“拼多多”式的社交团购会降低平台商品质量吗？
——基于电商企业入驻平台选择视角的分析
张 阳，徐 兵
(南昌大学 管理学院，南昌 330031)
内容提要： 目前，大量低质企业入驻“拼多多”等社交团购平台致使许多商品存在质量问题。为了探究社交团购模式对企业入驻平台的影响，本文分别构建电商企业入驻传统平台和社交团购平台的博弈模型，基于企业的平台选择模型分析高质和低质企业的动态选择过程，研究发现：低质企业不能通过社交团购平台获得更高收益，社交团购模式并不是平台商品质量低的原因；社交团购平台仅能吸引社交难度较低的中小城镇居民拼团，由于这些消费者对价格非常敏感，高质企业被迫制定更低的价格和参团人数；高质企业无法从社交团购中获利，就以传统平台为主运营平台销售；大量低质企业在传统平台中被高质企业竞争挤出，不得不入驻类似拼多多的社交团购平台。因此，平台应完善质量管理和售后服务体系，优化利润抽成和引流排名政策，积极招引高质量品牌企业，扩大和上浮消费者市场；企业应大力实施引导拼团和陌生人拼单策略，多种玩法并举提升浏览量和点击率，打造具备差异性、品牌性、科学性、流行性、低成本性、日常实用性的商品品类。
关键词： 社交团购；拼多多；商品质量；建模分析；平台选择
一、引言
随着微信、微博等网络社交软件不断普及化，社会交往互动联系更加丰富频繁，以“拼多多”为代表的社交团购的销售模式应运而生。所谓社交团购，即商家确定团购的规模和商品价格，消费者利用自身的社交关系发起的团购行为，以获取价格的折扣和超值的服务。在该平台网页上可以看到一款商品的单独购买价格和发起拼单的价格。若选择拼团，购物者需要将拼团链接发送到社交平台，并在规定拼团时间内自行寻找到足够数量的购买者。若在开团时间内没有达到指定的参团人数，购买就会失效[1]。消费者在拼团过程中为了达到拼团人数会自觉帮助商家推广，买家在拼团过程中通过更低的价格获得相应的商品，卖家通过买家的自营销节省了营销费用；同时，通过预先收款等模式降低生产风险，从而实现了买方和卖方的双赢。借助这种销售模式，2018年7月26日拼多多作为一个电商平台在上海、纽约同时成功上市。据拼多多财报显示截至2018年6月30日拼多多全年交易额(GMV)比2017年同期增长583%，活跃买家数较去年同期增长245%[1]。拼多多仅用2年就实现了GMV超过千亿规模，而淘宝用了5年，京东用了10年。2018年的“双十一”，包括阿里、京东、小米、美团等诸多平台均推出了“社交团购”做法，一时风靡电子商务平台和企业之中。然而，拼多多在如此令人咋舌的增长数据背后却饱受商品质量低下、假货充斥等问题的困扰，被网友戏称为“三亿人都敢坑”的山寨集市，而这种商品质量低、销售额反而高的反市场现象被消费者称为“拼多多商品质量之谜”。网络的观点认为是社交团购模式导致平台假货多(参见表1)：一是社交团购旨在以低价吸引更多消费者分享拼团，商家在低价下赢利必然降低商品质量；二是消费者在社交资源下以低价格购买拼团商品，即使商品质量低也会想“反正卖了个人情”和“价格低质量难免低”，从而减少投诉行为，侧面助长商家低质量的行为。
科技成果处置和收益分配方面存在的问题 高校里的科技成果包括专利成果和专有成果等，都属于职务成果，成果所有权属于学校，属于国有资产，而在科技成果转化过程中面临一个重要的问题，就是处置科技成果，不能完全按照市场规律来进行。另外，即便是教职员工与企业谈妥科技成果转化事宜，学校授权给科技成果发明人，在定价环节也存在问题：通过第三方评估的方式在操作上存在难度；协议定价又涉及估值高低问题，价格过低会造成国有资产流失。目前只有采取协议定价并公示的制度，在科技成果处置上，广大教职员工的手脚并未真正放开。
表1 网络上专家学者关于社交团购模式导致拼多多假货多的部分观点整理
