即时通讯：二十一世纪最伟大的营销传播平台，本文主要内容关键词为：最伟大论文,二十一世纪论文,即时通讯论文,营销传播论文,平台论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在互联网时代，没有任何一项产品或服务能够象即时通讯工具(IM，即Instant Message)一样广为人们所接受，即时通讯工具已经成为了人们生活、工具离不开沟通交流工具，谁也不能设想万一没有了即时通讯工具会发生什么事情。正如二十世纪人们发现沟通交流离不开电话一样，二十一世纪人们的生活、工作已经离不开即时通讯。
方便、快捷、低成本、高效率、高私密性、使用简单、功能丰富，即时通讯工具理所当然地成为了个人用户、企业用户最好的通讯手段之一，甚至在某些层面已经超越了传统的电话。
在即时通讯工具越来越向人们的生活和工作渗透时，其作为企业综合营销平台的功能也越来越突出、越来越明显。一些勇于尝试的企业认识到即时通讯平台巨大的营销能力后，投入了一定的资金和精力尝试着在即时通讯平台上开展产品和服务营销。而来自这些企业的创新再不断刷新着人们对于即时通讯平台的观念，给予了企业营销人众多的思考。
在二十一世纪以强调精准营销为核心观念之一的市场状态下，即时通讯平台其营销威力大有将新闻媒体、客户呼叫中心(CALL CENTER)、销售平台等功能集于一身的发展趋势。实际上，任何一个企业的营销人都不敢也不应忽视即时通讯平台的营销功能。
就象即时通讯工具和平台不断改变着人们对其看法一样，在其之上的创新也改变着中国乃至世界营销人对于营销的观念。
这是一个营销变革的时代，而这个时代注定有着即时通讯的身影。
即时通讯平台的营销功能
图1 国内即时通讯发展趋势图(功能纬度)
毫无疑问，即时通讯是互联网技术发展的最有价值的产品和服务之一。从其诞生初始，就以其使用简便、沟通快捷等优点迅速普及到全世界。即时通讯提供了一个便捷的网络终端服务，从诞生初期的两人对话、纯文本对话，到现在多人网络对话、多种信息格式对话，即时通讯传递的不再只是文字信息、普通文件，已经包含了语音与视频交流、高速的大文件传送。这种多功能的通讯工具由其交流即时的特性所引导，在通讯的时效性上击败了电子邮件，在交流的内容多样性上战胜了移动电话，从而在互联网平台上和移动通讯平台上都处于了领先的位置。随着新技术的不断出现，即时通讯软件不断与新技术相融合，使得即时通讯软件的功能不断多元化，各类新应用逐渐丰富。最初即时通讯软件的主要完成互联网上文本信息的传递，后来逐渐出现语音、视频信息传递，这些都主要集中于互联网电脑之间。进一步发展的一个方向是超出互联网的范畴，实现跨网络的文本、音视频信息的传递。
图2 
正由于即时通讯平台的巨大优势，其用户群体规模迅速扩大。经过接近10年的发展，中国互联网用户已经习惯于在网上使用即时通讯进行交流，并且这一使用趋势有超过电子邮件使用的可能。互联网用户的快速增长使得即时通讯用户也日益增长，截至2006年第二季度，我国即时通讯注册帐户为8.3亿个，其中，MSN、QQ共计占有了8成市场份额。iResearch的研究报告显示，中国在2006年即时通讯工具用户数达到1.14亿人，在2010将达到1.87亿人，年均增长率超过13％。
即时通讯平台有着与生俱来成为营销平台的可能。
首先，即时通讯平台可以承载多样化的文本、语音、视频等内容，可以成为互联网网站的进入工具，将网站的各种内容、产品和服务集合在一起，向用户宣传。
其次，即时通讯平台的低成本、高效率可以使企业销售人员和客户服务面对客户和消费群体进行一对一快速方便的交流沟通，处理客户和消费者的服务要求或者服务建议。而这甚至是没有任何成本的，除了上网费。
再有，即时通讯平台有着良好的技术扩展性和再开发性，目前已经出现的一些应用比如机器人可以处理大量即时信息，是替代大量接线员、客户服务人员等人工的最佳选择。
