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随着2003年5月1日《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》的实施，中国书报刊分销市场实现完全的开放已是指日可待。
根据新闻出版总署、对外贸易经济合作部2003年4月2日联合发布的这项《办法》，图书、报纸、期刊分销市场将有步骤地向世贸组织成员开放：从5月1日起，中国将首先对外商投资者设立零售企业进行开放，而设立相关的批发企业，则需等到2004年12月1日之后。不过外资需要跨越的门槛并不低——设立零售企业的注册资本需500万元，批发企业则需3000万元。同时，无论企业规模大小，均需经过新闻出版总署的批准。
“对外资注册资金的要求较高，反映了主管部门希望能将一些有实力的大型的外资企业吸引进来，对国内市场起到相当的推动作用，”新闻出版总署对外合作司的一位官员称。
市场总是先知先觉的。在强敌环伺下，事实上国内发行市场上各方力量的较量已呈现白热化的局面，特别是在外资最感兴趣的特大中心城市。
竞争激化
2003年4月7日，近百名隶属北京邮政系统的北京报刊发行局“缉查队员”突然涌入位于北京二环路鼓楼桥北六铺炕的《工人日报》印刷厂，围堵北京原雨报刊送递有限责任公司——《北京晚报》最大的“二渠道”发行商——的取报人员，不让他们取走在该厂印刷的37000份左右的报纸——因为《北京晚报》是属于邮政发行。
几乎与此同时，北京邮发系统也向一直受到二渠道“侵袭”的另一重要领地——邮政报刊亭展开一日数次的检查。检查的重点是邮政报刊亭的进货渠道。这场北京市近年来最大规模的报刊亭整治工作，由北京市邮政管理局抽调人员和车辆组成专门队伍，对全市城区1600多个邮政报刊亭进行分片普查，一周时间已暂扣由“二渠道”进货的报刊30000余份。据报道，此次整顿要真正做到报刊亭由邮政部门“统一建设、统一经营、统一管理、统一供货”，即邮政报刊亭所售卖的所有报刊，必须走邮政的批发渠道。
据记者的了解，这次“查扣”行动同时指向了报刊发行的上下游——报刊社和零售终端。在此次行动中，北京报刊发行局拟定了一份包括21份有影响或畅销报刊的名单，作为重点审查对象，《北京晚报》在其中。其他还包括《参考消息》、《南方周末》、《读者》、《足球》等。
报刊发行业界人士普遍相信，这次行动的醉翁之意就是要加重“整治”报刊发行的“两条腿走路”（同时走邮局发行和自办发行两条发行渠道）的报刊——这自上个世纪90年代以来已蔚然成风——由于邮政系统对自办发行无计可施，只能对尚在邮发之列的报刊严加看管。
据北京邮发有关人士所称，这次查扣行动是有根据的。主要依据即是与《北京晚报》所签的发行合同。这份签订于1994年的合同，其最核心原则就是非此即彼的“单渠道”发行：即要么全部邮发，要么全部自办发行，此外别无他途。
在市场竞争激烈的情况下，这种合同引起报刊和邮发之间的矛盾几乎是必然的。2001年，《北京晚报》提出发行量突破100万份的指标，而邮发系统的积极性显然不高——考虑到发行力量和规律，邮局有一个对自身最经济的发行量，大约在50万份左右。京报集团下属蓝骑士公司总经理刘小燕进一步分析说，这种以我为主的发行量使报纸非常被动，因为其它定位接近的都市报，发行量都在30万份左右，“邮发如果只给我们发50万，或者他们的能力只能做到50万，其他几份报纸一使劲就追上我们了。”
