“我不担心你碰它！”网络评论中触觉暗示对消费者购买意向的影响研究_触觉论文

“你摸过，我放心！”在线评论中触觉线索对消费者购买意愿的影响研究，本文主要内容关键词为：在线论文,触觉论文,意愿论文,线索论文,消费者购买论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

0 引言

网购的兴起，给消费者带来了极大的便利，但网购并不万能，尤其是触觉、嗅觉和味觉等感官体验的缺失非常严重(Burke，1997；Peterson et al.，1997；Mooy and Robben，2002)。我们经常见到消费者选中了喜欢的商品后，由于缺乏第一手感官信息而犹豫不决，最终无奈地将选中的产品从购物车里删去。很多情况下消费者可以从在线评论中寻找有用的感官信息。但以往在线评论的研究主要集中在在线评论的效价、数量、情感极性等对评论有用性以及销量的影响(Chevalier and Mazlin，2006；Chen and Xie，2008；Wang et al.，2010)，对评论内容挖掘得还不够深入。事实上在线评论内容的真实性已经成为制约网络购物平台发展的重要因素①。在线评论中的感官线索由于描述了产品使用过程和使用效果，因此能够提高消费者对其真实性感知。使用者通过在线评论的方式分享体验信息，消费者可以从中获得他们所缺乏的感官线索。本研究聚焦于触觉线索，因为触觉向来被认为是最重要的感觉(Major et al.，1990；Ackerman et al.，2010)，但是当前关于触觉的消费者行为研究中，主要集中在消费者自身触觉体验的研究，如消费者自己触摸产品后对产品评价和购买意愿的影响(Peck and Childers，2003；Peck and Wiggins，2006；Krishna and Morrin，2008)、消费者自己被服务人员触摸后的反应(Crusco and Wetzel，1984；Hornik，1992；Argo et al.，2006)，而在线评论中的触觉线索却来自于他人(评论者)层面。以往的文献并未直接考察他人的触觉体验是否会对消费者产生影响，并且在以往研究中，消费者自身的触觉体验对消费者自己的影响机制显然不能解释在线评论中触觉线索对消费者的影响。基于此，本研究聚焦于以下几个问题：在线评论中的触觉线索是否会影响消费者的购买意愿？如果会的话，评论中不同类型的触觉线索(整体触觉线索vs具体触觉线索)在不同产品类别下(搜索品vs体验品)是否对消费者购买意愿的影响有不同的效果？它们的机制是什么？这种效应的边界是什么？

1 文献回顾与研究假设

1.1 触觉

一直以来，触觉被认为是人类最重要的感觉(Major et al.，1990；Ackerman et al.，2010)，甚至在牛津词典上，关于触觉的注释就达上百条(Reite，1990)。为什么触觉如此重要？原因可能是手是帮助人们认识世界和改造世界的主要工具。在人类的进化史上，手作为人类获取触觉信息最重要的工具，起到了十分关键的作用。手部触觉活动可以帮助人类获取信息并且操控环境。因此，在每个人的生活中伴随着太多的触觉体验。学界对于触觉也出现了不少定义。Stevens和Green 1996认为，触觉是皮肤中的刺激接收器唤醒感觉的过程。Wolfe(2006)则认为，触觉就是个体对从皮肤、肌肉、肌健和关节等各种感受器输入的信息进行感知加工的过程。这里的信息指的是物体的属性信息。从这些定义不难看出触觉必须由皮肤等刺激接收器去接触周围的事物，对于较远接触不到的物体，就没有触觉。这也是触觉和其他感觉最大的差异(Krishna，2009)。而在消费者接触商品的情境中，消费者主动通过手接触商品。此时手是一个目的性极强的工具，因为消费者是有目的地去接触商品，从而对商品属性信息进行探索和整合(Ackerman et al.，2010)。而通过触觉，消费者可以获得商品的表面属性信息以及商品其他一些空间信息。但触觉绝不仅仅是接触，触觉获得怎样的属性信息取决于怎么运动，可以说，触觉和运动紧密相连。一般来讲，人们通过四种刻板运动来获得触觉信息。如摩擦运动可以了解物体的质地；单纯的接触可以了解物体的温度；按压运动可以了解物体的硬度；而环抱与提举运动可以了解物体的重量(Lederman and Klatzky，1987；Krishna，2009)。因此商品的质地、温度、硬度和重量也是触觉四种最基本的表现形式(Klatzky and Lederman，1992；Klatzky and Lederman，1993)。

1.2 在线评论中的触觉线索

在线评论是消费者之间通过网络技术交流的所有关于产品和服务的具体特性、使用或提供商的信息沟通(Litvin et al.，2008)，也就是说，在线评论中包含很多个人分享的产品使用体验，因此，不可避免会存在很多触觉线索。

评论者发表的关于产品的触觉线索会具有哪些特性呢？前述触觉研究已指出，在触觉活动中，手是一个目的性极强的工具，个体通过手的触觉活动去操控环境以及获得想要的信息(Ackerman et al.，2010)，即评论者的触觉活动是具有目的性的，消费者会感知评论中的触觉线索代表了评论者在使用过程中他认为相对重要的产品属性信息。据此我们认为，评论中的触觉线索会获得消费者的重点关注。而在网络购物这种极度缺乏触觉信息的情境下，补偿动机会促使消费者通过心理模拟的方式来消除触觉信息缺乏感。由于触觉活动是获得商品属性的主要方式(Klatzky and Lederman，1992；Klatzky and Lederman，1993；Krishna，2009)，必定在消费者以前的记忆中占有重要的比重，因此消费者会选择性地借助评论中触觉线索提高类似产品使用过程或者产品使用效果记忆场景的可获得性从而引发心理模拟(Sanna et al.，2006)，随即引起消费者的情绪和自我效能(Taylor，1998)，最终影响购买意愿。具体来说，正面的触觉线索会引发过去较为满意的产品使用过程或者产品功能利益的记忆场景从而带来更积极的情绪和更强的自我效能，导致更高的购买意愿，而负面的触觉线索会引发过去较为不满意的产品使用过程或者产品功能利益的记忆场景，带来更消极的情绪和更低的自我效能，导致更低的购买意愿，因此，我们提出假设：

