连锁商业企业规模扩张的经济学思考，本文主要内容关键词为：企业规模论文,经济学论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
自2002年至今，沃尔玛一直雄踞《财富》500强之首，并且以其年销售额超过10%的速度递增。与此同时，法国的家乐福、荷兰的阿霍尔德、英国的特斯科等3家连锁集团公司，以也惊人的增长跃升至2004年世界100强企业的第24、38和60位。连锁经营自上世纪90年代初在我国兴起，并以年增长近50%的速度发展，其规模之大、速度之快，似乎正在日益演变成一场声势浩大的“运动”。规模扩张已成为中外连锁商业企业（以下简称连锁业）发展的主旋律，且其经营正在向规模化、高聚焦方向发展。国内以百联集团、大商集团、国美电器、苏宁电器为代表的国有和民营连锁业，通过多种形式扩张的同时，也在管理、技术等方面也以自己独特的经营模式，逐渐成为国内零售的强势企业。[1]
但是，中外连锁业在规模扩张中也出现了很多问题。拥有百余年历史，曾第一个创造出“折扣营销模式”的美国第三大零售集团凯马特，因盲目介入跨国经营和多元化经营，已从鹤立鸡群走进了风烛残年；日本的八百伴，也早已从世界零售业第一把交椅跌落下来。在我国，郑州的亚细亚、北京的城市之光、天津永昌、福州华榕等等，均因盲目扩张相继吞下了失败的苦果。究其原因，除了低估扩张过程中面临的各种风险外，理论上对企业规模扩张认识上的误解也是非常重要的原因：有的认为连锁业扩张的核心是分店数量的扩张；有的把规模扩张作为实现效益的惟一条件；有的地方政府强行介入使企业做大，结果使连锁业发展陷入困境，甚至破产倒闭。[2]
当前，跨国零售商正在通过资本扩张与渗透方式逐渐进入我国与国内商企竞争。国内的连锁业也在不安和躁动中已经或正在准备进行大规模的扩张，有的甚至喊出了“一年要建1000家店铺”的口号，其咄咄逼人之势，似有谁与争锋、舍我其谁的“霸气”。（急剧）规模扩张真是与外商竞争的一张“王牌”吗？规模扩张就一定能获取规模经济效益吗？不同企业的规模扩张有何不同？在理论上分别受哪些因素制约？在实践上应注意哪些问题？连锁业如何进行有效的扩张而不至于重蹈覆辙？本文将对这些问题进行经济学分析，以期以我国连锁业规模扩张提供有益的启示。
二、连锁商业企业规模扩张的理论思考
古典经济学和产业组织理论分别从不同的角度对规模经济的条件给予解释。古典经济学主要从成本的角度，论证了企业的经济规模取决于能使包括各工厂成本在内的企业总成本最小。产业组织理论则主要从市场结构效应的理论方面论证了行业规模经济，同一行业内的众多生产者应考虑竞争费用和效用的比较。[3]
规模经济从本质上是指通过合理安排各生产要素的比例和数量，从而控制经济实体的整体规模而取得的节约或经济效益。这里，投入的增加和规模的扩大是前提，单位产出成本的降低与效益的提高是结果，反之，则是规模不经济。传统的规模经济理论研究的内容主要包括经济规模的制约因素、原则和方法；生产要素组合的最佳比例和数量；不同规模经济实体之间的相互联系和比较关系，以及寻求建立最优经济规模结构的对策等。[4]
但是，以上对于规模经济的讨论基本上是围绕着生产企业及其成本概念来展开的，它较好地解决了生产企业规模扩张的理论问题。但利用该理论来解释商业企业的规模经济就存在某些局限。