《北京晚报》为《北京日报》系子报，隶属于中共北京市委的党报系统，直接进行自办发行不太方便。对两者的矛盾，当时的北京市委书记贾庆林曾指示，“北京日报还应该主要走邮发渠道，但不排除一定程度的‘扫边补空’”。然而对于“扫边补空”，双方却有不同的理解。北京邮发的观点是仅指地域概念而言，远郊区县是也。而《北京晚报》及发行公司则认为，这个“边”和“空”包括了“空间”、“时间”和“服务”多方面的概念，比如邮政规定中可以“次日投递”的地区，一些邮发服务不到的地方，都被自办发行的看做是可以扫补的“边空”。
另一个被调查的对象——邮发系统的报刊亭有着向“二渠道”进货的冲动，也是人所共知但不无尴尬的事实。利益驱动战胜了组织关系，邮政报刊亭一般可从邮发系统中获得15%～16%折扣，而二渠道允诺的获利空间一般有20%～25%之多。此外，二渠道灵活的付款方式和退货规定，更能减轻报刊亭资金方面的紧迫感。
邮发优势地位的逐步被蚕食，似乎超出了人们的预期。已成为《北京晚报》最主要发行代理公司的原雨公司总经理孙雨说，去年3月份原雨公司才开始做晚报，从6000份起家，目前的发行量已达30万份，已占到了《北京晚报》总发行量的三分之一。山雨欲来的发行市场开放更是加重了这一竞争压力：今年5月1日起书报刊发行的对外资开放，也意味着对内资包括民营开放。据《出版物市场管理规定》的规定，民营可以搞零售，但批发必须是国有和集体资格。“而即将进行的修订会将这一条去掉，就是说个人也可以搞批发。这实际上比外资进入批发早了一年半。”国家新闻出版总署发行管理司的刘波司长对记者说。
这意味着今后报刊批发批零业务的准入，不再是所有制的限制，一切都取决于资金水平。这会使得事实上已经存在的机制灵活、总数已达数百家的非邮政发行商，由于外资进入所产生的整合机会，成为真正具有威胁的力量。这包括大城市的图书报刊批发市场（当地出版管理部门主办）、强势媒体组建的发行公司（北青报的小红帽）；上市公司所属的一切发行公司（广州白马广告公司、上海久远、地铁、机场、超市），境外出版发行公司与境内合办的发行公司；期刊的邮购渠道（借助互联网搞零售）等等。
邮发之困
邮政发行和其他渠道（自办发行和所谓“二渠道”）的争执由来已久。
从1985年《洛阳日报》开创自办发行之路以来，至2000年全国自办发行的报纸猛增到800多种，超过总量的三分之一。自办发行已成为新兴报刊、综合性都市报的主要发行方式。全国自办发行队伍已发展到了17万多人，年流转额达70多亿元。对此，1998年开始自办发行的南方报业集团总经理钟广明曾感慨，报社自办发行的成功程度，在许多方面都超过了人们的预料。
2003年报刊发行年会上，中国报刊发行协会发行委员会主任李忠也称，对全国年广告收入在前200名的日报的调查结果表明，完全邮发的只有8%，完全自办28.3%，两者相结合的63.7%。而在这63.7%当中，邮发比例大于自办的只有11.5%，这说明邮发的份额在逐渐减少。
自办发行之所以以迅猛之势发展，是因为补足了旧有发行体制的空缺。
据中国人民大学舆论研究所喻国明教授介绍，中国“邮发合一”的发行体制是个特例。建国之初，由于只有邮政系统拥有遍及全国的网络，而报刊也被认为是一种宣传品，所以发行的任务很自然地搭在了邮政网上。但报刊市场化以后，邮政自身的运作已经不能与之吻合，其自身的资源优势，在很大程度上被体制的弊病所抵消掉了。
中国自办发行协会秘书长边子平认为：“随着改革的深入，报社不再有财政拨款，改为自收自支，这样把报社逼到市场上去了。而邮局发行与报刊的合作内容多年一贯制，这就使自负盈亏的报社极不适应。”
