饥饿营销的死胡同，本文主要内容关键词为：死胡同论文,饥饿论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“饥饿营销”一词容易让人联想所谓“效率工资”。两者颇为相似，都是无根浮萍，臆想之物，没有参照物。 不靠谱的“饥饿营销” 所谓“饥饿营销”，按其本意是说商家刻意控制出货量，造成商品紧俏的假象，目的是吸引更多人关注，维持商品的较高售价。这种说法本身就大有问题。商品的产能是有限的，要大批量生产，要有厂房、机器、专用生产线、技术工人等等的配备，这意味着商品只能按照固定批量的模式提供。 最近两三年，国产手机品牌崛起，小米、华为、联想等已经占据相当一部分市场，并且份额有扩大之势。 在国内几大手机品牌普遍转用网络销售的背景下，“饥饿营销”一词越来越多人使用了。 首先说商家故意控制出货量，这纯是毫无依据的凭空猜测。 比如对于手机生产商来说，他们不会按照新品上市的即时购买量来安排产能，而是要从相对较长一个时期考虑，如果预计一年能卖一亿台，那么生产线每天产出30万台左右才是合理的。他们不会蠢到认为上市一两天就能卖千万台，便按照这个数量来布置生产线。产品本身也有一定生命周期，特别是手机，可能某款式两三年就会停产了，生产线等专用资产的投入折旧也要计算在内。 任何一个商家如果要控制成本，就必须控制产能，不计成本的商家早已经被市场淘汰。特别对于新产品来说，生产过程很容易发现工艺上的新问题，需要不断调试，不可能一开始就全面铺开生产，查看最近几款苹果手机上市时一些报道便可印证：“富士康的一名官员表示，iPhone 5是富士康有史以来装配的难度最大的设备，导致生产受到制约。”“iPhone 5S遇到产能问题，分析认为是苹果对质量要求太过严格所致。” 给人们有紧缺感觉的一般是那些新款刚上市但已有一定品牌口碑的商品。苹果手机每每有新款推出，因为产量有限，人们几天几夜排队购买的新闻时有听闻。而那些已经销售一两年的产品，是随时可以以市价买到的。 说商家玩“饥饿营销”目的是为了维持高售价更是自相矛盾的无稽之谈。既然那么多人争着购买，商家完全可以提高价格，一样可以卖得出去。还有，从商家的角度来看，其目标是取得最大的总利润，而非要维持什么高售价。如果是为了维护高售价，每款只卖一百台岂非价更高？ 某款产品受市场欢迎，存在一定的觅价空间，可以把价格定为4000，也可以定为3000，那么究竟是把价格定为哪个才是“饥饿营销”呢？竞争其实是无处不在，消费者的钱包并非那么容易予取予求的。商家对于自己的商品虽然可以在一定范围内制定价格，也即是说有一定的觅价空间，但是不能乱来，有利可图，虎视眈眈的竞争者会随时出现。 对于新产品，商家偏向降低一点售价，保持排队，这个倒有一定道理。首先是这里面有信息费用存在，你事前不可能知道各个价位一共能卖出多少，若价格定得高了，没能卖出去，很可能是个致命打击，卷土重来的成本很高。还有就是保持一个排队，其实也是一个传递出“物美价廉”的信息，这便是不少餐馆、商店开业期间打折销售要来个开门红的原因。 “饥饿营销”一词容易让人联想所谓“效率工资”。两者颇为相似，都是无根浮萍，臆想之物，没有参照物。效率工资是说一个人在市场本来只可以赚5000月薪，但是企业支付给他6000，是个激励机制，让他更努力工作。因为他如果丢了这工作，在市场上只能找到5000的月薪了。效率工资的问题是不同人的工作能力是千差万别的，同一个人去了不同企业，工作内容也会不同，根本没有划一的市场工资可做对比。 饥饿营销也是一般道理。你说商家有意压低出货量来操控价格，那么就必须能够指出，正常的出货量应该是多少，而这显然是一件不可能的事。如上所分析，不同企业有不同情况，对出货量控制很可能是生产成本控制的需要。 千万别拿那些牛气哄哄品牌的饥饿营销说事儿，因为，大部分的你们只是普通的你。 饥饿营销：香奈儿、小米齐受用 饥饿营销似乎是近年来商家很喜欢使用的一种营销方式，很多品牌都希望通过饥饿营销这个方式来提高自身的美誉度。当然如果饥饿营销玩得好，对一个品牌的价值提升无疑是巨大的，不过，并不是每一个品牌在这上面都玩得转，如路易威登，在玩饥饿营销的时候也饱受质疑。 