当前我国体育新闻传播中负面效果的成因及对策，本文主要内容关键词为：成因论文,体育新闻论文,负面论文,对策论文,当前我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G80—05 文献标识码：A 文章编号：1000—677X（2006）11—0034—07
随着信息时代的到来，新闻作为信息传播的有效载体，以其特有的优势，促进了信息广泛、快速地传播，对人类社会的发展功不可没。当新闻传播进入大众媒介传播阶段后，体育新闻成为了新闻媒体的重要传播内容之一，体育新闻传播提供的信息也成为人们生活中不可或缺的一部分。它为更好地宣传我国体育政策、传播体育文化、传递体育知识、发展体育事业等都起到了积极的作用。体育新闻传播给人们，带来了美的享受和愉悦的体验，使人们受到体育文化的熏陶，启发和引导了人们对体育深层次的思考，促进了体育精神在社会的广泛传播和在个体思想意识中的内化。
然而，近年来伴随我国体育新闻传播事业的飞速发展，笔者发现，在体育新闻传播过程中存在诸多易产生负面效果的传播内容。何为负面效果？传播学理论认为：传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化[1]；新闻传播效果按社会作用可以分为正面效果和负面效果；而负面效果则是指受众接受信息后产生的与传播者初衷相违背甚至对社会产生消极作用的效果[2]。传播内容则是影响传播效果的重要因素之一。
通过文献查阅、实证调查、个案分析，笔者发现，我国体育新闻传播中易产生负面效果的传播内容主要有：假新闻、暴力化新闻、色情化新闻、肆意炒作新闻、对金牌的过分关注、狭隘地方主义情绪等[3—9]。以上报道内容“充斥”我国体育新闻媒体已是不争的事实：2002年6月27日， 国内某报体育版报道“意韩赛主裁惨死于乱枪？”，但后经多方查实，此新闻纯属假新闻；2002年5月15日，国内某体育杂志同时刊登两篇标题为“一场球赛就是一场性爱”和“足球性高潮”的文章；2004年雅典奥运会后，关于“×××和××准备进入影视圈发展，两人关系甚密，其中一人与其他人约会以及两人之间出现第三者”的大篇幅、大版面炒作新闻，以及大量“深度报道”随处可见；如果说古代奥运会追求的是“完美”，那么现代奥运会的焦点便是“胜出”。据调查，国内某知名体育报纸在2004年雅典奥运会开赛期间，平均每天对金牌获得者及其比赛细节报道的篇幅占总篇幅的87.40％；1995年全国足球甲A联赛期间，很多山东媒体传出一条消息，表示在上海申花队与山东鲁能泰山队的比赛中，申花队球员范志毅对鲁能队外籍球员巴力斯塔吐痰，但当时大多数上海媒体否认此事，断言范志毅决不会做出这样的举动云云，等等。
这些报道内容的泛滥与传播，所产生的负面效果，必将导致我国体育新闻媒体公信力的下降，其赖以生存的受众群也会因此逐渐萎缩；对受众，特别是对青少年学生会产生潜移默化的影响，其后果殃及的不仅仅是个人，而是整个社会的病态丛生；同时，此类报道内容的大量出现会严重影响我国体育新闻传播事业的可持续发展，必须引起包括体育新闻媒体在内的相关部门和社会的高度重视。
为此，本文以相关领域专业理论知识为基础，结合问卷调查的定量分析，对当前我国体育新闻传播中产生负面效果的成因进行全面、系统的研究，并对此提出对策，为今后我国体育新闻传播事业健康、和谐发展，提供有价值的参考依据。
1 对象与方法
1.1 调查对象
为了客观、准确地揭示当前我国体育新闻传播中负面效果的成因，笔者拟定了3个层面的受众与体育新闻媒体工作者作为本课题的调查对象， 即第一层面为复旦大学、同济大学、上海理工大学、上海大学、上海体育学院、上海市杨浦高级中学、复兴高级中学、同济大学附中的部分在校大中学生；第二层面为居住在上海虹口区、杨浦区、浦东新区的部分大中学生家长；第三层面为上海《东方体育日报》、《东方早报》体育部、《新闻晚报》体育部、《东方网》体育部、《华体网》等体育新闻媒体工作者。
1.2 研究方法
1.2.1 文献资料调研
通过Internet检索，并手工查阅关于新闻传播、体育新闻传播的文献资料；有针对性地阅读了新闻学、传播学、社会学，心理学、伦理学等方面的专著及研究成果，收集所需文献资料，为本课题研究奠定理论基础。
1.2.2 问卷调查法
