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今年10月网上很热闹，随着蒙牛恶性口碑营销策划文案曝光，公安局介入调查，蒙牛、伊利两大乳企之间的恶性口碑营销传播事件引起了社会关注，接着腾讯和360两家互联网公司的相互攻击再次引起网民和政府的高度关注。对此，律师指出，“蒙牛和伊利、360与腾讯做法已涉嫌不正当竞争”。
恶意竞争事件为什么层出不穷，年年出现不能禁止？作为市场经济的主体，企业凭什么文化立身，靠什么理念发展，该怎样生存和竞争，这是每一个企业都应该搞清楚的问题。如果没有道德底线的竞争，没有健康文化的树立，企业垮台是早晚的事情，恶性竞争没有胜利者。
诽谤门凸显道德缺失
近期，蒙牛、伊利纠纷案真相终于水落石出，公安局证实，蒙牛“未来星”品牌经理安勇与北京博思智奇公关顾问有限公司共同商讨炒作打击竞争对手——伊利“QQ星儿童奶”，并制定网络攻击方案，有关涉案人员已被批捕。
“这是一个最好的时代，这也是一个最坏的时代。”
今天的中国乳业市场，正如这句话所形容的。一方面我们看到的是各大乳企业绩年年飘红，国内外各种获奖无数；另一方面这个行业被说成是“烂透了”：从“三聚氰胺事件”到圣元“激素门事件”，再到如今的“陷害门事件”，每一次事件的爆发都让消费者惊愕不已。
蒙牛诽谤门事件，再次让“恶意口碑营销”这个名词成为公众的焦点。随着网络的日益普及与影响力的扩大，以及竞争之下市场主体道德底线的一降再降，借助网络来夸大、捏造新闻，进行恶意口碑营销的事件愈演愈烈，甚至触及法律底线。
对于企业而言，好的产品是竞争力的关键，但想要成为一家百年老店，诚信才是传承的根基，就连蒙牛创始人牛根生也曾经说过，小胜凭智，大胜靠德，认真做事，诚信做人。而就是这样一家以德立业理念作为企业文化的公司，却以如此不堪的方式成为公众口诛笔伐的对象。对于蒙牛而言，“大胜靠德”的名言如今看来仿佛是一记响亮的耳光，而此次事件对于蒙牛品牌诚信的影响，更是难以估量。企业在商场上耍点小伎俩，动点小心思并非不能理解，但最重要的是不能失去道德底线，想要靠恶意中伤来获得经济利益，最终只能是两败俱伤。
没有道德的商业
近些年来，在资本的驱动压力下，中国企业越来越重视规模、利润，却忽略了道德和法律的约束。一味追求速度，而不是“又好又快”。总体来看，我们生活在一个过度商业化的环境里。在这样的环境里，恶的种子开始生根发芽。
如果“君子爱财，取之有道”的理念被人嗤之以鼻，如果“人无横财不富，马无夜草不肥”被长记心间，我们看到的就会是一个商业伦理缺失的市场，是一个自生魔鬼的市场。因为我们总是抱着怀疑论，会用最大的恶意去猜测别人，相信别人心里都住着一个魔鬼，于是自己也会化身魔鬼，而这个魔鬼一旦没有制约，便膨胀得越来越大。
没有道德的商业有什么样的危害？消费者的利益长期被忽视，消费者对企业严重不信任，社会公众会成为惊弓之鸟，就会对企业更无忠诚度可言，稍有风吹草动，都会对企业造成相当大的杀伤力。如果没有商业伦理的建立，我们就将一直在这样恶性循环中徘徊而不可自拔。业内人士李志起认为，蒙牛、伊利的这一场波及全民的“运动”，就是一场没有道德的商业运动。
相比起蒙牛的商业道德问题，更让人担心此次事件中所反映出的网络道德和监管制度的缺失。目前网络已经成为人们获取信息的重要渠道，而辨别信息真假的责任也同时留给了普通民众。一旦恶意口碑营销与网络相结合，难辨真假的大众的第一反应是“宁信其有”，这种巨大的杀伤力足以使一个企业，甚至一个行业趴下。而且企业在网络上遭受诽谤后，很难找出幕后黑手，更不要说寻求司法保护。这一制度漏洞就被不少商家利用来进行恶意口碑营销等活动，“五毛党”、“网络水军”这些专门从事发帖、回帖的群体也应运而生，甚至还出现了“水军网”这类网站。专家潘晟指出，如果此类情况得不到有效地遏制，未来网络很可能变成一个充斥着虚假信息的垃圾场，届时网络不仅无法发挥其传递民意的作用，而且有可能成为不法之徒的犯罪工具。