限购大户：奢侈品 有这样一个画面：当香奈儿经典的5号香水推出了40ml的限量版时，售罄后还有许多买家留下电话，排着队等候再次到货的信息，而专柜工作人员则表示“近期不会有货”。 奢侈品饥饿营销的这种方法就是为了给顾客传达“物以稀为贵”的信息，也避免过多的人拥有同一款产品；而“限量版”因数量有限，有时会连专柜的展示款都卖掉，所以一旦有顾客预订的包包到货，会先放到货架上展示一个月左右时间，再通知顾客取包，从而延长顾客的等待时间。因为越是供不应求，就越能显现价值、吸引更多的潜在用户。处于“饥饿”状态的货品，能最大程度上激发出顾客的购物欲望。 而其中爱马仕是把饥饿营销做到极致的品牌。爱马仕官方一直声称受制于产能，定价7万到30万元的经典包款Birkin和Kelly长年处于缺货状态，长长的等候名单更刺激了人们对它的渴望。据长期关注奢侈品消费的一些业内人士介绍，订购一款爱马仕Birkin和Kelly包排队等上三五年确实很常见。 不过饥饿营销并不是每一个品牌都玩得转。雷军在小米手机上复制乔帮主苹果手机的饥饿营销手法，却没想到小米并不是苹果，差点栽了个跟斗。就连同为奢侈品大牌的路易成登，在采用了饥饿营销手法后，也收到了来自业内的质疑。 饥饿营销从本质上讲就是营造一种供求不平衡的关系，让消费者意识到商品的稀缺性从而增加产品附加值。毕竟，品牌这东西消费者很大程度上买的是一种心理满足感。可如果你以为任何一个产品用饥饿都能引来生意，那就大错特错，也许你引来的是消费者无情的抛弃。 饥饿营销Tips 1.虽然饥饿营销不是奢侈品的专利，但是如果你的产品不具有太强的吸引力，请慎用。还是回到小米，最开始雷军这个方法是奏效的，因为当时（2011年）的智能手机领域竞争并不激烈，小米以其超高的性价比，对消费者是很具有吸引力的。时至今日，连雷军自己都说，绝不再搞饥饿营销。想来也是，消费者等不及小米大有更多其他的选择。 2.既然是饥饿营销，请一直帮消费者把“稀缺”这个概念延续下去，给消费者找个稀缺理由。你可以说鳄鱼皮很难得，你也可以说每个都是手工制作，人力有限。当然你也可以像小米那样说，生产方出现大水，没法量产。总之请为稀缺找个理由。另外，即使大家心知肚明你是有意为之的饥饿营销，但也请不要挑明。因为一旦挑明，那些有意隐瞒的购买者，会是意见最大的那群人。 3.饥饿营销，偶尔玩玩可以，但如果一直搞，挺毁生意的。要知道期待越大、失望越大。另外，消费者心理很微妙，玩儿个一两次就觉得没劲了。所以偶尔来一次，挑逗下消费者神经足矣。 说到底饥饿营销只是营销战略的一部分，如果想要做好品牌，还是要一步一个脚印的慢慢磨。 链接：各行业都在饥饿营销 饥饿营销在很多行业中都被广泛地应用了，想必大家印象最深刻的是苹果和小米手机的饥饿营销。苹果和小米的手机只要上市，一直都是处于供不应求的状态。但是，这也不能阻挡果粉和米粉们的热情，不管如何，都要以抢购到为荣，这是饥饿营销两个很成功的例子。 1.爱马仕的饥饿营销 在奢侈品行业，有一句经典名言：如果你没有在Waiting List（等候名单）上排过队，就不能算是一个合格的奢侈品粉丝。 爱马仕铂金包，就算你有钱，你也不一定买得到！一个铂金包，从订制到生产再到客户手上，起码要2年的时间。 而且，爱马仕对数量的控制非常严格，每年只能产出一定的数量。它的铂金包是全手工定制，对每一块皮的使用都非常考究，不容许一丝一毫的瑕疵。 2.苹果的饥饿营销 苹果产品的饥饿营销是做得比较早的，而且取得了很大的成功。不管国内外，苹果的品牌认知度已经深入人心。只要它有新品上线，都会聚集一批果粉排队等抢购。苹果的饥饿营销在中国内地做得特别明显，苹果公司出新品后，中国内地一直被安排在全球后几批地区和市场上市。在内地群众还没能买到在焦急地等待苹果产品的时候，新闻上铺天盖地都是关于各地抢购苹果产品的新闻。这些消息更大大激起了群众的购买欲望和热情。 值得一提的是，苹果产品在大陆市场的销售价格也远高于其他市场，但是群众们依旧趋之若鹜。 3.小米的饥饿营销 小米手机的推出一直走的是饥饿营销的战略。以较高的配置、极低的几乎接近成本的价格发售，但是发售的量不大，而且每次开售前都必须提前预约。 这么高的性价比迎合了很多人贪便宜的心态，所以，小米的手机基本都是一开售就马上被抢光，抢不到的人就只有乖乖等待下一轮的开售。不得不说，小米的饥饿营销做得非常成功。