体育产品订价策略的研究，本文主要内容关键词为：策略论文,体育论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国分类号：G80-05 文献标识码：A
由于买方市场的形成，许多产品供过于求，以及资本主义企业经营管理实践经验的不断总结和积累，市场营销观念成为当今企业经营观念的主流思想，体育市场也概莫能外。对于体育市场营销组合的结构，有很多说法。比较权威的观点认为，体育市场营销组合的核心内容是5Ps，即产品(product)、定价(pricing)、促销(promotions)、分销(place/distribution)和公共关系(public relations)。其中，定价策略与其它各策略相互配合的关系最为紧密，因而定价策略在体育市场营销中始终居于重要地位。另外，体育产品有其独特的个性，其定价策略与普通产品也有所不同。我们通过国家体育信息所的光盘检索，还没有见到比较系统地对体育产品的定价目标、定价方法、影响体育产品定价因素等方面的研究。因此，对体育产品的定价策略进行研究，无论是对市场营销理论，还是对体育产业的的理论与实践都有重要的意义。本文运用文献资料、逻辑分析等研究方法，综合运用微观经济学、会计学、市场营销学、体育市场学等学科的理论对体育产品的订价目标、影响订价的因素、订价方法、订价技巧进行论述。
1 体育产品的定价目标
定价目标是指企业通过制订特定水平的价格，凭借价格产生的效用所达到的预期目的。定价目标不同，拟采用的定价方法也就不同。并且不同的定价目标适应于不同的市场环境和企业自身的发展状况，体育市场的经营决策者可根据不同的情况参考制订不同的定价目标。体育企业的定价目标大致有如下几种：
(1)追求盈利最大化。盈利最大化是指企业在一定时期内所获得的最高盈利总额。不断获取更多的盈利是企业生存发展的前提条件，因而盈利最大化是企业在营销过程中追求的目的。最大的盈利并不就是制订最高的价格，而往往更多地取决于合理价格所推动产生的需求量和销售规模。追求盈利最大化的定价目标是以良好的市场环境为前提的。当体育企业及其所生产的产品和服务在市场上享有较高的声誉，竞争中处于有利地位时，定价追求最大盈利才是切实可行的。而因为任何一个企业不可能永远保持其绝对的垄断优势，在更多情况下，企业把追求盈利最大化作为一个长期订价目标，同时制订一个适应特定环境的短期目标来制订价格。
(2)提高市场占有率。市场占有率是企业经营状况和产品竞争力的综合反映。事实证明，紧随着高市场占有率的往往是高盈利率。提高市场占有率比短期高盈利的意义更为深远。正因为如此，提高市场占有率是企业通常采用的订价目标。以低价打进市场，开拓销路，逐步占领市场是以提高市场占有率为订价目标时普遍采用的方法。
(3)实现预期的投资收益率。企业对于所投入的资金，那希望在预期的时间内分批收回。因为价格水平等于成本加上预期的盈利，投资收益率的确定与价格水平直接相关。确定投资收益率至少要掌握以下原则：投资为银行借贷资金，投资收益率要高于贷款利率；投资为企业自有资金，投资收益率要高于银行利率和其它证券利率；投资为政府调拨资金，投资收益率要高于政府规定的收益目标。
(4)适应价格竞争。价格竞争是市场竞争的一个方面。处于激烈竞争中的企业经常采用适应价格方面的竞争来作为订价目标。实力雄厚的大企业利用价格竞争来排挤竞争者，实力较弱的小企业则追随主导的竞争者价格或以此为基础进行抉择。价格竞争实质上也是争夺市场占有率的一种主要手段。
(5)维持生存。通常是企业处于不利环境中实行的一种缓兵之计。为避免倒闭或度过淡季，企业往往推行大幅度折扣，甚至亏本出售产品以求收回资金，维持营业。这种订价目标只作为特定时期内的过渡性目标。
(6)维持企业形象。企业形象是企业的无形财富。以维护企业形象为订价目标要求企业订价时首先要考虑价格水平是否有利于企业整体策略的稳定实施。
