品牌延伸的AHP综合评价模型及实证分析，本文主要内容关键词为：实证论文,综合评价论文,模型论文,品牌论文,AHP论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
［中图分类号］F74 ［文献标识码］A［文章编号］1005—3492（2006）06—0130—04
一、引言
品牌延伸是指在原有品牌的基础上，将品牌所标识的对象扩大化（包括扩大到同类或异类的产品或服务），从而借助原有品牌的优势、影响力及其他有利因素，构造延伸产品或服务的营销优势。
著名的品牌专家David Aaker在1990年的一项研究中表明，优秀的消费品公司开拓的新产品中，有95％是采用品牌延伸策略进入市场的。美国Nielsen公司的研究也表明，在1977年到1984年间，所有进入超级市场的新产品中，有40％是通过品牌延伸完成的。据一项针对美国超级市场快速流通的商品的研究显示，过去十年来成功的品牌有2／3属于品牌延伸的结果，而不是上市新品牌。著名营销专家艾·里斯曾言：“若是撰述美国过去十年的营销史，最具有意义的趋势就是延伸品牌线。”在中国企业的营销过程中，品牌延伸在整个中国市场上表现出顽强的生命力。海尔、长虹、乐百氏、娃哈哈、康佳、TCL、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。
采用品牌延伸策略可以借助原有的品牌声望，具有降低新产品宣传费用、强化品牌定位、扩大市场影响力等优点，有利于企业构造企业产品的营销优势，实现企业品牌资产的增值。但是，品牌延伸对企业而言是一柄双刃剑，企业也有可能因为品牌延伸策略的使用不当，不但导致新产品的市场拓展失败，而且损害原有的品牌，危及企业的生存和发展。国外的可口可乐、派克、施乐等公司都有过品牌延伸失败的教训，而国内的巨人、三九等公司失败的品牌延伸也让企业元气大伤，甚至给企业带来灭顶之灾。艾·里斯忠告品牌延伸者说，品牌是橡皮筋，越延伸就会变得越疲弱。美国全国广告主协会进行的一项研究发现，27％的系列延伸是失败的。David Aaker于1997年在《哈佛商业评论》9／10月号所发表的“扩张到哪里，就应该把品牌带到哪里吗？”的论文中指出了品牌延伸失策的巨大危害性。
企业花费大量人力、财力打造的品牌是否可以延伸到某些产品，这种延伸可行性评价如何？这一问题一直困扰着企业。因此，研究品牌延伸的综合性指标评价对于企业的品牌延伸决策有重要的现实意义。
二、品牌延伸的综合评价指标体系
许多国内外的研究文献中都对品牌延伸的因素进行研究，但是至今为止还没有一个公认的、全面的分析结果，很多研究试验只是证实了某类因素影响了品牌延伸。本文借鉴国内外的研究成果，在品牌延伸机理的基础上，笔者从核心品牌因素、延伸产品因素、内部环境因素和外部环境因素几方面来分析哪些因素影响品牌延伸，这些因素如何在品牌延伸过程中发挥影响，从而构建起影响品牌延伸的因素模型，搭建评价的指标体系。
表1 品牌延伸的综合评价指标
品牌知名度P11(0.566)
品牌可转移资产P1品牌忠诚度P12(0.250)
品牌资产价值P
(0.642) 感知质量P13(0.184)
(0.319) 品牌可延伸性P2 定位适应度P21(0.588)
(0.358) 品牌核心价值的包容性P22(0.142)
技术相似S11(0.367)
产品相似度S1(0.529) 类别相似S12(0.500)
品
核心品牌和 可替代性S13(0.133)
牌
延伸产品相关性S 品牌联想度S2联想的适应度S21(0.729)
延
(0.414) (0.246) 符号标识的适应度S22(0.271)
伸
销售的相关性S3 销售渠道相关性S31(0.605)
