1.62％；初中招生人数我们预测得很准，只低了0.87万，偏低0.04％，在校学生人数我们的预测值比实际值低了23.82万，偏低0.38％。导致小学招生人数偏高的原因，主要在于我们所使用的国家统计局每年公布的新生儿出生人数是根据模型预测的数值而不是实际统计值，小学在校学生人数预测偏高的原因，在于巩固率选得略高。但从总体上看，我们对2005年的预测，招生人数偏差为1.57％，在校学生人数偏差为0.88％，是很准确的。到2010年，小学在校生人数将从最高峰时的13995万人，减少到9650万人，减少4345万，幅度为31.05％，也就是在1／3以内；初中在校生人数将从高峰时的6691万人，减少到5463万人，减少1228万，幅度为18.35％，也就是大约20％这样。
《出版广角》：您的意思是，仅学生人数减少，就会导致教材教辅的总利润下降？
安民：是的。经济学上有人口红利一说，就是人口增长在一定年限后将会带来消费的增长并带动经济的增长，只不过这里是倒过来用罢了，原理还是一样的。学生人数的减少，必定会使教材利润下降。
关键是在学生人数下降同时，国家出台了一系列的教材降价政策。今年是教材的第三次降价，在此之前，已经降过两次价了。前两次降价，教材价格下降幅度超过10％。2008年全国义教教材招投标，那将是教材价格的第四次下降。
《出版广角》：就是说这种影响是双重的？一方面学生人数在急剧下降，另一方面教材价格调低对利润构成实质性的影响？
安民：两个因素影响到教材总量和利润率。在得出以后各年小学、初中在校学生人数后，按照小学每生每学期35元，初中每生每学期70元（特教生35元）这一政府教材招投标的刚性价格去乘，就可以算出以后各年全国九年义务教育国标教材和地方教材的总码洋，再按10％和20％的两个降价指标倒着推算，就可以算出出版业将要减少的毛利。我们计算的结果是，从2005年开始，教材价格面临不断下降的局面，按照10％的降价幅度计算，出版业仅教材采购一块每年会减少毛利13亿～15亿元，按照20％计算，每年会减少毛利26亿～30亿元。全国200多家出版中小学教材的出版社，平均每家每年将减少利润300万～600万元。
《出版广角》：10％和20％的降价幅度是怎么测算出来的？
安民：10％的降价幅度，是我根据 2005 年前各地的招投标情况所作的预测，2006年春全国免费教材供应的降价幅度平均为10％多点，我们的第一个预测已得到证实；而教材价格再降10％，则是我认为根据招投标的竞价机制最终极有可能出现的情况，这恐怕也正是政府心里的预期。
《出版广角》：近期我们正在做这方面的专题，想了解今年的免费教材供应对各出版社的影响。从我们了解到的一些情况看，对出版社的影响好像还比较大，各地出版社都在叫苦，但我们还没有收集到比较全面的反映。
安民：今年的免费教材供应范围是20％，仍然是局部的，但影响不可忽视。因为它带来了教材降价，全国平均降幅超过10％。如果我们弄清楚免费教材降价影响出版业的传导机制，就会明白为什么很多出版社都叫苦连天。上两次教材降价是影响到皮毛，平均每次降5％，这次则是割肉。传导机制是：免费教材供应只有20％，但这20％的免费教材一出来，其他80％的不免费的教材一样跟着降；这样就产生了一个杠杆效应，用20％的免费教材，来撬动80％的一费制教材一起降价；因此，今年实际上就是全部义教教材降价10％，今秋明春两季，出版业的整体毛利将减少15亿元。
《出版广角》：如果只是20％的免费教材降价，出版业的减利就只有3 亿元，那样大家可以承受。
安民：是的。免费教材降价10％，容易让大家产生一个错觉，而且我们认为，这是国家的一个策略。过去教材两次降价，教材价格已经下了两个台阶，出版业利润也下了两个台阶。2002年，义务教育中小学教材招投标开始第一批试点，安徽、福建、重庆三省市进入，到2006年春以前，三省市平均教材减利幅度为4％～5％，非试点省市一般比这个高。2006年春，山东、浙江、江西、广东、广西、四川、云南、陕西等八省市进入第二批义教中小学教材招投标试点，非试点省份不少也在做免费教材供应的招投标等工作。从目前的情况看，2006年春教材招投标，试点省市中，福建降幅为8.41％，江西15.71％，广西20.31％，山东10％，四川13.83％，广东不足10％，浙江18.62％，重庆平均降价幅度在10％左右，安徽降价5000 万码洋。非试点省份中，湖北降价10.8％，辽宁在10％左右，甘肃平均降价11％，江苏13％，山西11.44％。这使教材的价格下到第三个台阶，三次降价的总体降幅达到20％以上，出版业的利润也要下到第三级台阶。
