服务企业全球营销战略维度研究及其量表开发，本文主要内容关键词为：维度论文,营销战略论文,量表论文,全球论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.50文献标识码：A文章编号：1000-2154(2008)05-0055-06
一、引言
全球营销战略作为指导跨国公司在全球范围内扩张的重要武器，日益受到广大学者和实践者的高度重视。关于全球营销战略的理论框架、量表开发已经得到了不断的拓展和丰富，相对比较成熟(Zou&Cavusgil，1996[1]，2002[2]24；Johansson&Yip，1994[3]2；Yip，2005[4]2等)。随着跨国服务贸易在全球范围内的异军突起，对于服务性跨国公司的研究也逐渐受到学者们和实践家们的关注。由于服务具有无形性、不可分离性、异质性、易逝性等不同于制造业的特性，全球营销战略已有的研究如何在服务业得到选择性的继承和创新性的发展，成为迫切需要解决的焦点问题。本文将从一个量表开发的视角重点关注服务企业全球营销战略维度的构建，并基于220家服务性跨国公司的调研数据对量表的信度、效度进行检验，从而为后续学者的研究提供良好的平台。
二、概念内涵
(一)全球营销战略的三个观点及概念内涵
全球营销战略主要包括三种观点，即标准化观点、协调和配置观点、整合观点。其中，标准化观点(Standardization perspective)强调公司在不同国家市场的产品、促销、渠道结构和价格在多大程度上标准化(Jain，1989；Samiee&Roth，1992[5])；配置一协调观点(Configuration-Coordination Perspective)集中讨论公司价值链活动集中在少数几个国家地区以及不同国家市场的协调程度(Porter，1986；Douglas&Craig，1989；Kogut，1985)；而整合观点(Integration perspective)则强调公司在全球的主要市场进行参与并整合不同国家市场的竞争活动(Hout，Port&Rudden，1982；Hamel&Prahalad，1985)[6]。
全球营销战略(Yip，1994，2005；Zou&Cavusgil，2002)是指公司在不同国家市场进行营销组合变量的标准化、配置和协调以及竞争活动的全球整合。与仅仅关注在某个国家中营销活动的国际营销战略相比，全球营销战略更为关注公司在不同国家市场上营销活动之间的关系，其目标是提高公司全球范围内的整体业绩[7]。
与以往学者对全球营销战略的界定相一致，在本文中，我们将继承和延续此概念界定，重点在于根据服务业的特性，剖析服务企业全球营销战略的具体维度表现和测度上与制造业的异同，这也正是本文最大的创新之处，恰与当今服务性跨国公司大举进军全球市场的经济环境相吻合。
(二)服务企业全球营销战略维度及其内涵
在全球营销战略维度方面，国外学者(Yip，1989；Johnasson&Yip，1994；Zou&Cavusgil，1996，2002；Lovelock&Yip，1996[8]；Lovelock，1999[9]；Yip，2005)进行了一系列研究，虽然他们的观点角度略有差异，其中Lovelock和Yip两位学者侧重于服务性跨国公司的讨论①，但是我们分析发现，以上学者对维度的开发都是将上述的全球营销战略三大观点贯彻始终，无论是针对制造业还是服务业，在贯彻全球营销战略的基本思想方面并无差异，在所有的学者中，Zou&Cavusgil(2002)的维度研究涵盖了全球营销战略三大观点，相对更为全面，其最大的缺陷在于仅仅针对制造业而言，没有体现服务特性。
因此，本文对于服务企业全球营销战略维度的构建思路，是在承袭以上全球营销战略观点的基础上，参考Zou&Cavusgil(2002)的研究，并融入服务的具体特性，最终形成服务企业全球营销战略维度。具体而言，原有全球营销战略维度研究，主要是从产品、价格、促销、渠道四个营销组合变量展开，承袭这种研究思路，我们对于服务企业全球营销战略维度的设计，也将从服务营销组合的角度展开。鉴于服务不同于一般产品的特殊特性，营销学者Booms&Bitner(1981)[10]4提出了基于服务业的扩展的营销组合7P的概念，除了传统的4P之外，还包括人员(People)、服务过程(Process)和有形展示(Physical Evidence)。因此，在以往全球营销战略维度研究的基础上进行扩展，服务企业全球营销战略由十个维度构成，分别是核心服务/产品标准化、服务有形展示标准化、服务过程标准化、服务人员标准化、促销标准化、定价标准化、渠道标准化、营销活动的集中化、营销活动的协调化、全球市场参与以及竞争活动的整合，具体的维度及其内涵见表1所示。