2 影响体育企业订价的因素
影响体育产品和服务订价的因素有很多。从生产经营方面来看，有成本费用、销售数量、资金周转。从市场需求和竞争方面来看，有价格价格弹性、同类产品和服务的竞争等
2.1 生产经营方面的影响因素
2.1.1 成本费用
企业订价必须首先使总成本费用得到补偿。而总成本费用又包括固定成本和可变成本。固定成本(fixed costs)包括场馆租赁费用、税赋、办公设备等；可变成本(variable costs)如原材料的成本、工作人员的劳务等。与可变成本不同，固定成本并不随销售量的变化而按比例变化。企业取得盈利的初始点只能在价格补偿平均可变成本费用之后的累积余额等于全部固定成本费用之时。
2.1.2 销售数量
企业盈利是单位商品实现的盈利与销售数量两者的乘积。但这两个因素是相关的，由于价格对销售需求存在反向作用，价格过高可能导致需求量及销售量的缩减，进而减少企业收益及盈利水平。因此，其它条件既定，企业盈利状况最终取决于价格与销售数量之间的不同组合。依据微观经济学的价格理论，边际成本(marginal costs)是指增加1单位产出的额外的或增加的成本，而边际收益(marginal revenue)是指当销售额增加1个单位时，由此而引起的收益的变化。当边际成本与边际收益相等时，企业的总盈利达到最大。
2.1.3 资金周转
合理订价与加速资金周转是增加年利润的两个密切相关的方面。在销售条件不利的情况下，订价带来的眼前利益与加速资金周转实现的长远利益往往不一致，维持高价带来高盈利水平，但却因此延缓了资金周转速度；降价促销是加速资金周转的有效手段，但由此又会丧失一部分可得利润。在这种情况下，要求企业趋利避害，通过选择较低的机会成本来确定订价方法。
2.2 价格弹性
价格弹性（price elasticity，以下简称EP）是需求的价格弹性(price elasticity of demand)的简称，它衡量当一种物品的价格发生变动时，该物品需求量的变动的大小，其准确的定义是需求量变动的百分比除以价格变动的百分比。订价考虑价格弹性的意义在于，不同体育产品具有不同的价格弹性。从其弹性的强弱的角度决定企业的价格决策，主要分为三种类型：
(1)EP=1。反映需求量与价格等比例变化。对于这类产品，价格的上升（下降）会引起需求量等比例的减少（增加），即价格的变化对销售收入影响不大。属于单位弹性。
(2)EP≯1。反映需求量的相应变化大于价格自身的变化。对于这类产品，价格的上升（下降）会引起需求量较大幅度的减少（增加）。属于高弹性。
(3)EP≮1。反映需求量的相应变化小于价格的自身变化。对于这类产品，价格的上升（下降）仅会引起需求量较小程度的减小（增加）。属于低弹性。
对于体育产品的价格弹性，国内尚没有人进行定量的研究，下图是美国竞赛服务市场几种主要产品的价格－需求曲线，可供国内有关业内人士参考。
图1 体育竞赛市场的需求－价格曲线[5]
由上表可知，在美国体育竞赛市场中，足球和棒球等的价格弹性最大，处于曲线的下端，对于这些体育产品，在订价时，应通过降低价格、薄利多销达到增加盈利的目的。提价时务必谨慎以防需求量发生锐减，影响组织的收入。拳击、橄榄球、溜冰等项目的价格弹性较小，订价时，较高水平的价格往往会增加盈利，低价对需求量刺激效果不强，薄利并不能多销，反而会降低收入水平。篮球和曲棍球等项目的需求弹性接近1，这些产品价格的变化对销售收入的影响不大，订价时，可选择实现预期盈利率为价格或选择通行的市场价格，同时将其它市场营销组合措施作为提高盈利率的主要手段。
2.3 同类产品的竞争