根据本课题研究需要，笔者制定了《对当前我国体育新闻传播中负面效果成因评价》的问卷调查表（分为“大中学生卷”、“学生家长卷”、“体育新闻媒体工作者卷”3份问卷）。该问卷调查表由5大分类52个问题所组成。在发放问卷调查表之前，采用5分制量表对问卷的内容与结构效度进行了专家效度检验。8名专家对问卷的评价均分为4.33分，说明问卷具有较高的效度。
调查期间共对3个层面的“调查对象”发放问卷960份。其中“大中学生卷”发放740份，回收714份；“学生家长卷”发放120份，回收108份；“体育新闻媒体工作者卷”发放100份，回收76份，共回收问卷898份，其中，有效问卷856份， 有效回收率为89.17％。
1.2.3 专家访谈法
根据本课题的研究内容，拟定了专家访谈提纲。利用电话、E-mail、面谈等方式，就我国体育新闻传播中负面效果的成因及发展对策等，对有关专家学者进行专访。
1.2.4 数理统计法
对回收的有效问卷进行整理，运用SPSS11.5统计分析软件包和Excel 2003对有关数据进行统计和处理。
2 我国体育新闻传播中负面效果的成因
传播学理论认为，大众传播系统包括传播者、讯息、传播媒介、受众、传播效果和反馈等基本子系统。大众传播系统受社会和物质等外部环境的影响，同时也受自身发展规律的影响。大众传播过程的各个环节都可能对传播效果造成一定的影响，传播者个人素质的高低，传播讯息的真伪，传播媒介的影响范围和形式以及受众的媒介素养等都会对最后的传播效果产生影响[1]。由此推理，我国体育新闻传播中负面效果的成因，既有客观原因，也有主观原因。
2.1 客观原因
根据文献资料调查和专家访谈意见，结合笔者分析整理，将导致我国体育新闻传播中负面效果产生的客观原因归结为除媒体传播者因素以外的社会、法制、经济等8点原因。通过问卷调查“反馈数据”发现， “体育新闻法制不够健全”和“体育商业化使体育新闻媒体之间竞争加剧”以及“体育新闻媒体监督机制不够健全”等原因占了非常高的比例（表1）。
表1 被调查对象认为我国体育新闻传播负面效果产生的客观原因一览表
（多项选择）
排序
频数
％
体育新闻法制不够健全 1 52276
体育商业化使体育新闻媒体之间竞争加剧 2 47469
体育新闻媒体监督机制不够健全 3 47268
体育新闻媒体内部管理环节薄弱 4 38756
体育新闻媒体行业自律组织约束力不够5 32547
受造假、色情、暴力和炒作之风盛行的社会环境6 30144
网络等“体育新媒体”过于开放 7 28542
西方不良新闻观的影响 8 16224
2.1.1 法制约束因素
调查结果显示，受众认为对体育新闻工作者的法律制约力度不够。学生问卷中，认为我国对体育新闻媒体工作者的法律制约力度“非常好”的只有0.9％，认为“一般、仍然需要加强”的占63.2％，认为“不好”和“非常差”的占29.3％和6.6％。家长问卷中，认为我国对体育新闻媒体工作者的法律制约力度“非常好”的只有6.1％，认为“一般、仍然需要加强”的占64.6％， 认为“不好”和“非常差”的达到了12.1％和17.2％。
就目前情况看，我国新闻媒体采访报道权利的基础主要来源于宪法，传媒监督的正当性源于传媒服务于宪法规定的公民的言论、出版自由的权利。但是，我国目前还没有一部专门的《新闻法》和与之配套的新闻法制约束体系，从而也导致对体育记者和体育媒体的制约力不够[2]。
因此，对于诸多虚假体育新闻、色情暴力新闻和肆意炒作新闻等只能用新闻侵权等名义来追究其法律责任。但因受到各方限制，体育新闻中的这些现象无法一一追究，从而致使体育新闻报道中的假新闻、色情暴力新闻和肆意炒作新闻的发展态势呈愈演愈烈之势。
2.1.2 经济利益因素
传播效果在整个大众传播过程中会受到一定的社会经济和物质因素的制约和影响。改革开放推进了我国社会的全面市场化进程。近年来，以产业方式运作，走市场化和商业化的道路，不断地给体育注入新的活力，体育商业化活跃和丰富了人民群众的文化体育生活，推动了整个社会对公共体育设施重要性的认识并带动其他相关产业的发展。然而，体育商业化也使体育新闻媒体之间的竞争不断加剧。
从媒体营销学角度看，“新闻等于生意，新闻等于营销”[6]。 新闻媒体的操作都要以是否赢得最大的商业利益为最高原则，体育新闻媒体也不例外。正因为受制于商业利益的驱动，越来越多的体育新闻媒体更关注的是其发行量、收视率和点击率，体育新闻媒体不断随着体育的商业化而加剧其自身的商业化。“钱”是体育新闻媒体商业化的核心，是整个体育媒体产业化的动力和目标，因此，只要可以获得更多的经济利益，体育新闻媒体自然会为之冒险。一些体育新闻媒体为了吸引受众“眼球”、追求注意力经济，可能会通过造假、媚俗和炒作迎合部分受众的低级趣味，以此来制造新闻卖点。