的
(0.225) 目标市场相关性S32(0.395)
可
企业营销能力E11(0.658)
行
企业自身实力E1 资金、技术能力E12(0.252)
性
(0.386) 以前延伸的经验E13(0.090)
W内部环境因素E
企业形象E2 企业形象和延伸产品的关联度E21(0.341)
(0.182) (0.283) 公司信誉E22(0.659)
质量优势E31(0.423)
延伸产品E3 价格优势E32(0.474)
(0.331) 延伸导入时机E33(0.103)
同行品牌力量M11(0.409)
竞争环境M1 同行竞争程度M12(0.439)
外部营销(0.738) 同行推广程度M13(0.152)
环境因素M
市场容量M21(0.248)
(0.085) 目标市场环境M2 市场饱和度M22(0.515)
(0.262) 市场成长性M23(0.237)
在上表中，我们把品牌联想度放到了核心品牌和延伸产品相关性的子因素下，这是因为在品牌延伸过程中，品牌联想必须要和延伸产品联系起来，才能够从中找出适应度，充分发挥核心品牌的优势；另外，因为延伸产品本身的价格优势、质量优势以及延伸导入时机都可以由企业本身进行控制，我们把这些因素归入企业内部因素。
这些指标即为我们关于品牌延伸的评价指标。我们将通过赋予各个指标的权重、并对各个指标进行评分后来考察品牌延伸的可行性W。
三、应用层次分析法（AHP）进行综合评价
完整的层次分析法（AHP）包括确定层次结构模型、构造判断矩阵、计算指标权重、计算评估对象的综合结果等步骤。表1中已经确定了品牌延伸综合评价的层次结构模型：品牌延伸的可行性W为目标层；品牌资产价值P、核心品牌和延伸产品的相关性S、内部环境因素E、外部营销环境因素M为中间一层因子；P1、P2、S1、S2、S3、E1、E2、E3、M1、M2为中间二层因子；P11、P12、P13等为底层因子。
本研究中选择了对品牌有研究的专家以及在企业实际运作中对品牌有深刻了解的专家，在对本研究有深入了解的基础上，对上述因素两两之间重要性进行比较评分，评分采用表6—1中的9分制。总共发出专家咨询表18份，回收14份，回收率为77.7％。然后在回收的问卷中，筛选出12份有效问卷，有效率为85.7％。每个专家构造的矩阵为15个。对每个专家的咨询结果所构造的判断矩阵我们都做了检验，并进行了部分调整，使其均有满足于CR＜0.1的一致性。（每个专家构造的矩阵为15个，一共12×15＝180个矩阵，由于篇幅限制，此处不一一列举）
对于权重的计算可，在这里我们选取判断矩阵综合法来计算权重，对于判断矩阵的综合我们采用加权几何平均法。即对于判断矩阵群，我们可以将其具体的元素采用加权几何平均的方式来构造综合的判断矩阵。这样，我们一共构造了15个矩阵，并对其计算如下。对于目标层，P、S、E、M相对于W的判断矩阵为
并计算得到λmax＝4.04，CI＝0.013，CR＝0.015＜0.1
同样，P1、P2相对于P，计算得到λmax＝2，CI＝0，CR＝0＜0.1
S1、S2、S3相对于S的判断矩阵计算得到λmax＝3，CI＝0.0005，CR＝0.0009＜0.1
E1、E2、E3相对于E的判断矩阵计算得到λmax＝3.01，CI＝0.0056，CR＝0.0097＜0.1
M1、M2相对于M的判断矩阵计算得到λmax＝2，CI＝0，CR＝0＜0.1
P11、P12、P13相对于P1的判断矩阵计算得到λmax＝3.004，CI＝0.0022，CR＝0.003＜0.1
P21、P22相对于P2的判断矩阵计算得到λmax＝2，CI＝0，CR＝0＜0.1
