商业品牌——大型商业企业的选择，本文主要内容关键词为：商业论文,品牌论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
关于品牌，美国市场营销学家菲利普·科特勒这样定义：品牌就是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。所谓商业品牌，就是商业企业自己创意设计并使用于所经营的商品的品牌。与商业品牌相对应的是生产者品牌。在我国，商品大都采用生产者品牌，而对于商业品牌仍心存疑虑，在国际上，商业品牌的应用已很广泛。对欧洲市场的一项调查表明，1980年所有零售商品中有17%具有商业品牌，1988年上升到23%。著名的零售商业企业、美国的西尔斯公司（Sears Roebuck Company）销售的商品有90%以上都是使用自己的品牌；英国的马狮百货集团（Marks & Spencer）所销售的商品统一采用自己设计的品牌“圣米高”（St.Michael）；日本大荣超市连锁公司的自有品牌商品在经营品种中占10%，在销售总额中占20%，毛利占30%。
一、实施商业品牌的现实意义
1.使商业企业的经营由被动变为主动。
无可辩驳，品牌对消费者购买行为具有强烈的导向作用，他们相信，知名品牌与优良质量是相联系的。为此，企业必须着力塑造品牌形象和企业形象，培育品牌忠诚。在采用生产者品牌的情况下，塑造品牌形象、监检产品质量的职能在生产者手中，对商业企业来说是不可预知和不可控的，一旦发生品牌危机或质量危机，商业企业会受到直接冲击，经营地位很被动。当然商业企业可以通过调整进货结构来减缓冲击，但这种影响在某些时段至少在某些时点是存在的。使用商业品牌后，塑造品牌形象和企业形象的任务落在了商业企业自己身上，商业企业有了更多的机会采取经营战略和策略，发挥主动性，培育自己的品牌忠诚，稳定消费者，从而使自己的经营地位变得更主动，降低受制于人的权数。
2.能加强商业企业自身的责任约束，提高竞争力，吸纳消费者。
实施商业品牌，商业企业的经营业绩取决于自身的品牌形象，一荣俱荣，一损俱损，如果一种商品发生品牌危机或质量危机，会波及所有的商品，于是增加了企业的经营风险，加强了企业的责任约束，迫使企业为了维护自己的品牌和商誉，必须对经营过程中的各个环节加强管理，同时组织市场调查，提供适合消费者需求的商品、价格、服务、质量。同时建立良好的公共关系，树立公众形象，久而久之便提高了竞争力。而且每一位消费者都能感受到商家的压力，并能推断出商家能够提高质量和服务，所以增强了信任感，更乐意前去购买。
3.提高生产和需求的街接度。
实施商业品牌的商业企业都有自己的设计开发队伍，由于商业企业更直接面对消费者，能够通过市场调查和经营实践更准确更快捷地收集和了解消费者的最新需求信息，提供消费者急需的产品，使得生产更具有针对性，提高生产和需求的街接度。当然，生产企业也可以通过商业企业的信息反馈和市场调查收集需求信息，了解市场动态，但相比之下，商业企业可谓“近水楼台”必“先得月”。如马狮公司就提出，我们不是在购买产品，而是在创造产品。他们拥有自己的设计队伍，认真调查研究，制定标准，真正按照顾客的需要与供应商亲密合作、设计和生产。正是这种经营战略使得马狮公司从未发生过因购进商品不适销而滞销的现象，而且经营的商品都是领先于市场潮流的。
4.节约社会营销费用。
所谓社会营销费用是指整个社会所有企业组织的营销费用的总和。各大企业为了塑造品牌形象和企业形象，不惜重金，大搞营销，造成营销费用的狂涨。他们各家“自扫门前雪”，不可避免会造成营销费用的过度分散和重叠，而且随着竞争的激烈，各企业之间的广告宣传攀比现象严重，更造成营销费用的滥用。实施商业品牌，生产企业无须再为此而劳心费神，商业企业将这一任务承担下来，这样便将零散分布于个别企业的营销费用集中到一起，统一使用于一个或几个品牌的宣传塑造，既形成了规模效应，又免去了不必要的重叠和交叉，从而节约了社会营销费用。而且这部分节约会通过价格的降低转移给消费者，增加消费者利益。
二、商业品牌经营实现的具体形式
（一）委托生产商制造
即商业企业自己根据市场动态对商品的质量、规格、类型、原料、登记、包装、结构等方面进行设计，然后委托生产企业按照具体要求生产制造，在销售时使用自有商业品牌。这种形式有以下几个特点：
1.商业企业与生产企业之间是一种较为松散的协作关系，质量和信誉是二者的纽带，在市场竞争中二者关系较不稳定，对于商业企业而言这种形式会增加风险系数。
2.在这种形式中，生产商规模一般较小，但质量较高。按照经济学一般原理，生产商无时不在追求利益最大化，具备条件的生产商一定会创建自己的品牌，因为它具有巨大的无形价值。但正是由于它们的规模和实力限制，而这样做的成本过高，于是它们选择了为商业企业专门生产产品，以绕过这一弱点。另一方面，由于实施商业品牌的商业企业都具有较高的商誉，争夺生产权的生产商很多，他们只有通过提高商品质量，降低价格来取悦于商业企业。