首先是投递速度慢。大部分的全国性报纸在省会城市要隔日才能看到，而在地级市则要隔两三天。中国报业协会1997年曾就发行时效问题做过一次抽样调查，结果发现邮发报纸都比自办发行报纸慢。全国性报纸大都是通过邮局发行的，这种投递的滞后性，影响了人们的读报欲望。而区域性或城市报纸为了展开竞争需要提前投递时间的要求也往往得不到满足。
其次是邮局收取的发行费率远远高于实际的发行费率，而且如果报纸为了增强竞争力而扩版，邮局往往要加收高额扩版费用。更令报社难以忍受的是，由于邮局与报社的订报费用每半年或一年才结算一次，报款不能及时回笼到报社手里，导致报社周转资金和自主如数支配使用都有困难。
三是由于邮局发行的报纸种数多，对具体的每一种报纸的征订营销并不重视，使得每家报社都感觉自己的报社没有受到公平的待遇。
人心向背之下，邮发固守的领域已大大缩减，只剩下全国性报刊、行业报和学术性期刊。它们的共同点在于，都需要全国性的发行网络。
这一阵地也并非固若金汤。“比如《人民铁道报》和《航空报》都由于自己有物流系统而自办发行，很多发行量不大的学术性刊物干脆就实行会员制——连《人民日报》都有自办发行的想法。”一位业内人士如是说。
多方博奕
然而与其他垄断故事不同，发行市场从来都是一个竞争性领域。根据《邮政法》，只有信件和其他具有信件性质的物品的寄递业务由邮政企业专营，报刊发行只是其多项普通业务之一。各个历史时期的报刊发行规定也从未赋予邮政以垄断权力（参见资料《报刊发行政策演变》）。
事实也正是如此。多渠道的相互融合从上世纪90年代中期开始就已不同程度地出现：自办发行的报社也有部分通过邮局来发行，而邮发的报刊也“偷偷摸摸”或在邮局某种程度的许可之下，利用一部分其他渠道。比如综合性的都市报、以零售为主的期刊等，由于自办发行已能解决其绝大部分的发行，具备了与邮局谈判的资格，而邮局也只能顺水推舟。
一个典型的例子是1999年《南方日报》的自办发行。当时广东省邮局曾对省内各级邮局发令，不许再承接《南方日报》的发行，但基层邮局却主动找到《南方日报》，甘愿为其效劳。刘波告诉记者：“邮政所是以三产名义来搞的，邮政总局也只能睁只眼闭只眼。”
这是一个充分博奕的市场。邮发系统因其网络覆盖率高，对于全国性报刊或订阅比重较大的刊物发行有着较强的话事权，前者包括《人民日报》、《读者》、《故事会》等，后者则主要是财经证券类报刊或全国性周报，比如《南方周末》和《体坛周报》。
邮发系统的另一张王牌是零售终端，目前各地邮局仍拥有大部分的报刊亭。“虽然理论上来说，零售终端的设立，区文化局就有权批准，而且任何投资者都可以兴建报刊亭，但实际操作上却几乎是不可能的。所以这一块实质上的垄断还是存在的。”刘波说。
在设立报刊亭方面，邮局的政策优势是显而易见的。
据北京泛华东方传媒顾问有限公司调查，报刊亭的设立手续十分复杂，一般情况下，至少需要六个部门的同意：各地文明办、建设规划部门、国土管理部门、公安部门、文化管理部门（新闻出版局或文化局）和工商行政管理部门。而在具体执行中，各城市的具体情况不同，在个别城市，需要协调的部门甚至会多达十几个。
《中华人民共和国邮政法实施细则》第十五条规定，“邮政企业依法设置邮亭、邮政报刊亭等时，有关单位或者个人应提供方便。”为强化这一规定，2000年邮局曾联合中央文明办、建设部、公安部、工商总局、新闻出版署共同下发了《关于在全国城镇建设报刊零售亭的通知》（国邮联2000第452号）。因此，邮局在街头设立邮政报刊亭方面有着天然的优势。当然，从执行情况看，还需要取决于各地政府的态度。但至少在上海、北京这样报刊发行的黄金地带，邮政已经建立了其主导地位。
北京泛华东方传媒顾问有限公司副总经理赵小兵认为，邮发与其它渠道争夺最主要是批发环节，自办发行的批发渠道是通过“报头”来做的，而“报头”也要将报纸分发给各零售终端。在邮局仍占据大部分终端的情况下，两方面的冲突不可避免。