同类产品的竞争体现在产品的开发、生产和销售的全过程。从订价角度，竞争的影响主要表现为价格竞争对产品价格水平的约束。主流经济学假定所有消费者都是追求效用最大化的经济人。面对众多的体育产品，消费者都在机会成本与预期效用之间权衡。即所有处在竞争环境中的体育产品和服务，都面临着被同类体育或其它文化娱乐产品的替代威胁。在可以选择的情况下，如果订价过高，消费者可能选择其它的产品和服务。因此体育企业在订价过程中要了解同类产品和服务的订价策略信息，特别要留心同一类目标消费群体的同类产品的订价。
3 体育产品的订价方法
3.1 成本加成订价法
该方法使用简单，广泛应用于体育产品的订价中。使用下列简单的公式即可算出产品的价格：价格＝单位产品的成本＋预计获得的单位产品的利润。这个方法要求有准确的成本信息。比如：主办一场篮球比赛，组织者的利润目标是成本的40%，通过预计销售的数量。组织者可能将比赛场内的饮料、食品的利润定为100%，将门票、停车等的利润定为20%等，其总的目标是获得不低于40%总成本的利润。
健身俱乐部也可使用这种方法进行订价。管理者必须仔细估算支持理想数量会员的总的固定成本和可变成本。比如：某俱乐部有900个会员，1年的总成本是500000元，希望1年获得100000元的利润（即成本的20%）。该俱乐部必须平均收取会员约(500000+100000)/900=666元。这个价格是平均价格，俱乐部可以根据消费者消费频率进行不同的收费，对消费频率较高的客户收取较低的费用，对消费频率较低的客户收取较高的费用。总之，总的订价目标是使俱乐部获得100000元／年的利润。
该订价方法具有计算简单、简便易行的优点，在正常情况下，按此方法订价可使企业获取预期盈利。其缺点是，忽视市场竞争和供求状况的影响，缺乏灵活性，难以适应市场竞争的变化形势。加成率的确定仅从企业角度考虑，因而难以预知该价格水平下的销售量，使固定成本的分摊难保合理，而且加成率确定以后，产销量越大，固定成本分摊额越低，价格也越低，由此可能会丧失一部分应得利润。反之亦然。
3.2 盈亏平衡点订价方法
盈亏平衡点(break-even point)是指投入与产出平衡、盈利为零时的经营时点。按此方法订价，首先要找出企业的盈亏平衡点。其步骤如下：
确定单位可变成本，并以此为基础估算产品价格，然后加入固定成本费用的分摊额，计算达到盈亏平衡点所需要的销售数量。
盈亏平衡时的销售量＝固定成本／估算价格－单位可变成本
利用此公式计算出的销售量实际是保本的销售量，所估算出的价格就是保本价格。
保本价格＝（固定成本／盈亏平衡销售量）＋单位可变成本
在保本价格的基础上加上预期盈利即为实际价格。即：
实际价格＝［（固定成本＋预期盈利总额）／销售数量］＋单位可变成本
该方法侧重于总成本费用的补偿，这一点对于生产经营多元化产品的体育企业很重要。因为一种产品的盈利伴随其它产品的亏损的现象时有发生，经销某种产品时所获得的高利润与企业总利润的增加并无必然的联系，因此订价从保本入手而不是单纯考虑某种产品的盈利状况是必要的。在某种产品预期销售量难以实现时，可相应提高其它产品产量或价格，逐步在整体上实现企业产品结构及产量的优化组合。另外，该方法对于体育健身俱乐部等参与性体育企业而言也有重要的意义。在非高峰期时，光临的顾客很少，组织者可以以任意高于单位可变成本的低价位提供服务。这样至少有两个好处。一是可以在淡季也有一定的收益，多少分摊一些固定成本费用；二是全年不间断地保持营业，使老顾客不至于淡忘该企业，强化消费者的记忆。
公用体育事业单位的项目通常使用一种稍做变化的盈亏平衡点的订价方法对其服务进行订价。对于这些活动的组织者，他们可以忽略固定成本费用，比如场地、场馆等，因为这些固定成本是由国家承担的，他们只需考虑其可变成本即可。
4 体育产品的订价技巧
4.1 渗透订价和撇脂订价