S11、S12、S13相对于S1的判断矩阵计算得到λmax＝3.004，CI＝0.0018，CR＝0.0031＜0.1
S21、S22相对于S2的判断矩阵计算得到λmax＝2，CI＝0，CR＝0＜0.1
S31、S32相对于S3的判断矩阵计算得到λmax＝2，CI＝0，CR＝0＜0.1
E11、E12、E13相对于E1的判断矩阵计算得到λmax＝3.031，CI＝0.0016，CR＝0.0027＜0.1
E21、E22相对于E2的判断矩阵为计算得到λmax＝2，CI＝0，CR＝0＜0.1
E31、E32、E33相对于E3的判断矩阵计算得到λmax＝3.000，CI＝0.0001，CR＝0.0002＜0.1
M11、M12、M13相对于M1的判断矩阵计算得到λmax＝3.0005，CI＝0.00027，CR＝0.00046＜0.1
M21、M22、M23相对于M2的判断矩阵计算得到λmax＝3.008，CI＝0.004，CR＝0.007＜0.1
上述15个矩阵把权重因子全部计算出，并且CR＜0.1，符合一致性检验。
逐层计算CI，利用
对递阶层次组合判断总的一致性检验，发现依然符合一致性检验原理。
专家咨询表构造的矩阵能够符合一致性原理，主要是各位专家认真填写问卷，具有高度责任心，专家自己的答案符合其内在逻辑性，没有出现甲比乙重要、乙比丙重要而丙又比甲重要这样的逻辑错误。另外，在构造模型的时候尽量减少每一层次的构成成分也是判断矩阵容易符合一致性的关键。本模型除了准则1层包含有4个因素外，其余的都不超过3个。
综合前面15个矩阵所计算出的权重因子，我们可得品牌延伸影响因素的权重如表2。
表2 品牌延伸综合评价指标的权重
品牌知名度P11(0.566)
品牌可转移资产P1品牌忠诚度P12(0.250)
品牌资产价值P (0.642) 感知质量P13(0.184)
(0.319)品牌可延伸性P2 定位适应度P21(0.588)
(0.358) 品牌核心价值的包容性P22(0.412)
技术相似S11(0.367)
产品相似度S1(0.529) 类别相似S12(0.500)
品
核心品牌和 可替代性S13(0.133)
牌
延伸产品
品牌联想度S2联想的适应度S21(0.729)
延
相关性S(0.246) 符号标识的适应度S22(0.271)
伸
(0.414)销售的相关性S3 销售渠道相关性S31(0.605)
的 (0.225) 目标市场相关性S32(0.395)
可 企业营销能力E11(0.658)
行 企业自身实力E1 资金、技术能力E12(0.252)
性 (0.386) 以前延伸的经验E13(0.090)
W内部环境因素E 企业形象E2 企业形象和延伸产品的关联度E21
(0.182)(0.283) (0.341)
公司信誉E22(0.659)
质量优势E31(0.423)
延伸产品E3 价格优势E32(0.474)
(0.331) 延伸导入时机E33(0.103)
同行品牌力量M11(0.409)
竞争环境M1 同行竞争程度M12(0.439)
外部营销
(0.738) 同行推广程度M13(0.152)
环境因素M 市场容量M21(0.248)
(0.085)目标市场环境M2 市场饱和度M22(0.515)
(0.262) 市场成长性M23(0.237)
根据表2中所列出的各层次权重指标，我们可以计算出底层因子直接对目标层品牌延伸成功率的权重指标。企业如果打算对某一产品进行品牌延伸，可以在对市场进行调查的基础上，对上表26个影响因素进行评价。评价可以采用专家打分法，评分为10分制，每个因素得出一个分值，① 利用上表构造好的权重系数求出延伸的成功率，对企业的品牌延伸提供决策参考。
四、品牌延伸的实证分析
1.娃哈哈品牌向童装延伸的案例分析