H1：不包含触觉线索的在线评论与包含触觉线索的在线评论导致的消费者购买意愿具有显著差异；

H1a：相对于不包含触觉线索的在线评论，包含正面触觉线索的在线评论会导致更高的购买意愿；

H1b：相对于不包含触觉线索的在线评论，包含负面触觉线索的在线评论会导致更低的购买意愿；

1.3 整体触觉线索VS具体触觉线索

为简化研究，后续部分只讨论正面的触觉线索。

在线评论中的触觉线索并不能被一视同仁，本研究基于Semin和Feilder(1988)的语义类别理论，在线评论中涉及的触觉线索内容可能表现出不同的抽象水平。而抽象水平不同的语言对消费者造成的影响也是不一样的。参照杨保军(2005)对新闻真实性的分类以及丁瑛等(2012)对不同归因的分类，本研究将在线评论中的触觉线索分为两类：整体触觉线索和具体触觉线索。本质就是在线评论触觉线索内容在抽象水平上表现出的差异。整体触觉线索，是指消费者体验产品后对产品的所有触觉属性综合评价的线索内容，如“这件衣服穿起来好舒服！”，这句评论是使用者穿衣完成以后，对所有触觉属性表现的一个综合评价；而具体触觉线索指消费者对产品某个触觉属性的具体评价的线索内容，如“这件衣服料子摸起来像纯棉的”，这句评论是穿衣者针对这件衣服的面料属性进行的评价。之所以这么分类是因为不管在杨宝军还是丁瑛等学者的分类中均认为，当个体聚焦于整体时，他看重的是整体的主要目标；当个体聚焦于具体时，他看重的是具体的属性。事实上，语义类别理论也指出，抽象水平不同的语言会引起语言接收者不同的归因，对于越抽象的语言，接收者越容易归因为稳定的内因，即整体触觉线索会被接收者认为，该触觉线索反映了一种稳定的内因，反映了主要目标(核心功能)，而对于越具体的语言，接收者越容易归因为是情境因素，即只是就某具体情节的触觉属性进行评价，没有反映主要的目标。而在消费者购买产品过程的主要目标就是明晰这个产品满足自己需求的功能利益，因此，本研究认为，对于阅读评论的消费者来说，整体触觉线索是对所有触觉线索的综合评价，并且体现了购买该产品的主要目标，而具体触觉线索只是就具体属性论事。

1.4 搜索品VS体验品

网络平台出售的商品同样也不能被同等对待。Nelson(1970)最早将产品分为搜索品和体验品。Mudambi和Schuff(2010)也从信息经济学视角将此分类运用到了网络情境中。其中搜索品指消费者在购买之前就能够获得产品信息，比如智能手机、多媒体播放器等；而体验品指消费者需要试用之后才能够评价产品，比如服装、书籍、音乐、酒等。搜索品和体验品最大的差别在于，搜索品的质量更多地由客观属性决定，而体验品的质量则更多地由主观属性决定，且主观属性反映了一个人的品味(Mudambi and Schuff，2010)。本研究沿用Mudambi and Schuff(2010)关于搜寻品和体验品的分类方法。

1.5 心理模拟

Taylor和Schneider(1989)等人提出了心理模拟(mental simulation)的概念，所谓心理模拟就是对一些事件或系列事件的功能或过程的想象表征。Pham和Taylor(1999)提出可以将心理模拟分为结果模拟和过程模拟。结果模拟是模拟一个事件的目标，这种模拟通常将预期结果用视觉想象的方式加以虚拟，其生动具体的表征可以促使个体努力奋斗实现目标或加强个体的自我效能感。过程模拟则是模拟行动的具体过程，过程模拟有助于个体构建一份有效的行动计划去实现最终的目标。

动机因素是引发心理模拟重要的影响因素(Sanna et al.，2006；陈俊等，2007；陈武英，2012)。在网络购买情境下，消费者缺乏实际体验的信息，因此补偿动机容易让消费者引发相应的心理模拟。而以文字形式存在的网络评论，是帮助消费者引发心理模拟的重要工具。当动机为了解预期结果时，文字中关于预期结果的线索信息能够诱发结果模拟；当动机为了解具体过程时，文字中关于具体行为的线索将诱发过程模拟。

1.6 触觉线索与产品类别对购买意愿的交互作用及其作用机制

当消费者浏览搜索品时，在购买之前就能搜寻到大量的产品客观属性信息(Nelson，1970；Mudambi and Schuff，2010)，如智能手机的各项参数等。当评论中包含具体触觉线索，消费者对这类线索并没有太强的渴求性，因为消费者从网络上能搜到更为专业的信息。消费者对于购买搜索品评论的认知重心应当是该产品最终能给自己带来什么利益，而整体触觉线索是消费者对产品所有触觉属性表现的一个综合评价，这正是消费者想重点关注的，因为它在一定程度上反映了该产品能带来的功能利益。而这种寻求产品功能利益线索的动机会引发心理模拟(Sanna et al.，2006；陈俊等，2007；陈武英，2012)，正是在这种动机下，借助整体触觉线索能够很好地引发结果模拟，因为整体触觉线索是从触觉属性的角度对产品功能利益的诠释，而结果模拟是模拟一个事件的目标，通常将预期结果用视觉想象的方式加以虚拟(Taylor et al.，1998)，整体触觉线索正好为这种视觉想象提供了很好的信息基础从而促进了结果模拟。结果模拟能够增强更多的自我效能和积极的情绪(Schwartz，1984；Markus and Nurius，1986)从而导致更高的购买意愿，据此我们提出假设2和假设3：