2013年小米手机销量是1870万台，仅当年12月份的销量就有322.5万台。一年售出1870万台，那就是说每周平均都售出不低于35万台。这是多么庞大的一个数字。有足够的资本让国内其他的手机厂商羡慕嫉妒恨！ 饥饿营销在消费者中营造出品牌或产品高价值的现象，这在营销方式上无可厚非，但这需要建立在强大而且高美誉度的品牌基础上，运用过度反而会对品牌造成伤害。 小米：“饿”到最后别成笑话 2014年8月15日，小米电视开启首轮抢购，首批3000台只用了1分58秒的时间就被一抢而空。智能互联网电视看似受到了狂热追捧，然而，“技术派”网友直指小米涉嫌制造虚假抢购，让一路伴随饥饿营销“骂名”的小米再次处在舆论的风口浪尖。 饥饿营销——按钮被疑虚假，“热情”会不会虚假？ 伴随小米电视抢购，舆论漩涡、业界骂战、“米粉”抢不到产品又爱又恨的情绪化吐槽……这些在小米手机发售时出现的场景，再次重现。一路以来，这些都被看做小米保持公众高关注度、甚至引领业内话题的“法宝”。在抢购失败后，技术派网友“TNITF”发微博称，抢购页面上的“抢购”按钮形同虚设，因为按钮并没有经过post请求，而直接生成了“售罄”的页面，“所谓的按钮只不过是把抢购热情高涨的提示框显示出来罢了”。 针对上述质疑，小米公司相关负责人回应称，关于网友对“抢购欺诈”问题存在误解，由于抢购人数众多，为了减轻服务器压力，保持购买过程顺畅，小米会对抢购流量进行分流，但不存在“欺诈”和“作弊”。 实际上，3000台小米电视对于庞大的市场而言，近乎九牛一毛，抢购成功是小概念事件。只要这个产品不是太差，快速售罄也是意料之中的。 无论此前的小米手机，还是现在的小米电视，价格一直是打动消费者、燃起购买冲动的主要因素。从诞生那一刻起，小米走的就是“发烧+平民”的品牌路线，一时满足了无数“囊中羞涩”的年轻人追赶科技和时尚潮流的朴素愿望，小米也得以与“年轻”“时尚”“叛逆”等概念相关联。再配上“挤牙膏”式的供货，“米粉”总在排队，饥饿营销得以“屡试不爽”。通常，一些电子消费产品在上市伊始，价格往往虚高，然后一路跳水，而小米模仿苹果，在换代前基本保持上市价格进行销售。这等于告诉消费者：过段时间再入手也没有便宜占，第一时间尝鲜算是花同样的钱提前享受了。 小米缺货因为“没米”？ 小米电视真的便宜吗？记者在一些电商网站看到，日韩品牌和国内电视品牌的同类尺寸电视，如不考虑智能模块和系统因素，47英寸的液晶电视卖2999元并没有到“石破天惊”的地步，一线品牌中价格相近的同档产品比比皆是。 一位从业十多年的IT制造业资深经理分析，小米电视“产能不足”可能只是“托词”。电视和手机制造，在国内部早已有成熟的产业链和生产线。产能不足的实际是小米找不到足够数量、足够低价的液晶面板和元器件而已。要想获利，小米必须等到液晶面板和元器件价格降到更低才会大规模量产，这和此前的小米手机如出一辙。如果电视的零部件成本有明显的降低，那么其他品牌的产品也自然会降价，所以从小米的“期货模式”中，消费者很难占到真正的便宜。 一路缺货——“玩”不好就是一个笑话 有网民说：小米电视等新产品，如果保持现货，那么有可能成为改写行业历史的一段神话；如果总这么缺货下去，只会让科技界多一则笑话。 中国电子商务研究中心主任曹磊认为，目前国内一些厂商把饥饿营销看成吸引眼球、娱乐大众的手段，只不过是希望在消费者心里建立一个期望值，让更多人关注和评价。“饥饿营销没有错，但是变成娱乐大众，对品牌或许就会带来负面效应。”市场营销机构古坦科技创始人石安向记者表示，饥饿营销在消费者中营造出品牌或产品高价值的现象，这在营销方式上无可厚非，但这需要建立在强大而且高美誉度的品牌基础上，运用过度反而会对品牌造成伤害。 针对厂商们热衷的饥饿营销，为维护消费者权益，一方面可以通过法律法规或消协等第三方机构对厂商的承诺明示加以规定，另一方面消费者自身也要加强权益保护意识和判断能力，比如留存厂商承诺约定等。 业内人士分析，包括小米在内的注重用户体验需求的国内互联网企业能够不断成长，挤破智能手机和智能电视价格的虚高泡沫，让国产科技品牌能在世界电子消费品“列强”中占得一席之地，本来也是消费者乐于见到的。但必须提醒，小米等国内科技企业必须正视自己对产业链的掌控能力和商业盈利模式，让用户真正享受到实惠，而不是一再给用户“画饼充饥”。