2008年义教教材政府采购全面开始，那将使教材价格和出版业利润下到第四个台阶。早在2005年，有的省份就有教材降价达到32.5％，吉林供货折扣到了5折，内蒙古最高让利到55折，比如某省的《信息技术》教材，没降价前的年毛利为960万，降价后只有60万。因此，未来教材再降价10％的可能性仍存在。教材价格相对于2005年将可能有20％的下降，相对于最初将有超过30％的降幅。
如果将国家在教材出版发行方面的政策连起来看，就会看得很清楚。教材价格和出版业利润下四个台阶，前三次都是政府政策直接作用的结果，而2008年开始的教材招投标，则是市场机制在发挥作用。正因为市场机制将发挥作用，因此我们预计教材还会降价。而且我认为，再降10％，也许是政府心目中的目标。当然政府不会说，我们只能猜，但不管如何，后续机制已透露给了我们很多的信息。
《出版广角》：您认为全国教材招投标的机制设计本身，就有可能使教材价格再降10％？这样做，降得下去吗？会出现亏本经营教材的吗？
安民：教材价格下四个台阶，只有第四次将发挥市场机制的作用，因此一定会降。为什么呢？因为成本的不对等，肯定会出现搅局者。
邮局如果发行教材，基本不用再增加人员，只需添加部分车辆就可以了。那么对于邮局来说，其经营教材的成本就不包括现有人员的工资、日常办公费、管理费用等很大一部分，因为现有人员的这些费用都是由现在的业务承担的，因此邮局只要能够挣回汽油钱，甚至连车辆损耗都可以不计来争教材的发行，教材发行对他们来说是额外收益。但新华书店则不一样，教材发行是新华书店的主业之一，它的人员、办公、管理、车辆等相当大一部分都是围绕教材发行配备起来的，因此工资、办公费、管理费、营销费等一个都不能少。这就是成本的不对等，成本不对等，来者就肯定“不善”。民营书商同邮局差不多。教材出版领域的道理也一样，民营出版商、教材原创社只要保住自己已有的阵地，就可以到外地把现有的教材出版机制和市场格局打得稀里哗啦。那么新华书店和现有的教材出版者，为了保住市场份额，就只有同他们“火拼”。
因此，招投标后再降价10％，不是降不降得下来的问题，而是不降就有可能丢失市场的问题。所以，四个台阶一下，义教教材的出版利润应该是接近于零，发行利润也将低得难以想像，其中大批量品种利润会略厚点，但小批量品种和部分中批量品种一定会出现亏本经营的状况。亏本的原因正是为了保住市场占有率。前面所说的陕西、内蒙、吉林教材价格狂降，背后真实的原因都在于赔钱保市场。
《出版广角》：因此您认为，今年降价和以后的教材招标，最终将使出版业每年减利26亿～30亿元。
安民：就是这样。前两次教材降价，出版业利润已经下降了15个亿以上，今秋明春再降15亿，2008年秋、2009年春再降15亿，总共45亿。如果考虑学生人数减少，那么应该在55亿左右。全国出版教材的出版社，平均每家减少的毛利超过1100万，平均每家新华书店年减少毛利8300万。这是出版业倒下来的第一块骨牌。
《出版广角》：55亿的影响有多大？
安民：第一，降下来的不只是价格，而主要是毛利，割的不是皮毛，而是肉。出版、发行同样一本教材，发行数量一样，成本基本是一样的。价格下降，反映在出版社和新华书店的账上，成本一栏没多大变化，销售额却大幅降低。销售额减去成本，就等于毛利。第一、二次教材降价，都是温水煮青蛙，加上降幅小，大家感觉还不明显。而第三、第四次再降30亿元的毛利，就是两刀子插到骨头。在财务上，毛利扣除增值税后，就是营业利润。
第二，新课标教材一标多本，在每一个省市，同样的科目，教材供应、发行的品种大量增加，加上学生人数自然减少，因此平均每种教材的印数大为降低，按照规模经济原理，教材成本自然上涨，如果考虑水电、工资、纸张、油墨等价格的上涨，那么成本自然增加。而水电、纸张、油墨等的涨价，主要都是基于整个国际市场上资源价格的全面上涨。水电等是自然资源，纸张的涨价源于纸浆这一原材料的涨价，油墨的上游是石油，石油在近五年中，已经从不足15美元一桶上涨到77美元一桶，工资的涨价则基于整个社会平均工资的上涨大势。
第三，教材利润经过前两次降价后，已经变得比较薄了。在利厚的时候少降，影响不大，但在利薄的时候，再降20％，出版界的感受会格外深刻。