社交对消费者选择和企业营销政策有巨大影响，网络社交软件推动了电子商务发展，相应的社交电商研究可以分为两类：一是阐述社交电商的概念内涵。艾瑞咨询考察了中国社交电商的现状，并探讨了社交电商的内涵[2]；齐永智等[3]认为电商社交化是未来零售企业探索的重要方向，也是线上电商发展的趋势。二是以部分社交电商为对象进行案例分析讨论其商业模式。王含笑等[4]讨论了互联网初创企业运用社交关系销售的可能性。但斌等[5]通过扎根理论方法以“拼好货”为案例讨论了社交电商生鲜农产品供应链的C2B商业模式。Mamonov等[6]以Facebook Gift为例讨论了影响社交电商服务的因素。Wei等[7]研究了社交电商具体形式co-browsing在合作网购商店中对消费者行为的影响。叶松勤等[8]在供应链金融视角下讨论了三农互联网社交合作的模式和对策。还有少量文献讨论社交电商中的消费者信息传递问题。如Wei等[9]构建了一个信誉形成和口头推荐系统讨论信息传递问题。
现有大量文献对团购进行了研究：一是影响消费者团购的因素，主要涉及团购外在因素(如易得性、网站服务、广告等[10-11])和社会、心理因素[12]；二是商家的团购价格、信息等决策[13-16]。胡东滨等[13]研究了团购中的信息共享问题，发现随着信息共享难度或低信息消费者比例的增大，团购折扣价格和商家利润逐渐减小；陈晓红等[16]考虑消费者从众效应，从品牌或新产品推广的角度研究了商家的团购决策。虽然有许多文献研究了社交电商问题，但大多停留在概念设计和案例分析层面，将社交电商与团购相结合的社交团购问题的研究文献仍较少。本文以传统平台(如天猫)为基准，以电商企业平台选择为视角，引入社交难度的概念，分别构建电商企业入驻传统平台和社交团购平台的决策模型，进一步分析平台选择问题模型，从而得出高质量和低质量企业入驻两种平台的动态选择过程，并解释社交团购销售模式对电商平台商品质量的影响。
二、研究假设的提出
考虑一个销售单一商品的电商企业M ，消费者感知到的商品质量为q (注意到这里的q 是指消费者对企业质量的主观感知，与平台的信誉口碑、企业的广告宣传、消费者的在线评论有关且成正比)。市场上存在两个可供入驻销售的平台W 1和W 2，平台W 1为传统电商平台(类似于天猫)，平台W 2为基于社交团购的电商平台(类似于拼多多)。与W 1不一样，平台W 2仅通过“拼团”方式销售商品，即平台内企业设定拼单价格p 2和参团人数T +1。若消费者选择拼单，其需要将拼团链接发送到社交平台，并在规定拼团时间内，自行寻找购买者一起团购。开团时间内，若没有达到指定的参团人数T +1，购买就会失效。本文将开团者称为初始消费者，参与拼团者成为后来消费者。假定两平台分别能吸引数量N 1和N 2的初始消费者浏览平台，且两种平台初始消费者的价格弹性分别为α 和β 。
结论4：在理想条件下，当消费者社交难度较低(m ≤
时，企业入驻社交团购平台的所得利润高于传统平台。
u 1=θq -αp 1
(1)
u 2=θq -βp 2-mT
命题3：当企业入驻社交团购平台W 2销售时，平台和电商企业的最优决策及各方利润分别为：
(2)
其中u i (i =1,2)为消费者到平台W i 购买商品的效用，θ 为消费者对产品质量的感知度。消费者对产品质量的感知是有差异的，假定θ 服从[0, 1]上的均匀分布[17]；p i 为平台Wi的产品售价；社交团购平台的初始消费者需要寻找并“说服”T位朋友一起购买才能实现拼团，为此将产生社交成本mT ，这里m ≥0为社交系数，刻画消费者社交的难度(m 值越大意味着寻找朋友一起拼团越困难，当m =0时意味着可以无成本寻找朋友拼团)。当u i ≥0时，消费者才会选择购买。平台W i 从企业M 销售量按单抽成c i 。当企业选择入驻平台W i 后，企业与平台博弈顺序如下：平台首先制定每单抽成c i ，企业在观察到c i 后，再制定销售价格p i (如果企业入驻平台W 2，企业在制定p 2还需要决策参团人数T +1)。