三、量表开发
(一)量表开发的设计原则
根据学者Churchill(1979)的建议，针对新战略维度量表的设计主要通过相关文献整理和企业深度访谈相结合的方法进行，并遵循操作概念化原则、问项代表性原则、多问项测度原则和信度效度原则。
(二)量表的开发过程
1.总结以往研究成果。全面扫描并研读了全球营销战略和服务营销领域的重要研究成果(Booms&Bitner，1981；Roth，1992；Johansson&Yip，1994；Birkinshaw，Morrison&Hulland，1995；Craig&Douglas，2000；Zou&Cavusgil，2002)，总结出不同研究中对于全球营销战略维度的测量中已经经过验证的量表，厘清该量表发展的背景、重要内容以及适用的条件。
2.文献借鉴与自主开发相结合。在对以往文献中的量表进行归纳和整理的基础上，我们发现学者Zou&Cavusgil(2002)所设计的全球营销战略量表相对比较成熟，信度和效度较高。但是，该量表的缺陷在于各个问项的设计主要是针对制造业而言，并没有专门考虑到服务业的特性。因此，在本研究中，一方面，对于同样适用于服务业的问项，我们精确翻译后，根据中国习惯性的语言进行直接引用或稍微修正，使其更适合本研究的情景；另一方面，在参考和借鉴以往学者研究思路的基础上，并通过一些典型案例的分析，充分结合服务业的特性进行重新开发，从而弥补现有量表的不足和适应新维度的需要。这种继承和创新性开发相结合的量表开发过程是本研究的特色之一，以下给予详细介绍。
Zou&Cavusgil(2002)的全球营销战略维度和其量表的开发思路是将营销组合(4P)与全球营销战略的标准化、配置和协调、整合三大观点充分结合，因此我们在开发服务企业的全球营销战略量表时，承袭以上思路，以扩展的服务营销组合为依据，根据服务的特性进行部分调整和修正，从核心服务/产品、服务流程、有形展示、服务人员、促销、价格、渠道七个营销要素来延伸标准化战略和营销活动的集中化、协调化战略维度相关量表。全球市场参与和全球竞争整合两个维度，由于其含义与制造业并无本质差异，本研究简单调整语言进行直接引用。基于以上的研究思路最终形成服务企业全球营销战略维度量表。需要说明的是，除了根据Booms&Bitner(1981)提出的服务营销组合，新增加了从服务人员、有形展示、服务过程三项营销活动形成的问项之外，原有的营销活动相关量表也根据服务特性进行了相应的调整，包括对核心产品/服务、品牌、价格问项的处理，具体见表3。
3.专家补充修改。将这些维度和量表问项提交给4位不同类型的全球知名服务性跨国公司——汇丰银行(中国)有限公司、马士基航运(中国)有限公司、普华永道会计律师事务所、凯悦集团等在天津的分支机构首席负责人，请他们对问卷进行评价，判断各问项是否符合下列两个标准：一是有意义的、容易理解的；二是可以有效衡量模型中的变量，然后请他们提出从实践出发更有价值的问项。在深度访谈的基础上，对量表进行相应的调整和修改，最终得到量表初稿，从而保证量表的内容效度。
四、实证检验
(一)样本选择
本研究的研究对象是在全球市场经营的服务性跨国公司，考虑到调研数据的可获取性和经费问题，我们拟采用判断式抽样方法，即按照预先设立的若干筛选标准，从抽样框中最大限度地筛选那些从事跨国经营活动时间长、具有丰富跨国经营经验和海外投资实力雄厚的服务性跨国公司在中国市场的分支机构作为调研对象。具体而言，样本主要选自世界财富500强、世界品牌500强和从权威机构购买的《中国大中型外资企业名录》中的服务性跨国公司，行业覆盖金融业、咨询类、邮递货运类、电信软件类、酒店餐饮、零售批发等行业。
(二)问卷调研与数据收集
在量表基础上发展问卷，问卷的形式为李克特5分值法(1分代表程度极低或完全不同意；5分代表程度极高或完全同意)。样本收集主要通过电话调研、E-mail调研，并辅助邮寄调研相结合的混合调研模式。调研包括预调研和正式调研两个阶段：预调研从2007年5月8日到2007年5月30日，共回收有效问卷70份，进行了探索性因子分析和信度检验以删减设计不合理的问项；正式调研从2007年6月1日至2007年8月1日，进行了验证性因子分析，共发放问卷446份，回收230份，有效问卷220份，有效回收率为49.33％。