从区域经济学来看，区域集聚实现规模经济可以使集聚企业不断发展。也就是说，由于区域集聚产生了较大的市场规模后，集聚的企业才有可能因之而获得规模经济而不断发展。连锁业与生产企业的不同，不仅表现在经济性质上存在着明显的差异，而且其规模更多地受到来自管理、信息、交易等方面的技术发展的影响。商店的规模经济会受到某一地域市场规模，如所在地经济发展程度、人口、收入水平及其分配平均程度、消费倾向等方面的限制。但是，当商店规模的扩张超过了市场规模，也会出现“规模不经济”。虽然商业企业通过开办连锁店可以冲破地域的限制，也可能分享因区域集聚实现规模经济带来的好处，但作为一家独立的商店摆脱不了所在地域市场规模的限制。所以，连锁业的规模经济既包括整体企业的规模经济，也包括各个网点的规模经济。但当商业企业通过开办连锁店的方式扩大规模或涉足其他行业时，二者之间并非具有一致性。和生产企业不同，影响连锁业规模的首要原因在于需求方面构成的约束。正是由于在连锁业中存在着对单店规模、分店规模、企业整体（集团）规模等概念，及其各个层次的实质和扩张方式的模糊认识，在实践上的出现了很多偏差。因此，有必要对商业企业的规模进行新的界定和分析。[5]
单店规模经济是指随着单店企业经营要素，即营业面积、经营商品品种、员工数量等的增加而造成的经营成本下降、收益增加的一种状态；分店（网点）规模取决于本地市场的人口、购买力、消费者特征、多样化需求、政府政策等，可以称之为市场需求型规模经济，其形成原因是市场需求变化规律；企业整体（集团）规模经济产生的主要原因则是来自于公司的经营方面。因此，分店规模经济不等于公司规模经济，其影响的因素也有差别。[6]
（一）分店规模经济与公司规模经济
分店规模经济是围绕成本和市场需求来展开的。判断一个分店是否达到经济规模，主要是看它的投资规模和产出规模。从成本因素看，随着分店经营规模的增加，单位商品的固定成本不断下降，投入品的使用效果不断提高，经营能力得以充分利用，直至产品的平均成本最小（此时，单位产品的平均成本与边际成本相等），分店呈经济规模状态；从市场需求因素看，市场容量越大，规模壁垒越低，可容纳的达到经济规模的竞争企业数量越多。因此，连锁业在确定规模时，应在综合考虑市场容量、竞争对手数量、规模壁垒、进出口限制，以及消费者的层次、数量、支付能力和偏好等因素的基础上进行。如果市场需求满足规模经济的条件，那么，在“边际分析”的基础上，寻求分店规模经济的区间，并据以确定合理的规模，迅速进入市场。否则，应及早中断项目。[7]
公司规模经济是指建立在单店规模经济基础上，利用联合或并购等手段，通过跨地域协作或增设公司分支机构（分店），以降低经营成本、增加收益的一种形态。公司主要是通过采购成本的节约、固定成本的分摊、风险抵御能力的提高和单位面积交易量的增大等因素影响其成本与效益。也就是说，分析公司的规模经济，要从资本结构和利润率最大化条件两大因素入手。同样资本规模的公司，利润率的不同只能以价格和成本来分析。公司的成本除经营成本外，还包括管理、销售和财务等费用，而这三项费用又取决于公司的管理能力。正因如此，公司才是一个利润中心。所以，公司规模经济既不是分店规模经济的简单叠加，也不是分店规模经济加上经营的规模经济；不能以简单地以利润总额作为标准，而应当以利润率为指标加以衡量。[8]
分店的规模经济，是连锁业获取规模经济的前提。但是，前者并非一定能保证连锁业具有良好的盈利能力，而后者才是连锁业追求的一个终极目标。其实现还取决于公司先进的管理模式、有效的管理体系、快速的市场反应能力，等等。否则，公司的核心竞争力就不能形成，也就谈不上规模经济。因此，公司规模经济是连锁业规模扩张和发展的关键。
（二）连锁商业企业两个层次的规模经济分析