三、研究模型的构建与分析
(一)电商企业入驻传统平台的决策模型
当电商企业选择平台W1销售时，根据u 1≥0可以得出企业的销量
企业M 和平台W 1的利润分别为π M1 =(p 1-c 1)Q 1，π W1 =c 1Q 1。此时，平台和电商企业的Stackelberg博弈为二层规划模型，上层是平台的利润最大化问题，下层是电商企业的利润最大化问题。本文采用逆向归纳法求解企业和平台的Stackelberg博弈，在给定平台W 1每单抽成c 1下，电商企业决策可以表示为如下约束问题：
苹果想要卖上好价，关键在提高果品质量。现场采购商对王建云及其他参赛选手的苹果品质表示了认可，并向记者透露，果农是否选择大品牌的农资产品，对于采购商来说是一个重要的参考指标。因为使用像亲土1号这样的产品，更能有效保障果品的质量和安全，而只要是品质好的果子，既不愁卖，也不担心卖不上价。
(3)
约束问题(3)存在可行域需确保q ≥αc 1，此条件可看作企业选择平台的参与约束，利用KKT条件可求解得到电商企业关于平台抽成的价格反应函数
将电商企业价格反应函数代入平台的利润函数，平台决策问题如下：
(4)
求解(4)可以得出如下命题：
证明：在q ≥Hm 的条件下，当
时，有π M2 <π M1 。
在对人员的维和培训方面进行更多国际性专业交流，注重语言能力特别是英语技能的培训。寻求在维和讨论会、训练课程及其他专业技术和综合处置能力培养项目等方面的地区性及国际间合作，学习他国先进经验，利用国外优质资源来提高我维和人员的素质。积极探索有效途径，创造新型平台，与外军开展形式更加多样、内容更加丰富的军事交流。
要推进经济转型、产业升级，关键在于推进技术进步。以组织编写《路线图》的方式来推动技术进步，是中国印刷及设备器材工业协会一次全新的尝试。
(5)
(二)电商企业入驻社交团购平台的决策模型
当电商企业选择平台W 2销售时，根据u 2≥0可以得出企业的销量
企业M 和平台W 2的利润分别为π M2 =(p 2-c 2)Q 2，π W2 =c 2Q 2，此时平台和电商企业的Stackelberg博弈为二层规划模型。采用逆向归纳法求解该博弈模型，在给定平台W 2每单抽成c2下，电商企业决策可以表示为如下约束问题：
在我国，长期或大剂量应用皮质激素已是非创伤性股骨头坏死的首位发病因素［1］。激素性股骨头坏死（osteonecrosis of femoral head,ONFH）恢复困难，致残率高，严重影响患者的生活质量，是骨科学领域亟待解决的难题之一。由于其发病机制尚未阐明，目前主要是姑息治疗，缺乏有效的治愈方法。最近有研究显示基因组的表观遗传学改变在该病的发生与发展过程中起着很重要作用［2］。
(6)
约束问题(6)存在可行域需确保q ≥βc 2+mT ，利用KKT条件求解得到电商企业关于平台抽成的价格反应函数和参团人数反应函数：
(7)
(8)
(8)式表明当平台抽成c 2较高时，企业实施社交拼团扩大需求量将上交相当部分利润，并无拼团销售动机；当消费者拼团成本较高或商品质量太低时，拼团不能成功。因此，有如下命题成立：
命题2：当企业入驻社交团购平台W 2销售时，能够拼团成功(T >0)的必要条件为：q ≥βc 2+2m 。将电商企业价格反应函数和参团人数反应函数代入平台的利润函数，平台决策如下：
(9)
利用KKT条件求解(9)可以得出如下命题：
敦素以帝神武明略，朝野之所钦信，欲诬以不孝而废焉。大会百官而问温峤曰：“皇太子以何德称？”声色俱厉，必欲使有言。峤对曰：“钩深致远，盖非浅局所量。以礼观之，可称为孝矣。”众皆以为信然，敦谋遂止。[2](P159)
