中国出境旅游目的地的市场定位研究，本文主要内容关键词为：中国论文,市场定位论文,目的地论文,出境旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、中国出境旅游目的地的发展与管理
1.中国出境旅游目的地的发展
随着1978年以来中国改革开放的不断深入，中国经济得到了迅速发展。随着中国居民人均可支配收入的增加，出境旅游的需求也不断增加，中国公民出境旅游市场的数量得到了迅猛增长（注：本文出现的中国出境旅游或出境旅游目的地，均指中国公民自费出境旅游或自费出境旅游目的地）。中国公民出境旅游数量1993年为374万人，2000年为1000多万人，2002年则达到1660多万人，2003年尽管有SARS等因素的影响，但全年出境旅游人数仍达到了2022万人次，比上年增长了21.8%（表1）[1]。从1993年到2003年，年平均增长率达到20%。据世界旅游组织预测，到2020年，中国居民出境旅游数量将达到1亿人次，占全球出境旅游市场的6.2%，仅次于德国、日本和美国，位居全球第4[2]。
表1 中国公民出境旅游市场的发展趋势
年份
中国公民出境旅游数量
增长率(%)
1993 374000027.7
1994 3733600-0.17
1995 452050021.08
1996 506070011.95
1997 53239005.20
1998 842560058.26
1999 92316009.57
2000 10468600
13.40
2001 12133100
15.90
2002 16602300
36.83
2003 20220000
21.80
资料来源：国家旅游局(1993～2003)。
中国出境旅游是从中国公民自费出境探亲旅游发展而来的。1990年起，中国政府陆续允许公民赴新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾为探亲旅游的目的地国家；1997年起，根据新的原则与程序，陆续批准开放了一些中国公民自费出国旅游的目的地国家，使出境探亲旅游正式改变为中国公民自费出国旅游[3]。截至2003年年底，中国政府已经批准了57个中国公民自费出境旅游目的地国家（地区），其中，中国公民目前可成行的自费出境旅游目的地国家已达到32个，包括新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾，俄罗斯、蒙古、朝鲜、哈萨克斯斯坦、吉尔吉斯坦、塔吉克斯坦、韩国、澳大利亚、新西兰、日本、越南、柬埔寨、缅甸、文莱、尼泊尔、印度尼西亚、马耳他、土耳其、埃及、德国、斯里兰卡、马尔代夫、印度、南非、古巴、克罗地亚、匈牙利和巴基斯坦。
2.中国出境旅游目的地的管理
中国政府对中国出境旅游市场采取“有组织、有计划、有控制地适度发展”的指导方针，即首先对方是中国的客源国；二是政治上对中国友好；三是其旅游资源有吸引力，具备适合中国旅游者的接待服务设施；四是对中国旅游者在法律、行政等方面没有歧视性、限制性政策，使中国旅游者有安全保障；五是具有良好的可进入性等原则和程序；六是切实搞好中国出境旅游的宏观调控，防止出现旅游贸易逆差，不能因扩张过猛而影响中国外汇储备增长；七是充分利用中国越来越明显的客源输出国地位，最终实现“以出境带旺入境”的目标[4]。
随着中国经济实力的不断增长，可以预计，中国出境旅游的需求会继续稳固增长。因此，中国出境旅游目的地国家的旅游市场营销者，对中国旅游者所喜欢的出境旅游目的地国家的市场竞争因素和市场定位表现出极大的兴趣。本研究有助于中国出境旅游目的地国家的市场营销者对中国出境旅游目的地的市场定位与市场竞争等因素进行深入了解，同时也有助于中国政府旅游机构和旅游企业对中国出境旅游市场需求进行预测，制定相应的出境旅游目的地的管理政策与发展战略。
