本文是北京联合大学2017年校级党建和思想政治研究课题“首都应用型大学官方微信公众号应用现状研究”的
阶段性成果，项目编号：Sk40201707
摘要：本文对首都16所市属高校官方微信公众号在6个月内运营情况进行分析，通过发布内容数、阅读数、点赞数以及微信WCI值等指标情况，分析高校官方微信公众号传播中存在的问题和对策研究。
关键词：高校；官方微信公众号；传播策略
一、研究对象的选定
根据北京市教育委员会网站[1]提供的基本数据，目前北京市普通高校共78所，其中教育部直属高校25所，国务院委办属院校12所，市属院校41所。其中，市属院校中创建官方微信公众号的有41所，为了使统计数据更具有典型性，本研究选取各类专业不同且WCI值比较活跃的16所高校官方微信公众号为代表。对2018年2月至7月16所首都高校官方微信公众号相关数据进行整理。
经过整理，研究对象如下表所示：
二、首都高校微信公众号内容发布情况
本文通过对2018年2月至7月期间16所高校官方微信公众号相关数据进行整理。分别就官方微信公众号推送文章数、阅读量、点赞数以及微信WCI值进行统计分析。
（一）微信文章发表数
16所高校官方微信公众号共推送微信文章2076条，各公众号月均推送21.63条，日均推送约0.72 条。
推送总数最高的月份是2018年5月，共推送450条，平均各高校推送28.12条，日均推送约0.9条；推送总数最低的月份是2018年2月，共推送141条，平均各高校推送8.81条，日均推送约0.29条。可以推断，由于高校教育教学的规律，本年1月至2月恰逢高校寒假放假时期，各高校在维护微信公众号的活动明显减少；而5月份适逢高校开展教育教学活动的高峰之一，受天气回暖和重大纪念日的影响，第二课堂活动在该月也比较频繁，因此该月推送内容较多。
（二）微信总阅读数
16所高校官方微信公众号总阅读数为3798657次，各条微信推送文章平均阅读量为1829.8次。北京电影学院前六个月的总阅读数为1300000次，各条微信推送文章平均阅读量为7103.82次。总阅读数最高的月份是2018年6月，最低的月份是2018年2月。
（三）微信总点赞数
16所高校官方微信公众号总点赞数是60516次，各条微信推送文章平均点赞量为29.15次。总点赞数排在前5位的高校分别是北京电影学院、北京信息科技大学、中国戏曲学院、北京服装学院、首都经济贸易大学。北京电影学院总点赞数为15296次，各条微信推送文章平均点赞量为83.58次。总点赞数最高的月份是2018年4月，最低的月份是2018年2月。
（四）微信WCI值
16所高校官方微信公众号WCI总值是44253.56，各微信公众号月均WCI值是460.97。WCI总值排在前5位的高校分别是北京电影学院、北京舞蹈学院、中国音乐学院、北京信息科技大学、北京服装学院。
三、首都高校官方微信公众号传播中存在的问题
1.推送形式单一，内容原创力不够
目前高校微信公众号推送的内容有虽文字、图片、音频、视频等多种形式组合，但主要还是以图文形式为主，展示内容有局限性。这是因为视频制作耗时耗力，对管理运营团队的专业技术要求较高，导致高校很少运用视频。现在有很多短视频APP用户量很多，说明大众还是比较喜欢这样直观和形象的传播方式。高校官方微信公众号应该多多利用具有吸引力、影响力的表达方式。
本文以16所研究对象高校官方微信公账号7月份点击量最高的16篇推文进行分析，其中标注原创的只有3篇。有些推送内容是转发的学校新闻网、招生就业处、团学组织等部门的内容，还有的是转载其他网站内容。作为高校的官方微信公众号，转载内容多余原创内容，关注者的兴趣和忠诚度将会降低，公众号也将失去权威性，造成用户逐渐流失。
2.用户推广不够，互动性仍需加强
高校官微的数量及其公众号活跃度是直接决定传播力的重要因素。推送内容的阅读数和点赞数也与用户数量有直接关系。增加用户数量除了与微信内容的质量有关，同时也应加强营销和推广力度。部分高校官微运营的工作重点多放在采编、发布信息上，对用户推广营销缺少必要的、应有的重视。目前关注者大多是在校的师生，对于招生、校友、科研学术交流等方面存在的潜在用户资源的推广力度不够。
另外，用户的交互体检感也决定了用户群对官微的态度和黏着性。互动体验不佳可能会逐渐失去关注者对公众号的积极性和信心。本文在研究中发现，有一些高校官微运营者缺少互动思维，栏目设置中缺少互动的途径，紧紧依靠文章评论和留言功能，且微信评论功能是进行筛选后的优质评论，显示条目有限。有的管理者不能对用户提出的问题进行及时解答或者根本不予解答，使得用户群失去评论和互动的信心。
3.栏目设置局限性，信息化服务不够
高校官微进行栏目设置，可以让用户更加快捷获得想要查看的信息和服务，很多高校都对官微进行了栏目设置，有一些高校虽然设置了资讯、服务、互动等栏目，但有的栏目日常维护不及时，没有及时更新内容，更是变成了“僵尸栏目”。服务功能是高校官微获得用户的重要途径，一些高校官微运营者和管理者的服务意识不强，在选择发布内容和视角方面忽略了用户的需求和感受。因此用户对官微依赖性降低，导致了官微用户活跃度底的问题。
