试论网络时代意见领袖的社会责任
□徐 漪 沈建峰
【内容摘要】 意见领袖的出现，带有明显的网络时代的背景，除了纯技术因素以外，还存在着公民权利意识的增强和公共事件中的政府失灵等社会性因素。与传统主流媒体的权威性意见领袖不同，意见领袖具有草根性、主观性和粘合性等特征。在肯定大多数意见领袖能够珍惜自己的社会影响力，谨守自己的社会责任，发挥正面引导社会舆论的作用的同时，也不能回避其存在的问题。为此，必须从积极发挥主流媒体的舆论导向作用、加强政府与意见领袖之间的良性互动、强化意见领袖话语实践的监督自律、制定意见领袖履行社会责任评价体系等四个方面来推动意见领袖社会责任的实现。
【关键词】 意见领袖；社会责任；政府作为
一、意见领袖的基本含义
伴随着网络技术的发展而出现的网络舆论媒体，突破了传统舆论“权力格局”的束缚，以往从未享有过话语权的普通民众，获得了广阔的话语空间，其中少数个体的言论，受到了社会公众的高度关注，乃至积极响应，这些个体逐渐在舆论场上成为具有一定社会影响力的公众人物即所谓的“意见领袖”。“意见领袖”是网络时代特有的一种社会现象，是公众意见表达的一种特殊形式。
“意见领袖”一词最早见之于美国社会学家、传播学奠基人之一的保罗·拉扎斯菲尔德在20世纪40年代初出版的《人民的选择》一书，他在该书中提出“有些人起到了‘意见领袖’的作用。这些人接触了大量的竞选信息，而那些媒介接触度、知识水平和兴趣度较低的人，则会从意见领袖这里获得信息和建议”，此时，人类社会尚未进入网络时代，该词或该概念所指代的就是传统人际传播意义上的公众意见的吸纳者和表达者。如今的网络时代已截然不同于拉扎斯菲尔德提出“意见领袖”这一概念时所处的时代，活跃在微博、微信等上以自媒体为传播工具的意见领袖，即所谓的网络大“V”，已发展成为一种不容忽视的社会力量。
从表5可见，此次调查中一些博士授予单位对博士论文撰写无明确规定，部分博士授予单位对博士论文撰写语言要求必须用中文撰写，部分规定必须用英文，对中文摘要大部分授予单位要求必须有中文摘要，也有一些授予单位并未要求。此次调查中的博士授予单位未对留学生博士论文封面信息有明确规定。正是由于授予单位对来华留学生博士论文撰写缺乏有针对性的、差异化的规定，使得留学生博士论文在格式上出现了各种问题，在撰写语言上显得“五花八门”。
除“意见领袖”这一概念以外，国内有的学者还提出了类似的概念，比如“网络意见领袖”、“微博意见领袖”等。笔者认为，意见领袖在传统社会早已存在，但是，由于缺乏有效的传播和表达的工具，从而无法得到社会的广泛关注，无法成为一种普遍认可的社会现象，而只有基于网络技术，尤其是自媒体的迅猛发展，意见领袖，严格来说，就是网络意见领袖的出现才成为一种可能。在目前的语境中，意见领袖具有非官方性质，即有别于官方的权威性、法定性意见领袖，通常介于普通草根和社会精英的中间，对社会问题具有相对透彻的分析能力，能够引发对涉及社会公众切身利益的热点问题的探讨，甚至能够在一定程度上影响或左右社会公众对某一具体事件的理解和判断。本文对所谓的意见领袖的界定，也持同样的观点，并以此展开论述。
意见领袖的人员结构极其复杂，其社会地位、职业背景、教育程度各异，且分布于社会各个阶层、各个领域，但是其“个性特征”却具有明显的相同，即具有质疑精神，敢于表达自己的观点和主张，并习惯于或擅长于使用个性化语言，以能够得到网民的关注、认可和呼应，其对社会的作用具有明显的双重性，且负面作用在一定的社会条件下会被迅速扩散和放大——此处已将刻意反社会的极端性意见排除在外，而这些正面的和负面的社会作用，也正是本文所关注和分析的重点所在。
二、意见领袖的成因与特征
由表5可以看出，促进外卖发展的主要因素为便利性、口味、服务态度和种类，阻碍外卖发展的主要因素为卫生安全和价格．相比之下，促进学校食堂发展的主要因素为便利性、卫生安全、价格和种类，阻碍学校食堂发展的因素为口味和服务态度．