（新华网） 饥饿营销、粉丝经济走上了死胡同。很明显的是，用户对企业宣传的数字逐渐怀疑甚至反感起来，从小米身上就可以看出来。 手机饥饿营销的死胡同 ●蓝鲸 王金晓 近日有网友发现，锤子手机在天猫旗舰店上的销量是按照3倍的数量增长，有程序猿贴出网页代码进行了证实。阿里随后承认，并解释说2014年10月8日前端数据被清零，所以程序猿为了补救，把新预约数做了“乘以三”的处理。昨天，阿里对造假事件做出处罚，天猫总裁乔峰被记过，两名负责人被辞退。罗永浩也在微博表示：“预定数据造假的事，跟我们没有一丝一毫的关系，我们在这件事中扮演的唯一角色，就是躺枪。” 到底是误操作还是内含隐情基本无从考证，程序猿是不是当了临时工的角色也无法确认，不过可以看出，数量作假逐渐成为智能手机行业的“地雷”，智能手机行业也在呈现着三个趋势： 饥饿营销、粉丝经济走上了死胡同。很明显的是，用户对企业宣传的数字逐渐怀疑甚至反感起来，从小米身上就可以看出来。作为粉丝经济做得最早的中国企业之一，小米这一段时间受到的争议越来越多。近日，网上的一篇文章《一个小米黄牛发家自述：三年赚千万》更是引发网友对小米闪购模式的不满以及对其销量的怀疑，小米也逐渐放开供应。 锤子手机的粉丝效应也走得很艰难，罗永浩不遗余力地在微博上宣传用户体验，可实际上锤子手机的市场影响力与老罗起初做手机时的预期相距甚远，锤子手机Smartisan Tl 4G版从凌晨正式开卖到现在，销量仅为2979台，评价是0。大部分用户对“情怀”并不买账，用户谈论的往往是这款手机值不值3500块，“理性”大于“情怀”。 可以预见的是，随着用户对智能手机的了解越来越深入，对粉丝经济、饥饿营销也会越来越理性，除非产品过硬，用户疯狂抢购一款产品的现象将越来越难出现。 智能手机红利逐渐消失。锤子手机销售量比较冷清的背后，透露着一个信息，做手机的门槛虽然越来越低，但做出成绩却越来越难，而整个手机市场红利也在逐渐消退。 据调研机构GfK预测，2014年中国智能手机市场零售量将达3.93亿部，同比增长仅为12%，而2013年这一数字是82%。国内智能手机市场已经几近饱和，智能手机正在从增量时代步人存量替换时代。这就意味着，消费者更加追求的是性价比和用户体验。中低端手机方面，性价比基本被做到了极致，中高端手机又被苹果牢牢把控，各大厂商在各个价格区间基本都有了布局，厂商之间的竞争将更加激烈，接下来的手机市场将是优胜劣汰，大浪淘沙。 智能手机行业创新乏力。老罗在做手机的时候乐观地认为，他会成为下一个乔布斯，锤子手机将会颠覆市场，但目前来看，锤子手机更多的是优化而不是创新。拓展到整个行业里，大多数手机同样只是在机械地更新配置，提高性价比，优化界面。厂商嘴里喊的颠覆，总的来说噱头大于实质，创新越来越乏力是个不争的事实。这个趋势将会延续到下一款划时代的产品出现。 智能手机红利逐渐消失，创新乏力，用户越来越挑剔，这个大背景下，市场正在静候下一款划时代的产品，小鲸认为，这款手机不应当是企业大肆宣传出来的，而是消费者透过市场决定的。 锤子手机预约数据造假事件 天猫销售锤子手机预订数据被人为乘以3的事件，持续发酵。天猫承认造假，并向锤子致歉，锤子科技创始人罗永浩打破沉默，发微博称自己和造假无关，属于“躺枪”。而手机业内人士告诉记者，手机预约数据造假已是行业饥饿营销惯例。 天猫预定数据造假 造假事件首先被网友踢爆。2014年10月11日下午，微博名为“左岸的小熊”发布了一条微博问“为什么锤子手机天猫预订数总是3的倍数”，同时贴出了预订页面和页面代码的截图，截图上显示“在填充当前数据状态栏下”的一连串代码后出现了“*3”，微博同时@罗永浩。 这条微博随即被大量转发，到第二日，阿里巴巴对事件做出了解释。面对严重的造假质疑，阿里巴巴给出了一份轻松的声明，称“10月8日的一个前端数据展示意外，让我们感觉愧对‘情怀’。” 从2014年10月1日起，天猫电器城开通锤子手机购买预约服务。点击“立即预约”后，在18日正式开售前意向消费者可以得到手机短信提醒。到10月7日，预约用户数达62682人。 阿里称10月8日，系统调用一个数据端口时，意外将前端该页面动态数据显示给“清零”：“难道前台要显示‘预约0人’吗？这不科学！”阿里称：“着急的攻城狮们加紧修复故障数据接口。