但邮发的这一优势也正在受到威胁。由于一些新兴强势终端的出现，如地铁、机场、超市、办公楼、宾馆，很多零售摊点都绕过了邮政的发行渠道。而一些零售为主的杂志，比如中国轻工业出版社旗下的《瑞丽》杂志，则完全走代理路线，它要求各地邮政系统下的报刊零售公司，到所在省份的总代理处进货。在该杂志的版权页上，甚至根本就没有邮发代号！
1998年11月，上海东方书报刊服务有限公司是由邮政局联合两大报业集团和新闻出版局共同投资成立。由市邮政局（出资60%）、文汇新民联合报业集团（出资20%）、解放日报社（出资10%）和上海市新闻出版局（出资10%），而建设东方书报亭被列入上海市政府当年实事项目，国家邮政局领导与上海市委领导商定，明确依托邮政优势，由上海市邮政局负责对公司进行指导和支撑。目前该公司拥有2000家左右的东方书报亭。由于上海市政府的协调参与，所以目前，除了上海广播电视报是自办发行，其他主流报刊自办发行都未成气候。以邮局为主的联合发行已成定局，从这个角度来看，上海的几大报纸都很被动，因为其经营自主权没有拿到手。上海邮政用部分股份，稳住了各大报社。“总的结果是没有跳出如来佛的手掌。”中国自办发办协会秘书长边子平说，“但据了解，报刊并不愿意这样做。”
在北京，传统的报亭和报摊数量多，分布广，是主要的销售渠道。其中邮局所属的报刊亭占据了一半以上的份额，并且还有快速增长的趋势。一种预测认为，未来几年中北京的报摊将消失，邮局将以报刊亭的形式控制住北京报刊的主要零售终端。
外资突进
正当国内各发行力量血拼之际，外资的进入早已静悄悄地开始了。
年收入45亿欧元左右的法国最大传媒集团——也是欧洲最大的独立发行公司之一——Hachette在华子公司华道咨询（上海）有限公司，早在2000年9月底就与上海新闻出版局达成协议，由后者成立上海新闻出版发展有限公司，从事期刊杂志发行。表面看来，华道仅仅是提供营销咨询服务，但实际业务操作、品牌推广、资金控制均掌握在华道手中——它已拥有国内40多家杂志的发行代理权。
另一个先驱是已经在2002年8月拿到牌照的大华媒体服务有限责任公司。这家由人民日报社旗下的大地发行中心与香港上市公司泛华科技(HK1105)共同斥资2.5亿元（《人民日报》控股51%）的公司，经营报刊、图书发行分销，合作期20年。
新出台的《办法》将引入更多的拓荒者。据专门从事媒体市场研究的泛华东方公司赵小兵的介绍，共有60家有外资背景的发行公司向新闻出版总署提出了申请。它们的共同特性，一是要构建全国性的发行网络；二是近期都将从国内发行市场的薄弱环节或是增长性好的环节切入。
“我们的主要业务是为各个杂志做全国性的总发行服务，这主要集中在发行的上游。”华道中国区负责人柴鹏称，华道在全国各地已经建立了16个办事处，以帮助外地发行能力不足的杂志拓展市场。
大华的首席执行官黄伟明则对《财经》表示：“我们的立足点在于可以向出版商提供很好的信息服务——在建立物流网络的同时，着力于在服务内容及质量上有较大的突破。”在他看来，中国的报刊在过去五年间在内容方面有很大的改进，但出版商在市场信息反馈方面做得还很不够。“如果将这方面的工作提升，不仅发行本身有利可图，而且对于国内整个平面媒体的发展也很有助益。”
大华的具体设计是以大城市为中心，建立一个全国性的发行网。首先要建一个骨干网，然后在中心城市里再铺局域网。在产品选择上，初期可能以期刊为主，长期则将覆盖到报纸。大华董事贾红平表示，大华的发行品种可以从《人民日报》系里原来自办发行的子报子刊开始，比如《环球时报》和通过二渠道发行的《汽车族》。即使是全部邮发的《人民日报》，大华也倾向于做一些增量部分的发行，“但复杂之处在于如何让邮局认同我们做的是增量部分。”