2.1.3 社会监督因素
调查结果显示，目前受众认为各方对体育新闻媒体工作者的监督力度不够。学生问卷中，认为我国体育新闻媒体监督机制“非常有效”的只有3.9％，认为“一般、仍然需要加强”的占60.0％，认为“无效”和“非常差”的占31.1％和5.0％。家长问卷中，认为我国体育新闻媒体监督机制“非常有效”的占3.8％，认为“一般、仍然需要加强”的占65.7％，认为“无效”和“非常差”的分别占18.4％和12.1％。
美国政治学家、传播学先驱哈罗德·拉斯韦尔教授在“传播的社会功能与结构”一文中归纳总结了传播的3种社会功能，即监视社会环境；协调社会关系；传衍社会遗产。新闻媒体在传播过程中对社会的各个方面和各个环节起到了一定媒介监督作用。反之，社会也同样可以对新闻媒介起到相应的监督作用，使其为受众提供更丰富、有效的新闻信息。
但是，目前我国还没有形成全社会参与的新闻监督机制，政府监督体制、社会监督体制不健全。体育记者掌握的发稿权和话语权在一定程度上缺乏制约和监督，大多数受众无意识履行相应的监督职能，对体育新闻中的部分负面现象无法及时发挥监督职能进行制约，政府监督机制也没有发挥有效作用，致使体育新闻报道中，假新闻、色情暴力新闻和肆意炒作的新闻更加肆无忌惮[2]。
2.1.4 内部管理因素
调查结果显示，体育新闻媒体工作者认为媒体内部对产生负面效果报道内容的约束力不够。他们认为其媒体内部相关约束力“很强”的只有25.0％，认为“一般、仍然需要加强”的占58.3％，认为约束力“很不强”的占16.7％。
近年来，我国体育新闻媒体的发展速度非常迅速，其中传播过程中新问题也层出不穷，监管部门无暇顾及，《新闻法》没出台，体育新闻媒体内部的管理力度相当薄弱。虽然各个体育新闻媒体也会制定相关的内部规章制度，但是缺少系统的规范、限制和可操作性，很多体育新闻媒体工作者忽视管理条例的存在。同时，审稿、把关的要求不严，对体育记者外出采访的监督不力，发现问题之后的处罚过轻等都是导致假新闻、色情化新闻等不断增多的原因。
另据调查，有些体育新闻媒体以发稿量这一单一指标来确定编辑、记者的收入分配，从而导致很多体育新闻媒体工作者重稿件数量而不重质量，重发稿速度而不重真伪，重篇幅而不重精练，重“刺激”而不重影响。在这种情况下，假新闻、肆意炒作新闻、色情暴力新闻等众多产生负面效果的报道内容，容易逐渐随着这种浮躁的工作作风相伴而生。
2.1.5 行业自律因素
所谓媒体自律指的是新闻工作者及传播媒体对所从事的传播工作进行自我限制和自我约束的行为。此观念来自于西方新闻界，也为西方传播业所普遍接受，是大众传播模式的确立和社会责任理论推动的结果。国家的法制约束是他律，媒体的自身约束则是自律，将他律和自律相结合才是很好的新闻管理体制[10]。
媒体自律包括政治自律、法律自律、道德自律、竞争规则自律等。访谈结果显示，不少体育新闻媒体工作者认为他们自身的约束力较欠缺，其法律自律、道德自律和竞争规则自律都不甚理想。对产生负面效果体育新闻的报道，也是媒体工作者自律意识不够的具体体现。
2.1.6 社会环境因素
任何社会现象都有其产生的社会因素，体育新闻媒体是依托于社会而存在的市场单元，它必然受到社会诸多因素的影响。随着社会的不断进步，物质文明和精神文明也在不断的发展，然而伴随社会进步的同时也有造假、色情、暴力等社会问题的大量相伴产生。
当前社会造假之风时有“泛滥”。假烟、假酒、盗版书、盗版光盘等铺天盖地，而这种风气也在不断影响社会活动和社会文化，导致体育界出现“假球”、“黑哨”等。新闻界的假新闻等也受到这种社会造假之风的影响。
色情、暴力充斥现代社会，色情、暴力场面在各种书籍、电视、电影、网络等媒体上频繁出现；与之相关，体育新闻传播也逐渐受到色情、暴力蔓延社会风气的影响。体育新闻报道中的色情、暴力场面描述的增多，更加剧了这种社会风气的盛行。炒作之风在现代社会更是无处不在，买卖商品进行炒作，明星出名需要炒作，宣传事物离不开炒作。这种社会风气蔓延到体育新闻传播过程中，必然导致体育新闻报道中肆意炒作新闻的不断涌现。
2.1.7 网络传播因素
调查结果显示，受众认为网络是最容易出现假新闻等诸多产生负面效果的传播形式。学生问卷中，有68％的人认为网络最容易传播产生负面效果的报道内容，认为报纸和电视的分别占17％和9％。家长问卷中， 同样多数人样认为网络最容易传播产生负面效果的报道内容（占71％）。