我们以娃哈哈品牌向童装的延伸来对所设立的品牌延伸评价模型进行实证分析。
（1）企业背景
娃哈哈原来是杭州上城区的一家校办企业，1988年改名为娃哈哈食品厂，生产娃哈哈儿童营养液。1994年，娃哈哈成了中国最大的饮料食品企业。1996年娃哈哈进军纯净水，1998年推出非常可乐，2001年又推出了茶饮料。娃哈哈在此期间，还建成了四十多家遍布全国各地的加工厂。娃哈哈已形成五大业务：奶制品（乳酸奶、纯牛奶）、瓶装水、茶、碳酸饮料（非常可乐、非常柠檬、非常甜橙）、八宝粥。从国内的市场占有率看，2002年，娃哈哈各类饮料总产量达320万吨，计150亿瓶以上，实现销售收入75亿元，利润12.4亿元，企业净资产56亿元；除了碳酸饮料在可口可乐、百事可乐之后，茶在统一、康师傅之后，瓶装水、八宝粥、乳酸奶均保持业内第一。
在2002年，娃哈哈决定进军童装业，并且提出“高中档的服装、中低档的价格，全力打造中国童装第一品牌”的经营思路，倡导“健康、舒适、漂亮”，努力为少年儿童带去更多的欢乐。
（2）问题的提出
对于娃哈哈向童装的延伸，不少国内著名的营销专家和品牌专家提出了置疑，他们认为娃哈哈原来是一个儿童品牌，后来延伸到纯净水和可乐，已经向成人化过渡，虽然品牌定位变得稀释和模糊，但毕竟还没有偏离食品饮料业，不管是生产线、研发力量、还是销售网络都可以共享。现在将品牌向服装延伸，无论是技术关联性、品牌联想度等相差甚远，品牌延伸存在巨大的风险。
在品牌延伸道路上遭到质疑，对于娃哈哈来说已经不是第一次了。早在1995年，这个品牌从儿童饮料向成人饮料的发展，就曾被指为一个大冒险。当时有人预言，娃哈哈会因为品牌个性的模糊而倒下。而事实上，正是由于这次延伸，杭州娃哈哈集团获得了加速发展的机会，销售规模从1996年的10个亿，发展到2002年超过75亿，被视为业界传奇。
娃哈哈到底可以不可以将品牌向童装延伸，成功率多大？我们可以利用所建立的模型来分析娃哈哈的品牌延伸。
（3）AHP模型的运用
笔者通过对数位营销学博士和在企业有丰富品牌运营经验的专家的走访和调研，运用各种手段收集各类相关资料，在北京名牌资产评估事务所的帮助下，共同对娃哈哈向童装的延伸进行评价，采用德尔菲法按照10分制打分，其底层因子得分如表3：
表3 娃哈哈童装底层因子的评分
因子
P11 P12 P13 P21 P22 S11 S12 S13 S21 S22 S31 S32 E11
得分
10
897706087579
因子
E12 E13 E21 E22 E31 E32 E33 M11 M13 M13 M21 M22 M23
得分
988877887510
67
中间二层因子的计算如下：
P1＝10×0.566＋8×0.25＋9×0.184＝9.316
P2＝7×0.588＋7×0.412＝7
S1＝0×0.367＋6×0.5＋0×0.133＝3
S2＝8×0.729＋7×0.271＝7.729
S3＝5×0.605＋7×0.395＝5.79
E1＝9×0.658＋9×0.252＋8×0.090＝8.91
E2＝8×0.341＋8×0.659＝8
E3＝7×0.423＋7×0.474＋8×0.103＝7.103
M1＝8×0.409＋7×0.439＋5×0.152＝7.105
M2＝10×0.248＋6×0.515＋7×0.237＝7.229
中间一层的得分计算如下：
P＝P1×0.642＋P2×0.358＝8.487
S＝S1×0.529＋S2×0.246＋S3×0.225＝4.791
E＝E1×0.386＋E2×0.283＋E3×0.331＝8.054
M＝M1×0.738＋M2×0.262＝7.137
品牌延伸可行性总体评价为：