黄伟明认为，外资进入后对竞争格局的最大影响还在于示范效应，通过互相竞争的加强，将国内的发行从单纯的物流层面提升到一个新的水平。所以，在发行市场真正的竞争还未开始之时，各方合作的空间是比较大的。“尽管长远来看，我们与邮局的竞争是不可避免的。但我们还是希望以目前国内发行领域还没有的服务内容来开拓市场。”
谁与邮发争锋？
尽管随着外资限制的逐渐放开，报刊发行市场的竞争环境已无明显的政策障碍，但由于报刊发行的自身特点和市场发育的初级性，这一领域的竞争还远未充分。
虽然自办发行已然成为报社掌握发行自主权的一种手段，也是邮发之外的最佳方式和强大势力，但其地域性局限性显而易见：在经济发达、人口稠密、交通便利、报纸发行量大的地区效果显著，反之则困难重重。在某种意义上，没有出现专业的发行商之前，自办网的存在只能是一种过渡。事实上很多报社也是出于同业竞争的考虑，才建立起从属于报社的发行队伍。
自办发行网最主要的问题是低水平重复建设、网络利用率不高，表现为一城多网、发行职能相似、投资用途相似、代理发行的报刊产品和物流配送产品偏少。目前90%以上发行公司的物流收入仅占全部发行收入的不到10%。另外还面临自身网络延伸上的固有弊端，喻国明认为，自办发行网的不足，在于辐射范围是有限的，而一旦扩大发行半径，发行成本就会放大，报纸发行所带来的利润本身不足支撑拓展，甚至是负效益。
另一方面，“二渠道”由于缺少强大的资金支持，经营规模和市场覆盖面往往很小，不稳定性和帮会气也令很多报社感触颇深。中国报刊发行协会的李忠认为，“二渠道”将来的业务量会被挤压，因为它基本是用传统的方式和经验在运作，对市场的把握能力也较差。由此可见，中国报刊发行存在的主要问题是缺少全国性或大区域型的发行代理，因而各种渠道和资源的重新整合不可避免。
这是各方的共识，但整合的艰难也是共识。喻国明认为，首先是因为没有合适的牵头组织，中央报刊与地方报刊没有隶属关系，很难打破目前条块分割的利益格局。其次，全国性网络价值难以评估、利益分配的难以确定、没有足够的拳头产品等也是全国发行网整合的障碍。业内人士认为，任何公司在短期内，不可能建成可与邮政抗衡的全国性的发行网络。
构建一个全国性的发行网络，可能10年～15年之后才能收回投资，对任何一个投资方，特别是中国的投资方都是难以忍受的。从这个意义上说，外资的进入应该有所帮助。“外资资金雄厚的多，对持投资回报的心态也要成熟一些。”喻国明说。但即使对于外资来说，建立全国性网络似乎也同样是遥不可及的事。一位外资传媒集团的人士并不乐观：“由于报纸期刊的上游供货关系比较复杂，各媒体之间存在‘门户’壁垒，短期内很难同时拿到多家书刊的发行代理权；即使拿到了分销权，由于发行市场存在着地区条块分割，大多数零售摊点对于期刊、报纸的认知过程较长，市场很难很快打开。”
最大的困难在于找到一个合理可行的商业方案和盈利模式。“到目前为止，根本就没有。”中国报刊发行协会的李忠说。基于中国发展的不平衡，各个区域的消费者需求差异也较大，这使得中间商的投入产出比和业务流程都不同。全国性的发行网络是全国的一级批发商，必须得有上游产品商们提供产品的总发行权，即要得到强势报纸的认同，才能保证基本的业务饱和度。在这个基础上，还要建立起发行物流的统计和测算模型并合理布局，才能保证投资两到三年后能够实现资金的正运作。在扩张的过程中，最主要的是组织协调运作的能力，这是一个类似麦当劳的标准化服务，要保证业务服务标准在各地一致——但显然这非一日之功。