H2；当产品为搜索品时，相对具体触觉线索的评论，整体触觉线索的评论将会导致更高的购买意愿；

H3：当产品为搜索品时，相对具体触觉线索的评论，整体触觉线索的评论将通过结果模拟导致更高的购买意愿。

当产品为体验品时，产品质量更多地由主观属性决定，且主观属性反映了一个人的品位(Mudambi and Schuff，2010)。但消费者大多对自己的品位十分自信，却经常对别人强烈的主观性评价表示怀疑。因此当在线评论包含整体触觉线索时，这些线索仅仅代表着评论者自己的观点和品位，阅览评论的消费者不见得会全盘接收，反而会更倾向于从具体触觉线索中慢慢建立自己对该产品的印象，然后按照自己的品味标准去评价。因此，消费者对体验品的认知重心是会尽可能地寻找体验品的细节信息，迅速建立自己对产品的初步印象。正是这种动机可以引发心理模拟的方向(Sanna et al.，2006；陈俊等，2007；陈武英，2012)，具体触觉线索能够为过程模拟提供很好的信息线索，而过程模拟能够将对产品使用过程进行可视化，将整个过程的因果顺序厘清，从而减小消费者的焦虑(Taylor et al.，1998)，带来更高的购买意愿，据此我们提出假设4和假设5：

H4：当产品为体验品时，相对于整体触觉线索的评论，具体触觉线索的评论将会导致更高的购买意愿；

H5：当产品为体验品时，相对于整体触觉线索的评论，具体触觉线索的评论将会导致更高的过程模拟从而导致更高的购买意愿。

1.7 边界条件：时间距离

前述讨论我们得出，消费者对体验品购买意愿易受评论中的具体触觉线索影响，对搜索品购买意愿易受评论中的整体触觉线索影响。但这种效应会一直存在吗？本研究认为，时间距离会影响这种效应的存在。上述交互效应来自于不同产品类别导致的消费者不同认知重心，而时间距离同样也会转移消费者原本的注意中心(Zhao et al.，2011)，这也说明还存在着一个重要的改变消费者认知注意力的方式。解释水平理论也认为，当时间距离远时，消费者偏好理想的。而时间距离近时，消费者偏好可行性。渴望性是指某一行为的结果状态的效价，而可行性是指达到结果状态的过程和手段的容易或困难程度。渴望性反映了某一行为“上位的(superordinate)”、“为什么”的方面；而可行性反映了行为的“下位的(subordinate)”、“怎么做”的方面。一个行为的“为什么”的方面更为抽象、一般、更好地表达了行为的意义，即近期的事件会激起更多关于过程的想法，而远期的事件会激起关于结果的想法(Liberman and Trope，1998；Trope and Liberman，2003；Zhao et al.，2011)，因此，消费者在购买产品时的认知重心就不仅仅由产品类型所决定。

具体来说，时间距离近时，若购买的物品为体验品，消费者会更重点关注评论中的具体触觉线索，因为时间距离近使得消费者需要具体触觉线索信息了解更多过程的想法，而体验品下，消费者也需要具体触觉线索建立自己的初步印象，即无论是时间距离近还是体验品，都会使得消费者更关注评论中具体触觉线索内容从而影响购买意愿；若购买的物品为搜索品时，消费者得更关注评论中体现搜索品综合属性的整体触觉线索内容，但时间距离近又迫使消费者还要关注评论中的具体触觉线索内容，因此，搜索品评论中的整体触觉线索与具体触觉线索对消费者的购买意愿的影响可能没有显著差异。时间距离远时，若购买的产品为搜索品，消费者会更关注评论中的整体触觉线索内容，因为搜索品与时间距离远都使得消费者更关注整体触觉线索的评论；若消费者购买的产品为体验品时，消费者需要更为具体的触觉线索建立初步印象，但时间距离远也会迫使消费者更关注结果导向的整体触觉线索信息，因此，时间距离远时，体验品评论中的具体触觉线索信息和整体触觉线索信息对消费者购买意愿的影响可能会没有显著差异。据此，我们提出H6a和H6b；

H6a：当时间距离近时，搜索品的整体触觉线索评论与具体触觉线索评论对消费者购买意愿的影响没有显著差异；

H6b：当时间距离远时，体验品的整体触觉线索评论与具体触觉线索评论对消费者购买意愿的影响没有显著差异。

为了验证上述假设，本研究设计了一个预研究和三个实验研究。研究1即预研究是通过二手数据的方式初步探索评论中触觉线索影响消费者的可能性；而研究2用是实验的方法考察在线评论中的触觉线索是否会影响消费者购买意愿，研究1和研究2共同回答触觉线索是否有影响的问题；研究3是考察触觉线索类型与产品类别对购买意愿的交互效应及其机制，回答评论中不同触觉线索类型在不同产品类别中是否有不同效果以及机制的问题；而研究4则是考察研究3交互效应的边界条件，为营销者提供进一步指导。

2 研究1 探索触觉线索对消费者感知有用性的影响

研究1主要是基于淘宝平台的二手数据初步探索在线评论中触觉线索是否会对消费者感知有用性有影响。不直接考察触觉线索对销量的影响是因为在现实网购情景中，影响消费者最终销量的因素很多，二手数据不能很好地进行控制，因此研究1用在线评论的有用性来代替销量。在线评论的有用性是评论的浏览者对该条评论对其是否有用的投票，淘宝平台有直接提供此类数据。评论的有用性满足了消费者网购决策前的信息需求(陈江涛等，2012)，帮助消费者减少购买决策中的不确定性(Mudambi and Schuff，2010)，最终显著影响消费者购买决策。因此，研究1用评论的有用性来代替销量，暂不直接回答对购买意愿影响的问题。

