实体零售业转战O2O，本文主要内容关键词为：零售业论文,实体论文,O2O论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
5月21日，国内家电巨头美的与苏宁云商（下文简称苏宁）宣布联合推出定制类厨房空调产品，开创空调行业的全新细分品类。对这一合作，美的集团副总裁吴文新表示，在传统家电领域，用户的个性化需求已越来越强烈，催生出很多的细分品类市场，美的空调将积极响应用户全新诉求并完善产品线，为消费者提供更加专业化、个性化的空调产品。“依托苏宁行业领先的流通平台和覆盖全国的销售网点，美的厨房空调将在苏宁易购实现‘线下体验，线上购买’、‘线上浏览，线下购买’的O2O全新购买模式，为广大消费者提供更加便捷的平台，美的空调产品优势结合苏宁线上线下整合的渠道优势，共同开拓厨房空调这一细分市场，前景也非常可观。” 苏宁副总裁王哲则指出，苏宁目前正在深层次的变革供应链合作模式，改变过去以谈判博弈为主导的模式，并向以用户需求为驱动的商品合作模式转型。“传统环境下的以生产驱动市场，以采定销的模式对供应商和零售商而言，在互联网零售背景的当下已经行不通了，零供关系不是谈判对手的关系，双方的利益更不是在谈判桌上去实现的，而是要共同去了解和把握用户的需求，运营市场、服务用户，而互联网技术的发展，大数据的应用，社会化营销的手段为我们提供了这种现实条件。”相关评论认为，美的与苏宁的合作无疑是线下企业向线上的进一步迈进，正如王哲所说，线下线上结合的O2O是两者看好前景的基础。 “在移动互联网时代，实体零售店已经不可能独立发展，网上购物人群和实体店的消费者已经开始重合，因此实体店在把握既有优势的同时朝线上走是必然的趋势。”买卖宝信息技术有限公司副总裁白光利在接受记者采访时指出，实体零售企业充分利用线上跨地域、无边界、海量信息和用户的优势，在带来线上销售的同时，也将反过来促进实体店的发展。 “在电子商务崛起后，实体店的一些弊端凸显出来，比如地域和时间的限制、商品品类的局限等，导致短时期内电子商务快速增长，但是线上也并非完美。”国美旗下安迅物流有限公司副总经理吴光华告诉记者，随着线上消费量的激增，带来的是库存和物流配送的压力。“在实体店的销售中，70%左右是小件商品，消费者购买后会自己带走，对于实体店而言没有物流末端配送的压力和成本，余下的30%大件商品虽然也要配送。但是受到地域的限制，其配送的半径往往较短。相反，线上所有的商品都需要配送，而且配送的半径要大得多，相应地物流成本也增加了很大一部分，尤其是在大件商品上表现尤为突出，”吴光华表示，除了库存与物流的压力外，线上无法带给消费者最切实的感受。“所以线下企业在经历了一段向线上的转型后，现在开始布局O2O，实现线上与线下的互动发展。” 布局O2O 伴随移动互联网和O2O的发展如火如荼，传统连锁零售企业不可避免的被卷入其中，银泰百货、绫致集团和美特斯邦威等先后试行O2O战略，而苏宁作为国内商业企业的领头羊，在经历了线下向线上的转型后，面对O2O的商业新阵地更是铆足全力。 2013年2月19日，苏宁进入了转型提速的深化阶段，更名“苏宁云商”，全面转型“云商”发展模式，明确了以互联网零售为主体，打造O2O的全渠道经营和线上线下的开放平台的“一体两翼互联网零售路线图”。同年6月8日，苏宁云商宣布，全国所有苏宁门店、乐购仕门店销售的所有商品与苏宁易购实现同品同价。苏宁副董事长孙为民当时表示，苏宁强调线上线下渠道在商品、服务、价格方面的融合，价格一致是苏宁多渠道融合的重要一步，标志着苏宁O2O模式的全面运行。 要做真正的O2O，需要两个条件：一是拥有自身能够掌控的线上和线下的渠道；二是实现两个渠道的互通互动，其主要的表现就是商品种类融合、商品价格同价、用户数据共享、支付要统一、服务与物流要贯通。就第一个条件而言，同时拥有线下遍布全国1700家门店和线上苏宁易购平台的苏宁，显然具备先天优势，而要实现第二个条件，苏宁则经历了一番历练。 一方面，苏宁充分借助线上线下渠道，进一步丰富了新品类的经营，拓展母婴、美妆、百货、智能家居等新产品全面上线。另一方面，苏宁继续优化网络布局和店面结构，持续推进业态升级。2013年5月，苏宁拉萨店开业，完成了内地所有省份连锁布局，并在北京、无锡两地尝试开设红孩子实体店。同时，苏宁逐步丰富线下平台产品及店面功能，通过嫁接二维码、WIFI、移动客户端等信息技术，打造集展示、体验、服务、销售于一体的互联网店面，并在全国所有店面增设网购自提点、直销区，突破店面的时空局限，基本实现商品展示、便捷支付、物流配送的线上线下融合。 作为O2O模式配送支撑的物流体系方面，苏宁也加大了这一方面的建设投入。截至2013年12月31日，苏宁共有19个城市物流基地投入使用，同时长春、福州、武汉、乌鲁木齐等17个城市物流基地在建。