建立的松散的区域性发行网络似乎成为较为现实的选择，目前河北、四川、江苏都已起步。李忠也认为：“外资进入后最可能的是先做区域性的批发商和零售终端、二渠道的整合。”然而由于不同利益主体的排它性，尤其存在着大量内容相近的竞争对手，这方面还亟待建立起相应的游戏规则。据赵小兵介绍，对于搞第三方全国性发行体，报社老总们看法很一致：这个想法理论上很好，但只要另外几家报社进去了，我们就不想进去了。
深圳的“报邮合作”是另一个方向。1998年开始，《深圳商报》社经过与当地邮局多次商谈，决定首先从改革沿袭多年的被邮局奉为圭臬的“填空式邮发合同”开始，以双方平等讨论“报邮联合发行深圳商报、深圳晚报合作协议书”为开端，实施联合发行的探索。
按照这份新的联合发行合作协议，其改革的基本目标是：在经营手段上，应达到和自办发行同样的灵活度；在服务水平上，应达到比自办发行更佳的满意度；在发行费用上，应达到和自办发行差不多的总额度。为了实现这个目标，报邮双方，对深圳商报和深圳晚报订阅、零售、本埠、外埠等不同的费率统一下调到30%左右。同时，对深圳商报的所有订户一律免除往年收取的15%投递费以及通邮费和特需服务费。仅此一项，加上报社对本省订户赠送深圳晚报，每个订户每年至少节约126元。
就整个联合发行过程而言，报社投入的人力比上年减少了1/3。对深圳市邮电局来说，虽然减少费率和免除“三费”使其减少近千万元的收入，但由于《深圳商报》、《深圳晚报》的订数大增，其服务优势也带来其他邮发报刊的发行增长，所以当年的发行总流转额和利润不但未减，反而有明显增加。
报刊发行市场的杂乱无章彰显的是一个不无尴尬的事实：根据泛华东方的调查，国内绝大多数报刊对目前国内的发行模式不满。所幸的是市场的不成熟也意味着商机，对内资外资的放开正在推动着这一商机变为现实。
资料
报刊发行政策演变
1950年2月，邮电部和国家新闻总署制定了《关于邮电局发行报纸暂行办法》，确定了我国的报纸交邮局发行的“邮发合一”方针。1950年2月13日，《人民日报》社率先与邮政总局签订协议，自3月1日起《人民日报》交邮局发行，1953年1月，在报纸实行“邮发合一”取得成效的基础上，中央又决定将新华书店和中国图书发行公司发行的定期出版的杂志全部交邮局发行。从此我国就正式开始了“邮发合一”的报刊发行体制，由此确定了邮政报刊发行的主渠道地位。
但在国家法规层面上，从来没有只言片语禁止其它方面的力量从事发行。所以对于自办发行，邮局也并未提出过禁止，而只是开始时把守着“交邮发，就不能再走其他渠道”的底线。而“交邮发就不能再搞自办发行”的原则，也只有在邮发的合同里才有所体现。
在标准的邮政发行合同中，邮局对报社提出了排他性的条款：“在委托乙方（邮局）发行期间，不另辟发行渠道，也不委托其它单位办理本报（刊）的发行工作。”这意味着报刊社在签订了邮发合同之后，邮局便成了其独家发行代理。
1996年11月26日，邮电部发布的《关于进一步做好报刊发行工作的通知》中，提出加快报刊零售网点建设，扩大经销的报刊和图书数量，提高市场占有率。报刊亭的建设数量应能覆盖主要居民区和公众场所。该通知对于“多渠道发行”也提出了严厉的措施：各地要认真执行邮发报刊不得多渠道发行的规定，凡发现多渠道发行的，订销局所在省局应按季加扣该报刊全省订销流转额30%的损失费，并通知发报刊局坐扣。对收回的自办发行的报刊，要坚持本外埠一齐收回的原则，不允许部分自办，部分交邮发行。
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