为了尽可能让预约数据还原真实，一位自告奋勇的前端程序猿做了一个极其不科学的决定——将10月8日起的新预约数，做了‘乘以三’的处理，以便后期预约数能快速接近真实数据……然后的然后……在热心的网友指出问题后，我们立即组织人员查明真相，修复故障数据接口，系统预约数据现已恢复正常。” 声明并未解除疑问挽回信誉，各种质疑纷至沓来：前端数据“清零”，后端没有数据备份？阿里一再提出的数据安全何在？工程师对于数据处理的操作流程到底如何，可以随便改数据？除去技术层面，还有大量评论质疑锤子科技以及罗永浩到底是否知情？天猫和锤子是否合谋？ 眼看舆论紧追，阿里巴巴集团CMO，主管公共事务的王帅于2014年10月18日发布了集团的调查和处理结果。王帅称：预约数据是经过人工改动的。用夸大预约数来形成饥饿营销效果，我们反对这种以为聪明实质错误的做法。公司决定，警告包括天猫总裁在内的管理层四人，降级一人，开除两名操作者。面对原则，无人可以“无辜”，无人可以“免责”。向无辜的程序员致歉。 王帅和阿里的表态将网络预售一贯的“饥饿营销”数据造假搬上台面，实际上承认了业务部门主观造假。延续以往针对造假的处理态度，包括运营甚至公关在内的各级人员被处理。 罗永浩回应称“躺着中枪” 事件中一直沉默的锤子科技也最终发声。罗永浩2014年10月19日在微博称：“看了各大新闻网站的报道和读者评论，发现半数以上的人都以为是我们主导，或至少是参与了数据造假。我只想对那些支持我们的人说一句：预定数据造假的事，跟我们没有一丝一毫的关系，我们在这件事中扮演的唯一角色，就是躺枪。” 罗永浩发声撇清关系让天猫数据造假成为了一厢情愿，对此，一国内手机销售高层人士告诉记者，从小米手机开始，国内各手机厂商纷纷采用“饥饿营销”手段，而预售预约出货等数据夸大造假也几乎成为行业潜规则。由于手机厂商目前大多使用天猫、京东、苏宁等电商平台接受手机预定，他称，预定预售模式对于厂商和电商备货以及物流有指导意义，尤其在“双十一”等大促之前，通常会采用收藏、加入购物车甚至预订等方式来一步步锁定购买。但他指出，目前一些新手机品牌产能跟不上，预售成为纯粹的饥饿营销。“（造假）大家都好，电商显示流量能力，厂商可以造势大卖。最后卖多少不重要，要是真卖那么多，老罗更惨，产能不够嘛。” 锤子手机2014年10月18日正式在天猫电器城开售，记者查看购买页面截至10月21日上午，三日多内手机完成交易近4000台，远低于其造假的预售数量。 天猫数据造假到底是不是个案？就在锤子事件发酵时，知乎上一篇旧闻再次引发关注。署名黄江舟的人士称2014年7月在阿里实习，做前端工程师时就曾经参与造假，伪造了一个抽奖游戏预热页面的点赞数据。他曾提出异议，但被劝阻：“更加气人的是，点赞功能是假的，但是用户去点赞的时候，居然会跳转到客户端下载界面。” 阿里巴巴的交易数据造假从来不是新闻，历史上最严重的造假事件发生于2011年，阿里巴巴国际B2B平台供应商联合电商平台发布欺诈信息骗取货款，电商平台百余人牵涉其中。最终查实2009年、2010年两年间分别有1219家（占比1.1%）和1 107家（占比0.8%）的“中国供应商”客户涉嫌欺诈。阿里巴巴的首席执行官卫哲及首席运营官李旭晖因此次“B2B欺诈门”引咎辞职。 极端事件之外，最常见也最引发关注的造假一直是店家交易造假，即所谓刷单。多位店家也曾向记者表示，电商平台对于刷单的态度时紧时松，在“双十一”等冲业绩的关头，对于刷单就会放松。 “B2B欺诈门”之后，淘宝天猫的日常运维，打击虚假贸易尤其是串通、默许的虚假交易，一直是阿里巴巴一再加码的领域，也显示出合规管理的巨大挑战。锤子事件出现和阿里一切围绕运营的模式有关。黄江舟就指出，产品经理的活大多也是运营兼职，不会关注产品是不是合理，而是更加关注运营效果是否达到。（财新网） 在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，“饥饿营销”才能较好地发挥作用，否则，厂家就只能是一厢情愿。 饥饿营销会是把双刃剑：品牌号召力是关键 从小米手机诞生之日起，它就注定了要成为中国手机市场上那个“不一样”的因子。