(10)
据《后汉书》《三国志》载，陶谦与曹操对战地点是在徐州，治所后来迁到山东郯城；陶谦死后，刘备接任徐州牧时，治所应已移至下邳，因为吕布是从刘备手中夺了下邳，并自封徐州刺史，治所就在下邳。直到魏明帝时，徐州刺史部治所才移到彭城（徐州）。但《三国演义》中，说刘备、吕布的治所都是在徐州，这样，为了解释吕布何以是在下邳被缢死，就不得不添补一些情节。《三国演义》作者被认为是明朝吴贯中；明洪武年间，下邳县已属邳州，并另建新城，古下邳城的重要性大大降低。吴贯中不知是误会，还是有意，将战争重心移到了徐州，这与历史不符。
(11)
(12)
其中，实数H满足方程32(H +1)3=243H 2。
结论1：在社交团购平台下，商品低质量的企业最优参团人数仅为1，即商品低质量的企业不会采取团购策略(不应入驻团购平台)；商品高质量的企业参团人数随商品质量增加而增加，随社交难度增加而减少。
前文分别建模刻画了电商企业入驻传统平台和社交团购平台的决策模型，并得到企业入驻两种不同平台的利润π M1 和π M2 ，接下来考虑企业的平台选择问题。为了简化讨论而不失一般性，现将平台选择问题的假设描述如下：假定市场上存在一个高质量(其质量q H ≥Hm )H 企业和一个低质量(其质量q L <Hm )L 企业，两企业实力相差很大：H 企业实力过强可以忽视来自低质量L 企业的竞争，而L 企业在H 企业的主运营平台(即将大量资源投入到该平台的销售中)与之竞争将被淘汰。根据以上假设，H 企业根据入驻两种平台利润的大小选择其主运营平台，L 企业的最优策略为等待H 企业选择其主运营平台后再选择入驻另一平台。
结论2：社交团购平台下，平台和企业利润随消费者社交难度和价格弹性降低而提升，随初始消费者增加而提升。当社交难度降低时，初始消费者能吸引更多的拼团人数参团；当消费者价格弹性降低时，企业则能设置更高的拼团价格，这两种情形都能提高平台和企业利润。平台的初始消费者是社交团购之源，与平台信誉、发展阶段、竞争对手强度有关，其数量的增加能有更多的拼团基数，能提升平台和企业利润。结论2的启示是平台和企业之间并不是完全的零和博弈，可以在降低消费者社交难度、价格弹性，增加初始消费者数量的举措中合作共赢。
四、企业入驻平台的选择策略
结论1表明消费者无须拼团也能购买低质量企业的商品，这是因为当商品质量较低时，拼团虽然能使初始消费者寻找伙伴一起购买，但是拼团社交成本上升将使初始消费者数量大幅减少，拼团带来的利润低于初始消费者流失所造成的损失，企业宁愿将T设置为0，保证一定初始消费购买即可。当商品质量较高时，拼团能大幅提高市场需求，其社交成本上升也仅使少部分初始消费者流失，企业能设置较高的参团人数。随着社交难度增加，消费者拼团难度大增，小幅增加参团人数都将大幅降低初始消费者数量，企业将采取低参团人数的策略。
(一)平台实力相当的理想情况
为了客观分析社交团购销售模式对两种企业利润的影响需抛开我国现实环境，假定平台实力相当，即两种平台面对的是同一个消费市场可以得出以下结论。
理想条件：N 1=N 2，α =β 。
2.教师在处理同伴交往策略的过程中，应注意到幼儿的个体差异。教师应该根据这些幼儿的各自的情况，进行有针对性地指导、培养，使他们在模仿能力极强的时期，提升自己的交往能力。
结论3：在理想条件下，高质量(q ≥Hm )企业入驻社交团购平台的所得利润高于传统平台；低质量(q <Hm )企业入驻两类平台的所得利润一致(实际上是均不采取团购策略)。
为了简化分析，假定平台W 2的初始消费者互不相识，不能互为拼团伙伴，这在规模较大的平台中是显然的。初始消费者到两平台购买商品的效用分别为：
（b）Can you tell me the reason why you were absent from class.