此外，南京、北京、广州小件商品自动分拣仓库投入使用，沈阳、上海、重庆等地的小件商品自动分拣仓库项目也在加快建设中。 而在2013年，除了苏宁外，其他大型零售商和品牌商里面，徐家汇商城、杭州解百、王府井、天虹商场、美邦服饰、红旗连锁、有阿股份、步步高、银泰、大润发、百联集团、海印股份等也都纷纷宣布了O2O战略，部分企业的O2O战略已经进入了实质性发展阶段，这也成为线下传统零售业2013年发展的最大亮点。 尽管苏宁在O2O布局上已经走在同行前面，然而随着其2013年报及今年1季度经营数据的披露，O2O战略的实施给苏宁带来的阵痛已经显现。苏宁2013年报显示，当年实现营业收入1052.9亿元，同比增长7.05%；归属上市公司股东净利润为3.71亿元，同比上一年的26.76亿元下降86.11%。这一净利降幅也创下了其成立以来最大降幅。苏宁董事长张近东日前在投资者沟通大会上强调，“转弯时适当减速、放慢脚步是为了更稳健”，从前两年的高举高打转向精耕细作，回归物流等用户体验的提升和供应链深层变革。 面对业绩的亏损，业界分析，2013年是苏宁围绕互联网零售和O2O的布局年，开展了入口、商品、服务等各项重大布局，动作颇多，步伐迈得太大。目前，苏宁正处在相对困难的弯道阶段。尤其O2O战略后，苏宁实施线上线下同价，线上业务的增长带来物流成本的上升，而线下本身固有的租金和人力成本却并没有减少。 “苏宁依然不可避免地要面临其他网络零售商的竞争。目前苏宁在价格上并无优势，消费者在苏宁的线下店体验后，很难保证不会到非苏宁易购的平台下单。”一位接近苏宁的业内人士表示，苏宁的双线同价并不具备价格优势，其竞争对手国美的双线低价策略对消费者而言更具吸引力。而这一点，从苏宁与国美的经营数据也有所表现。从国美日前发布的今年一季报来看：报告期内，国美上市公司部分实现全渠道销售收入133.51亿元人民币，同比上升8.2%，综合毛利率同比提高至18.2%，国美上市公司部分首季度归属母公司净利润同比大幅提升252.6%，至2.68亿元。而在同一报告期内，尽管苏宁期内实现营业收入228.69亿元，比国美仍高出近百亿元；但苏宁净利润出现了4.51亿元的亏损，逊于国美。 对于“线上线下同价”现阶段做不到最低价的原因，国美高级副总裁何阳青曾表示，由于目前我国零售商的经营并非采取进销差价的模式，而是在商品销售后收取供应商返利，因此许多商品的零售价格是由供应商掌控的。实行“线上线下同价”，当线上和线下价格对比后出现不同而又要兑现同价承诺时，如果将其中一个渠道的商品价格降到供应商的限价以下，即使是零售商自己贴钱也会受到供应商抵制，甚至出现有价无货的极端情况。因此“线上线下同价”只能采取价格就高原则。 面对苏宁在推进O2O布局中出现的困境，业界则表示乐观，认为这只是企业O2O发展过程中经历的一个阶段，O2O作为电子商务未来的方向，其广阔的发展空间以及获得更大收益的前景并没有改变。 传统零售企业布局O2O 3个月的时间，仅仅拿出66家门店做试验，却带来了1000万元的销售额。服装零售企业绫致时装公司与微信合作的O2O实验，无疑为传统服装行业注入了一剂强心针。 微信与绫致时装的O2O项目，基本打通了绫致的线上线下结合，尤其是通过微信扫码将用户链接到线上，通过搭配吸引消费者看到更多商品，线上享受线下流量，线下享受线上服务，互相促进能充分释放线下店铺或广告带来的客流，使得绫致的O2O项目在试水3个月后就带来千万元的销售额。 作为零售标杆的银泰百货，2013年一直在测试线下会员信息采集与个性化推荐，从而打通双线数据，实现精准营销。银泰方向十分明确，即识别、定位和交互。区别于传统零售和PC端电子商务精准营销逻辑，银泰更看重锁定通讯ID。银泰在线下运营及筹建的大型百货商城和购物中心，现在也基本完成了全场WIFI的覆盖。用户进入门店，打开WIFI，一旦通讯ID接近服务范围，移动终端就会接收到门店发送的各种推送信息，而这些消息借助了第三方服务商掌握的用户过往在全网的消费记录数据库，按个人偏好推送，精准引导用户在实体门店消费。 上品折扣在线上依托移动端和微信开通的服务号联动线下进行O2O试水。虽然上品折扣的线下店数量并不多，但这也为其O2O改造和优化体验带来了极大便捷。通过为导购员配备手持终端进行商品录入及收银，构建商品信息数据库，实现线上线下商品、库存及物流信息的实时传输和共享，从而掌握商品经营能力，实现了联营框架下的单品管理。 上品折扣在O2O的全渠道经营阶段，做了最关键的一件事，即除了向上下游拓展外，抓住了两个重要环节：保证各个触点的良好体验，如购物入口、商品挑选、下单支付、物流配送以及售后服务等；另一方面，在运营后台的建设及优化方面下工扎实，也使其业务流程能够承受多渠道购物的压力。