同行不该是冤家
“同行是冤家”，这是市场上的小商贩们都普遍接受的共识，但如今却反过来支配了中国的一些大企业，以至于同行相残的丑闻屡次曝光在大众面前。
专家相晓冬说，同是出自内蒙草原的蒙牛和伊利就成了一对宿敌。早在2002年，伊利就曾伙同一公关公司炮制了一个“杀牛计划”，败落后，几个幕后策划锒铛入狱。如今，蒙牛又来了个反戈一击，同样也是东窗事发。
无独有偶，同样的案例也曾在河南的春都和双汇这一对加工火腿肠的兄弟品牌之间上演，当时，双汇曾与春都挑起价格战，但采取的做法却是虚晃一枪，增加淀粉含量，推出被称为“面棍”的低价火腿肠，而春都却在其后将大量的产品都做成了“面棍”，直到最终被消费者抛弃。双汇用低价的奇兵引诱春都的火腿肠大军陷入了十面埋伏。
但如今，没有了春都这一竞争对手的威逼，双汇也正在沦落，其面棍火腿肠在市场上也开始出现，这种火腿肠连对生活水准要求极低的义丐徐超都难以下咽，只好喂狗。如果这样下去，双汇极有可能再步春都之后尘。
同行不仅有竞争的一面，同样更有合作的一面，他们尽管拥有各自的商业利益，但却有着共同的行业利益，因此，他们不仅是商业对手，同时也还是事业伙伴。竞争的存在使得他们相互促进，不断进步，使得消费者的利益最大化；而合作又可以使他们顾全大局维护整个行业的健康发展，从而使得自身利益得以持续。
但为什么众多的中国企业在处理与对手的关系时却只想到竞争而忽视了合作呢？这是因为他们的经营管理思想只是为了利，而不是为了义，他们斤斤计较和精打细算的只是自己的利益，他们的商业目标中丧失了行业秩序、消费者利益，以及社会责任为内涵的时代精神。因此，他们更多的时候是见利忘义，而不是以义取利，只有当诸如三聚氰胺这样的问题和事件影响到自身利益的时候，他们才会开始表示自己对消费者的尊重和关心。
肯德基和麦当劳、可口可乐和百事可乐竞争了上百年，却一直相互辉映构成人类商业文明的双子星座，原因在于，他们在商业思想上能够做到尊重和敬畏对手，可口可乐的某总裁曾被问及长盛不衰的秘诀时回答：因为我们有一个伟大的对手。
而同样，当可口可乐的内鬼企图把某一产品的秘方出卖泄露给百事可乐时，百事可乐却以报警的方式维护可口可乐的利益，他们纷纷把竞争对手视为鞭策自己进步的外在力量，在尊重对手的同时也赢得对手的尊重，而整个行业也在这种相互尊重中健康发展，这是一种多么伟大可贵的精神和文化。
恶意竞争没有胜利者
超常规竞争往往发生在竞争非常激烈的行业中的势均力敌的企业之间，例如当年的长虹、康佳和TCL之间的彩电价格大战，娃哈哈和农夫山泉之间的纯净水、矿泉水标准之争，中国移动和中国联通之间的3G标准之争，格兰仕和美的之间的微波炉市场份额之争。
有些竞争则已经超越了“激烈竞争”的范畴，而是采取直接或者间接攻击和贬低竞争对手，试图将竞争对手打压下去的手法。当年，为了争夺当地的手机用户，运营商们不惜代价，互相收购对方的手机卡，以遏制对方用户的增长；某品牌为了抵制农夫山泉矿泉水，联合全国几十家纯净水企业抵制农夫山泉，双方的口水战在媒体上不绝于耳；至于一些家电企业将终端的恶斗与价格大战和标准纠缠持续了若干年，但是，谁都没有成为最后的胜利者。
“在这些恶意竞争的背后，其实无非是企业争夺行业领导地位、取得市场竞争优势和重树行业标准这几种形式，为了达到这些目标，企业往往不惜冒着道德风险，实施对竞争对手的广告打击、渠道打击和公关打击。”DM网络整合营销机构总经理刘东明说。