英特网给全世界新闻传播领域带来一场深刻的革命，它集报纸、期刊、电台、电视台等传统媒体的功能于一身，并加以优化，从而在传播速度、信息量、覆盖面、互动性等方面，均对传统体育媒体提出了挑战。随着英特网在中国的进一步普及，越来越多的体育受众开始习惯于享受高速互联网带来的丰富体育新闻内容。同时也正是基于这些特点，英特网也开始面临“被盗看、盗听和篡改”三大威胁，出现了“色情、暴力和反政治”等有害内容。
中国环境新闻工作者协会主席李仁臣在2005年5月15 日的全国环境网络媒体专业委员会议上指出，如今网络已经成为新闻传播的新生力量，但是，由于网络媒体具有难以监控的特点，网络媒体传播的新闻有时会存在不准确，甚至假新闻的情况，往往在社会上造成较恶劣的影响。英特网的过于开放，也逐渐使其成为色情、盗版等不良信息传播的温床。由于体育运动开展的地域性广、互动性强等特点，要求体育新闻要广泛、迅速、及时地被报道，这些要求在网络上得到很大程度地满足。然而，体育新闻传播中的负面效果也正是在网络媒体的不断开放中蔓延和扩大。
2.1.8 意识形态因素
某些西方新闻学者认为，新闻只要有确切新闻来源就可以被报道，新闻的倾向性由新闻源负责，媒体对此不负责；崇尚较少检阅新闻是否准确、真实和新闻品位的高低，只要能“吸引眼球”就要进行报道；以受众为中心就是迎合受众的各种趣味，满足受众需求，给予受众知情权；新闻的丰富性应该体现在细节的无限丰富性上。
我国体育新闻媒体在不断学习国外新闻媒体经验的同时，也受到这种西方不良新闻观的影响。很多体育记者对于每天发生的诸多体育事件，不愿出门验证真伪，直接从网络上“淘新闻”；主张体育新闻报道娱乐化，倾向于色情媚俗化新闻报道；乐意在体育新闻中的细节上下功夫，对暴力场面描写尤为详尽，吸引受众的眼球；趋向满足部分受众的好奇心理和低级趣味，大力对所谓“热点”体育新闻进行炒作和报道。我国体育新闻传播过程中的种种产生负面效果的报道内容，不同程度地受到西方不良新闻观的影响。
2.2 主观原因
传播者个人因素会影响传播的内容和效果，其个人因素包括：传播者个体的世界观、价值观和生活观；传播者个体的个性、创造力、经验和能力；传播者个体的传播方式等等。因此体育新闻传播中负面效果的形成和体育新闻传播者的个人因素具有一定关联。调查结果也显示，受众认为我国体育新闻传播事业健康持续发展的关键是记者和编辑，即传播者。在学生问卷中，选择记者的占到总数的32％，其次是编辑、法制环境、管理制度和受众；在家长问卷中，选择记者的占到总数的30％，其次是编辑、法制环境、管理制度和受众。
根据文献资料调查和专家访谈意见，结合笔者分析整理，将导致我国体育新闻传播负面效果产生的主观原因归结为体育新闻媒体工作者的职业道德因素、社会责任因素、传播理念因素等。通过问卷调查“反馈数据”发现，其中“体育新闻媒体工作者缺乏职业道德素质”和“体育新闻媒体工作者社会责任感淡薄”等原因占了非常高的比例（表2）。
表2 被调查对象认为我国体育新闻传播负面效果产生的主观原因一览表 （多项选择）
排序
频数
％
体育新闻媒体工作者缺乏职业道德素质 1 51575
体育新闻媒体工作者的社会责任感淡薄 2 47770
体育新闻媒体工作者的“三观”（世界观、价值 3 43163
观、生活观）异化
体育新闻媒体工作者片面迎合部分受众的低级4 42362
体育新闻媒体工作者缺乏足够的文化素质修养5 19829
体育新闻媒体工作者对国家新闻政策、法规贯6 11016
2.2.1 职业道德因素
《中国新闻工作者职业道德准则》于1991年1 月在中华全国新闻工作者协会第四届理事会第一次全体会议通过，经过1994年4月和1997年1月的两次修订，其主要内容包括：新闻工作者必须全心全意为人民服务；坚持正确的舆论导向；遵守宪法、法律和纪律，在宪法和法律规定的范围内活动；维护新闻的真实性；保持清正廉洁的作风；发挥团结协作精神等。
当前，我国的部分体育记者出现违反《准则》，有悖于新闻职业道德和伦理道德的事件，特别是在维护新闻真实性、健康性方面，体育新闻记者职业道德缺失现象较多，出现诸如“虚假新闻”、“有偿新闻”、“抄袭新闻”、“侵权新闻”、“低俗新闻”、“冷漠新闻”等新闻新名词可见一斑。这些问题严重腐蚀了体育新闻记者队伍的机体，损害了体育新闻工作者的声誉，弱化了体育新闻媒体的公信力，干扰了体育新闻事业的健康发展。