该结论可由
≤
得出。社交团购平台以较低的团购价获得较高的市场规模，这与现实情况相符。结论5认为社交团购平台商品价格低廉，可能是由其团购这一销售模式决定的，不应简单地认为“低价必定低质量”。
采取社交团购销售时，高质量企业能通过设置更高的参团人数，仅损失小部分初始消费者，获得比传统销售方式更大的市场规模和利润。由结论1可知低质量企业仅需保证一定的初始消费者购买，无法通过更高的参团人数获益，其利润在两种销售模式下并无差异。结论3认为高质量企业能通过社交团购获得更多利润，低质量企业则无法实现拼团而不能获利。按照这一结论，高质量企业将选择社交团购平台为主运营平台，“社交团购会淘汰高质量企业，吸引低质量企业”这一说法不应成立，社交团购模式不应为社交团购平台商品质量低背黑锅。
结论5：理想条件下，社交团购平台的商品价格低于传统平台。
证明：当q ≥Hm ，π M2 -π M1 >0；当q <Hm ，π M2 =π M1 。
(二)我国的现实情况
既然社交团购不是幕后黑手，那么是何种原因致使拼多多平台商品质量低呢？拼多多平台尚属新兴平台，其初始消费者应小于传统平台；由结论4可知当消费者能小成本寻找拼团者时，企业可以制定更高的参团人数以获利，即社交团购平台中的企业只能吸引社交难度较小的消费者前来拼团，这些消费者大多存在于我国的中小城镇中(大城市社交时间成本较高，难度较大)，且对价格普遍更加敏感；拼多多在成立初期的粗放式扩张发展致使其存在许多“山寨”企业，平台的商誉受到一定程度的损失。以上情况反映在本文模型中即是现实条件：N 1>N 2，α <β 。
结论6：在现实条件下，当社交团购平台初始消费者数量过小或是价格弹性足够高时，高质量H 企业入驻社交团购平台的所得利润低于传统平台。
系统IP化相比采用SDI信号的优势在于：IP网络覆盖范围大，拓扑灵活，布线简单，而且IP信号压缩编码方式已经非常成熟。IP化系统可以对设备进行重复使用，相比传统SDI系统，节约投资。在当前用SDI信号传输4K信号需要4条线缆，而IP化后一条10G以太网线缆就可以传输，扩充节目只需增加接入网关设备就可以。
命题1：当电商企业入驻传统平台W1销售时，平台和电商企业的最优决策及各方利润分别为：
在我国现实环境下，结论6表明可能出现H 企业入驻拼多多平台的所得利润反而低于传统平台的情况。由于拼多多商誉较差，企业入驻该平台可能会导致消费者对其质量产生低质量误判，进一步降低了企业利润。当拼多多平台初始消费者数量过小且价格弹性足够高时，高质量H 企业应选择传统平台为其主运营平台。当H 企业选择将大量资源投入在传统平台销售时，因传统平台为成熟平台，拥有较好的竞争和监督环境(如退出制度、排名制度、在线评价制度等)，有利于高质量企业巩固竞争优势，平台存在对低质量L 企业的“挤出效应”。传统平台上败下阵来的低质量L 企业将无奈选择社交电商平台实施销售，这是当前拼多多平台存在许多低质量企业的重要原因。目前，拼多多平台尚处于起步阶段，相应的竞争制度尚未健全，低质量企业的涌入将产生“劣币驱逐良币”的效应，更加稀释了高质量企业的利润和商誉，进一步固化了平台的低质量属性。企业进行平台选择的动态过程参见图1。
图1 企业进行平台选择的动态过程
五、结论与对策建议
(一)结论
为了分析社交团购对电商企业入驻平台的影响，讨论拼多多等社交团购平台商品质量低的谜团，本文分别构建了电商企业入驻社交团购平台和传统平台的博弈模型，并分析企业平台选择的策略，得出以下结论：(1)社交团购销售模式下，平台和企业利润随消费者社交难度和价格弹性降低而提升，随初始消费者数量和平台企业信誉增加而提升。(2)本文的结论不支持目前网络上“社交团购销售模式导致平台商品质量降低”的观点。经过建模研究，发现社交团购并不必然导致商品低质量，反而高质量企业能通过社交团购销售模式获得更高收益。由此可知社交团购模式非但不是拼多多商品质量低的原因，反而能进行质量甄别，促使高质量企业入驻社交团购平台。(3)本文的结论不支持目前网络上“社交团购平台商品低价必定低质”的观点。通过模型价格比较，发现社交团购平台商品价格低廉，可能是由其团购这一销售模式决定的，也可能是因为其越过中间商直销减少了销售成本，或者是销售过期不流行的商品，不能简单地认为“低价必定低质量”，并将低价列为该平台的“污点”。(4)社交团购销售模式下，企业仅能吸引社交难度低的初始消费者拼团。相对于大城市，我国中小城镇居民生活节奏更慢，聚居性和社交关系更强，寻找团购者更为简单，是社交团购平台初始消费者的主要构成部分。由于这些消费者同时具备价格弹性较高(对价格非常敏感)的特性，高质量企业需制定更低的价格和参团人数。再加之拼多多平台商誉较差、规模低于传统平台，高质量企业在拼多多平台销售甚至不如传统平台，这导致高质量企业以传统平台为主运营平台销售。进一步，大量低质量企业在传统平台中被高质量企业竞争挤出，不得不在类似拼多多社交团购平台上销售商品，这也是该平台商品质量低的重要原因。
