激活小型零售商——搞活大市场的关键，本文主要内容关键词为：零售商论文,大市场论文,关键论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
众所周知，商业流通领域销售基本格局是：生产企业——总经销商——各级批发商——零售商——消费者。在这金字塔式流通格局中，除去生产企业、消费者，其中最为稳定、分布最广的环节，就是零售商。零售商有大小之分：大型零售商是指十多年发展起来、规模较大功能齐全的超市、商厦、百货和连锁店等；小型零售商则指发展较早、月零售额在10万元以下、营业面积不过100平方米、位置优越、临近居民的零售店、食杂店或路边店等。以下将专述小型零售商，简称为零售商。
如今随着我国改革开放的日益深入，社会主义市场经济的不断发展，以个私经济为代表的非公有制经济迅速崛起，成千上万的零售店如雨后春笋般遍布全国各地，以“十户之家，必有一店”来形容零售店数量之巨并不夸张。我国目前有多少零售店，尚未有个确切数字；著名经济学家王珏曾运用人口商业统计学50:1原理，推测出我国有2000万个之多的零售店。
从社会商品销售额可以看出小型零售店的重要地位和作用。国家轻工统计局截取三个时段的商业数据表明：1980年零售店商的销售总额占全社会商品销售总额的19%，1990年为48%，2000年则占39%。这说明零售店已成为商业流通销售格局的非常重要一极，在方便人民生活、解决人民就业、创造社会收入发挥了重要作用。
从商业经营利润的构成看，零售店成了生产企业经营利润的主要来沾。从某种角度看，零售商才是企业的“上帝”、“衣食父母”。一般而言，工商利润差价为5%～10%，商业企业批发差价为6%～15%，一种产品经过几级环节流通，最后到达零售商，产品利润将增至原来的2～3倍。可以说，零售商之于生产企业，尤如一座富矿，商机无限。然而如今不少企业存在好大赚小的经营误区，怕做艰苦细致的工作，很少专门致志在零售店精耕细作，致使零售店尤如一块鸡肋——“食之无味，弃之可惜”，生产企业也“常背靠金山不见金”了。
从营销通路而言，做好数量众多、分布广泛的小型零售商营销工作，倒着做渠道，从零售商做起，对我们企业尤其食品酒类企业意义重大而深远。新企业、新产品进入市场之初，由于其知名度低，信用级小，与大型经销商或超级零售商谈判市场准入时处境就颇为不利。要与其平等对话，可能不得不接受经销商苛刻的“市场准入”条件，如赊销、铺货、大规模的广告促销支持、降价返利、退货换货等。如果企业尤其是中小企业接受这些条件，常无异于“饮鸩止渴”；如果不答应，企业又会坐失良机。许多企业或其产品往往就在进退两难、犹豫不决中痛失良机，归于失败。
我国一些著名企业已开始重组销售渠道，缩短销售通路，倒着做渠道，把竞争的主战场转移零售店铺。著名肉制品企业双汇集团，10年前以占领大型超市、商厦为荣；5年后，他们考虑的是如何使自己的产品进入批发市场；现在他们已逐渐把产品从百货、商厦的货架撤下来，把目标定在遍布城乡大街小巷的零售店铺、路边店，开着货车甚至用扁担挑着货送到各个零售店——所以，人们形容其市场是“用扁担挑出来”。上海三得利啤酒，厦门“银城”纯生啤酒在驱动零售店市场上做出了榜样。他们把目标瞄准社区市场，把营销服务网络建到居民住区，开着小货车或蹬着三轮车把货送到成百上千零售商手里甚至居民家里，受到零售商、市民的普遍欢迎。
因此，面对日趋激烈的市场竞争，抓住“千丝万缕”的零售店铺，事情就等于成功一半。然而，正因为“千丝万缕”，也使营销工作“千头万绪”，难度很大。因此，如何激活终端，充分调动零售商的积极性，使他们与企业结成紧密的利益联盟，便是营销工作的关键。
一是充分考虑零售商利润需求，无论是传统批零渠道，还是专做零售终端，给予零售商更高的价格差位、利润空间，是有效调动零售商积极性，努力陈售产品的首要因素。
