传播学在中国30年：效果研究的反思与进路——以“第三人效果理论”研究为例，本文主要内容关键词为：进路论文,效果论文,传播学论文,为例论文,中国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
［中图分类号］G206 ［文献标识码］A ［文章编号］1002－5685（2008）07－0015－04
“第三人效果理论”日益成为传播学研究焦点之一，相对于其他诞生于二十世纪六七十年代的传播理论，“第三人效果”理论恰好是在传播学进入中国30年的这个时间半径内不断发展起来的（如下表1），也即“第三人效果理论”几乎是与中国传播学研究共同成长起来的。尽管时间上是同步的，但研究程度却有差异，目前，大陆学者对此的研究还在积累阶段。
本文希望以小切口切入，通过“第三人效果”的国内外对比研究，探讨大陆传播学研究的状况与存在问题。
表1 传播学进入中国30年时间半径与第三人效果研究25年
“第三人效果”理论：内涵与地位
（一）“第三人效果”理论概述。
1983年，戴维森在《民意季刊》上发表《传播的第三人效果》，提出著名的“第三人效果假说”。原文界定指：受众倾向于过高估计（overestimate）大众传媒传播的信息对其他人（others）在态度与行为上的影响。也即每个接触到劝服传播信息（无论此信息是否具有劝服意图）的受众将会预期此劝服信息对其他受众的影响大于此信息对自己的影响。① 戴维森的“第三人效果假说”有两个重点：第一，在认知方面，受众倾向于认为“媒介信息对其他人的影响大于对自己的影响”；第二，受众产生“信息对其他受众的影响大于对自己的影响”的认知后会产生相应的后续行为，常见的是支持限制媒体等。②
（二）“第三人效果”研究的理论地位——基于6种新闻传播国际权威期刊的数据结论：“第三人效果”理论是与议程设置、涵化理论、使用与满足理论受到同样重视的、快速发展的传播理论。③
自1983年戴维森提出“第三人效果假说”以来，这一理论受到越来越多研究者的关注，已经成为新闻传播学理论研究重点之一。Byrant.J和.Miron.D2004年对6种新闻传播学核心期刊及国际新闻传播界核心期刊进行研究发现，④ “第三人效果”与“议程设置”、“涵化理论”、“中介模式”并列排在所有6种期刊的第2位（出现频率均为16次）；在新兴的3种新闻传播学期刊中，“第三人效果”理论研究高居榜首。
第三人效果研究：数据库与方法
（一）数据库选择：基于以CMMC为核心的EBSCO数据库。⑤
EBSCO外文数据库是目前世界上最大的多学科学术期刊全文数据库和综合性商业资源全文数据库。⑥ 总收录期刊7,699种，其中提供全文的期刊有3,971种，被lSCI & SSCI收录的核心期刊为993种（全文有350种）。⑦ CMMC （Communication & Mass Media Complete）是EBSCO提供的全文数据库之一，CMMC是全球最完整的新闻传播学全文数据库，⑧ 提供传播和大众传媒领域最强大的高品质文献检索。
（二）研究方法。1.采取以关键词为核心的内容分析法对论文主题、研究方法等进行细分与探究。以“The third person effect”、“The third person”为关键词在数据库内搜索，其后，取二者交集部分的论文内容。需指出的是，在语言学研究中有“宾格”、“第三人称”的研究，这些研究的英文关键词亦是“The third person”。所以，需将语言学研究内容剔除。2.以“引用频次”对“第三人效果”核心作者群及论文影响力进行研究。本研究采取“引用频次”（Citation Frequency），“引用频次”在CMMC数据库中仅代表某篇文章在CMMC数据库内部被引用的次数。3.以“文献汇总”综述理论框架、假设、结论。可以用“抽丝剥茧”来形容这个部分。对于获得的全文数据库内容只能一篇一篇地汇总假设与结论，最后将假设与结论结合在一起分析。
（三）时间跨度：1983年至2007年。
“第三人效果”研究：对比与问题
（一）通过论文数量看国内外研究现状。
目前，大陆学者在国际上发表的“第三人效果”文章仍未取得突破，而其他国家与地区在国际期刊（按照SSCI期刊目录）、国际传播学会会议论文上发表论文累计已经达到126篇（CMMC数据库包含114篇，其他数据库包含12篇）。
（二）研究时间跨度对比。
对于国际研究来说，自1983年戴维森提出理论假设后，已经有24年历史，而大陆的研究从介绍第三人效果理论开始，迄今为止，“第三人效果”研究的时间长度为8年。
（三）基于引用次数的核心研究者对比。
从引用次数来看，在EBSCO数据库126篇有关“第三人效果”研究论文中，引用次数超过10次的国际知名研究者有16位，引用次数超过10次的大陆研究者仍待突破。如果将视角聚焦到亚太地区，将EBSCO数据库的引用次数降低到5次，则发现在亚太学者中，引用次数超过5次的亚太学者有7位，而引用次数超过5次的大陆研究者目前仍待突破。
（四）研究方法对比。
方法是研究推进的抓手，是促进理论不断深入的重要保障。在24年里，CMMC数据库中共有106篇量化论文；根据CNKI数据库，目前国内共有4篇量化研究论文（含发表论文与学位论文）。
（五）文献总结与统合（后设）研究（Metaanalysis）对比。
“第三人效果”理论研究一直具有延续性，有关“第三人效果”理论的文献综述与统合分析层出不穷，不过，截至目前，大陆有关文献总结与统合分析仍待突破。