(三)信度与效度检验
量表的评价主要包含信度检验和效度检验两个方面，所使用的统计分析软件主要是SPSS13.0和LISREL8.7。具体的检验过程和数据分析包括两个步骤：一是运用预调研获取的70份样本数据，使用SPSS13.0软件计算量表的Cronbach’s Alpha系数和因子载荷(EFA)，并依据相关标准对问项进行删减；二是使用Lisre18.7软件对正式调研回收的220份有效问卷数据进行验证性因子分析(CFA)，以评价量表的收敛和判别效度。以下分别进行介绍。
1.信度检验与探索性因子分析
我们通过计算Cronbach’s Alpha衡量综合信度，一般在社会科学研究中，此系数应该大于0.6[10]，通过探索性因子分析进行初步的效度检验。
(1)信度检验(Cronbach’s Alpha系数)。纯化后的潜变量，除定价标准化、营销沟通标准化和竞争活动整合之外，其余Cronbach’s Alpha均在0.7以上，考虑到定价标准化和营销沟通标准化两项变量所含问项的数量，以及探索性研究的性质，0.676、0.549和0.645的信度系数也完全可以接受，这说明量表各个成分的内部一致性较高，信度较好。各潜变量的Cronbach’s Alpha系数如表2所示。
(2)探索性因子分析(EFA)。在进行探索性因子分析之前，我们首先运用KMO值和Bartlett球体检验②来验证所构建的量表是否适合进行因子分析。结果显示，基本所有测量变量的KMO值和Bartlett球体检验均通过了相应检验。其中，服务营销竞争活动的整合量表的KMO值为0.5，接近于0.6，并且其Bartlett球体检验显著，因此我们认为也基本可以进行因子分析。
按照特征值大于1的准则，我们对各主要测量变量进行了提取因子分析。EFA分析结果显示，除问项“在不同的国家市场，拥有统一的宣传册、报表格式等有形要素”和“在不同的国家市场，采用相似的渠道”存在跨因子分布的情况被剔除之外，其余问项的单一因子载荷均在0.5以上，并且不存在显著的跨因子分布。萃取后的因子结构(除服务营销要素标准化发生变化之外)与初始设计基本是相吻合的，初步显示了量表具有良好的结构效度。
2.验证性因子分析(CFA)
在探索性因子分析之后，进一步利用LISREL8.7软件进行验证性因子分析。在分析中将十个潜变量分别用不同的问项作观测变量构造路径模型，并评价模型的拟合度好坏。模型拟合度高的指数要求是X2/df在2.0至5.0之间，RMSEA低于0.08，CFI和NNFI均在0.9以上(侯杰泰，温忠麟，成子娟，2004)[11]。该模型中X2/df=2.38，RMSEA=0.087，NNFI=0.91，CFI=0.92。其中，RMSEA值稍高一些，但也在可接受的小于0.1的范围内。验证性因子分析结果表明该路径模型的拟合优度较高，具体数值可见表3。
五、结论
本文在以往研究的基础上，构建了服务企业全球营销战略维度并开发了一整套相应量表，同时基于220家服务性跨国公司的调研数据，进行了实证检验，分析得出量表具有良好的信度及效度，为今后服务企业全球营销战略领域的研究奠定了基础，也对服务性跨国公司进行全球营销战略规划具有很好的实践指导意义。
本研究在理论上的贡献之一，在于指出了原有全球营销战略理论研究主要是针对制造业而言，随着服务性跨国公司异军突起，以往研究逐渐显示出其不适应性。然后基于服务的特性，将原有维度和量表中的营销组合4P扩展为服务营销组合7P，基于7P的框架进一步构建了服务企业全球营销战略维度及其量表。本研究的第二个创新之处在于基于220家在华服务性跨国公司的调研数据对新量表进行了信度效度检验，这对以往研究的实证检验多是在发达国家市场进行是一种有力的补充和延伸。
注释：
①需要说明的是，我们通过对中文期刊全文库(维普)和中国期刊全文数据库(CNKI)两大主要中文期刊数据库的搜索发现，国内学者对于该领域的研究大多限于“国际化”阶段，从“全球化”的高度和视角，聚焦于全球营销战略维度及其量表开发方面的研究暂时无人涉及。
②KMO值如果介于0.6～1之间，并且Barlett球体检验中的卡方近似值越大，就越适合进行因子分析。