3.研究目的与研究目标
尽管中国出境旅游市场迅猛增长，但对中国出境旅游者市场需求的定量研究为数有限，对中国出境旅游目的地的市场定位研究更为缺乏[5～8]。本研究目的在于：分析中国出境旅游目的地的市场竞争与市场定位。研究目标有5：一是识别影响中国旅游者选择出境旅游目的地的显著因子（特征属性）；二是探讨中国旅游者喜爱的7个出境旅游目的地；三是找出对中国旅游者最具潜力的出境旅游目的地国家（包括目前尚未开放的出境旅游目的地国家）；四是研究中国旅游者对出境旅游目的地感知的相似性与非相似性；五是探究中国旅游者对出境旅游目的地感知特征属性的相互联系。其中，目标四和目标五采用多维分析方法通过图形进行研究，分析中国出境旅游目的地的市场定位，以及中国出境旅游者的感知特征属性。
二、旅游目的地市场定位的研究现状
1.旅游目的地市场定位的概念与方法
根据旅游目的地选择模型理论，影响旅游者对旅游目的地选择的决策因子，包括人口、心理（如动机、约束、心理、性格）、旅游目的地吸引力、推荐者、市场营销等影响因素[9～11]。许多研究者认为，旅游目的地的吸引力越大，旅游者就越有可能选择其作为潜在的旅游目的地。因而，旅游目的地的重要性可在以下方面得到经验性检验，如旅游目的地的期望值与满意度[12～14]、再访旅游目的[15]、旅游动机感知[16,17]、主动感知角色[18]、停留时间与旅游消费[19]以及旅游者对旅游目的地的最终决策选择[20～23]。
很有吸引力的旅游目的地不同于竞争激烈的旅游目的地，旅游目的地的市场营销管理者特别想了解旅游者对旅游目的地吸引力的形象感知，以及竞争激烈的旅游目的地的发展趋势。因此，可以引入市场定位的概念。市场定位研究首先是由Trout和Ries在市场营销领域进行研究的，Trout和Ries在研究消费者对同一产品的品牌观念与其他品牌的市场竞争比较中，提出了市场定位的概念[24]。由此推理，在旅游目的地市场营销中，旅游市场定位可以定义为，在旅游目标市场中，人们对旅游目的地吸引力的形象感知或定位过程[25]。旅游目的地的市场定位是，人们尚未认识的具有市场竞争力的旅游目的地，与其他旅游目的地之间的识别过程[26]。
在国外旅游相关文献中，关于市场定位的大量研究都着眼于旅游目的地市场竞争力的比较研究[27～30]。在旅游目的地形象研究中，市场定位经常得到分析和研究[31～32]。市场定位研究既可以包括形象研究，也可包括形象以外的研究，如竞争激烈的旅游目的地特征属性之间的比较研究[33～34]。可以认为旅游目的地是旅游产品的品牌，并与旅游形象等因素有密切联系，因此，市场定位概念与旅游目的地品牌概念有一定联系[35～37]。其中，市场定位研究方法可分为以下几种，多维空间分析、相关分析、逻辑模型、因子分析、t检验、一元方差分析等。
2.旅游目的地市场定位的文献综述
综上所述，国外许多学者对市场定位作过相关的研究。例如，Haahti采用多维空间分析方法，将芬兰与欧洲10个国家相比较，结果表明芬兰的市场定位为夏季旅游目的地[22]。Gartner通过多维空间分析方法，对美国蒙大拿州、怀俄明州、科罗拉多州和犹他州等4个州在旅游和娱乐等特征属性的市场竞争力进行了比较[31]。Botha等综合了旅游动机、旅游目的地特征和限制因子等因素的基础上，将南非这一著名的旅游目的地形象，重新定位为阳光／失落的城市[25]。Kozak和Rimmington研究了英国假日旅游者对土耳其18个旅游目的地的感知比较，结果表明，西班牙是英国假日旅游者最喜欢的旅游目的地，其次为土耳其、希腊、法国、葡萄牙、马尔他、突尼斯、摩洛哥和塞浦路斯[13]。Uysal等根据所创建的感知图，对美国10个州的48个旅游目的地特征属性进行了相似性与非相似性比较，探讨了弗吉尼亚州作为旅游目的地的市场竞争力。研究结果表明，与弗吉尼亚州相比较，在自然风光特征属性方面，最具有市场竞争力的旅游目的地为宾夕法尼亚州、加利福尼亚州、西弗吉尼亚州；在文化历史特征属性方面，最具有市场竞争力的旅游目的地为宾夕法尼亚州、马里兰州、南卡罗来纳州和乔治亚州[30]。