根据以上分析，可以把连锁业的有效规模表述为，在分店规模经济条件下，由经营和管理能力所决定的一个区间规模。连锁优势是个体优势基础上的整体优势。公司的规模经济，是以分店规模经济为基础，通过连锁经营方式降低公司的经营成本，以店铺数量的扩张来实现的。分店运作的是商品，而公司通运作的是无形资产，是借助于品牌和统一的经营模式等无形资产进行“复制”式分店扩张，是建立在对地域市场约束条件的综合考虑、权衡基础上的理性选择。[9]
所以说，连锁业发展的核心问题不在于规模的扩张，而在于有效的管理和服务，即经营能力。连锁业的经营能力包括：
控制经营成本的能力。连锁公司凭借其流通效率上的竞争优势，如较大的购买力、有利的谈判地位、保证获取低价供应商，从而能降低采购成本，这是连锁公司能够实现规模经济的主要原因。
控制经济规模的能力。连锁业通过在不同区域市场上进行“标准店”的简单“复制”，大大降低了新开分店的成本。既能节省新开设店铺的费用和时间，简化监管对象，节约监管费用，又能减少店铺间员工的“转移成本”，有利于提高人力资本的使用效率。统一的“标准”还能从视觉和理念上对顾客产生整体冲击效果，有助于提升公司形象，扩大影响力。
技术储备和研发能力。连锁业以高效的计算机信息管理系统为工具和依托，凭借其发达的网络组织，对全公司及其各个店铺，实行以“统一采购、统一配送、统一核算、统一定价、统一定名店饰和统一服务规范”为内容的集中统一管理。特别是随着条形编码、POS销售时点信息系统、EOS自动订货系统、智能化仓库和计算机网络系统等先进的工具和手段在连公司的建立和应用，连锁公司成功实现了对全球订货、仓储配送和销售的动态自动化管理，大大降低了单位商品的固定成本，大幅度提高了工作效率，显示了连锁公司可以并且能够运用控制论和信息技术进行统一管理，大幅度降低成本的强大优势。[10]
由于分店成本更多地受外部市场因素的影响比较大，企业更多的是通过提高经营能力来降低非“生产”费用，因而自主增加利润的空间则相对较大。所以，对分店而言，因为经济技术条件的作用，确实存在一个规模经济的边界；但对连锁业而言，如果经营能力强，在任何阶段，利润率都具有提高的可能，因也就不存在规模的极限。许多巨型跨国公司，如沃尔玛能够在全球取得成功也证明了这一点。这说明，连锁业扩张规模在战略上不能说是不正确的。
三、我国连锁商业企业规模扩张的对策
1.辩证看待规模扩张。在零售业日趋微利的时代，连锁业必须在降低成本和经营费用上下苦功。特别是在连锁业间“价格战”频发的情况下，低成本基础日益重要，否则，“价格战”就成了无源之水。当然，连锁业应正确看待“价格战”带来的双重危机：一是价格战的利剑削薄了行业的利润空间，不正常的价格战已经危及企业的生存和发展，使得市场竞争更加无序、激烈和混乱，巨大的库存、越来越多的应收账款正在侵蚀着企业；二是价格战的背后是产品技术创新能力的苍白和缺位。过于关注市场份额的增加和规模的扩张，结果是规模做大了，但由于随之而来的巨大的管理费用、博弈费用的增加，甚至费用失控，企业的利润却大大减少，研发投入匮乏，当然也就没有机会分享高技术的利润。商业连锁业的尴尬现状和一些企业已经并正在发生着的悲剧性命运告诉我们，在以IT为主要特征的“新经济”时代，重铸我国商业企业的核心竞争力是至关重要的。要科学地认识规模扩张，做到开店速度增长与销售额增长同步，销售额增长与效益增加同步，分店数量增加、人员增加和人均销售额、平均营业面积销售额增加同步。[11]
2.按标准化、一体化和专业化的要求进行连锁规模扩张。标准化大型连锁业大多把基层分店规模定位在国际公认的经济规模水平（分店数量不少于14家）。[4]在一体化和专业化方面，国外许多大型连锁业实施“时点销售信息管理系统”，把消费者对商品的选购情况输入计算机进行分析，有的甚至细化到把消费者的性别、年龄、经济现状、气候条件等统统输入，从中筛选出顾客在每个时段的消费需求，并及时提供给配送中心，使直接面对消费者的零售环节做到恰到好处、体贴入微、针对性强。因此，在标准化、一体化和专业化的基础上，如何招徕更多的顾客，如何吸引更多顾客的“货币选票”，是连锁业规模扩张的外在约束因素。[12]