另外，即时通讯用户所组成的群是其最大的营销优势，再以小众群体营销为核心的精准营销理念中，即时通讯平台上的群恰恰是企业最佳的营销对象。群是按照地区、不同兴趣类型进行划分的，由有着相同或相似兴趣爱好、背景和职业特征、消费需求、消费能力的使用者组成。群里的成员往往有着相同或相似的消费方向，而且相互之间进行沟通交流频繁密切，极有可能产生连锁消费。而这正是传统企业所极力想要获得的小众市场。
最后，即时通讯平台的由用户发起、用户主动的特点也是二十一世纪企业所追求的。即时通讯平台本身形成了一个庞大的社区，无论是以共同的兴趣、爱好或者其他特征组成的群，还是有着不同情感和心理的使用者组成的即时通讯线上虚拟社区，都是以使用者的主动创造出来的。这种主动性使得企业相比传统方式更容易的了解使用者的消费需求和消费特征，进行针对性强的广告传播和信息发布以及产品销售。
庞大的用户基础和营销平台优势使得即时通讯平台在企业的营销中产生出越来越大的作用。一些企业已经不满足于仅仅将即时通讯平台作为一个内部沟通交流的工具和广告发布的工具，更将其发展为销售的平台。而更多的企业在思考如何将自己产品和服务的营销移植到即时通讯平台上。怎么移植和哪些营销功能能够移植呢？
在今天，我们已经大致可以勾画出一个即时通讯平台的营销功能架构了。显然，其营销功能远远超出人们的想象。也许，可以用“整体移植”这样一个词汇，好像除了产品生产、物流、资金等必须在现实中处理外，企业的一切营销活动都可以通过即时通讯平台实现，如果企业愿意这样做的话。
即时通讯平台上的营销模式
企业永远是追求创新的核心，这一点在即时通讯平台营销功能开发上也一点没错。在个人用户享受着即时通讯的各项聊天、交友、购物、娱乐、游戏等各项功能时，在其上的营销也如火如荼地开展着。正如赛迪网总裁徐东英说过的，即时通讯充满了集聚差异化的创新营销机会。现时的即时通讯正在由最初的“技术驱动”模式向“应用驱动”，再到“服务和用户驱动”模式进行着转变。服务和用户驱动的模式为企业营销众多的营销创新机会。
图3 即时通讯营销功能架构图
从即时通讯平台营销功能开发上来说，目前已经走过了三个阶段，第一个阶段是以广告传播为核心的阶段。在这个阶段时，企业通过即时通讯平台发布文本、视频广告信息，借助于即时通讯平台的高覆盖率和庞大的用户规模将产品、服务、品牌广而告之。有的企业不仅仅将广告停留在粗浅的硬性广告上，还进一步将产品、品牌形象与即时通讯工具进行完美的结合，寄希望于通过潜移默化的形式与使用群体建立情感、心理的联结，提高产品销售收入以及品牌好感度和忠诚度。在这个平台上，企业可以利用“病毒式营销”在短暂的时间内快速地、爆炸式地传递给成千上万的消费者，负载着某厂商品牌或产品信息的聊天对话框、聊天界面皮肤、传情图片被广泛传播给成几何级数增长的人群，营造了一个极佳的互动体验平台。
肯德基与腾讯的合作就是一种基于即时通讯平台上的广告传播创新。2007年夏天，肯德基大力推广其饮料品牌，在营销方面除了传统的购买产品赠送刮刮卡外，还联手腾讯开辟了集游戏、造型选秀、短信酷评于一体的kfc.qq.com，展开了“酷夏搜城记”。在QQ即时通讯平台上，更将KFC的品牌放在了企鹅卡通形象上，并且让企鹅穿上了不同的服装。
图4：即时通讯营销层次升级的发展趋势图
肯德基这种新颖的广告形式无疑是即时通讯平台上软性广告的一个典型。
即时通讯平台之上营销功能开发的第二个阶段实际上与第一个阶段是交叉进行的。在个人用户通过即时通讯工具沟通交流同时，商人、销售人员与客户之间同样进行着业务的沟通洽谈。阿里巴巴推出的阿里旺旺就是这样一个平台。