2.1 样本选取

笔者选取了淘宝平台应季女装类按销量搜索排名第一的“娃娃领长袖蕾丝连衣裙产品”的评论数据。选择销量第一的应季女装是为了保证评论中有足够的触觉线索量，使得触觉线索对消费者感知有用性的影响更具有系统性而不是偶然性(如果触觉线索有影响的话)，笔者搜集评论的时间为2014年5月10日，截取了从2014年4月19日到2014年5月5日共计4 322条评论，因为研究1重点考察在线评论的有用性，为了使得最近的一条评论得到消费者足够的阅览量，故搜集数据的时间与最新评论的时间间隔了5天。得到评论后，剔除了内容简单的(如赞，好，不错！)以及重复发帖的，最终获得4 003条有效评论。

2.2 编码

根据Lederman和Klatzky(1987)对触觉探索过程的操作性定义。我们将评论中可能出现的使用者四类触觉活动编码为触觉线索。

(1)质地：摩擦运动是获得此类信息的方式；

(2)硬度；按压运动是获得此类信息的方式；

(3)温度：静态接触是获得此类信息的方式；

(4)重量：提举和环抱物体是获得此类信息的方式。

三位市场营销博士生通过收集淘宝平台该类别其他产品在线评论并讨论以后，确定了一个包含这四种触觉线索活动的词库(如：舒服、合身、起球，痒、质感、暖和等)，然后分析每条在线评论中触觉线索出现的次数，没有出现触觉线索的评论编码为0，出现一次编码为1，出现两次编码为2，以此类推……

2.3 触觉线索的有用性分析

根据以往研究，评论发布的天数、句子的长度等都会影响评论的有用性(Ghose and Ipeirotis，2007)，因此研究1将评论发布的天数、评论的字数都作为控制变量纳入模型当中，为了消除各个变量不同量纲的影响，模型中把所有的变量进行对数化处理。

其中：ε为随机误差，usef表示该条评论的有用数+1，touc表示该条评论的触觉线索数+1，word表示该条评论的字数，time表示该评论发表日到数据截取日间隔的天数，usef和touc加1处理是为了对数化方便。

笔者用层级回归的方式检验触觉线索对评论有用性的影响，模型1将对数化处理后的有用性作因变量，将对数化处理后的评论发布的天数与长度分别作自变量。模型2是在模型1的基础上加入了对数化处理后的触觉线索作为自变量。实证结果表明，模型2的

由0.164提高到了0.302，且sig.F为0.000，即模型2的解释力度达到了30.2%，在模型1的基础上添加触觉线索变量是有显著意义的。具体地，模型2中触觉线索的回归系数正向显著(p＜0.001)，表明当评论中触觉线索提高1%时，该评论的有用性将显著提高0.302%。

2.4 研究1讨论

研究1采用的是二手数据，考虑到现实生活中影响消费者网络购买决策的因素太多，笔者并未直接考察评论中的触觉线索对销量的影响，而是通过评论有用性间接来探讨。研究1的实证结果表明，在线评论的触觉线索会显著影响消费者对其评论的有用性感知。评论的有用性是影响消费者最终购买的重要指标，因此研究1的结果可以初步推测触觉线索可能对消费者购买造成影响，但是否真的会影响到消费者最终的购买决策，还需要进一步深入地考察。

3 研究2：触觉线索(有VS无)对购买意愿的影响

研究2将直接探索在线评论中触觉线索是否会影响到消费者的购买意愿。为了尽可能排除网购中其他因素对购买意愿的影响，研究2采用实验的方式来检验触觉线索的作用。

3.1 实验方法和步骤

本实验的参与者为广州某综合性大学105名大学生(平均年龄21.64岁，女性46.67%)，最终有102名被试完成了实验。实验采用单因子的简单组间设计。实验参与者被随机分到三组：第一组是正面触觉线索组，第二组是不包含触觉线索组，第三组是负面触觉线索组。首先所有的实验参与者被呈现一个店铺中的产品介绍页面，并被要求想象自己正在进行网购，但最终是否购买取决于自己。该页面完全模拟真实场景，尽可能提供普通网店除在线评论以外的信息(图片、参数、相关评分、物流条件等)。产品为三星Galaxy K Zoom C1116 3G手机，为防止被试对三星此系列产品过于熟悉，在产品页面把型号改为三星X系列3G手机(产品情况详见附录)。接下来三组被试分别被提供该组的3条在线评论。每组的评论是由实验人员根据Lederman和Klatzky(1987)提出的四种触觉探索活动，基于同类别产品真实评论改写而来。

然后让被试填写是否购买该产品的意愿，参照常亚平等(2008)的做法，购买意愿测量采用7分里克特量表：1表示肯定不买，7表示肯定买。最后填写相关人口统计变量。触觉线索对购买意愿的影响如图1所示。

如图1数据结果表明，触觉线索的主效应显著(F=20.981，p=0.000)，具体来说，

，经过进一步两两比较发现，正面触觉线索组购买意愿显著高于无触觉线索组[t(64)=3.204，p=0.002]，负面触觉线索组购买意愿显著低于无触觉线索组[t(68)=-3.379，p=0.001]，这些结果表明在线评论中的触觉线索确实会影响到消费者最终的购买意愿，且无论触觉线索的效价如何。即