W＝P×0.319＋S×0.414＋E×0.182＋M×0.085＝6.763
W为娃哈哈品牌向儿童服装延伸的可行性评分（按照10分制评分）。
假如我们以各项评分为满分代表延伸的成功率为1，则可以看成该延伸的成功率为67.63％。通过我们模型的分析，娃哈哈向儿童服装的延伸，既不像很多人预料的那么乐观，以为可以借助原先品牌的声誉，异军突起，顺利占领市场，成为中国童装第一品牌；也不像有些人评论的那么悲观和糟糕，似乎一点机会和希望都没有。
2002年8月28日上午，首批800家娃哈哈童装专卖店在全国范围隆重开张，和预计的2000家专卖店有一定差别；目前娃哈哈童装年销售收入2亿元，与原定的10亿年销售收入差别甚远。
总体来说，尽管娃哈哈向童装的延伸在产品上没有相似性，但是从品牌的宽度上、核心价值上还是有一定的延伸机会，同时娃哈哈强大的品牌影响力和企业营销能力、资金实力等，对娃哈哈的延伸提供了一定保证。比较遗憾的是娃哈哈一直在核心价值的塑造上有所欠缺。原先关于儿童的联想后来因进军纯净水、八宝粥等大众饮料而被冲淡，现在的童装又要强调该品牌作为儿童品牌，有一定的矛盾。
2.其他的品牌延伸案例及分析
（1）娃哈哈向果汁饮料延伸
同样，评价娃哈哈向果汁饮料的延伸，专家打分为：
表4 娃哈哈向果汁饮料延伸底层因子的评分
因子
P11 P12 P13 P21 P22 S11 S12 S13 S21 S22 S31 S32 E11
得分
10
8988998871099
因子
E12 E13 E21 E22 E31 E32 E33 M11 M13 M13 M21 M22 M23
得分
989987853210
76
通过本模型计算得到该延伸可行性的总体评价为8.389分。
由此可见，同一个品牌娃哈哈向果汁延伸的评价得分远高于向童装的延伸。娃哈哈果汁和娃哈哈的矿泉水、娃哈哈食品等共享销售渠道，并且产品和娃哈哈的其他饮料产品具有相似性，很容易受到消费者的接受。尤其在县一级市场和农村市场，娃哈哈强大的销售渠道和品牌能量得到充分的体现，娃哈哈简直成了饮料的代名词，在中国最偏远的县城便利店都可以看到娃哈哈的饮料在柜台上销售。
（2）百事可乐在中国向服装鞋帽等延伸
百事可乐公司已经把百事品牌延伸的触角伸向了中国的服装、鞋帽、时尚配饰等行业，并且在中国开设了百事服装专卖店。“百事”进军其他产业的切入点仍是年轻人，打的也仍旧是“酷”与“前卫”的牌。“百事”产品涉及时尚、运动、休闲三大主题。
2004年4月6日，以“巅峰对决，型动天下”为年度主题的百事新一代时尚运动（PEPSI SPORTS）营销及产品发布会在广州开幕。此次百事运动广州服装发布会，推出了结合鞋、服饰等的时尚运动产品系列，产品特征涵盖足球、篮球、赛车、户外、复古、派对等系列，共700多款。②
我们采用本模型对百事可乐的品牌延伸作出评价，底层因子的专家打分为：
表5 百事可乐向服装鞋帽延伸底层因子的评分
因子
P11 P12 P13 P21 P22 S11 S12 S13 S21 S22 S31 S32 E11
得分
10
9107906087579
因子
E12 E13 E21 E22 E31 E32 E33 M11 M13 M13 M21 M22 M23
得分
109
810555332556
通过AHP模型计算得到的最终得分为6.599分。
百事可乐和娃哈哈都是著名的饮料企业，双方在碳酸饮料上的竞争相当激烈。现在二者都向服装延伸，所不同的是娃哈哈延伸的是童装，百事延伸的是运动类服装。娃哈哈延伸的总体评分比百事的稍微高一点，这是因为娃哈哈延伸的童装市场竞争对手比较少，并且不是很强大，而百事延伸的青年运动类产品将面临非常强大的对手，如耐克、阿迪达斯等。从市场的选择来看，娃哈哈强于百事，从品牌的影响力和资金实力来看，百事强过娃哈哈。