需要注意的是，在这个学习过程中，无论语言也好还是文学作品也好，其中都包含了很多来自西方国家的价值取向，包括价值观、人生观的不同观念影响，学生在整体的学习过程中很容易将其混淆，形成一种盲目崇拜和向往的思想，进而影响到自己对于价值观、人生观、世界观的基础判断。因此，在英美文化教学开展的过程中，融入对于思想政治教育的强调，使其引领英美文化教学进一步开展是极为必要的[2]。
(二)对策建议
根据研究结论，对于社交团购平台(以拼多多为例)来讲应做好以下工作，以降低平台低质量企业比例，提升企业通过社交团购销售所得的利润。
1.完善质量管理和售后服务体系，推进平台品牌信誉增值。对于拼多多等社交团购平台而言，诚信是为人做事之本，过低的信誉会使得消费者主观降低其预期商品的质量，企业被迫设置更低的价格和参团人数以维持最优利润，从而直接损害平台和企业的利润。为此，平台应以质量管理和售后服务为抓手，对标行业优秀平台，运用大数据、人工智能等技术推进平台品牌信誉增值。在质量管理方面，要公开透明地强化对企业的质量抽检和考评，重点关注消费者日常生活用品假货质量问题，对于投诉和差评多的企业要予以警告、罚金直至强制退出。在售后服务方面，应完善平台企业售后服务细则和售后服务综合指标，主动开展企业客服专员培训工作，健全消费者客服评价体系。同时，平台应加大信誉宣传力度，利用典型事件维护自身形象，增进消费者信任。
三是磷复肥产销会等需求。2018年中国磷复肥产销会将于11月9-11日在浙江宁波举行。这不仅标志着复合肥后续销售有望明朗化，更将给尿素带来新的需求预期。回顾近段时间，国内多数复合肥企业遭遇销售瓶颈，预收打款压力较大。这也直接导致上游尿素工业需求疲软，贸易商方面也谨慎对待为复合肥企业的供货风险。言尽于此，多说无益，磷复肥会议暂且值得一等。
2.优化利润抽成和引流排名政策，形成“高质多得，低质少得”的良性竞争体系。拼多多平台的利润抽成政策是对绝大多数企业都以固定比例进行抽成，这种抽成方式导致高价格高质量企业抽成多，低价格低质量企业抽成少，不利于高质量企业获得足够利润。另外，拼多多平台的引流和排名政策尚不成熟。因低价格的吸睛能力强，平台政策往往偏向于增加低价企业的曝光率，并高频地变动企业排名顺序以增加更多企业曝光率，导致大量低价商品占领网站或App显著位置，高质量高价的企业因搜索入口较深而无法从中获益，打击了这类企业的积极性。为此，平台应当优化利润抽成和引流排名政策，形成“高质多得，低质少得”的良性竞争体系。要尽早推出以消费者评价和平台质量抽检为重要指标的稳定利润抽成和引流排名政策，对获得更多好评和更好质量抽检结果的企业采取低抽成和高引流政策，让企业获利更多；对于差评投诉较多、质量抽检不过关的企业，应采取高抽成低引流政策，让企业获利更少。
3.积极招引高质量品牌企业，扩大和上浮消费者市场。在社交团购平台早期粗放式的扩张发展下，平台内聚集了一些低质量企业，在许多消费者心中形成了固化的“假货”偏见。这种偏见直接引致了两种结果：一是消费者对商品质量的感知较低；二是无法吸引大城市中关注质量且愿意消费(价格敏感性较低)的消费者，造成了大多数消费者的质量预期较低而价格弹性较高。这些因素都限制了高质量企业入驻平台。为此，一是要积极吸引高质量品牌企业入驻平台。尽管拼多多已经成立了“品牌馆”并吸引了500多家品牌企业入驻，但是这些企业仅销售其商品链中的少量商品，其主运营平台还是传统平台或自建平台。因此，平台仍应主动加大招商力度(特别是招引传统平台同质化竞争严重的品牌企业)，给予利润抽成、入驻补贴、App引流、打击低质恶性竞争等方面的政策倾斜。二是要进一步扩大和上浮消费者市场。平台在做好下沉中小城镇市场的同时也应渗透上浮到“五环内”的大城市中，以提高初始消费者规模，降低其价格弹性。如可在大商场中搭建平台实体店引流，以高补贴提升高价格品牌商品拼团折扣等。
对于拼多多而言，一是切忌因低质量企业多而法不责众，任其毁坏自身名誉，认为自己就是个“山寨市场”的定位，进一步失去市场需求，那时再想恢复市场名誉几无可能；二是要认清吸引高质量企业入驻是一个长远的工程，切忌操之过急，一刀切地将大量低质量企业排除于平台之外，使平台失去企业基础。对于采取社交团购销售模式的企业来讲，应积极主动配合平台做好以下工作。