既然恶意竞争对双方都会造成伤害，那么为什么中国的企业还在不断地上演着商场你死我活的恶性竞争？刘东明认为，中国企业之间的差异化竞争太少了，竞争手段过于单一。由于技术、研发、产品、价格、渠道均呈现同质化非常突出的特点，企业之间很难显示出明显的竞争优势，于是一些企业才不惜道德风险，铤而走险，采用比较低级的手段对竞争对手实施诋毁、诽谤、打击，以揭短的方式试图将对手搞臭，从而抢占其市场份额。
“在国内，对于企业的恶意竞争，无论是道德层面还是法律层面都显得比较宽松，以往媒体也少有关注，而且历来没有相关对此类事件给予严惩的案例，因而大家都会认为法律成本相当低。这就导致了企业实施恶性竞争缺少顾虑和承担较低风险。因此，一些企业有恃无恐，将恶意竞争当成一种惯常的手段。”赢道顾问快消品营销中心高级顾问穆峰说。
很多行业协会作为一个行业中的管理协调者，在企业之间的争斗过程中却往往扮演着“无为”的角色，对于两家企业之间的争斗往往是听之任之，主要企业能经常给协会提供必要的经济支持，行业协会就很满足了。
近年来食品行业频频发生三聚氰胺风波，奶粉“性早熟”风波等等，无一不在社会上引起轩然大波，但几乎在每一起重大事件中，相关政府部门总是迟迟不见“出手”，既不能立即出来辟谣发布权威信息，也没有立即宣布查处或叫停相关产品，没有做到防患于未然，更没有总结出前车之鉴，结果事件无论真假，往往给社会民众造成心理上的重创，以致出现“宁可信其有，不可信其无”的负面心态。
可以肯定，如果政府监管及时有力，准确有效，坚持从道德层面到法律层面均可追究责任的话，往往会对企业之间的恶性竞争形成相当大的威慑力，从而减少恶意炒作、负面攻击和不正当竞争的可能性。
在今天的中国，完全指望政府监管到位，就能还中国商业社会一个海晏河清，肯定还不太现实。监管还仅仅是外力的作用，目前的中国商业社会缺乏的是一种自发性的商业道德规范与准则，这就是商业伦理。
重建良好的市场秩序
李志起认为，商业伦理的建立，离不开“四种角色”：
倡导者——媒体 目前的舆论环境几乎是成功一元论。多大的企业规模，多少的销售利润，多少的企业市值，都成为衡量一个商业体是否成功的唯一标准，而不论他以什么样的方式获得。要成功建立商业伦理，离不开舆论的引导，我们应当有效利用媒体和舆论的正面力量进行商业伦理的倡导。
培育者——教育机构 一个过度商业化的社会，很多人包括很多企业家脑子中却没有商业伦理这回事。“轻商”的传统中国家庭教育，使得商业伦理认识是完全缺失的；学校教育中，商业伦理几乎也是一个空白。即使是商学院，也更多强调战略、经营、管理等，商业伦理仅具有形式象征性。显然，商业伦理的培育已经必须提上教育议程。
管控者——政府 道德还需法律的红线管控。监管体制的及时完善，及时跟进，法治社会，事事有法可依，有据可查，让监管制度化、透明化，尽量不让那些无良商人钻到法律的空子，给消费者更大的信心，才能为商业伦理的回归提供一片良性的土壤。
践行者——企业家 企业家是这个链条最后的一环，如何真正去遵循商业道德，并落到实处，如何真正从消费者处着手，为消费者服务，满足消费者需求，做一个有良心的商人，做一个堂堂正正的商人，应该是每一个企业家的自我追求和自我要求。
只有在一个商业伦理中建立起来的社会，企业之间才能建立互信机制，才能以竞合方式实现长久发展，中国社会要商业化，但绝对不应该是只有商业化的社会。从这个意义上讲，诸“门”事件拷问的实际上是整个社会，是这个时代的缺失。
近年来，各个行业的“质量门”层出不穷。不良商家把追求利润作为唯一目标，将消费者的需求和安危弃之不顾。行业内品牌竞争激烈，商家为打压竞品不择手段。
如今，蒙牛“陷害门”再一次将规范市场竞争秩序推到相关部门眼前。“环境成就品格”，只有重新建立起平等、公正、健康、有序的竞争秩序，建立健全相关法律法规，才能更好地保护企业利益，保障消费者合法权益和健康。