体育新闻媒体工作者为追求轰动效应，不考虑报道的不良影响，是职业道德的缺失；为吸引受众眼球和注意力，弄虚作假，欺骗读者，是职业道德的沦丧；为追求经济效益，明知片面报道和夸大报道会带来严重的后果，还要“抢发”、“大发”，更是职业道德的堕落和对社会的极不负责任[11]。
2.2.2 社会责任因素
所谓媒体工作者的社会责任感，指媒体工作者在报道新闻过程中要具有强烈的责任感和使命感，对整个社会负责，对最广大的人民群众负责，对代表最广大人民意志和利益的党负责。社会责任感是新闻工作者职业道德的前提和基石，是衡量新闻工作者职业道德的标尺。
第二次世界大战后，西方资本主义国家的传播事业商业化、集团化和专业化加剧，传播界滥用新闻，侵犯公民权利事件不断发生，引起社会各界的强烈不满，纷纷要求新闻传播业需要重新承担对社会的责任。社会责任论理论认为，一定的民主，总是伴随着一定的责任；自由总是有限制自由。新闻传播者享受新闻自由的权利，同时也应该担负起对社会应尽的责任，承担对社会安定、国家安全和公民身心健康的法律、道德责任和社会义务[1]。同时，体育新闻媒体竞争要讲究规则， 要遵循法律，始终把社会效益放在第一位，为社会、体育发展大局服务，不能为了经济效益舍弃社会效益。
调查结果显示，受众对于社会效益和经济效益的选择中，68％的人认为，体育新闻报道的社会效益应重于经济效益。但是，我国部分体育新闻媒体工作者严重缺乏这种被视为媒体生命的社会责任感，对报道内容的社会效益认识不足，没有应有的社会责任感。在体育新闻传播过程中出现的假新闻，色情、暴力新闻，肆意炒作新闻等现象，也是媒体工作者缺乏对广大受众、人民群众的社会责任感的具体体现。
2.2.3 “三观”异化因素
媒体工作者的“三观”指指导新闻传播者个体传播行为的世界观、价值观和生活观。传播者的世界观、价值观和生活观会影响传播者个人的传播方式，主导传播的内容。因此，体育新闻媒体工作者的自身的人生观、价值观和生活观的异化，一定程度上也影响了体育新闻报道的传播效果。
随着社会的不断进步，我国新闻媒体也逐步开始对外开放。体育新闻媒体经历了不断的改革，不断学习西方体育新闻媒体经验的历程；但也习得了西方媒体拿“暴力”和“性”作为媒体产品“卖点”的做法。由于体育自身的特殊性，政府对其报道内容的管制相对较为宽松，西方媒体的“不良经验”也开始在体育媒体中蔓延。纵观当前的新闻传播，色情和暴力新闻大多集中在体育和娱乐两个领域；从传播方式上来看，大部分以网络传播为主；从传播者年龄结构上看，也是以年轻记者、编辑为主（调查结果显示，被调查体育媒体中的“主力”是26～35岁和18～25岁年龄段的年轻记者、编辑，分别占到了总数的41.7％和29.2％）。
从心理学角度分析，人性中潜存着许多不合乎社会生活伦理的欲望，这些欲望由于教育陶冶、道德意识和法律制裁的压力，被约束于人的潜意识中。当前我国体育媒体工作者多为年轻、收入较高、思想前卫、容易接受新生活观念的人群。他们的“三观”更容易受西方媒体“不良经验”的影响而产生异化。而体育新闻媒体工作者“三观”的异化，极可能导致因价值取向的偏移而放纵自己的欲望。这种欲望渗透到体育新闻作品中就会逐渐引导体育受众的不良倾向，改变原有的价值观；色情和暴力新闻会强烈刺激人的感官，对受众产生教唆作用，成为引发个体乃至社会不良情欲的诱因。
2.2.4 迎合趣味因素
影响传播者把关的因素之一是受众，传播和把关的目的在于争取更多的受众和有效的受众[16]。新闻媒体要满足受众需求，但满足不是迎合，绝不能把低级趣味当生动活泼，把哗众取宠当喜闻乐见。新闻传媒既是新闻信息的生产者、提供者，又是受众的良师益友。所以，既要为受众提供新闻信息服务，反映他们的建议和呼声，又要引导受众、教育受众。
但是，目前我国部分体育新闻媒体工作者为了满足受众的低级趣味需求，习惯于通过媚俗、炒作、假新闻等相关体育新闻内容来满足部分受众的猎奇心理需求和感观刺激，增加媒体暂时的发行量、收视率或点击率，却很少考虑媒体应负有的引导受众、教育受众等社会义务，这往往给受众带来不良影响。
2.2.5 文化修养因素
调查结果显示，被调查对象中认为，我国体育记者和编辑的文化修养急需提高的为69.4％（学生卷）和60.6％（家长卷）。
体育记者和编辑除了需要具备扎实的新闻理论知识，还需具备丰富的体育知识和相关领域（如历史学、地理学和心理学等方面）的文化知识。多方面的知识需要不断地积累和完善，需要在实践中不断培养和加强。在体育赛事和体育文化传播的过程中，体育记者和编辑敏锐的观察力、判断力和扎实的新闻理论知识以及丰富的体育知识不断融合，才可能向受众展示完美的体育新闻报道。