从某种方面来讲，零售商“唯利是图”的特性非常明显。这是有其原因的——比起其他经销商，零售商即很难有铺货的机会，也没有各个时段的返利，也不要说厂家的促销支持、设备提供，一年辛苦所得，大概只有微薄的价格差。因此，只要有哪个厂家哪个新产品许以较大价格差、高额利润，零售商便会“趋之若鹜”；而那些即使是斐声在外的名牌产品，只要无利可图，亦会遭遇零售商冷处理或排斥。显然，薄利多销不适合零售商，只宜批发商。在这个意义上讲，质量、名誉、服务往往不是零售商首选之择，“低价高出”所创造的利润空间才是他们第一需求。这些信息提示我们，企业尤其是中小企业的决策层在新产品上市制定价格时一定要做足价格文章，一定要在零售环节中能留有充裕的价格差和利润空间，保持新品价格竞争优势，包括低价优势（低价高出）、高价优势（高价厚利）；同时，由价格差所创造利润必须高于当地所有零售商品的市场毛利率，优于竞争对手的同类产品在当地零售店的平均利润。一般而言，引发零售产品陈售行为的利润临界点，新品为20%，成熟产品为10%。
二是建立一套完整规范的激励机制，推行一系列有力有效的促销策略，是持续调动零售商经营积极性，充分执行厂家各项营销政策的根本动力。
因为小型零售商“形不如人”，“貌不惊人”，常无法得到厂家的宠幸。什么返利奖励、促销支持、人员指导等“美味套餐”，几乎与他们无缘，因此满肚子苦水。其实市场是由多种环节、多种因素构成，少了一环节，就如一台机器少个零件，运行中就会发生故障。单一价格优惠是尚不足引起零售商的充分兴趣。因此作为生产企业应把施于各级经销商的优惠政策，同样普之各个零售商，让他们也能分一杯羹，享受“国民平等待遇”。这也是生产企业适应激烈变化的形势需要，夺战市场抢占先机的明智之举。具体操作如下：①首期产品代销或一定区域的免费铺货。这只适宜经营稳定、信誉良好的零售商，操作上应循序渐进，以点带面，战线不宜太长。②换货或退货保证。换货是指调换其他畅销品或新鲜货，退货是指无条件退货或部分无条件退货。此举可打消零售商对新品的疑虑，增强经营信心。但必须防止让人产生劣滞品的印象。③发行折价券或赠送样品（现金）分送方法。可通过推销员、信涵赠送，或附在包装内，以有效刺激零售商反复进货，争取零售陈列空间和支援展示，但区域选择、操作动作必须有限度。④累计销量折扣的奖励。根据零售商的提货单，累计一定时期的进货量，制定不同等级的折扣奖励标准，以鼓励零售商的持续经营，防止短期操作。⑤不定期抽奖或提供店牌等设备。
三是提供专业性指导，改善零售商经营服务水平，在动之以利的同时，也晓之以情，以情做商，是最终赢得零售商感情获取经营支持的长远之计。
目前，不少零售业主基本是同“工农兵”组成，属于相对弱势群体，在经营上存在相当的盲点和误区，面对瞬息万变的市场大潮，往往颇显常识的贫乏和技术的落后，因此他们亟需借助外部力量帮助自己提高自己。因此，此时生产企业能否为零售商提供专业性指导，是使零售商对制造商产生信任与依赖的关键条件之一。这些专业指导包括：召开产商研讨会、零售商培训计划、零售终端工作制度、市场政策信息传递系统和意见处理反馈机制等。指导零售商提高销售技巧等，已成为许多名牌企业的经营惯例。同时，坚持义字做商，情字为商，带着情感做市场，是加速物流商流的润滑剂。因此，企业应把情感策略作为整个营销的一部分，有目的有计划地推行。这些计划包括：制定零售商拜访计划、厂家联谊会计划、零售商庆功会、小礼品赠送计划以及零售业主生日祝贺计划等。“一枝一叶总关情，情到深处商自来”。我们企业应当充分运用自己丰富的专业知识、专业技能以及良好的情感策略，来增强零售商对自己的信任依赖度。这种依赖关系，也许要比只运用经济杠杆、利益机制让零售商建立对自己的特殊关系更加牢固和长久。