学校还要针对网络安全开展交流活动，强化学生在上网期间的安全意识，不要轻易相信陌生人，网络交易时要谨慎小心。还要以各种网络诈骗为案例教育学生学会辨识，鼓励学生参加学校的社团活动，丰富其校园生活，避免将大量的时间耗费在网络中［5］。
(二)公共政策的解读者。网络时代，社会公众的关切和诉求各不相同，因此特别关注与自身利益密切相关的公共政策和政府决策。除了关注官方媒体发表的公共政策以外，社会公众还通过意见领袖，来获取与己相关的政策及其解读。数据表明，粉丝并不是盲目的追随者，挑选、追随某一个或某一类意见领袖时，都要评判其关注的范围和视线是否与自己相互一致。网络空间，意见领袖具有传统媒体无可比拟的优势，并享有“天然”的草根属性，其对公共政策或政府决策的解读，更容易被广大网民尤其是居于社会中下层的普通民众所接受和认可，或者说，意见领袖通过对公共政策和政府决策的解读承担了“解码者”的功能，在一定程度上左右着公众对公共政策和政府决策的理解和响应。
3.粘合性。基于国内数以亿计的巨大的网民基数，意见领袖拥有的粉丝数量往往也是非常庞大的，一些知名的意见领袖的粉丝数量甚至达到数千万之多。一般而言，意见领袖与其粉丝的关系是松散游离的，但是，双方之间存在着粉丝对意见领袖的单向性自由选择的过程，即网民通常忽视和摒弃与其视点、利益、诉求相异的意见领袖，更愿意接受和认可与其视点、利益、诉求一致的意见领袖，以获得现实利益与精神慰籍。因此，意见领袖与其粉丝之间存在着一定程度的粘合性，两者之间依赖高度的互动，有效地避免了意见领袖与其粉丝之间的误解和隔阂，双方的关系更趋稳固，双方相互依存、相互呼应，乃至相互支持，以谋求最大的精神共鸣和现实利益。
2.主观性。意见领袖一般都属于体制外人员，客观上享有相对宽松自由的意见表达的环境。意见领袖往往以“自由职业者”进行自我社会身份认定，议人议事多掺杂个人的境遇和情感，言语直白朴实，具有相当的感染力，但是往往言语夸大、意气用事、主观偏激。尤其是，意见领袖一般都是非团队操作，凭一己之力要完成信息的搜集、对比、甄别、运用等一系列工作，难免挂一漏万。加之意见领袖一般都缺乏充分、适宜的信息获取渠道，获取事实真相的能力有限，从而屡屡被似是而非的道听途说所欺骗和左右，仅凭借个人极其有限的知识积累和社会经验，作出自己的主观判断，在追求“第一时间”和轰动效应的驱动下，未能审慎、客观地发表自己的见解和观点。
(一)成因。意见领袖的出现，带有明显的网络时代的背景，除了纯技术因素以外，还主要包括以下两点社会性因素。
针对以上因素导致的路面尘土污染，施工单位、绿化部门应在作业期间，按照规范作业，作业后将路面恢复到原状或加强与道路清扫管理部门的沟通，由作业部门加强道路清扫，尽快将路面污染恢复到作业前的状况。交通部门在设置隔离护栏时应加强与道路清扫管理部门的沟通，合理设置护栏，尽量降低设置护栏对道路清扫的影响。
a的计算公式不难解释，b的计算公式从何而来？教材甚至连来历都不作介绍，就这么堂而皇之地摆在那里．或许编写者像金庸笔下的武林高手一样，要学生先把“武功秘诀”背下来，待到武功修为达到一定境界后自然就会领会．问题是学生将来如果学习相关的专业，这些对于他们就是不值一提的常识性问题，如果不学习相关专业，这些就是很快就会被遗忘的毫无价值的东西，因为，他们不仅不知其所以然，甚至不知其然，如何让他们在忘记公式之后还能领会蕴含在其中的思想方法？教材用一句推导公式比较复杂，这里不作要求一带而过．这个公式的推导还真的非常简单，只是学生还没有学习多元函数微积分而已．
1.草根性。网络时代的意见领袖与传统主流媒体的权威性意见领袖不同，不再以依赖和垄断媒体资源来获取、赢得和保持自己的意见领袖地位，没有官方赋予的舆论权威。虽然其中有的意见领袖具有体制内的从业经验，甚至已具有相当的社会地位，但是其现时的身份不是官方和政府的代言人，其所表达或支持的意见不是官方和政府意志的简单复制，相反，其表达的观点、倾向，乃至语言风格，往往具有草根的特性，即其关注的问题往往与底层民众的利益相关，发表的意见往往与底层民众的诉求相通，其使用的语言，在底层民众中喜闻乐见，从而在底层民众中享有广泛的知名度。虽然，意见领袖的观点备受质疑和争议，但是毋庸置疑的是，在底层民众中仍然拥有广泛的影响力。