2011年7月12日小米创始团队亮相，同时宣布进军手机市场，而仅仅一个月之后，小米手机Mi—One就公开发布，在其后的几个月里，小米左右逢源，迅速成为中国乃至全球手机市场上最闪亮的明星。产品稳定上市、渠道策略明确以及不断增长的用户似乎意味着小米手机已经实现了三级跳，现在正在向着更高更远的目标奋进。 在产品方面，小米手机以高性价比的明确定位成为市场上硬件配置最具竞争力的“品牌手机”，1.5GHz双核处理器着实让人印象深刻，而其背后的供应商团队也为其产品品质提供了保障。在价格上，小米科技创始人雷军表示，此前在为小米定价时，他曾想疯一把，把手机的价格定在1499元甚至最好是999元。可是最后仔细核算了成本之后，他还是无奈将价格放在了1999元，但即便如此，这已经是市场上性价比较高的智能机了。 在销售渠道上，小米坚持选用电子渠道作为其唯一的销售渠道，而当前随着中国联通、中国电信定制机的相继问世，小米也真正实现了流通渠道的多元化。但不可否认的是，单纯依靠网络销售的模式的确为小米省下了不菲的渠道营销费用，而这种多频次“饥饿营销”的模式又放大了其渠道的相对优势。从小米手机2011年9月5日开始首批预订到2012年1月11日第三轮开放购买，小米手机的线上销量堪称“业界奇迹”：首轮开放购买三小时售出10万部，第二轮开放购买3.5小时售出10万部，第三轮开放购买9小时售出30万部。 小米的线上销量就像是在“放卫星”一样刺激着所有米粉、媒体、传统手机制造商和运营商的神经，与手机产品销量快速增长相伴随的是，米粉数量的快速激增。智能时代颠覆了此前手机行业依靠成本差赢得用户的发展逻辑，真正能够根据消费者需求研制的产品才能被市场认可。小米手机的成功说明了这一点，而作为一个想要参加长跑的运动员来说，小米的竞赛或许才刚刚开始。 营销专家黄先仁表示，饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。表面上，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而提高售价，赚取更高的利润。饥饿营销运行的始末始终贯穿着“品牌”这个因素。首先其运作必须依靠产品强势的品牌号召力，也正由于有“品牌”这个因素，饥饿营销会是一把双刃剑。 饥饿营销如何运用 饥饿营销到底如何运用？有如下几点： 1.心理共鸣 产品再好，也需要有消费者的认可与接受，拥有足够市场潜力，饥饿营销才会拥有施展的空间，否则一切徒劳无功，甚至还会患上一身病。不断探究人的欲望，以求产品的功能性利益，品牌个性、组织品牌形象、自我表现、情感关系的打造要符合区域市场的心理，与消费者达成心理上的共鸣，这是“饥饿营销”运作根本中的根本。 2.量力而行 对一些厂商而言，需根据自身的产品特性、人才资源、销售渠道、行销能力等量力而行，任何盲目的、自我膨胀的经营行为注定要以失败而告终。一味地吊消费者的胃口，注定要消耗一些人的耐性，一旦突破其心理底线，猎物势必落入竞争对手的口中，这是大家所不想见到的。把握好尺度，是厂商始终需考虑并关注的，同时由于市场存在一定程度地“测不准”现象，这一环节还应视为重中之重。 3.宣传造势 消费者的欲望不一，程度不同，仅凭以上两个规则，还有些势单力薄。欲望激发与引导是饥饿营销的一条主线，因此，宣传造势虽然已成为各行各业的家常便饭，但却必不可少。新品上市，前期的软硬兼施，电视广告的普遍撒网；电台、报纸、杂志、电梯等媒体的重点培育；明星代言的眼球吸引；车展的春光外泄；专业测评的权威指导；销售渠道的口径统一等等众多策略与手段，各有千秋。各厂商需要根据自身特点，尽量做到选择有度、行销有法、推介有序。 4.审时度势 在非单一性实验条件下，消费者的部分欲望受到竞争对手市场活动的影响，欲望组合比例发生新的变化，购买行为关键性因素发生不规则的变动，感情转移，冲动购买也是常有之事。因此，密切监控各厂商的市场策略的动向，提高快速反应的机动性，也绝不可小视。可惜某些厂家的一些方案的制订未免显得有些过于简单化，值得商榷。 饥饿营销成功与否的要素 需要指出的是，“饥饿营销”成功与否，与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素有关。