目前，体育新闻媒体的从业者主要是体育学院新闻专业毕业生和综合性大学新闻专业、中文专业、外语专业毕业生。近几年来，很多体育明显退役之后纷纷加入体育记者的行列。他们之中，有的缺乏体育基础知识，有的缺乏系统的新闻理论知识，有的缺乏必要的文学底蕴。这种队伍结构的变化在一定程度上影响了我国体育记者和编辑的整体文化知识水平和修养，也为不良体育信息的传播埋下了伏笔。
2.2.6 贯彻规则因素
新闻出版业是建设有中国特色社会主义事业的重要组成部分。新闻出版单位既是先进文化的建设者和传播者，也是先进生产力的创造者和实践者，对促进经济增长、增强综合国力、参与国际竞争、培育民族精神、提高人民的素质、推动社会全面进步具有基础性、战略性作用。坚持以“三个代表”重要思想统领新闻出版工作，坚持马克思主义新闻观在意识形态领域的指导地位是做好新闻媒体工作的根本保证。
马克思主义新闻观有三大核心原则，这是新闻工作者必须遵循的基本原则。第一，必须坚持无产阶级新闻事业的党性原则；第二，必须坚持马克思主义的新闻真实性原则；第三，必须坚持马克思主义贴近实际、贴近生活、贴近群众的“三贴近”原则。
但是，目前我国的体育新闻媒体工作者在这方面还相当薄弱，很多体育新闻媒体记者不了解何谓马克思主义新闻观，更谈不上用其指导新闻传播实践了。体育新闻传播中的假新闻正是由于没有贯彻好马克思主义新闻真实性原则，色情暴力新闻、肆意炒作新闻正是由于没有贯彻好马克思主义新闻“三贴近”原则，没有真正以群众为中心，深入群众的实际生活，没有了解群众真正需要什么样的体育新闻报道内容和形式。
3 对策
3.1 加强马克思主义新闻观教育
马克思主义新闻观是辩证唯物主义与历史唯物主义世界观和方法论在新闻领域的体现，是指导我们做好新闻宣传工作的思想基础。加强体育新闻媒体工作者的马克思主义新闻观教育是我国体育新闻传播事业健康和谐发展的首要任务。
首先，要坚持新闻党性原则这一根本。引导广大体育新闻工作者正确认识和处理坚持党性原则与尊重新闻规律的关系、社会效益与经济效益的关系、正面宣传与舆论监督的关系，在坚持党性原则、坚持把社会效益放在首位、坚持正面宣传为主的前提下，尊重新闻规律，努力实现经济效益与社会效益的统一。
其次，要坚持正确舆论导向这一核心。舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸。通过教育，引导广大新闻工作者牢固树立政治意识、大局意识和责任意识，始终坚持“团结稳定鼓劲、正面宣传为主”的方针，坚持把着眼点放在促进改革发展、维护社会稳定上，把正确的导向体现到体育新闻传播的各个具体环节。
再次，要引导广大体育新闻媒体工作者努力做到“三贴近”。贴近实际、贴近生活、贴近群众是坚持真实性原则和群众性原则的具体体现，是马克思主义新闻观的内在要求。只有做到“三贴近”，才能更好地表达人民的意愿和要求，更好地为人民服务，为社会主义服务，为全党和全国工作大局服务。要通过教育，引导广大新闻工作者深入实际、深入生活、深入群众，把坚持马克思主义新闻观和“三贴近”的要求转化为自觉行动，不断增强体育新闻报道的针对性、实效性、吸引力和感染力。
3.2 提高体育新闻媒体工作者的文化素质
提高体育新闻媒体工作者的文化素质，是体育新闻传播事业的立业之本。体育文化的传播和发展需要体育新闻媒体工作者的实践。在知识经济时代，体育新闻工作者没有体育新闻传播及相关学科的知识储备和必备的文化素质是无法开展工作的。
3.2.1 增长文化知识
智力资源的深入开发和素质的不断提高对体育新闻媒体从业人员相当重要。要弥补我国体育新闻媒体工作者学历普遍不高的先天不足，在实践中除需要学习体育专业知识和新闻理论知识外，还必须钻研语言学、文学、历史学、心理学、社会学等多方面知识。同时，应安排固定时间对体育新闻媒体工作者进行培训、进修和提高学历教育，使其新闻理论和相关领域的知识更加丰富扎实，更好地在体育新闻传播领域发挥才能。
3.2.2 提高文化能力
从文化层面看，文化能力包括三个方面：一是对人类社会纷繁复杂的文化现象的辨析和洞察力；二是对各种文化内容及其体现的价值观的把握和判断力；三是对各种文化潮流及其发展走向的预测和驾驭能力。这三种文化能力，对于繁荣与发展文化极为重要。体育新闻传媒工作亦属文化工作，要生产大量适合不同受众口味的文化“大餐”，其文化能力特别是对优秀体育文化作品（精品）的生产能力的提高显得尤为重要。