（二）自设生产加工基地
所谓自设生产加工基地是指商业企业自己设计开发、自设生产加工基地生产加工某些商品，使用自己的品牌销售。这种方式具有以下优点：
1.稳定性强。在这种形式中，生产企业和商业企业之间不是交易关系，而是一种生产协作关系，他们具有统一的利益和目标，冲突较少，关系稳定。同时由于具有自己的生产加工基地，有利于产供销一体化，并获得制造利润。
2.由于将企业间的交易行为内部化为分工协作关系，在企业规模的有效边界之内可以节省交易费用。
采用这种形式的商业企业必须具备以下条件：一是有充足的人力以及合理的人力结构，使得从策划设计到生产销售都有相应的专业人才。二是拥有充足的财力，用来建造厂房，购买生产设备，并支撑人员生产。三是专营程度较好，或者某种商品的绝对销售额较大，这样设厂生产才经济。
（三）组建流通主导型企业集团
企业集团一般是指众多的单位企业依据经济技术上的内在联系，在共同的经济利益基础上自愿结成为统一进行生产经营的、具有综合功能的大型经济联合。企业集团可以分为两种，一是生产主导型企业集团，即生产企业在企业集团中居于支配地位；二是流通主导型企业集团，即商业企业在企业集团中居于支配地位。大型商业企业可以向众多的生产不同商品的生产企业投资，参股控股，取得使用自有商业品牌权和贸易权。日本的综合商社便是这种形式。这种形式具有以下一些特点：
1.商业企业与生产商之间是母公司与子公司的关系，他们能够团聚在共用的目标下协同作战。
2.组建流通主导型企业集团，有利于产生规模效应、整体效应和组合效应，增强竞争力，同时有利于塑造品牌形象，实现无形价值向有形价值的转换，增加收益。
采用这种形式的商业企业必须具备以下条件：一是具有雄厚的财力作后盾以实现投资参股控股；二是具有较大的市场份额，以保证集团内产品销售的顺利实现。
三、实施商业品牌经营应注意的问题
1.完善CIS设计，始终致力于商业品牌的塑造和创新，提高消费者的品牌忠诚度。CIS是企业识别系统（Corporate Identity System）的简写，它包括三个部分：MI（理念识别）、VI（视觉识别）、BI（行为识别）。成功的CIS设计决定着优良的企业形象和品牌形象，所以商业企业要完善CIS设计，实现MI、VI、BI、三者的有机结合。首先应在MI方面，确立积极的企业经营信条和经营观念，培育团结、友爱、竞争、服务的企业精神；其次要在VI方面，充分利用企业内外设施向公众传递视觉信息，创造自己的经营特色和个性，如科学的企业名称、品牌标志、商品陈列、店堂布局等；最后在BI方面，建立周到的售前、售中、售后服务体系，搞好公共关系、社会公益活动等。
2.寻找忠实可靠的生产商。商品的质量和信誉是商业品牌的灵魂，是其成功的关键。为了保证产品质量和信誉，在选择生产商时必须考虑以下因素：先进的生产技术和设备；高质量的管理水平；健全的质量管理监测体系；充裕的资金和生产能力；良好的资信；开发创新能力；运输保管体系等。另外，商业企业自身也应建立健全质量监测体系，确保商品质量。
3.可以同时设立少数几个而不是一个品牌，但不可过多。因为不同的消费者具有不同的偏好，同时设立几个品牌可以渗透并占领更多的细分市场，同时也是分散风险的一种预防措施。
4.选择合适的商品。商业品牌并非对于任何商品都适用，选择具有以下属性的商品较为适宜：①购买频率高的商品。首先，这种商品使得商家和消费者接触频繁，更容易让商家来培育品牌忠诚；其次，这种商品的品牌宣传和形象塑造反复率高，采用商业品牌更能节省营销费用。②单价较低的商品。由于消费者长期习惯于生产者品牌，对于商业品牌有一个试探过程，单价较低的商品能降低消费者的购买风险和机会成本。③专业技术性较低的商品。对于这类商品消费者可以凭借自身的经验和知识对其质量和用途进行辨别和判断，降低购买风险；而对于专业技术性较强的商品，在消费者看来，生产企业比商业企业更具有可信度和技术实力，所以更倾向于生产者品牌。
5.商业品牌与生产者品牌并行。首先，对于专业技术性强的商品（如生产资料、高技术消费品）应该实施生产者品牌；其次，在长期的生产经营活动中一些生产者品牌在消费者心中已经形成广泛而稳定的影响（如秦池洒、维维豆奶等），商业企业应将它们吸纳进来，利用它们的品牌优势进行销售；最后，将商业品牌与生产者品牌并行，有利于分散经营风险。
6.实施商业品牌的商业企业必须具备优良的商誉和强大的规模和实力。我国目前已经出现一批具备条件的商业企业（特别是大型零售企业）如：上海一百，北京西单、王府井，武汉武商集团、大商集团等。值得一提的是，我国已经出现一批商业品牌，如上海开开集团股份有限公司就拥有“开开”牌衬衫、羊毛衫，在市场中成为名牌产品；北京燕莎友谊商城前不久注册了“燕莎”商标，并开发了“燕莎”牌衬衫、箱包等五六种自有品牌的商品。我们相信，随着市场经济和商品流通产业的改革和发展，会有一批名牌商业品牌出现在神州大地。