也就是说，在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，“饥饿营销”才能较好地发挥作用，否则，厂家就只能是一厢情愿。下面，与您分享两个案例—— 第一个案例：微软Windows7初上市——2009年10月22日星期四开始全球公开发售，在感受到微软Windows7近平铺天盖地的宣传营销之后，希望在第一时间买到Windows7的中国消费者却失望了。2009年10月27日Windows7在北京全面缺货，对此，微软方面回应称，目前正在加大供货力度。相对于Windows7上市之前长达5个月的宣传攻势，正式上市之后却难觅踪迹的现象让消费者很难理解。有业内人士猜测，微软此举有“饥饿营销”之意。 第二个案例：茅台价格越限越涨——2010年“涨”字一直保持着高出镜率刺激着消费者们的心。然而人们愁的不是高价格，而是如此大幅涨价的同时，茅台连买都买不到。不少经销商反映，“根本拿不到货”。 2010年12月15日，贵州茅台发布公告，将从2011年1月1日起上调产品出厂价格，平均上调幅度20%左右。其后，在广受舆论质疑的情况下，茅台掌门袁仁国又抛出了“涨价兼顾论”，并声称厂方将实行严格的“限价令”，也就是那个“不得超过959元”的规定。 尽管茅台的“限价令”与涨价同步出台，但显然不会起到实质性的作用。因为就在53度飞天茅台出厂价为499元时，其一级批发价已经高达970元左右，终端价北京地区达到1 500元，而广东地区则达到1500元以上。这样的话，959元怎么限得住？涨价的背后，有哪些原因和值得深思之处呢？茅台产能释放速度落后于消费市场增长速度，造成市场上供需关系紧张，这是根本原因。 茅台利用消费群体追求品牌和品位的消费心理，配合“饥饿营销”，一次次高明地变相推动涨价。涨价固然与茅台欲打造高端品牌的定位以及供求关系有关，但经过业内人士分析，此次涨价脱不开人为因素。尤其在茅台供不应求的同时，五粮液也加入“脱销”行列。 2010年12月23日，平安证券发布的研究报告称：茅台“销售公司存酒充足，根据我们的测算，至2010三季度末，销售公司存酒相当于27亿市值（出厂价不含税），在市场严重供不应求时，兑现很容易”。而五粮液并没有茅台那么畅销，而是用“饥饿营销”炒高价格，经销商也在其中得利。茅台酒股份有限公司董事长袁仁国曾表示，茅台要打造成为“奢侈品”，毕竟国外XO、路易十三可以卖到上万元，弱化产品功能属性，主要突出社会属性和身份标志功能，此次“饥饿营销”也只是其中一步棋而已。 饥饿营销产生的背景，还是在于市场需求旺盛，而供应商又希望能够延缓市场的衰退。于是，采取这种拉长生命周期的方式来开展营销工作，一则可以降低营销成本，二则可以制造供不应求的假象。在中国，将这和“饥饿”运用到极致的首先是汽车行业。比如现在宝马X5、奥迪Q5都在加价，以至于像陆虎揽胜、奥迪Q7、途锐这样的车都要加价排队。其次是房地产行业，推盘的时候小批量推，造成紧缺的局面。 总之，饥饿营销比较适合一些单价较高，不容易形成单个商品重复购买的行业。同时，产品或服务有一定的差异化或领先优势，业已形成一定范围的品牌黏性。从产品生命周期的角度看，无论怎么调整方法，都无法避免市场的衰退。饥饿营销本质上是拉长了整个销售周期。所以，还必须在衰退前，用新的产品或服务代替，这也是汽车、苹果一代代更新的原因。（价值中国） 苹果运用的成功，使国内模仿者风起云涌，模仿失败者不计其数，但成功者却总是那么耀眼，并且被人们拿来证明饥饿营销的无所不能。 饥饿营销的4个适用性原则 饥饿营销不神秘 饥饿营销并不是个新鲜事物，限量版服装出售、楼盘多次小批量销售、汽车登记预售、商铺雇托入店大量购物等，这些耳熟能详的现象其实就是饥饿营销，因为他们在商家控制产品供应、造成供不应求的假象、制造抢购气氛等方面都符合饥饿营销的特点。因此，我们说饥饿营销并不是新鲜的营销策略，更不是什么高深莫测的绝世秘籍。 饥饿营销其实挺好 1.可以强化消费者的购买欲望：饥饿营销通过实施欲擒故纵的策略，通过调控产品的供求，引发供不应求的假象。消费者都有一种好奇和逆反心理，越是得不到的东西越想得到，于是企业的策略对消费者的欲望进行了强化，而这种强化会加剧供不应求的抢购气氛，使饥饿营销呈现出更强烈的戏剧性和影响力。 2.