市场定位研究的相关文献表明，旅游目的地具有多种特征属性，与其他竞争性旅游目的地相比较，具有相似性或不相似性。因此，对竞争性旅游目的地进行市场定位研究，有助于市场营销者制定有效的市场营销策略和规划。
三、中国出境旅游目的地市场定位的研究方法
通过咨询10家从事出境旅游业务的旅行社总经理或部门经理，从中国现有的32个出境旅游目的地国家中选择出7个最具有市场竞争力的旅游目的地国家。咨询结果表明，日本、韩国、德国、澳大利亚、新加坡、泰国和埃及是目前较受中国旅游者欢迎的旅游目的地。中国旅游者喜爱选择这7个出境旅游目的地的原因是，日本和韩国距中国区位较近，旅行计划便于安排；新加坡和泰国距中国的区位也较近，也是中国开放最早的自费出境旅游目的地国家之一；德国是目前对中国公民开放的32个出境旅游目的地中惟一的欧洲国家；澳大利亚与中国建交已有10年历史，其独具特色的异国风情、文化历史和自然环境吸引着中国出境旅游者；埃及作为四大文明古国之一，以其历史遗迹闻名于世，也是中国目前开放的两个非洲旅游目的地国家之一。因而，中国旅游者在出境旅游决策中，愿意选择这些出境旅游目的地国家。
对旅游目的地的特征属性研究可以用两种方法进行：第一，与中国从事出境旅游的10家旅行社的管理者面谈；第二，对国际旅游文献进行研究综述[39～41]。本研究对50个有出境旅游经历的中国旅游者进行面谈后，采用了12项特征属性。其中两项在出境旅游目的地特征属性中具有惟一性，因而被剔除。最后，只采用了10项特征属性，即“旅游成本不高”、“经济发达程度”、“优美的景色”、“安全性”、“购物的好去处”、“不同于中国的历史与文化旅游资源”、“适宜的气候”、“优良的休闲与娱乐设备”、“旅行计划易于安排”、“良好的旅游设施”等。
研究数据来源于对上海的市场抽样调查，之所以选择上海的原因是，上海既是中国经济最发达的城市之一，也是中国最具有出境旅游潜力的城市之一。数据采样时间为2003年10月1日到12月15日，先后对上海的浦东国际机场、虹桥机场、麦当劳餐厅、主要游乐与购物场所包括嘉年华、金茂大厦、外滩南京路等闹市区具有出境旅游潜力的650个旅游者进行了市场调查。
采用的研究方法是多维空间分析方法(MDS)。MDS是采用空间图形分析旅游目的地市场定位的一种有效方法，可用于感知刺激物（旅游目的地）之间的联系，以及多个旅游目的地特征属性的关系[42]。MDS又分为几种研究方法，本论文所采用的MDS研究方法是KYST与ALSCAL。
KYST是MDS常采用的一种方法，可用于识别两点之间的距离，或者说可识别两两旅游目的地之间的相似性与非相似性。使用KYST方法时，可采用市场抽样调查问卷形式，请旅游者回答：“请您根据每个问题的陈述，在中国出境旅游者喜欢的日本、韩国、德国、澳大利亚、新加坡、泰国、埃及等7个出境旅游目的地中，比较两两旅游目的地之间的相似性或不相似性的程度，并在相应的数字上画圈”。例如，对“日本和泰国”，采用里克特的七分量表，请旅游者回答，1为“非常不相似”，4为“中等相似”，7为“非常相似”。
MDS最常用的另一种方法是ALSCAL，可用于探讨刺激点（旅游目的地）与矢量（旅游目的地特征属性）之间的关系[43]。使用ALSCAL方法时，也可对旅游者进行市场问卷调查，如“对于7个出境旅游目的地的10项特征属性，请您根据对这些特征属性的同意程度，在相应的数字上画圈”。例如，对“适宜的气候”这一特征属性，根据里克特量表，请旅游者对7个出境旅游目的地的10项特征属性进行量度回答，1为“非常不同意”，4为“中等同意”，7为“非常同意”。ALSCAL矩阵包括刺激物（7个旅游目的地）和10项特征属性，根据旅游者对每一旅游目的地的量度回答，将数据结果输入ALSCAL程序中。