得到数据支持。

图1 触觉线索对购买意愿的影响

3.2 研究2讨论

研究2的数据验证了在线评论中的触觉线索的确会影响到消费者的购买意愿，其中正面的触觉线索会显著提升消费者的购买意愿，而负面的触觉线索会显著降低消费者的购买意愿。但实验中采用的是实际的三星品牌，或许实际生活中的品牌会带来很多干扰因素。另外对于营销者来说，他们更想知道的是类似“什么产品类别下凸显什么类型的触觉线索评论对消费者更有效”这样更加有价值的问题。因此在研究3中，我们将在实验中采用虚拟品牌来探索不同触觉线索在不同类产品中的应用效果。

4 研究3：(整体VS具体)触觉线索对购买意愿的影响

研究3涉及搜索品和体验品，为了使实验材料更加适合实验，笔者通过预测试的方式对实验材料进行了筛选。

4.1 预测试

根据Nelson(1970)的分类方法，他将产品分为搜索品和体验品。搜索品是指消费者在购买之前就能够获得产品质量信息的产品；体验品是指消费者需要试用之后才能够评价质量的产品。笔者在问卷星上征集了35名被试，首先在页面给被试呈现搜索品和体验品的定义，然后由被试来判断呈现给他们的8种产品的搜索品程度和体验品程度。(-2=典型的搜索品，-1=倾向于搜索品；0=不好说，1=倾向于体验品，2=典型的体验品)，最终笔者从中选取了A品牌移动硬盘作为实验中的搜索品、B品牌的蚕丝被作为实验中的体验品。

4.2 正式实验

本实验的参与者为广州某综合性大学181名大学生(平均年龄20.28岁，女性51.93%)，最终有171名被试完成实验。实验采用2触觉线索(整体触觉线索，具体触觉线索)×2产品类型(搜索品，体验品)的两因子简单组间设计。实验参与者被随机分到四组。首先所有的实验参与者被呈现所在组的产品介绍页面，其中搜索品是A品牌容量为1T的移动硬盘，体验品是B品牌的100%桑蚕丝被(详情见附录)。被试被要求想象自己正在网购，但最终是否购买取决于自己。看完产品介绍页面以后，每组被试都将看到所在组关于该产品的3条在线评论，评论是由实验人员根据Lederman和Klatzky(1987)提出的四种触觉探索活动，基于同类别产品真实评论改写而来。

随后让被试填写是否购买该产品的意愿，购买意愿量表同研究2。过程模拟和结果模拟的量表在Escalas and Luce(2004)的基础上根据本研究情境进行了略微调整，其中过程模拟由三个题项测量[当浏览评论时，你能想到多少日常生活中使用该产品的情景；当你浏览评论时，你有多大可能性想到你必须做出一些改变才能用好移动硬盘(享受好蚕丝被)；在浏览评论时，你有多大程度把移动硬盘(蚕丝被)纳入到了你的日常生活中]，Cronbach's α系数为0.857；结果模拟由两个题项测量[浏览评论时，你想到了多少移动硬盘(蚕丝被)给你带来的好处；浏览评论时，你想到了多少你使用移动硬盘(蚕丝被)后带来的感觉]，Cronbach's α系数为0.935。然后每组被试填写看完在线评论以后觉得在线评论中描述的产品属性的抽象水平程度如何(1=具体，7=抽象)。最后填写相关人口统计变量。

4.3 操控检验

Anova分析结果表明，触觉线索对评论感知抽象程度的主效应显著，其中整体触觉线索组感知评论信息的抽象程度显著高于具体触觉线索组(

=5.43，

=2.36，F(1)=314.842，p=0.000)。从产品类别来看，体验品中整体触觉线索组评论信息感知抽象程度显著高于具体触觉线索组(

=5.46，

=2.11，t(81)=14.040，p=0.000)。搜索品中整体触觉线索组评论信息感知抽象程度显著高于具体触觉线索组(

=5.40，

=2.58，t(86)=11.315，p=0.000)。综上所述，说明触觉线索操控成功。

4.4 实验结果

Manova分析结果表明，没有任何变量的主效应显著。而交互项方面，产品类型和触觉线索的交互项显著[F(1)=15.741，p=0.000]，说明产品类型的调节效应存在。具体来看，当产品为移动硬盘时(搜索品)，相对于在线评论包含具体触觉线索，包含整体触觉线索会导致被试更高的购买意愿[

=5.44，

=4.84，t(86)=-2.328，p=-0.022]。当产品为蚕丝被时(体验品)，相对于在线评论包含整体触觉线索，包含具体触觉线索会导致被试更高的购买意愿[

=5.71，

=4.82，t(81)=3.235，p=0.002]，即H2和H4得到数据支持。(整体VS具体)触觉线索对购买意愿的影响如图2所示。

图2 (整体VS具体)触觉线索对购买意愿的影响

4.4.1 中介效应检验

由于搜索品具体触觉信息大多可以通过网上获取，对于消费者来说，更想了解的是产品触觉属性的综合体验即产品的功能利益，相对具体触觉线索，整体触觉线索会更容易使得消费者进行结果模拟，从而导致更高的购买意愿。数据结果也表明，浏览搜索品时，相比具体触觉线索，整体触觉线索会使得消费者获得更高的结果模拟[

=4.59，

=3.97，t(86)=2.372，p=0.020]。结果模拟的中介作用如图3所示。

图3 结果模拟的中介作用

为了检验结果模拟的中介作用，笔者借鉴Zhao et al.(2010)提出的中介分析程序，参照Preacher et al.(2007)和Hayes(2013)提出的有调节的中介分析模型(模型8)进行Bootstrap中介变量检验，样本量选择5 000，在95%置信区间下，如图3所示，结果模拟的确中介了触觉线索和产品类型对购买意愿的交互影响，交互效应大小的均值为-0.140 7，Bootstrap检验的置信区间分别为(-0.384 6，-0.019 5)，区间不包含0，说明有调节的中介效应存在。而具体来说，在产品类型为搜索品时，间接效应大小的均值为0.116 7，Bootstrap检验的置信区间分别为(0.026 2，0.274 7)，区间不包含0，说明间接效应显著，即浏览搜索品时，结果模拟的中介效应存在。