渗透订价的意思是低价投放市场，使产品在市场上广泛渗透，从而提高企业的市场占有率，然后再随市场份额的提高调整价格，降低成本，实现盈利目标。这种订价方法的优点是能迅速打开新产品的销路，有利于提高市场占有率，树立良好的企业形象，同时，低价薄利信号不易诱发竞争，便于企业长期占领市场。缺点是本利回收期长，且价格变动的余地小，难以应付短期内骤然出现的竞争或需求的较大变化。组织者还要防止低价位给消费者低价值的印象。因为对某些消费者来说，一个较低价位的产品或服务意味着低质量，相反，比较高的价格往往会给他们产生高价值的印象。美国女子职业篮球联盟(WNBA)成立之初就碰到了这样的问题，尽管造成上座率不高的原因不能完全用价格来解释，但这种价格与价值的关系问题也许是其中的原因之一。
撇脂订价，即高价投放新产品，售价远远高于成本，目的是力求短期内补偿全部固定成本，并迅速获利，当竞争产品进入后，随即降低价格，再进一步开拓市场。这种订价方法的优点是易于企业迅速实现盈利目标，掌握市场竞争的主动权，特别是对于新产品。缺点是在高价抑制下，销路不易扩大。同时高价厚利极易诱发竞争，这种订价方法的使用时段较短。
4.2 时段订价
时段订价的意思是分不同的时段制定不同的价格。这里所说的时段有两层含义，一是指销售时段，另一个是指消费时段。体育产品和服务的组织者可以针对不同的销售时段和消费时段进行不同的订价。
有研究表明，体育竞赛服务市场中，随着比赛的临近，比赛门票的价格有下降的趋势，特别是比赛当天、比赛将要开始时刻的门票价格。这与体育竞赛服务的成本特点有关，一场比赛的门票尚未售完的情况下，每卖出一张门票的组织者付出的边际成本接近于零，即一张门票的销售额几乎就等于纯利润。
不同的消费时段制定不同的价格比较容易理解。通过这种订价方法，可以使组织者平衡高峰和非高峰时段的市场需求。比如，国内的大部分保龄球馆都采用了分时段的订价方法，在晚上7:00-11:00之间是消费的黄金时段，这时的价格往往最高，深夜、午餐前后、早上的价格依次降低。运用这种订价策略的组织者必须注意消费价格弹性问题，在实行非高峰消费时段的折扣订价时，要避免或减少原来高峰期的消费者“逃”到非高峰期消费的现象发生，因为这样可能会减少总的利润。
4.3 消费者区割订价
消费者区割订价的意思是针对不同的消费者群体制定不同的价格。进行消费者区割的依据往往采用消费频率。Matt Levine对美国体育竞赛市场的研究表明，公司季票的购票者、团体购票者、偶尔光顾一次或几次的消费者对门票价格的反应是不一样的。公司季票的持有者主要关心的是能否确保比较理想的座位，而组织者有规律的合理的票价浮动对他们的购买行为影响甚小。团体购买者心里普遍有一个合适的价格范围，超出这个范围，他们就有“逃”的可能。而偶尔消费一次或几次的消费者对价格变动是最敏感的。
组织者还可以根据一些人文因素将消费者进行区割，并制定不同的价格水平，比如对学生、儿童、低收入的人员、非盈利机构人员等制定较低的价格，而对高收入、商业机构人员制定较高的价格。
此外，体育竞赛市场的组织者还可以通过不同的观看位置进行不同的订价。体育场馆的不同位置，不同的观看角度，观众所享受的欣赏效果是不同的，据此，可以实行不同的价格供消费者选择。这是在国内外体育竞赛市场广泛采用的一种订价策略。
需要指出的是，订价策略是体育市场营销组合5Ps的一个方面，它与促销和公共关系的关系尤其密切，只有控制和协调好整个市场营销组合，才能达到各类体育企业整体营销的目标。
5 结论
(1)体育企业订价目标有追求盈利最大化，提高市场占有率，适应价格竞争，实现预期的投资收益率，维持生存，维护企业形象等。组织者可以根据不同的市场环境和企业不同的发展阶段制定订价目标。
(2)影响体育企业订价策略的因素有成本费用、销售数量、资金周转、价格弹性和同类产品的竞争等。
(3)盈亏平衡点、成本加成订价方法各有其特点，体育企业的组织者可根据本企业的订价目标和具体情况斟酌使用。
(4)作为保证体育企业价格策略成功的重要手段，渗透订价、撇脂订价、时段订价、消费者区割订价等订价技巧，供有关决策者选择使用。