四、中国出境旅游目的地市场定位的研究结果
KYST研究方法首先用来比较（7个出境旅游目的地的全部组合）21对组合的平均相似程度，使用KYST方法的重要结果是检验适宜性度量点，以便决定最适宜的空间维数[44]。适宜性度量点在MDS研究方法中得到了广泛应用，适宜性度量点即标准方差的平方根。如果度量的点值为零或接近于零，则表示这个适宜性度量点是可以接受的。研究中，应用KYST方法，最后得到的点值为0.099。在Kruskal标准基础上[45]，点值附近0.10范围，表示适宜性为“一般”。两维空间中，两两旅游目的地之间的距离表示旅游者对每一旅游目的地感知的相似程度（图1）。
图1 竞争性旅游目的地（国家）两维空间图(KYST)
根据刺激点（旅游目的地）和矢量（旅游目的地特征），应用ALSCAL方法可画出最终矢量图，矢量图可帮助理解7个出境旅游目的地在每一特征属性上的区位。旅游目的地特征矢量，即从原点画到每一旅游目的地点的矢量，并垂直于旅游目的地的特征属性。例如，从一个旅游目的地点沿垂直于旅游目的地特征属性的矢量画下来，那么从原点到特征值的距离越远，越能很好地说明旅游目的地的特征属性。通过ALSCAL方法，得到的重心值为0.060。根据Kruskal标准，重心值附近大约0.05的范围都表示适宜性为“好”[45]。图2为刺激点的最终图形，以及7个旅游目的地的特征属性。
五、中国出境旅游目的地市场定位的研究结论
1.从出境旅游目的地的特征属性来看，中国旅游者更喜爱“环境安全”和“景色优美”的旅游目的地，认为“经济发达程度”或者“购物”等特征属性对旅游目的地并不重要。
2.从对出境旅游目的地的喜爱程度来看，在目前中国开放的出境旅游目的地中，中国旅游者最喜爱的出境旅游目的地为澳大利亚，其次为新加坡和埃及。如果包括中国目前尚未开放的出境旅游目的地国家（或者与中国有外交关系的国家），旅游者最喜爱的出境旅游目的地首先为法国，其次为美国、澳大利亚等；旅游者最喜爱与第二喜爱的出境旅游目的地的排序基本一致。
图2 刺激点与中国出境旅游目的地特征矢量图(ALSCAL)
注：1＝旅游成本不高；2＝经济发达程度；3＝优美的景色；4＝安全性；5＝购物的好去处；6＝不同的历史与文化资源；7＝适宜的气候；8＝优良的休闲与娱乐设备；9＝旅行计划易于安排；10＝良好的旅游设施。
3.从出境旅游目的地的相似性来看，中国旅游者认为新加坡与泰国、日本与韩国、埃及与德国等3对出境旅游目的地之间具有相似性，旅游者对其形象感知的程度很相似，即这两两国家处于市场竞争的地位，且彼此之间成为相互竞争的国家。因此，为了吸引更多的中国旅游者，这些国家的旅游市场营销管理者应将其国家旅游形象置于市场竞争的优势区位上，并努力建立起有别于其他竞争性旅游目的地的旅游形象。
4.从具有竞争力的旅游目的地特征属性的相互关系来看，旅游者认为澳大利亚、德国和埃及“不同于中国的历史与文化旅游资源”特征属性最为显著，即最具吸引力；从“优美的景色”特征属性而言，旅游者认为澳大利亚和德国的吸引力最大；从“旅游计划易于安排”和“购物的好去处”这两项特征属性而言，日本和韩国对中国旅游者最具积极的感知形象；从“旅游成本不高”、“良好的旅游设施”、“经济发达程度”、“优良的休闲与娱乐设备”以及“安全性”等特征来看，日本是中国出境旅游者最为喜爱的旅游目的地；从“适宜的气候”和“安全性”等特征来看，新加坡是旅游者最喜爱的旅游目的地。
总之，中国政府目前已批准的57个中国公民出境旅游目的地（国家）中，可成行的出境旅游目的地（国家）已达到32个，中国出境旅游市场需求的发展潜力巨大。与此同时，对中国出境旅游市场需求的定量研究却相当缺乏，本研究希望有助于中国出境旅游目的地（国家）在激烈的市场竞争中，制定相应的旅游市场营销策略，以便吸引更多的中国旅游者出境旅游。