第四，出版业是一个很小的行业，同时行业里又拥塞了太多的经营单位。几十个亿的减利对别的行业影响很小，但对出版业影响很大。2005年底，政府补贴中石化一家公司因为油价上涨而导致的部分业务亏损，补贴高达100亿；2004年，中石油一家公司净利润为1029.27亿元，同比增长47.9％，2005年，中石油的净利润为1334亿，比上年增加300多亿。而整个出版行业500多家出版社，几十家新华书店，十几万家民营出版商、民营书店，总营业额才多少呢？远远不及中石油一家公司的净利润（从这种角度上来说，如何扶持中国出版业做大做强，这种考量应该是政府义不容辞的责任！）中石化2005年主营业收入为7991亿，增长率为35.3％，净利润为396亿，增长22.6％。中石化一年的净利润，相当于出版行业两年半的一般图书净销售额。前面分析过，四次减利，出版业要减少55亿左右的利润，而1999年出版业的年利润也才50多亿。
《出版广角》：那么出版社该如何应对呢？我们知道，有些出版社目前的观点是，如果教材利润两年后才“完蛋”，那么为什么要我们现在就转型，为什么我们不能坚持到最后一刻？
安民：是吗？这种观点有一定的代表性，也许有一定的道理。我怀疑，这种观点的实质就是想积累资本，或者想在地球毁灭到来之前一直狂欢。对此我暂不评说。
《出版广角》：但这毕竟不是地球毁灭，出版还将继续，但利润却已经没了。不转型，水都没有喝的。因此我们认为残酷的现实会向这种观点发起挑战。从我们跟其他人聊的情况看，一费制和免费教材供应的关系，以及教材经营的深处，好像还有好些内容。
安民：免费教材供应是一个杠杆，用20％撬动另外80％，力矩之比为5∶1。这个杠杆用起来很“省力”。现在教材出版发行中有两个关键性的概念，一个是一费制，一个是免费供应，当然后面还有教材招投标。一费制是个过去和现在的概念，过去对中小学生收费，标准就是一费制，其中有部分额度即是课本费，它们最后都由学生家长埋单。去年政府对10％的贫困学生免费供应教材后，执行的是小学每生每学期35元，初中每生每学期70元的课本费的新标准，这35元和70元的部分由政府埋单，但去年的受惠人数只占小学生和初中生人数的10％，今年为20％，其他非免费生仍按一费制收费标准收费，使用的仍是课本费的额度，它一般比小学35元、初中70元的标准要高。
教材全面招投标后，免费比例将扩大到全体农村地区，当然最终会扩大到全体义教学生，这些免费的都由政府埋单，标准全国统一，小学35元，初中70元，初中特教生（残疾孩子）35元。非免费生执行的是一费制标准，两个标准不同。但免费生扩大到哪里，一费制的标准就从哪里退出来，免费生的范围越来越大，一费制的范围也就越来越小。
政府自2002年前后开始对中小学教材实行一费制政策，2005年对10％的小学和初中贫困生实行免费教材供应，其他90％的还是一费制；今年免费比例扩大到20％，一费制的比例为80％；2008年免费面向全体农村小学生和初中生，那时的教材出版发行机制是政府招投标。而今年只有11个试点省市的部分教材实施招投标政策，非试点省市的20％免费教材搞的是免费供应。
一费制在不同省市相差很大，同一省市，不同地区也有不同的标准。比如广东同陕西相比，相差一倍以上。广东普通小学是253元／学期，省一级小学为316元／学期，借读生高达653元／学期到816元／学期；普通初中是400元／学期， 省一级初中为500元，借读生为800～1000元。而陕西一费制标准，小学是贫困县85元／学期，农村95元／学期，城市120元／学期；初中贫困县为108元，农村为120元，城市150元。湖北，初中农村为290元，县城为330元，大中城市为340元；小学，大城市一二年级180元，三至六年级200元，县城，170元和195元，农村，145元和170元。课本费包含在其中，只占一部分。
《出版广角》：听说同一费制中的课本费相比，免费教材35元和70元的标准一般要低得多。那么是否可以对20％的免费生只供应35元和70元钱的教材，而对其他80％的学生供应更多的教材，以将一费制中课本费的额度用足呢？
安民：有的省份也许可以这样运作，那可以使出版社、新华书店增加一点效益，但是有四个因素影响着大家的操作，并且有可能使大家白忙活一场。
第一是今年的教材价格下调，所有的教材，包括地方教材定价同样下降，这会使全体教材的利润降得很低。