综上，国内需提高的有以下几方面：首先，国内“第三人效果”研究的国际影响力还不够，国际期刊发表论文仍未取得实质性突破；其次，国内研究的时间比较短，相关理论积累还不够；第三，国内的研究方法仍需加强，尤其在量化研究方面；第四，国内研究的宏观文献综述奇缺，国内主要引介理论的细节，全局性的宏观文献缺乏；第五，国内缺乏该理论的国际知名学者，通过引用次数可见，无论亚太地区还是全球范围，国内学者需不断增强知名度。
（六）研究内容对比⑨ （1983－2007年）。
1.国外的24年研究。（1）“第三人效果”研究主题分为：劝服性信息、选举信息、紧跟时事发展的主题、负面媒介信息、有关公共信息、文化差异等。（2）影响“第三人效果”认知的因素。人口及社会经济变量：年龄、教育程度、政党倾向、宗教信仰等；信息特性：负面信息、公共危机信息等；信息接触行为：媒体可信度、媒体接触频率等；受众个人认知特质：预存知识、涉入度等。（3）对“第三人效果”主流理论解释：归因理论框架、乐观性偏见框架、认知基模框架、社会比较框架、自私自利的偏见等。（4）“第三人效果”后续行为研究：第一类是限制媒介内容进行测量；第二类是其他类型的行为，如节食、移民、支持反恐政策等。
2.国内现状（2001－2007年）。（1）主题研究：非典、农民工形象、超级女声、艾滋病等；（2）影响“第三人效果”认知的相关因素：涉入度、人口学变量等；（3）理论框架解释：社会比较框架；（4）后续行为研究：第一类后续行为。
综上，国内研究需提高的有以下几方面：首先，国内研究的主题范围需拓展；其次，对影响到第三人认知与第三人后续行为的因素，国内研究还需进一步加强；第三，国际研究的框架已扩展到其他学科，目前国内研究刚起步，拓展空间很大；第四，国内对后续行为的研究存在巨大空档，需要突破这一瓶颈。
传播学本土化研究：反思与进路
本文分析了目前存在的主要问题，以下结合当前的国际研究趋势，为本土化的研究进路提出四种研究进路。
研究进路一：国际视野、规范方法、提高影响力。
以上对比可发现，在研究方法、发表论文等方面，国内研究仍有很大的拓展空间，针对这些问题，本研究提出以下研究进路。
研究进路二：完成文献研究、突出中国变量、确定宏观框架。
在研究主题、研究变量方面，国内研究存在很多可以拓展的领域，针对这些，本研究提出以下研究进路。
研究进路三：发现“第三人效果”理论的背后过程。
目前国外研究除了持续关注“第三人效果”的影响因素之外，另一个研究重点是探索理论背后的影响因素。焦点集中在两方面：一是为什么会高估媒介信息对“第三人”的影响；二是人们为什么低估媒介信息对“第一人”的影响。学者将心理学、社会学的多个理论引入，试图通过理论嫁接找到“第三人效果”认知与行为发生的背后过程，学者应用了“乐观的偏见”、“社会比较”、“归因理论”、“认知基模”、“大家长主义”等，2008年最新发表的理论框架是由华人学者潘忠党提出的“常人理论”。
目前，国内学者还未就此展开深入研究。⑩
研究进路四：寻找本土理论应用的框架。
近年来，“第三人效果”在广告、公共关系、媒体报道等方面的应用也越来越深入，“第三人效果”的研究范围与应用领域将越来越广，尤其是其在正面舆论引导与间接引导方面为我们构建了一个相对完整的分析路径，可以预见，“第三人效果”将在我国舆论引导、危机处理等领域发挥更大作用。
遗憾的是，“第三人效果”理论至今还未找到真正的本土化“落脚点”，在本土化的应用中生根发芽。
过去30年，国内学界充分研究了议程设置、涵化、知沟等理论，也遇到了一些需要克服的阻碍。本文以“第三人效果”理论为切入口，通过对比国内外研究的现状，发现目前国内传播学研究还有很多可以拓展的空间，未来研究的很多路径可以选择，虽然前景非常广阔，但研究依然任重道远。
［收稿日期］2008－6－20
注释：
① Davison,W.P.(1983).The third-person effect in communication.Public Opinion Quarterly,47,1－15.
② Perloff,Richard M.Third-Person Effect Research 1983－1992:A Review and Synthesis.International Journal of Public Opinion Research; Summer93,Vol.5 Issue 2,p167－184,18p.
③ Byrant,J,.Miron,D.,Theory and Research in Mass Communication.Journal of Communication.Vol.54,2004,pp.662－704.
④ 办刊超过或者接近50年的传统新闻传播学期刊（Journalism and Mass Communication Quarterly）（Journal of Communication）（Journal of Broadcasting and Electronic Media）与创刊10年左右的国际新闻传播界研究期刊（Communication Research）（Mass Communication and Society）（1997年创立）、（Media Psychology）（1999年创立）
⑤⑨ 禹卫华《中国大众信息流程中的第三人效果研究》，复旦大学博士论文，2007年，第45页。
⑥ 郭远秀《外文信息的检索与EBSCO数据库》，《新世纪图书馆》2006年4月，第30页。
⑦ 吴文辉《如何利用EBSCO数据库进行学科研究》，《科教文汇》2006年4月，第176页。
⑧ 徐晓《传播学全文数据库CMMC的特色及其检索》，《现代情报》2005年10月，第123－125页。
⑩ 胡幼伟《信息传播中第三者效应》，五南图书出版社，1998年，第44页。