同样地，浏览体验品时，由于他人的触觉体验更多是反映他人的品位，消费者对于产品更多地想基于自己的判断，因此会更依赖于具体的触觉体验来形成自己对产品的初步印象。相比整体触觉线索，具体触觉线索会更容易使得消费者进行过程模拟，从而导致更高的购买意愿。数据结果也表明，体验品时，相比整体触觉线索，具体触觉线索会使得消费者获得更高的过程模拟[

=5.35，

=4.45，t(81)=5.144，p=0.000]。过程模拟的中介作用如图4所示。

图4 过程模拟的中介作用

为了检验过程模拟的中介作用，笔者借鉴Zhao et al.(2010)提出的中介分析程序，参照Preacher et al.(2007)和Hayes(2013)提出的有调节的中介分析模型(模型8)进行Bootstrap中介变量检验，样本量选择5 000，在95%置信区间下，如图4所示，过程模拟的确中介了触觉线索和产品类型对购买意愿的交互影响，交互效应大小的均值为-0.165 1，Bootstrap检验的置信区间分别为(-0.418 6，-0.011 7)，区间不包含0，说明有调节的中介效应存在。而具体来说，在产品类型为体验品时，间接效应大小的均值为-0.151 9，Bootstrap检验的置信区间分别为(-0.324 4，-0.002 9)，区间不包含0，说明间接效应显著，即体验品时，过程模拟的中介效应存在。综上所述，即H3和H5得到数据支持。

4.4.2 排除其他解释

笔者在进行上述有调节的中介检验时，还检验了搜索品时过程模拟是否会中介于触觉线索对购买意愿的影响以及体验品时结果模拟是否会中介于触觉线索对购买意愿的影响。数据结果表明，搜索品时，过程模拟间接效应的均值为0.013 3，Bootstrap检验的置信区间分别为(-0.072 2，0.149 7)，区间包含0，数据不支持搜索品情境下过程模拟的中介效应；体验品时，结果模拟间接效应的均值为-0.024 0，Bootstrap检验的置信区间分别为(-0.167 1，0.073 8)，区间包含0，数据不支持体验品情境下结果模拟的中介效应。

4.5 研究3讨论

研究3实证结果表明，在线评论中不同的触觉线索在不同产品类别情境下有不同的效果。其中消费者对搜索品的购买意愿更容易受到评论中整体触觉线索的影响，并且整体触觉线索是通过结果模拟的方式促进了消费者的购买；而消费者对体验品的购买意愿则更容易受到评论中具体触觉线索的影响，并且具体触觉线索是通过过程模拟的方式促进了消费者的购买。研究3在研究2的基础上表明，虽然触觉线索会显著影响到消费者的决策行为，但我们还需要进一步根据产品类别情境细分。讨论到此，对于营销者来说，他们可能还更想知道上述交互效应是否存在失效的边界。

5 研究4：时间距离对整体(具体)触觉线索作用的影响

研究4主要探讨触觉线索和产品类别对购买意愿交互效应的边界条件，本研究认为，时间距离由于能够改变消费者的认知重心，从而能够扰乱消费者在相应产品类别下原本对触觉线索的关注点。

5.1 实验过程

本实验的参与者为东莞某大学337名女大学生，平均年龄20.34岁，最终有322名被试完成实验。实验采用2触觉线索(整体触觉线索，具体触觉线索)×2产品类型(搜索品，体验品)×2时间距离(远，近)的三因子的简单组间设计。实验参与者被随机分到八组：其中时间距离近组的被试被要求想象明天要去见一个重要的人，因此考虑一下是否需要购买稍后页面介绍的产品为见人做准备。而时间距离远组的被试被要求想象一个月后要去见一个重要的人，因此考虑一下是否需要购买稍后页面的产品为此作准备。每组被试将被呈现他们所在组的产品介绍页面。其中搜索品是C品牌智能手机，体验品是D品牌手提包(来自于研究3中的预测试)。产品介绍页面完全模拟真实场景，尽可能提供普通网店除在线评论以外的信息(图片、参数、相关评分、物流条件等)。产品介绍详见附录。接下来每组被试分别被提供该组的3条在线评论，评论是由实验人员根据Lederman和Klatzky(1987)提出的四种触觉探索活动，基于同类别产品真实评论改写而来。

然后让被试填写是否购买该产品的意愿，购买意愿量表同研究2和研究3。之后每位被试填写时间距离操控检验量表，借鉴Zhao et al.(2011)对时间距离的操控检验，实验人员询问被试“您现在觉得距离您使用该产品的时间还：1表示很近，7表示很远”，然后每组被试填写“看完在线评论以后觉得在线评论中描述的产品属性的抽象水平程度如何？”(1=具体，7=抽象)。最后填写相关人口统计变量。

5.2 操控检验

Anova分析结果表明，时间距离对被试感知时间距离的主效应显著，其中时间距离远组的被试感知时间距离显著高于时间距离近组[

=5.29，

=2.10，F(1)=629.883，p=0.000]。此外，触觉线索对被试感知评论信息抽象程度的主效应同样显著，其中整体触觉线索组信息感知抽象程度显著高于具体触觉线索组[

=5.15，

=2.08，F(1)=580.815，p=0.000]，综上所述，说明触觉线索与时间距离均操控成功。

5.3 实验结果

Manova分析结果表明，没有任何变量的主效应显著；Two-way交互项方面，产品类型和触觉线索的交互项显著[F(1)=11.649，p=0.001]，说明产品类型调节触觉线索对购买意愿的作用，这也复制了研究3的结果；此外时间距离和触觉线索的交互项显著[F(1)=33.749，p=0.000]，说明时间距离也会调节触觉线索对购买意愿的作用；而Three-way交互项并没有显著[F(1)=0.994，p=0.320]。