2.公共事件中的政府失灵。从某种意义上来说，现代社会是一个高风险社会，不期而遇的公共突发事件，时刻考验着政府的危机处理的能力。政府应对公共突发事件的能力，影响着社会公众对政府的信任程度。对于公共突发事件，社会公众与其说是关注事件本身，还不如说是更加关注政府的作为，尤其是政府对事件的公开和解读。假如政府应对失当、失灵、失误，无法得到社会公众的充分认可，那么，意见领袖就会自然而然地承担起事件真相的追问者和解读者的角色，并对政府行为提出质疑。在此过程中，除了极少数别有用心者以外，意见领袖不能被简单地定义为与政府相对立的社会力量。
本文采用机器学习的方法[13-15]从投影图像中提取纸箱的轮廓,将不同种类的纸箱置于场景中,拍摄若干样本图像,对纸箱区域进行人工划分,得到纸箱前景、背景的样本点集,应用具有高斯核函数的支持向量机(Support Vector Machine,SVM)方法[16],获得前、背景分割的分类器,用于提取目标图像中的纸箱区域,再利用中值滤波对前景图像进行滤波,进行边缘提取后得到纸箱的轮廓点,构成轮廓点集U。
三、意见领袖的社会责任
(一)公众舆论的传播者。网络时代，权威性官方媒体依然发挥着宣传舆论的主渠道作用，把控着社会舆论演变的总体方向，这是由我国的政治体制和社会治理结构的本质所决定的，不受技术进步的任何影响，在目前的社会现实下，具有充分的正当性和合理性。意见领袖在社会舆论传播的整个过程中，只是作为一个独立的社会化个体，追寻某一公共事件的真相，表达自己对事件的理解和观点，同时获知、筛选、处理、传播其他社会公众的看法、意见和主张。因此，意见领袖在社会舆论的整个传播周期中，与官方媒体的关系，并不是完全隔离和对立的，而是交叉和叠加的，考虑到意见领袖所享有的广泛的社会影响力，理性、公正、客观地挖掘、解读、传播社会公共事件和社会热点问题，是意见领袖应尽的社会责任。
1.公民权利意识的增强。网络时代，社会结构日益复杂，公众利益日益多元化。但是，在现实生活中，一般社会公众仍然缺乏畅通、便捷的表达渠道，因此，期望在其信任的意见领袖那里获得共鸣，或者直接求助于意见领袖广泛的影响力，来表达、扩散和强化自己的诉求，以寻求自己的合法权益。而意见领袖则往往有意或无意地扮演着社会公众的“利益表达者”的角色。因此，在意见领袖和网民之间，构成了一种虚幻的“意见或利益共同体”关系，而这种关系圈又借助于网络空间无时空限制和网络互动的特点而不断得到强化和扩大，使得意见领袖获得了与官方媒体几乎同等广泛的影响力。
(二)特征。
(三)公共事务的推动者。意见领袖拥有庞大的粉丝，其发布信息、表达意见，虽然只是一种个人行为，但是对于粉丝来说，往往具有思维上的引导和行动上的暗示的作用。在面对一项公共事务或议题时，假如意见领袖能够汇集民意民智，与政府进行沟通互动，将有助于促成和推动公共事务的解决。在这个过程中，意见领袖作为公共事务的推动者，其行为事实上是社会公众积极参与社会生活的一种间接的方式。尤其是在突发公共事件时，意见领袖能够积极呼应政府的作为和对策，反映社会公众的合理关切，将公众的舆论和情绪向理性的、建设性方向引导，避免群体性非理性行为的发生和蔓延，从公正、理性、正面的立场来影响社会公众的行为，进而促进政府对突发公共突发事件的处置。
四、意见领袖社会责任的实现