（3）海尔向手机和药业的延伸
表6 海尔向手机延伸底层因子的评分
因子
P11 P12 P13 P21 P22 S11 S12 S13 S21 S22 S31 S32 E11
得分
10
999975388679
因子
E12 E13 E21 E22 E31 E32 E33 M11 M13 M13 M21 M22 M23
得分
9969575336999
通过AHP模型计算得到的最终得分为7.369分。
表7 海尔向药品延伸底层因子的评分
因子
P11 P12 P13 P21 P22 S11 S12 S13 S21 S22 S31 S32 E11
得分
10
999975388678
因子
E12 E13 E21 E22 E31 E32 E33 M11 M13 M13 M21 M22 M23
得分
6939676343997
通过AHP模型计算得到的最终得分为5.1分。
对比海尔向手机和药品的延伸，海尔向手机延伸的可行性评价远远高于药品。在向手机延伸的过程中，由于产品和原先家电有所关联，海尔的销售渠道也可以共享，海尔“真诚到永远”的高科技服务品牌核心价值能够得到体现，因此，容易为消费者接受；而向药品的延伸，海尔除了有一定的知名度和一定资金实力之外，根本没有任何优势可言，海尔品牌和药品、保健品之间丝毫没有关联性。
（4）TCL向手机的延伸
表8 TCL向手机延伸底层因子的评分
因子
P11 P12 P13 P21 P22 S11 S12 S13 S21 S22 S31 S32 E11
得分
10
888988588778
因子
E12 E13 E21 E22 E31 E32 E33 M11 M13 M13 M21 M22 M23
得分
8878685336999
通过AHP模型计算得到的最终得分为7.75分。
TCL在手机上的延伸评价高于海尔向手机延伸的评价。TCL和海尔都是家电企业，具有很多相同的产品，如电视机、空调等，后来二者都向白色家电延伸，如手机、个人电脑。在黑色家电方面，海尔具有优势，在白色家电方面，则TCL优势明显。海尔强调“真诚到永远”是其价品牌的核心价值理念，而TCL的则是“科技取悦你”，在品牌的传播中一直突出自己高科技含量的概念。尽管海尔的品牌价值大于TCL，但是在比较和高科技联系比较密切的产品时，更多消费者倾向TCL。因此，无论在手机，还是个人电脑的延伸，TCL都比海尔出色。2002年，TCL实现销售手机623.6万台，实现手机销售收入82亿元，净利润12.7亿元，仅次于摩托罗拉和诺基亚③；2003年，TCL手机销售量为982.57万台，销售收入94亿元人民币④。
（5）伊利向鲜奶片的延伸
表9 伊利向鲜奶片延伸底层因子的评分
因子
P11 P12 P13 P21 P22 S11 S12 S13 S21 S22 S31 S32 E11
得分
10
79879910
10
10
10109
因子
E12 E13 E21 E22 E31 E32 E33 M11 M13 M13 M21 M22 M23
得分
97109
9910
99910
99
通过AHP模型计算得到的最终得分为9.092分。
2003年，伊利推出了鲜奶片，这是一种像糖一样可以咀嚼的干吃鲜奶。目前，这种产品已经成为了时下最流行的牛奶产品。伊利对该产品的延伸是成功的，消费者从伊利牛奶很自然联想到奶制品，把鲜奶片理解为牛奶产品的延伸产品，鲜奶片和伊利品牌的适应度很高，伊利的强势品牌资产能够在延伸中得到很好的转移，故该延伸取得了巨大的成功。我们利用品牌延伸的模型对该延伸的评价是9.902分。
（6）茅台向啤酒的延伸