我们具体来分析前述触觉线索类型与产品类型对购买意愿交互效应的边界条件。当时间距离近且产品为搜索品时，具体触觉线索组被试的购买意愿与整体触觉线索组并无显著差异[

=5.49，

=5.14，t(79)=1.370，p=0.175]，这与研究3的结论是矛盾的，说明当时间距离近的时候，评论中整体触觉线索与具体触觉线索对消费者搜索品购买意愿的影响是没有差异的。而当时间距离远且产品为体验品时，整体触觉线索和具体触觉线索对消费者购买意愿的作用无显著差异[

=5.16，

=4.89，t(81)=1.018，p=0.312]，这与前述实验结论同样是矛盾的，说明时间距离远的时候，评论中的具体触觉线索与整体触觉线索对消费者购买意愿的影响并无显著差异。出现与前述实验不一致的结果。这是因为时间距离与产品类别一样，也是改变消费者认知重心的一种重要方式。时间距离近与搜索品情境下，使得消费者的认知重心发生了冲突，导致两种触觉线索内容都会引起消费者的重视；同理，时间距离远与体验品情境下，消费者的认知重心同样发生了冲突，导致两种触觉线索对消费者购买意愿的影响没有差异，即

得到数据支持。而当时间距离近且产品为体验品时，具体触觉线索组的购买意愿显著高于整体触觉线索组[

=5.86，

=4.39，t(84)=6.462，p=0.000]，这与前述实验的结论是一致的。即消费者对体验品购买意愿更容易受评论中的具体触觉线索影响，即使在时间距离近的情境下也是适用的；当时间距离远且产品为搜索品时，整体触觉线索组的购买意愿显著高于具体触觉线索组[

=5.49，

=4.59，t(70)=-3.106，p=0.003]，这与前述实验的结论也是一致的。时间距离近时消费者购买意愿如图5所示，时间距离远时消费者购买意愿如图6所示。

前述数据表明，存在着两种改变消费者认知重心的方式。为了进一步验证时间距离是因为改变了消费者的认知重心，从而导致上述效应消失，笔者考察了时间距离与触觉线索的交互效应，前述结果已经表明时间距离和触觉线索的交互项显著[F(1)=33.749，p=0.000]，具体来看，当时间距离远时，相对具体触觉线索评论，消费者对整体触觉线索评论产品的购买意愿更高[

=5.32，

=4.76，t(153)=2.871，p=0.005]；当时间距离近时，相对整体触觉线索评论，消费者对具体触觉线索评论产品的购买意愿更高[

=5.69，

=4.77，t(165)=5.309，p=0.000]。即时间距离近确实会让消费者更关注具体触觉线索，时间距离远也的确让消费者更关注了整体触觉线索，间接地验证了时间距离改变消费者认知注意重心的机制。时间距离与触觉线索对购买意愿的交互作用如图7所示。

图5 时间距离近时消费者购买意愿

图6 时间距离远时消费者购买意愿

图7 时间距离与触觉线索对购买意愿的交互作用

5.4 研究4讨论

研究4验证了消费者的购买意愿更容易受搜索品整体触觉线索以及体验品具体触觉线索评论影响的效应并不会一直存在。网购中的时间距离可能会影响到这种交互效应的产生。实证结果表明，在时间距离近的时候，体验品评论中包含具体触觉线索确实会使得消费者有更强的购买意愿，但搜索品在线评论中的具体触觉线索与整体线索对消费者购买意愿的影响并没有表现出显著的差异。这是因为时间距离改变了消费者认知注意的重点(Zhao et al.，2011)，时间距离近会使得消费者对信息处理的解释水平更低，更关注一些使用过程细节的东西(Liberman and Trope，1998；Trope and Liberman，2003；Zhao et al.，2011)，促使具体触觉线索在消费者决策权重提高，而整体触觉线索对于搜索品来说，同样也是具有诊断性的信息，因为它反映了搜索品最终的功能利益，因此两者对消费者购买决策的作用并没有表现出显著的差异。此外，研究4还发现在时间距离远的时候，消费者的购买意愿的确受搜索品整体触觉线索评论的影响更大，但消费者的购买意愿受体验品具体触觉线索评论的影响却与整体触觉线索无显著差异，这也是因为时间距离改变了消费者认知注意的重点(Zhao et al.，2011)，时间距离远会使得消费者对信息处理的解释水平更高，更关注一些使用结果的东西(Liberman and Trope，1998；Trope and Liberman，2003；Zhao et al.，2011等)，促使整体触觉线索在消费者决策权重提高，而同样地，具体触觉线索也同样具有诊断性，因为这是消费者根据自己品位形成对产品初步印象的基础。

6 研究结论与营销启示

尽管关于触觉对消费者的影响以及网络评论对消费者影响研究有很多，但是很少有学者从评论内容里面的触觉线索探讨其对消费者购买意愿的影响。本研究弥补了这一差距，并在4个实证分析的基础上，提出以下结论和启示。