1.大力实施引导拼团和陌生人拼单策略，降低消费者社交拼团成本。随着社交团购向纵深发展，各大平台相继推出拼团活动，消费者社交资源逐渐消耗，社交成本随之增加。减少消费者社交难度能方便消费者寻找更多的拼团伙伴，从而提升企业的整体利润，是企业长期可持续拼团销售的重要抓手。为此，一是要加大引导拼团力度。引导拼团是指给予参与拼团的消费者一定价值的经济奖励，其形式包括直接对开团者予以价格优惠或免单、在所有参团消费者中发放随机红包、限时免单等。引导拼团能降低初始消费者经济和社交负担，增加其开团可能性和有效性。二是加大陌生人拼单在社交拼团中的比重。陌生人拼单即拼多多App左上角的“XXX发起了拼单”活动。参与该活动的消费者大多为拼多多的已有用户，因此其没有社交团购那样强的新用户吸引能力。但是陌生人拼单的好处在于能使开团者从社交中解脱出来。单纯依靠社交资源将使企业路子越走越窄，当平台初始消费者足够多且消费者社交资源见底时，企业和平台可以加大陌生人拼单在社交拼团中的比重以减少消费者社交成本，如一半的拼团者应来自开团者拉来的朋友，而另一半则可以由陌生人进行补充。
2.多种玩法并举提升浏览量和点击率，增加初始消费者数量。初始消费者数量就是现在电商界术语“流量”。在电商流量红利逐渐减少的今天，稍有经验的企业都知道流量是平台和企业的生命线资源。电商流量具有正网络外部性和潜在消费性的特点，如何运用多种玩法吸引流量浏览并点击网页商品，是横亘在平台和企业面前的基础性问题。为此，企业应做好“内外兼修”，利用社会学、心理学和经济学理论在网页建设和商品推广两方面下足功夫。在网页建设方面，应做到有差异性有吸睛点而不浮夸的网页整体风格。如标题应简洁明了，凸显目标客户的需求；主图应该清晰一目了然，尽可能加上各种活动标签；团购价格和普通价格差距不应过大；避免和其他企业风格千篇一律导致消费者视觉疲劳等等。在商品推广方面，一是应熟悉平台规则，主动报名参与平台的各种活动。如库存较多企业的通行做法是参与秒杀、特卖的活动，待到有一定销量和口碑时就可以开启直通车付费推广等提升排名和浏览量。二是通过微信、朋友圈分享商品链接，依靠自身社交资源催化完成商品流量和销量的原始积累，这种方式在运营初期显得至关重要。三是利用消费者社交资源进行流量裂变，如参与类似邀好友领红包的活动，也可以通过短信营销、多件优惠券、包裹优惠券、随包寄送礼品、会员卡等方式留住老客户吸引新客户。
3.打造具备差异性、品牌性、科学性、流行性、低成本性、日常实用性的商品品类，降低消费者价格弹性。企业降低消费者价格弹性能提升其商品定价获得更多利润。优化商品品类能有效调节消费者心理，是影响其价格弹性的重要突破口。根据产品竞争优势理论，当企业商品显示出相对于其他企业商品更为独特的特点，其替代性较低时，消费者对价格更不敏感。此外，公平感知理论认为，当商品显示出工艺较多、科学性强时，消费者愿意为其支付更高价格。因此，企业应优先选择差异性、品牌性和科学性商品品类，并将商品的这些特点充分反映在显著位置的文案中。流行性的商品能产生从众效应，可能形成爆品引发消费者激情购买而忽视价格的影响。低成本的商品往往伴随着低价格，锚点效应认为低于预期价格时消费者对价格极不敏感而盲目购买。流行性和低成本的商品还能减少初始消费者拼团的社交成本，是企业需重点考虑的商品品类。当然，这两种商品都可能通过社交裂变形成规模化销量，对企业的供应链响应水平有较高要求。企业还应该关注日常实用性的商品，由于这些商品是大家早晚都需要的，消费者进行推荐拼团时能降低其社交成本，有利于提高销量。
(三)局限性与未来展望
本文仅讨论了拼团会产生社交成本，未考虑消费者通过拼团也能得到正效用的情况，也未考虑平台固定抽成以及企业低质量销售信誉损失等情形。同时，本文考虑了电商企业可团购来扩展总需求，而假定传统平台的需求为初始需求(未考虑需求扩张)。本文研究存在许多潜在的扩展情况，未来研究可以在企业竞争、多阶段质量信誉、不对称信息等问题上继续拓展，深化对社交团购的认识。
参考文献：
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Does Social Group -Buying of “Buy Together ”Style Decrease the Quality of Platform Goods ?From the Perspective of Platform Selection for E -Commerce Enterprises
ZHANG Yang, XU Bing
(School of Management ,Nanchang University ,Nanchang 330031,China )