表10 茅台向啤酒延伸底层因子的评分
因子
P11 P12 P13 P21 P22 S11 S12 S13 S21 S22 S31 S32 E11
得分
10
10
10
4325415537
因子
E12 E13 E21 E22 E31 E32 E33 M11 M13 M13 M21 M22 M23
得分
10
0410
955342956
通过AHP模型计算得到的最终得分为5.517分。
茅台集团在2002年推出了茅台啤酒和茅台葡萄酒引起众多专家质疑。茅台酒以其优秀的品质、深厚的历史文化积淀，在政治、外交领域，发挥着独特的作用，被尊为“国酒”。尽管啤酒、葡萄酒都是酒类，二者之间似乎有相似之处，并且茅台的品牌确实很强大。但茅台的定位适应度、品牌核心价值的包容性都决定了茅台这个品牌的延伸性并不强，和施乐等品牌一样，茅台已经成为了高档白酒的象征；另外，核心品牌所引起的联想实际上是削弱了消费者对产品的质量感知，曾有业内人士开玩笑，茅台啤酒会不会全是白酒味；并且，从外部环境来看，啤酒行业竞争非常激烈，竞争对手非常强大，品牌强度高。茅台葡萄酒两年运作默默无闻，茅台啤酒尽管有一定起色，但后势并不被看好。
（7）小天鹅向空调的延伸
通过AHP模型计算得到的最终得分为7.285分。
小天鹅是以洗涤产业为主的家电企业，从2002年开始小天鹅空调推向市场。我们根据对其品牌延伸的底层因子进行打分，最终评价为7.825分。
表11 小天鹅向空调延伸底层因子的评分
因子
P11 P12 P13 P21 P22 S11 S12 S13 S21 S22 S31 S32 E11
得分
9778678676866
因子
E12 E13 E21 E22 E31 E32 E33 M11 M13 M13 M21 M22 M23
得分
8978687767954
五、总结与研究展望
1.研究总结
本综合评估模型是一个事前评价模型，评价基础是基于对某一种产品进行延伸后，延伸产品导入市场是否能够成功作为评价标准，并没有考虑延伸后对原品牌所造成的影响，因此，本章的评估模型是一种短期的、战术性的评估模型。
2.研究展望
由于本人知识背景、理论水平、理论视角、时间精力等限制，关于本研究存在着一定的局限。这些局限性和值得继续深入之处如下：
（1）对于品牌延伸的影响因素，尽管综合目前国内外研究成果， 本文梳理出了三层影响因素（其中底层因素为26个），但并不一定能够完全涵盖了所有因素。随着对品牌的研究和认识的进一步深入，有可能还可以发掘新的影响因素。
（2）本文所列的影响因素之间有相互影响和重复的成分， 如果这些因素的相关性严重，可能会将指标重复计算导致评估结果失真。对本文的一些相关因素采用线性结构方程模型（Linear Structural Equation Model）来研究这些因素的因果关系，这是非常有意义的。
［基金项目］ 本课题为国家社会科学基金项目“中国企业品牌运营现状问题及对策研究”（项目编号：04BJY034）的部分研究成果。
注释：
① M11、M12、M13这三个指标为逆指标，即同行力量越强，同行竞争越激烈，同行推广程度越强则对新产品的延伸越不利。在评分表中我们已经把此三个逆指标作了转换。
② 中国时尚品牌网，http://www.chinasspp.com/News/18000—2.htm.
③ 通信世界网：TCL通讯位列国内百强上市公司三甲 http://www.cww.net.cn/cwwpoll/article.asp? id=4402.
④ 该数据来源于TCL集团2003年年报表。
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