3.2.3 培育文化精神
文化修养境界的提高，根本在于培养一种文化精神，即以重视人类命运、改善人类生存环境、追求人类幸福为宗旨的人文精神，其中包括：不断开拓、精益求精的文化创新精神；执著追求、坚忍不拔的文化敬业精神；淡泊名利、无怨无悔的文化奉献精神。这种人文精神更是当前我国体育新闻传播工作者所急需拥有的。
3.3 提升体育新闻工作者的职业道德素质
3.3.1 社会责任感的培养
我国著名记者范长江认为：“记者在精神上应当无愧于职业的神圣，一管笔除了服务于国家人民的公共利益之外不容曲用”[12]。当前我国体育新闻工作者尤其需要重视媒体的“社会公器”职责，加强自我社会责任意识，要坚持客观公正的原则，在享受新闻自由权利的同时，必须承担相应的社会责任和道德责任。体育新闻传播也应对社会政治制度、经济制度以及公民法定自由权利负责。在体育新闻传播过程中，传播者应做到实事求是，严谨细致，逐渐加强讲道德、讲正气、讲良心的人格修养；坚持把社会效益放在首位，对社会负责。只有增强社会责任感，才能不断主动完善职业道德，创作出内容翔实、主题突出、深入人心的优秀体育新闻作品[13]。
3.3.2 “三观”教育的延续
体育新闻媒体工作者的人生观、价值观、生活观的异化在一定程度上影响了体育新闻报道的传播效果。因此，需要对体育新闻媒体工作者的“三观”教育不断延续，通过自身学习、教育陶冶、道德宣传、法制威慑等方法不断消除体育新闻工作者本能的潜在不良意识和欲望，纠正其偏移的价值取向，使其在不断接受新观念的同时，帮助受众树立良好的人生观、价值观和生活观，引导受众正确的发展方向。
3.4 健全体育新闻法制体系
3.4.1 完善体育新闻司法体系
完善司法体系，通过法律手段杜绝假新闻、色情暴力新闻和肆意炒作新闻等是行之有效的手段。但就目前看，在短时间内制订出一部专门《新闻法》不太可能；而且，简单地认为一部法律的出台就能一劳永逸地解决目前体育新闻界所出现的各种问题也是不现实的。比较现实的做法应是完善和修补现存的司法体系，通过司法解释或对现有法律的补充与修正，加强已有的行政法规的可操作性来解决当前困扰新闻界的难题。
3.4.2 细化处罚措施
现有的法规、条例如1999年7月8日国家新闻出版署发布的《报刊刊载虚假、失实报道处理办法》和2001年国务院新闻办公室、信息产业部、公安部都联合的发布《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》等，为约束体育新闻媒体不良行为起到宏观管理作用。但对惩处负面效果新闻制造者方法不多，行之有效的相关案例也很少。因而，细化处罚措施、加强此类新闻制造者的处罚力度是重中之重。管理部门和监督部门应该制定一套系统、完善的处罚细则，对上述新闻的制造者的严厉处罚，也是对其他体育新闻媒体工作者无形的威慑和警示。
3.4.3 完善曝光制度
依据现行的“不告不理”规则，首先是有与其利益相关的人揭露，再进行处理。但是，由于新闻侵害对象往往不是指定的，公众难以追究，从而使体育新闻传播中众多产生负面效果的新闻未得到及时曝光和揭露。对此，可采用公益诉讼的办法，即对任何违反法律、侵犯国家利益或社会公共利益的行为，任何组织和个人都有权根据法规的授权向法院起诉，由法院追究违法者法律责任的行为规范。通过此方法可以有力地对体育新闻报道中的“不良新闻”进行及时曝光和惩处，在一定程度上为规范体育传播行为提供了司法保障，能促进受众参与体育新闻监督的机率[14]。
3.5 规范体育新闻媒体内部管理体制
3.5.1 规范内部业务流程
1.严把审稿关
体育新闻传播过程中出现的假新闻、色情暴力新闻和肆意炒作新闻，与体育新闻媒体内部管理中的审稿把关不严有直接关系。审稿是把关者对新闻作品的最后一道审核程序，体育新闻媒体工作者是否具备马克思主义新闻观、良好的文化素质修养、崇高的职业道德素质等都需要在审稿的过程中一一体现出来。严把审稿关，需要加强体育新闻把关者各方面素质的不断提高；严格执行“三审制”，逐级提出审稿意见，规范审稿流程。
2.完善体育新闻工作者外出监督机制
体育新闻媒体工作者经常外出采访，因此，在内部管理上需要加强对他们外出的监管力度。外出时间也属于其工作时间，应时刻与其保持联系和沟通，加强对其行程、时间和思想等方面的监督，从制度上扼杀其新闻造假和炒作等欲望，在一定程度上也有利于提高外出新闻工作者的稿件真实性和质量。