第二是地方教材选用种数有规定，小学生书包里最多只能有一种，初中生最多两种，品种不能突破。因此即使一费制有空间，也难以操作，不仅如此，市场作用还会自然淘汰达不到规模效应的地方教材。
第三是有的省份免费教材供应的条件是，非免费生用什么教材，免费生享受同样的待遇，而免费生所使用的教材，超过35元和70元的部分，政府不埋单，只能由出版者自己免费赠送。这样操作的结果就是，非免费生和免费生一样，只能用到一费制中35元和70元的课本费额度，超过的部分，就空在那里，被教育部门挪作他用。因为出版社送不起。
《出版广角》：这怎么理解？对出版社有何影响？
安民：打个比方，假设非免费生的课本费额度为小学100元，初中150元，它们同免费生的35元和70元相比，还有65元和80元的剩余。这时出版社就会算账，打主意要将那65元和80元的额度用完，发其他的教材，如地方教材、寒暑假作业等给非免费生，但是呢，按照规定，非免费生有的，免费生就得有。就是说如果你给非免费生提供了小学100元、初中150元的教材，那么也得给免费生提供这么些教材，而提供给免费生的超出35元和70元的部分，政府不埋单，出版社就得自己送。这意味着出版社自己掏钱赠送的比例将达到20％。
2006年教材一降价，根本就不可能有20％的毛利，于是谁送谁亏本。因此剩下的65元和80元的课本费额度就空在那里了。
《出版广角》：就是说，现在实际运行的结果，从义教教材总册数上来说，同政府采购差不多已经接轨了。
安民：差不多。影响大家用足一费制中课本费额度的原因，第四个就是折扣。在前些年大家争夺一费制额度的市场大战中，各出版社为了挤进去更多的教材品种，包括地方教材和寒暑假作业等，有好些采取降折扣争市场的办法，这类折扣策略是致命的失误。出版社有的发货折扣降到40折甚至更低。在前几年，定价较高，低折扣还有点利润，现在教材限价到4毛多钱一个印张，40折发货，印刷费都回不来。折扣降下去容易，升上来难。
《出版广角》：您的意思是，免费教材自己免费，还影响到其他？
安民：正是。地方教材，凡是进入课堂的所有课本，包括寒暑假作业、课堂作业等，都受影响。这是出版业倒下的第二块骨牌。免费教材供应就如一个放大镜，具有令大家意想不到的放大效应。为什么呢？2001年到2005年，每个省份都出版了几十甚至上百种地方教材，可是由于政府采购的额度控制和每个学生使用地方教材品种的控制，还有教材限价政策，80％以上的地方教材将因缺乏市场或达不到规模经济的条件而死亡。被列为招投标对象的地方教材是综合实践活动（信息技术）等类别的教材，而寒暑假作业、课堂作业则不见于政府采购文件，是否可以理解为不属于招投标之列？这些品种各省都有，一般由当地出版社出版，新华书店发行，类似于教材操作模式。如果不能说服政府埋单的话，那么这几个品种一走向市场，最后就会死掉。这一块对出版业的利润影响有15亿左右。
但这还不是全部，因为新闻出版总署正在出台另外的降价政策。
《出版广角》：是高中、大学教材降价吧？
安民：是的。2005年我们做《免费教科书供应对出版产业的影响》时，其中有一个结论就是，高中、大学教材将成为出版业下一个激战之地。今年5 月份白岩松对新闻出版总署副署长柳斌杰进行采访，柳副署长说，“比方说高中教材、职业教育教材、大学教材，马上面临降价，因为教材是公共产品，不能靠这个赚钱，利润空间还要压缩。”因此，待义务教育教材政府采购完毕后，其他教材的降价亦将开始，第三块多米诺骨牌就要倒了。
《出版广角》：您预计其他教材的降价幅度是多少？全国总减利多少？
安民：估计会在10％以上。因为大学教材、职业教材情况很复杂，又缺少相应数据，因此我们无法作出较为准确的计算，但有一个基本估计，这三块骨牌倒下，出版行业的毛利下降将不少于10亿，只会多不会少。
《出版广角》：这么算来，按照您的测算，今年开始，出版业的毛利下降将达到65亿元。
安民：就是这样。加上前两次教材降价，到这三块骨牌全部倒下，出版业年降毛利将达到80亿元。它全面表现出来，时间应在2009年以后。而我们认为，这三块骨牌的倒下，一定会引发另外的雪崩。
《出版广角》：我注意到您前后用了“崩溃”、“雪崩”的说法，就是说后面还有一连串激烈的连锁反应？
安民：对。更可怕的情况将发生在一般图书领域，那种局面将会在2009、2010年左右出现。教材利润的大幅下降，必将引起整个出版业的大转型，在此情况下，出版社的资本积累将受到考验，出版社向新的领地拓展业务的能力也将受到考验。（未完待续）