第一，本研究表明了在线评论中的触觉线索的确会对消费者购买意愿有显著的影响。

研究1基于淘宝的二手数据，发现当评论中含有触觉线索时，消费者对该评论的感知有用性会提高，虽然因为现实情境很多不可控因素没有直接测销量，但是感知有用性也是一个很好的消费者决策预测指标；研究2的实证结果也表明，正面的触觉线索会显著提高消费者的购买意愿，负面的触觉线索会显著降低消费者的购买意愿，即无论效价如何，触觉线索都会显著提高(降低)消费者的购买意愿。基于两项实证分析的基础，笔者有理由相信，在线评论中的触觉线索会对消费者的购买意愿有显著的影响。对店铺卖家来说，优先排序包含正面触觉线索的评论，将包含负面触觉线索的评论排序到后面，让消费者看到正面触觉线索评论的可能性增大，看到负面触觉线索评论的可能性减小。此外还可以贴出更多的关于触觉线索评论的标签，让消费者对该产品正面触觉属性信息一目了然，甚至有目的地引导消费者对触觉属性进行打分和评论，这么做可能会增加自己的销量。

第二，消费者的购买意愿更容易受搜索品评论中整体触觉线索内容的影响，其中整体触觉线索是通过结果模拟的方式影响到了消费者最终的购买意愿。消费者的购买意愿还容易受体验品评论中具体触觉线索内容的影响，并且具体触觉线索是通过过程模拟的方式影响到了消费者最终的购买意愿。

研究3的实证结果表明了触觉线索和产品类别对购买意愿的确具有交互作用。其中搜索品时，消费者受整体触觉线索的影响更大。事实上，这与Schellekens等(2010)、袁兵等(2013)的研究在某种程度上是一致的，他们均发现了网络评论中抽象语言会对消费者带来更大的影响。而整体触觉线索由于其抽象性，更具有目标性，导致消费者对信息处理的解释水平更高，更关注一些使用结果的东西(Liberman and Trope，1998；Trope and Liberman，2003；Zhao et al.，2011)，因此导致了结果模拟增强了购买产品的信息和自我效能。此外，体验品时，消费者受具体触觉线索的影响更大，说明消费者的品位是不以他人的体验而转移的。他们更想根据自己的分析来形成对体验品的初步印象。而具体触觉线索也迫使消费者对信息处理的解释水平更低，更关注一些使用过程细节的东西，从而导致过程模拟，增强了购买产品的信心。对于营销者来说，如果销售搜索品时，要优先包含整体触觉线索的评论，销售体验品时，要优先保护具体触觉线索的评论，或者设置相应的触觉线索标签以及鼓励消费者对相应类型的触觉属性进行评论。在网页设置上，也可以鼓励消费者对产品使用过程或者使用结果进行想象，这样可能会增加自己的销量。

第三，时间距离能通过改变消费者认知注意重心的方式来影响消费者对触觉线索的偏好。

研究4的实证结果发现了时间距离能够扰乱消费者对搜索品评论中整体触觉线索内容以及对体验品评论中具体触觉线索内容偏好的产生。数据结果表明，由于时间距离能直接决定消费者的认知注意重心，因此，时间距离近时，消费者对搜索品购买意愿并不一定更受整体触觉线索的影响，时间距离远时，消费者对体验品购买意愿并不一定更受具体触觉线索的影响。这与解释水平领域的研究认为时间距离近偏好具体信息，时间距离远偏好抽象信息的结论在某种程度上是一定程度的完善和补充(Liberman and Trope，1998；Trope and Liberman，2003)。对于卖家来说，如果评论中正面具体触觉线索很多，卖家可以在产品页面设计上凸显相应的时间距离情境，这样做可能会提高产品的销量。

7 理论贡献

第一，对触觉影响消费者行为研究领域的贡献。

以往触觉影响消费者行为的研究主要集中在消费者自身触觉体验的研究，如消费者自己触摸产品后对产品评价和购买意愿的影响(Peck and Childers，2003；Peck and Wiggins，2006；Krishna and Morrin，2008等)、消费者自己被服务人员触摸后的反应(Crusco and Wetzel，1984；Hornik，1992；Argo et al，2006等.)，较少有人研究他人的触觉体验对消费者行为的影响研究，并且以往文献的作用机制也无法解释他人触觉是怎样影响消费者行为。本研究基于这一空白，发现在线评论中的触觉线索的确会显著影响消费者的行为，其中消费者对体验品购买意愿更容易受评论中具体触觉线索影响，对搜索品购买意愿更容易受评论中整体触觉线索的影响，过程模拟和结果模拟分别是它们的作用机制。

第二，对在线评论研究领域的贡献。

以往对于在线评论的研究主要是集中在在线评论的效价、数量、情感极性等对评论有用性以及销量的影响(Chevalier and Mazlin，2006；Chen and Xie，2008；Wang et al.，2010)，但对评论内容挖掘得还不够深入。而触觉活动作为人类第一感觉，构成了人类体验的主要部分(Ackerman et al.，2010)，必定在评论内容里占有一席之地。基于这一空白点，本研究考察了在线评论的触觉线索对消费者购买意愿的影响。

8 局限性与未来研究展望

本研究是首次针对在线评论触觉线索对消费者购买意愿的影响的探索性研究，因此还存在一些局限性和尚待深究的问题。

第一，还需要更多二手数据结论的支持。

由于研究条件所限，以及现实网络购买情境太多不可控因素，本研究并未用二手数据直接考察触觉线索对销量的影响，转而只是针对触觉线索对评论有用性的影响做了一个预研究。未来的研究可以在数据更完备和技术更严密的基础上直接考察触觉线索对销量的影响。

第二，样本的局限性。

研究2到研究4均为学生样本，虽然满足了实验法样本同质性的原则，但还是限制了外部效度，使得研究结论的推广性受到了一定限制。

第三，触觉线索效价推广的问题。

研究2发现了负面触觉线索的确会显著降低消费者的购买意愿。但研究3和研究4为简化研究过程，并未考察不同类型负面触觉线索的影响。研究3和研究4的结论是否可以直接应用到负面情境还需要未来研究进一步考察。

以上这些不足和需要深入验证的问题，我们将在后续的研究中进一步完善和解决。