3.加大对违规者的处罚力度
在加强审稿把关和体育媒体新闻工作者的外出监督的同时，对仍出现的违规现象和报道“不良新闻”的媒体工作者和相关责任人，进行严厉处罚。在此基础上，实行统一处罚制度，一旦出现问题，从新闻采集者到审稿把关者逐一追究责任，从根本上杜绝产生负面效果的新闻报道内容。
4.实施体育新闻媒体工作者定期培训制度
调查结果显示，我国体育新闻媒体工作者的思想道德素质、文化知识素质以及各方面的能力还不容乐观。体育新闻媒体管理部门需要持续对媒体工作者进行业务和职业道德方面的培养和教育，定期为体育新闻媒体工作者举行讲座、座谈等，提高其政治思想、职业道德和业务能力水平；同时不间断地给体育新闻媒体工作者中长期“充电”和培训的机会，使他们可以接受各个方面的高水平教育，不断提高其自身修养和综合能力。
3.5.2 增强行业自律意识
行业自律，主要是以新闻职业道德价值体系作为基础，以是非、善恶、荣辱等观念作为价值尺度，来达到对新闻从业者新闻报道行为的规范和调控。因此，要维护和树立新闻记者的良好形象，提高新闻传媒的公信力，必须在新闻媒体工作者中提倡自律，这其中包括政治自律、法律自律、道德自律、竞争规则自律等。
体育新闻媒体工作者应该加强各种自律意识，用过硬的品质修养和良好的行动筑起一道坚实的“新闻防火墙”，不能把适应市场经济发展的需要作为迎合低级媚俗之风的借口，让糜烂恶劣的精神垃圾腐蚀大众的灵魂、污染社会环境[15]。
目前，我国新闻传媒领域已形成了以记者协会为主的行业组织，以此进行行业自律活动，对规范行业行为具有较好的社会效果。但要加强媒体的行业自律，除了在新闻界建立相应的自律组织之外，笔者认为，还需要制定切实可行的自律规则和行业规范，建立新闻界的新闻批评体系；这些组织可以由新闻界的专业人士组织独立的新闻委员会，也可以参照国外经验吸收部分外界人士参加。同时，这些机构必须承担监督媒体的责任，受理群众对新闻工作的意见，把被指责媒体的情况公布于众，以此激起公众对此类媒体编辑、记者的谴责，进行行业仲裁，并监督执行情况，对新闻媒体和从业者的违规行为进行调解、仲裁、规范。
3.6 完善各方对体育媒体的监控体系
3.6.1 政府对体育传媒的法制监控
要加强政府对体育传媒的法制监督，完善法制监控体系，加大对违规单位和个人的威慑力度，形成一个健全、完善、有效的监督机制。建立强有力的体育新闻职业道德自律监督机构，如由政府牵头成立体育报业荣誉法庭、体育报业评议会、体育新闻协会、体育新闻理事会等，设置一个既有中国特色，又能发挥实际作用的监督体系，更好地体现政府对体育媒体的核心领导和监控、监督作用。
3.6.2 社会对体育传媒的道德监督
目前，对体育新闻媒体工作者的监督工作主要由新闻主管部门、新闻单位自身和记者协会等来完成，单单靠一些媒介机构和新闻工作者的自省、自查和自纠，许多违反新闻职业道德的行为往往得不到有效制止和纠正，这样也容易导致体育新闻监督的“体内循环”。因此，还需要加强包括受众在内的全社会成员对体育传媒的道德监控和监督，建立受众的举报制度，制定一套系统有力的举报监督体制，对体育新闻传播过程中出现的问题进行及时的处理，使体育新闻媒体及其工作者可以及时收到反馈信息，及时进行纠正和改善，以利于今后发展[16]。
3.7 提高体育受众的媒介素养
媒介素养是指人们对各种媒介信息的解读和批判能力以及使用媒介信息为个人生活、社会发展所用的能力。对于体育受众来说，他们的媒介素养影响其对体育媒介信息的解读和批判能力以及使用体育媒介信息为个人生活和社会发展所用的能力[17]。
要从根本上遏制产生负面效果的报道内容，除了政府的有效监管，媒体的自律外，更重要的还要有民族道德体系的重建与强化，其基础性工程就是要提高体育受众的媒介素养，加强对体育受众的媒介教育。调查显示，目前我国体育受众的媒介素养仍然不高。提高体育受众的媒介素养的关键是要加强对青少年体育媒介信息辨别能力的训练，建立公共信息交流平台，提高他们对体育媒介信息的鉴别和批判能力，充分利用体育媒介中的有用信息为个人生活和自身发展所用。具体实现途径有：1）提高体育受众接触、分析和传播体育信息的能力；2）培养体育受众的领导能力，使其拥有自由表达个人意见的能力。以及面对冲突时的协调能力和解决问题的能力；3）促进体育受众对主动获取不同来源信息的兴趣和对不同意见的容忍能力[18]。
收稿日期：2006—07—30；修订日期：2006—09—28
基金项目：上海市重点学科建设资助项目（Y0901）。