试论从出口贸易观念到国际营销观念的转变，本文主要内容关键词为：观念论文,出口贸易论文,试论论文,国际论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
外贸体制改革的直接目标是建立具有中国特色的自由贸易，使之在各方面符合市场经济的客观规律和国际惯例。于是，在过去的10年里，数千家国有生产企业，几十万家三资企业，几百家科研院所及几百家流通领域的贸易公司获得了进出口经营权。今后，随着外贸自营权的开放由审批制变为登记制，越来越多的企业将得到对外经营的机会，从而真正形成千军万马的“大经贸”格局。
自营企业国际营销的介入程度
如果以介入国际营销的程度为标准观察世界各国的外向型企业，它们的发展历程呈现了以下5个阶段：
1、不直接对外营销
尽管企业尚未主动地在境外发展客户，但其产品已经到达国外市场。产品销售主要是通过外贸公司或直接找上门的外国客户。有时，产品还被国内的批发商或分销商自发地销售到国外。
2、少量对外营销
国内需求的上下浮动，有时造成部分产品滞销或剩余，促使企业偶尔搞一些对外营销。但因剩余产品是不定量，不定期的，有多少就卖多少，企业在国外市场无法保持稳定的客户和市场地位。公司组织结构和产品线的设置仍然保持原状。
3、经常性对外营销
在这一阶段，企业已经具备固定的生产能力，用于长期供应国外市场所需产品。产品的销售可能通过本国或国外的中间商，或依靠自己的销售队伍。有的企业甚至在重要的外国市场没有销售分部。部分产品经修改，以迎合特定外国市场的需要，但产量的主要部分还是服务于本国市场。企业对国内和国外的价格和盈利政策基本一致，并开始着手在国外投资，建立生产或组装基地。有的企业海外分支的收益已经成为它不可或缺的利润来源。
4、国际营销
此时，企业已经完全投身于国际营销活动中去。它在世界各地不断地寻找市场机会，并有计划地生产和提供各国市场所需的产品或服务。它们不仅在世界各地营销，而且在全球各地（包括本国国内）生产。在这些企业的眼里，各国市场相互间存在许多差异。因此，他们针对各国市场的特点设计和实施不同的营销策略。这类企业被称为国际营销或多国营销公司。例如，联合利华在40多个国家经营，在亚、非、拉三洲的销售额占全球200多亿美元总销售额的1／5以上。该公司视这些地区的农民为主要市场，因地制宜地开发产品，如针对印度及远东妇女用肥皂洗衣的习惯（不同于欧美妇女），开发了手洗衣皂，满足当地需求。
5、全球性营销
处于全球性营销阶段的企业往往将包括本国市场在内的整个世界看作是一个大市场。这类企业认定，世界各国人们的需求和消费行为具有共性，而且他们还在不断地挖掘新的共性。依据这些发现，他们发展和实施适用于各国市场的统一的营销策略。这种全球标准化的营销活动必然导致最佳规模效益。可口可乐、柯达、耐克、雀巢、麦当劳等公司都程度不同地开展了全球性营销。随着全球经济一体化的进程，一些实行国际营销或多国营销的公司正在转向全球性营销战略。
我国除外贸公司外的各类外向型企业国际营销的经历不长，介入程度尚处于前3个阶段。其中个别较大的企业和出口历史较长的原专业外贸公司才刚进入第4，即国际营销阶段。大多数企业目前考虑的是怎样寻找客户，怎样多出口，创效益。在过去的几年里，出口数量大，平均价值低。同类产品，出自发达国家企业的是上档次的异质性产品，而出自中国企业的却仍然不过是同质性的“贸易品”。有品牌的，不加宣传；无品牌的，只贴着标签“Made in China”，让人作大路货摆在地摊，降价处理。有幸上档次的，是因为借用了外国品牌，因此大头让牌主挣去。这些普遍现象说明，我国大部分外向型企业从事的只是产品出口——国际贸易的初级方式。
变出口贸易观念为国际营销观念
如今，大多数生产企业不再被迫使用多余的中间商，但他们仅仅把自营权当作替代外贸公司做外贸的优惠，满足于能够直接将产品销售到国外的中国商手中，获得出口额。还有不少自营出口企业始终将内销和出口分开，看不到国内市场近年来的进步，想不到两个市场接轨后的规模效益。政府对外向型企业的要求主要集中在出口额的增长和出口效益的提高上。这种种现象都反映了出口贸易观念的典型特征，即只关心货物出手，不关照最终用户。生产企业如果在瞬息万变的市场上坚持这种观念，那么它们眼下的出口业绩恐怕不会维持长久，在国际市场上很难真正占据有利的地位。
发展的真谛是抛弃出口贸易观念，采取国际市场营销观念。搞市场营销，首先要研究市场。中国的消费者在日常生活中注意到，外资和合资企业进入中国市场的方式是广告先行。而事实上，先行的并非广告，而是市场调研。成功的进入往往要依靠巨额的调研投入，可此事的必要性还不为许多中国企业家所注意和理解。观念之陈旧和资金之短缺使得许多管理层的决策依然靠小道消息和“拍脑袋”，致使许多海外直接投资项目屡屡报亏，收效甚微。而成功者往往是得益于进入前对市场深入、全面的研究。上海广电进出口公司（属生产企业）在南非市场的节节胜利充分证明了这个真谛。企业必须亲自接触它的目标市场，深切地了解产品的用户、用户的需要和欲望以及竞争对手的策略和市场地位。见缝插针，以销带产，以战略举措建树品牌，以市场占有率和效益为考核标准。
中小企业的出路
诚然，直接的国际营销并非适合所有的企业。中、小企业还需通过间接或少量的对外营销来积累实力和经验。眼下，有自营权的企业是否都应亲自实施出口业务？一些中小企业的实践说明，在人才、经验和渠道匮乏的情况下，直接出口得不偿失。代理制显然是合适的解决办法。但与中间商的重新合作不再是过去那种供货商和贩卖商的关系，而是代理和被代理的新型组合。例如，1）出口管理公司可以制造商国际业务部的名义为它实施出口业务，并赚取代理费；2）有自营权的企业可以合资成立出口贸易公司，承担成员公司的出口业务；3）小企业也可委托大企业附带销售，充分利用大企业现成的销售渠道，两家相得益彰，等等。
无论企业目前能否直接对外营销，这都不妨碍他们采取国际营销观念。中间商只是企业和用户的中介，况且他们经常是企业了解用户的有力助手。关键在于企业能否在国际营销观念的指导下选用和团结中间商，共同发展。
政府的作用
企业是市场主体。政府应从民族利益出发，鼓励保护竞争，扶植和协助企业开拓国际市场。各级领导切勿为了自己的政绩搞“包办婚姻”，发布“一刀切”的行政命令，而应让企业自主决定是否与人合伙，是否涉足国际市场，何时走出去。应该培育和鼓励有战略眼光的企业家，用市场占有率和效益指标来评价企业业绩，推动现代企业制度的建立，真正创造一个良好的发展环境，便于企业贯彻国际营销观念。民族工业和中国名牌的振兴出路亦在于此！
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