(一)意见领袖话语实践过程中存在的问题。从总体上来说，大多数意见领袖能够珍惜自己在粉丝中拥有的巨大的影响力，谨守自己的社会责任，发挥正面引导社会舆论的作用。然而，客观地来说，社会公众对意见领袖的关注点，是其在话语实际中表现出来的勇气，而不是思考的理性、成熟与主张的合理、公允。不容回避的是，一些意见领袖出于私利，将作为一个社会公众人物必须承担的社会责任置之脑后，抛弃理性和公正的原则立场，漠视和违背社会公共利益，甚至公然挑战法律和道德的底线，造成了极其恶劣的社会影响，加重了社会治理的成本，加剧了社会的风险。这些问题主要包括：一是片面追求轰动效应，使用耸人听闻的言辞，捏造和散播虚假信息，蛊惑社会公众，导致负面情绪在社会公众中蔓延，造成网络空间动荡；二是对社会问题，尤其是社会突发事件，轻率地发表非理性的见解和观点，一味进行情绪化宣泄，言语夸张偏激，将社会问题无限扩大，使社会公众正常的利益诉求变成群体性非理性行为；三是利用自身的舆论优势，夸大甚至歪曲事实，恶意发表极端性言论，对他人进行人身攻击，实施网络暴力；四是与商业势力相钩连，发表或转发倾向于特定商业利益的言论，成为隐性的商业广告，诱导甚至误导社会公众等。
(二)推动意见领袖忠实履行社会责任的基本思路。
1.积极发挥主流媒体的舆论导向作用。政府应当顺应时代的剧烈变化，丰富信息传播的模式和方式，依法实现政务信息公开和公共突发事件信息公开，与社会公众展开真诚坦率的、开诚布公的沟通交流，为社会公众答疑解惑，以提升政府的公信力，赢得社会公众的理解和支持。一方面，要鼓励各级政府机关开设官方微博和微信公众号，及时发布权威信息，积极回应社会问题，听取社会公众的意见和诉求，发挥主流媒体的舆论导向作用；另一方面，要鼓励和支持政府官员开设个人微博和微信公众号，以个人身份和个性化语言，与社会公众展开交流互动，尤其是在公共突发事件中，理性探讨、汇集民智，以营造良好的舆论环境。
2.加强政府与意见领袖之间的良性互动。政府要加强与意见领袖的交流沟通，消除对意见领袖的误解和偏见，认可意见领袖的正面作用，培养和重视忠实履行社会责任的意见领袖，以共同营造积极、理性的网络舆论环境。一方面，政府要就社会热点问题和公共突发事件，及时向意见领袖提供权威信息，听取意见领袖的建议和诉求，避免意见领袖被虚假信息所误导，以有助于意见领袖进行客观、理性的思考和表达；另一方面，政府应当对意见领袖的个性化语言风格持宽容的姿态，不宜轻易否定意见领袖某些不成熟、不客观的言论和观点，以谦虚平和的姿态听取意见领袖的合理的意见和建议，使意见领袖成为社会的建设性力量。
3.强化意见领袖话语实践的监督自律。意见领袖忠实履行社会责任，既需要外部监管，也需要个人自律，两者相辅相成，缺一不可。第一，不断完善网络舆论的法律法规体系，坚持网络空间非法外之地的理念，使社会公众牢固树立网络空间的法制意识和规则意识，消除制造、散布非法、极端、虚假言论的土壤。第二，将意见领袖承担社会责任纳入国家法律法规体系，对严重违反公共价值、社会共识的言论，予以公开谴责，使之在网络空间无立足之地。第三，意见领袖应该自觉承担起公共信息传播“把关人”的角色，保持公正、客观、积极的姿态，理性地发表自己的建设性意见，以赢得社会公众的认可和尊重。
4.制定意见领袖履行社会责任评价体系。政府应当以现有的法律规范为依据，建立意见领袖社会责任评价体系，从法律责任、道德责任、文化责任和监督责任等四个层面，对具有广泛社会影响的意见领袖的话语实践进行评估，依据分值的高低进行排名，并以合法、合理、合情的方式，定期向社会公众公布，使意见领袖的话语实践处于社会公众的日常监督之下。政府应当对排名居前的意见领袖予以表彰；对分值偏低、存在明显不合规言论的意见领袖进行及时的提醒和劝诫，对得分畸低，且不听劝诫、变本加厉的意见领袖，可建议或责令平台运营商对该意见领袖的账号实行封号，将该意见领袖的负面影响控制在最小范围以内。
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【作者单位】 徐漪，上海社会科学院信息研究所
【通讯作者】 沈建峰，国家无线电监测中心
标签：意见领袖论文; 社会责任论文; 政府作为论文; 上海社会科学院信息研究所论文; 国家无线电监测中心论文;