4.技术水平有限，运营团队缺乏专业性
目前，很多高校官微都是由校党委宣传部或校新闻中心负责日常运营和管理，主要采用指导老师带学生的团队管理模式，日常的文字编辑和排版还可以胜任，涉及微信公众号的运营经验，以及专业性较强的文字表达、图片拍摄、视频处理等工作还是缺乏专业性，但是拥有这方面专业工作人员的高校屈指可数。所以很多高校要依靠第三方技术公司进行相关制作，造成双方就内容表达上沟通时间较长，费用较高等问题。
四、高校官方微信公众号传播策略探究
1.准确定位，提升官微内容质量
高校官方微信公众号作为高校新媒体宣传阵地，要积极为高校教书育人服务，既要为用户提供必要的信息和服务获取渠道，也要发挥高校思想政治教育作用。在媒介融合时代，高校官微要与其他传统媒体如官网、校报、广播台、电视台等形式进行融合、建成传播矩阵，相互补充，资源共享。
提升官微的内容质量，一方面是强调内容的原创性，对于其他媒体来源的内容要根据情况进行必要的编辑、改写或重写，不要照搬原文。在议题选择上提高内容的深度和新鲜度，准确把握推送的时效性和时宜性，力争最佳的传播效果。另一方面是强调形式的多样性，单一的文字和图文形式已经不能满足用户阅读的视觉和感官，将趣味性与可读性的进行融合，让用户感觉到微信公众号背后的人性情怀。
2.挖掘潜在用户，提升官微关注度
官微发布的内容要想有较高的关注度，用户基数可以看作是提高公众号阅读量和点赞量的基础。只有取得了足够多的用户的关注和认同，才更有利于扩大高校官方微信公众号的传播效果。
一是要加强对校内师生的推广。利用校园传统媒体的影响力和用户基础进行推广和宣传，如在官网、校报等校园媒体增加官方微信公众号的二维码和账号信息。在电视台录制的视频中及教学楼、食堂、宿舍LED屏幕中加入官方微信宣传的信息及微信二维码。还可以通过线下活动，参与投票评选、知识问答等活动现场扫码领奖品的方式。利用新生开学季，在新生入学材料、学校简章、校园地图等材料上印上二维码。
二是要加强对校外潜在用户的推广。主要针对的是考生、校友、学术交流伙伴、业务合作对象等。对于考生，可以在招生宣传时辅助传统的招生渠道，通过公布招考信息、线上咨询等提高宣传效果使考生及家长主动关注。对于校友，可以利用校庆、院庆等活动通过扫码宣传推广，也可以借助平台给创业校友投放广告。对于学术交流和业务合作，主要是在参会人员提供相关信息和网络接入等服务时宣传推广。
3.增强用户互动，提升官微服务和管理能力
互动性不足是很多高校官微存在的普遍问题。增加官微与用户的互动性可以考虑从以下几方面进行探索。一是增加人机互动，在微信公账号功能设置上增加互动栏目，如成绩查询、课表查询等功能，方便学生节假日在家里也能通过直接输入学号查询相关信息，不用通过VPN登录校园网查询的繁杂程序，更加方便的提供了服务功能。
二是重视用户评论和留言管理，这是很多高校官微与用户仅有的互动机会，官微运营和管理者要充分利用好这一互动机会，进一步关注对评论和留言的回复，也可以对用户集中反映和提出的问题单独发布一条推文进行统一解答。这样的互动可以提高用户粘性还可以引发更多用户参与其中，要尽量避免出现留言功能闲置的情况。
三是积极开展线上线下互动，注重线上互动和线下互动相结合，强调互动的时效性和实效性。如开展讲座、音乐会等抢票活动，专题活动答题赢奖品，或者用户突破一定数量通过粉丝线上签到进行抽奖等等。除此之外还要定期举办各种推介活动，想方设法吸引更多关注者。
4.培养专业团队，提升官微技术水平
随着用户对官微的信息内容、形式、功能等要求逐渐增高，有一支专业过硬、敬业负责、专兼职结合的运营技术团队就显得尤为重要了。高校官微的运营管理部门要充分认识到培养专业团队的必要性，给予相应的专项经费支持，招聘专业的专兼职人才，对于学生运营团队加强专业技术培训和运营管理。采编人员要有一定的文字功底和审美水平；美工人员要能够熟练掌握图片处理、视频制作等软件；有条件的可以培养技术人员，开发微信的其它功能，充分利用微信平台的多功能特性，用技术支撑为用户提供更便捷的服务；另外对团队成员的新闻敏感度也需要加大培养力度和锻炼层面。
参考文献
[1]数据来源：北京市教育委员会网站http://www.bjedu.gov.cn/jyzy/jyzc/ptgx/
[2]陈捷妮.高校官方微信传播策略研究—以广州地区三所高校为样本[D].广东：广东外语外贸大学，2017.
[3]孙麒杰.高校官方微信公众号应用情况与思考[J].新媒体研究.2017（24）：26-29.
[4]鲁楠.高校官方微信公众平台的应用及发展[J].新闻研究导刊.2017（9）：264-265.
[5]吴鹏 铁铮.高校官方微信公众平台建设存在的问题及对策[J].北京教育德育.2016（745）：43-45.
[6]董思聪.“985工程”高校官方微信公众号传播研究[D].湖南：湘潭大学，2017.
论文作者:王丹
论文发表刊物:《知识-力量》2019年9月35期
论文发表时间:2019/8/8
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