可以放大产品及品牌的号召力：当消费者看到周围的人整天在排队抢购、在谈论甚至组成粉丝团与竞争对手的粉丝掐架的时候，这种宣传的感染力是不可估量的。首先，这是消费者自发的传播，其次，无成本且持久进行。于是，消费者就会被周围的人所感染，进而采取和他们一致的行动——也关注起这种商品或品牌。这种效果，正是企业梦寐以求的。 3.有利于企业获得稳定的收益：一般商品从上市到退市，基本都是价格越卖越低，而饥饿营销通过调控市场供求关系将产品分批分期投放市场、保证市场适度的饥饿状态，通过客户关系维护将购买欲望持续地转化为产品生命周期内的购买力。这样就使企业可以保持商品价格的稳定，牢牢控制商品价格，维持商品较高的售价和利润率。 4.有利于维护品牌形象：在消费者的传统意识里，品牌的形象与它代表的商品的价格、销量、广告宣传等密切相关。企业实施饥饿营销策略，给消费者传达的信息就是：这种商品不错，不然不会缺货，买这种商品可靠，价格不会跳水。于是，品牌形象就得到了有效的维护。 饥饿营销的缺点 无论什么营销策略都有优缺点，不过在饥饿营销热闹非凡的当下，却很少有人去思考它的缺点。 1.会损害企业诚信形象：诚然，饥饿营销运用得当，可以在一定程度上体现品牌高价值形象，但本质上这是企业对市场供求的一种故意操控，售前造势、售中销控，这与现代营销观念相违背。高手或者偶尔为之，但如果企业总是重复这种手段，消费者会逐渐醒悟，进而对企业产生厌恶，这对企业的长远发展不利。 2.会消耗消费者的品牌忠诚度：饥饿营销属于短期策略，而品牌是长期战略，如果每次都让消费者费尽千辛万苦买到梦寐以求的产品，他们就会对品牌进行消极评价。饥饿营销之所以能运作下去，因为消费者对品牌有认同、有忠诚，但更多的是一种无奈和忍受，这种无奈和忍受会慢慢消耗弥足珍贵的品牌忠诚度。当消费者有了更多选择的时候，他们会毫不犹豫地选择离开，这时候饥饿营销的副作用就会集中体现。 3.拉长了产品的销售周期：饥饿营销将销售规模通过拆分分批次销售来拉长销售周期的做法充满风险。一方面，会延长企业收回投资的时间；另一方面，饥饿营销把原本属于自己的市场机会留给别人，从而失去主动权。另外，拉长的周期也可能给予竞争对手喘息和模仿的时间，从而加快产品失去优势的速度。 4.实施难度高：饥饿营销对产品、品牌、市场竞争和整合营销等方面的要求很高，这决定了并非任何企业都适合采取这种策略。如果企业实施不当，就有可能得到事与愿违的结果。 饥饿营销的适用原则 1.优质的产品是前提：产品在同类产品中具有独到的优势而且短期内无法被模仿，这是企业实施饥饿营销的前提条件。消费者再冲动也不会为了一个没有实际用处或无明显优势的产品去等待、去抢购。 2.强大的品牌是基础：应用饥饿营销成功的企业都具有很强的品牌影响力。因为知名品牌的消费者认可度和品牌忠诚度高，企业制造供不应求的抢购气氛消费者容易接受，从而加入排队抢购的队伍中，陷入饥饿营销的模式中。 3.消费者的心理因素是关键：目前市场中，完全理性的消费者是不存在的，消费者都或多或少受一些心理因素的影响。比如求名、求新、好奇等。求名促使消费者追逐名牌产品，哪怕预定或排队等候也心甘情愿；求新导致消费者高度关注新产品，不惜花费大量金钱和精力去获得新产品；好奇强化消费者的购买欲望，越是得不到的越是想得到。 4.有效的宣传造势是保障：饥饿营销想要成功，产品上市之前就要通过媒体进行宣传，把消费者的胃口吊起来。饥饿营销效果好不好，跟宣传媒体的选择、时机选择、方式的选择密切相关。产品上市后的排队抢购和缺货等实况传播更是产生产品供不应求气氛的关键，需要企业在销售过程中配合媒体宣传。另外，特别要注意信息传播的度，过多，产品无秘密可言；过少，激不起媒体与消费者的兴奋。消费者被吊起的胃口也要把握，太小达不到企业的目标，太大则让消费者产生畏惧感。 以上原则缺一不可，必须在实施饥饿营销之前通盘考虑。 饥饿营销虽不是新事物，但在买方市场的条件下，其运作和效果有一定的积极意义，企业在考虑饥饿营销的优缺点和适用原则的基础上，结合自身产品及品牌的具体情况来决定用不用、怎么用，必将使饥饿营销最大限度地发挥它的作用，为现代营销添上新的光辉篇章。标签：饥饿营销论文; 小米论文; 市场营销论文; 双十一论文; 小米营销论文; 小米抢购论文; 小米系统论文; 手机品牌论文; 苹果论文; 智能手机论文; 锤子论文; 小米京东论文;