Abstract ：At present, a large number of low-quality enterprises are stationed in social group-buying platforms such as “Buy Together”, which leads to the quality problems of many commodities.In order to explore the impact of social group buying model on enterprise′s platform, this paper constructs the game models of e-commerce enterprises′ traditional platform and social group buying platform respectively.Based on the platform selection model of enterprises, this paper analyses the dynamic selection process of high-quality and low-quality enterprises.The results show that low-quality enterprises cannot get higher profits through social group buying platform, and the social group buying model is not the reason for the low quality of products on the platform;social group buying platform can only attract small and medium-sized urban residents with lower social difficulty to form groups,and high-quality enterprises are forced to set lower prices and the number of participants because these consumers are very sensitive to price;high-quality enterprises cannot profit from social group buying, so they sell on the traditional platform as the main operating platform; a large number of low-quality enterprises are squeezed out by the competition of high-quality enterprises in the traditional platform, and have to settle in similar social group buying platforms. Therefore, the platform should improve the quality management and after-sales service system, optimize the profit extraction and drainage ranking policy, actively attract high-quality brand enterprises, expand and float the consumer market; enterprises should vigorously implement the strategy of guiding the group and strangers to put together the single, improve the browsing volume and click-through rate, and create commodity category of differences, brand, scientific, popular, low-cost and daily practicability.
Key words ：social group-buying; “Buy Together”: quality of goods; modeling analysis; platform choice
中图分类号： F224
文献标识码： A
文章编号： 1001-148X( 2019) 05-0010-08
收稿日期： 2018-12-24
作者简介： 张阳(1991-)，男，江西吉安人，南昌大学管理学院博士研究生，研究方向：电子商务；徐兵(1972-)，男，南昌人，南昌大学管理学院教授，博士生导师，管理学博士，研究方向：电子商务。
基金项目： 国家自然科学基金项目，项目编号：71561018；教育部人文社会科学重点研究基地重大项目，项目编号：17JJD790012；江西省高校人文社会科学重点研究基地项目，项目编号：JD1501。
(责任编辑：关立新)