3.通过并购和资产重组，构建大企业集团。企业通过并购可以获得（因规模扩张）所需要的产权及资产，实行一体化经营，从而获得规模效益。从国际经验来看，一个行业集中度的提高，主要基于市场的成功并购和重组。面对国外大型商业集团的冲击，国内连锁业必须走规模化、集团化的道路：通过跨区域发展的加盟、并购等扩张方式，以大企业集团优势将一些散、小、效益低但有潜力的企业“吸引”到自己“阵地”上来；大企业集团还可通过输出品牌和管理，充分发挥自身拥有的良好商业信誉、管理技术、商业采购配送等无形资产，迅速实现低成本扩张；借助于小企业的自愿加盟，改善公司的资本结构，完善法人治理结构，还可使小企业的网点、职工等有形资源得到合理的利用。[13]
4.保证分店的盈利能力。在企业的发展过程中，过快的增长速度与规模扩张都是有害的。扩张路径不明确，就一味追求分店规模扩张，其可能结果是，盈利能力不但不能得到保证，而且还浪费过多的资源，甚或损伤了企业的核心竞争力。所以，连锁业的规模扩张应是在集团和分店均获得规模经济前提条件下的扩张。从长期来看，分店的盈利能力甚至要比规模扩张更为重要。
5.在竞争战略上进行正确定位。根据波特的竞争战略理论，企业竞争战略可分为成本领先、关异化和目标聚集三大战略。在零售业，三种战略都不乏成功的范例。沃尔玛通过实施成本领先战略，以“天天平价”的策略四处扩张。“7-11”成功采用目标聚集战略，把其服务对象定于那些早出晚归、较入较高、注重方便而对价格不太敏感的职业人士，24小时全天候营业，以最快速、最新鲜，且最亲和的方式来满足客户所需，在这一细分市场上建立了优势。而“Home Depot”以“DIY(Doit Yourself)”的个性化经营方式来满足新兴的自我动手潮流，运用个性张扬的方法来塑造品牌形象，实施差异化战略。
当前，在我国连锁业与国外企业相比不具有成本优势的情况下，应主要靠“差异化”和“目标集聚”策略站稳和开拓市场。差异化战略要求企业的产品或服务能够提供有价值而且又独具特色的特质，从而依靠特质的价值而获得价格溢价（消费者剩余）。因此，差异化战略的成功实施要以一定的成本水平为条件。如家庭百货(Home Depot)能在家居百货零售领域成功实施差异化战略，与它的“每日低价”策略密不可分。在零售行业中，存在大量的可细分市场，只要选择合适的目标市场，并持之以恒地服务好目标市场，就有可能建立竞争优势。因此，以市场细分为基础的目标集聚战略对于我国连锁业积极应对外来竞争具有重要意义。
6.找准切入点，积极开拓和发展农村市场。消费环境的好坏，会影响消费者的消费意愿。大部分农村基础设施落后，从各方面制约着商业市场容量的扩大。有些商品，尽管农民有需求，但因为缺少必要的消费环境和条件（如供水、供电、通讯和交通）。很大程度上影响和抑制了农民的消费。但是，我国农村是一个有着巨大的需求潜力的市场。我国的连锁业应立足国情，在充分借鉴国外经验的基础上，尽快探索适合于我国农村市场需求的连锁经营模式，利用现代的经营理念，科学的管理方式和创新的思维，打造出一批能填补区域内空白、彰显本地特色、具有强大竞争力的本地大型连锁业。从某种意义上说，这也是解决“三农”问题的“题中之意”。
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