2007年1月份，阿里旺旺同时在线数已突破百万，成为即时通讯行业仅次于腾讯和MSN的季军。根据阿里软件给出的数据显示，阿里软件总注册用户数已突破2000万。来自赛迪咨询的互联网分析师则对记者表示：“阿里旺旺用户的需求非常特别，它的用户首选的需求是做生意，是买卖东西，第二步才是即时通讯”。阿里旺旺从本质上说是一个垂直型即时通讯工具。根据阿里软件公布的运营数据分析，阿里旺旺每位用户平均每天创造615元交易额，成为所有即时通讯中用户含金量最高的一个。目前，阿里旺旺每天所衔接的交易总额已达4.3829亿元。
随着以网络、电视、杂志等直销形式的出现和兴起以及售后服务在营销中作用的上升，CALL CENTER呼叫中心在一些企业推广开来。有些企业发现了即时通讯平台其实是一个更好的服务平台，完全有可能以即时通讯平台取代呼叫中心，以节省大量费用。腾讯所特有的消息会话模式就是这样一个平台。腾讯模式可以使用户通过点击就可以与编辑、厂商、经销商进行直接，即时的对话，这为用户与厂商、经销商创造了充分的互动空间。
群是即时通讯平台营销创新开发的主要方向之一。由于群的产生来自于具有同样或相似地区特征、年龄特征、思想特征、行为特征、消费特征的即时通讯使用者，这样的群体自然是传统产品和服务绝佳的营销平台。互联网网民尤其是青少年群体有着趋同购物的特征，在企业纷纷追求精准营销的市场状态下，群的营销功能也正被竞相开发着。
看一看QQ和MSN上群的规模和分类，就会明白这是一个多么好的营销平台。
现在有着众多的企业在开发和应用着群的营销功能，将群变为了自己产品和服务的信息发布平台，有的进行着产品和服务的宣传，有的发布着促销信息，有的通过群邀请使用者参加企业组织的各种活动，有的通过给予群成员一定的折扣吸引眼球和好感。
可以想象的是，在“情感交友”群里发布婚恋用品、在“职业交流”群里宣传职业招聘网站、在“房产家居”里介绍某一个房地产项目、在“体育世界”里给予成员某一体育用品的折扣信息或者新产品信息，这些都是可能产生直接销售的营销活动。
如果企业自行组建一定数量的群，通过吸引对自己产品和服务有兴趣的使用者加入或者吸引现有客户加入，无疑可以建立一条低成本、快捷方便、良好高效的信息发布或者信息反馈的渠道。在这方面，曾经一个参加“赢在中国”竞选的创业者就进行了大胆的尝试。曹建军为了推广“中国妈妈网”，建立了不同地区的妈妈群，为刚刚成为妈妈的消费群体提供交流平台，同时吸引群里的成员浏览“中国妈妈网”。在这背后，是他以情感联结而希望达到的会员服务销售收入。
另外，群主以及群的管理员往往都是某一年龄、某一地区、某一消费领域的意见领袖或者活跃分子，这些人具有一定活动组织能力和影响力，在某一方面具有专业知识和旺盛的精力，往往能够影响或带动其他成员的消费行为，是具有较高价值的营销对象。如果企业能够将群主和管理员发展成为自己产品或服务的兼职信息发布员，无疑会提高自己产品或服务的被关注度和知名度，并产生良好的销售促进作用。
实际上，在腾讯和马自达汽车等营销合作中，就曾经在QQ的“车行天下”群上做过一定的推广。
即时通讯平台直接成为产品销售平台，即电子商务平台是第三个阶段。目前已经有个别企业进行尝试，在北京从事快餐经营的“正午的盘子”就是其中一家。
提起“正午的盘子”，或许知道的人并不多。其实它就是在北京知春路和上地两块区域提供网上预定午餐服务的一家公司，其特点是通过添加一个MSN机器人—“正午的盘子”，然后从页面上选择午餐，将信息发给机器人即可完成定餐。这家公司的规模不大，目前其服务限于知春路和上地的周边地区。但是，它提供服务的这种独特方式却为互联网营销提供了一种全新的思路和尝试，即利用MSN机器人进行一种全新的营销模式。
说到MSN机器人营销，就不能不提远比“正午的盘子”名气大得多的网络机器人——“小I”。事实上，“小I”机器人时下在MSN用户群中不说家喻户晓也差不多。只要添加一个相关机器人的账号，消费者就可以在即时通讯工具上象与真人聊天一样，去查询地图、天气预报、电视节目等信息，并实现订餐订机票这样的服务功能。
智能机器人是互联网目前技术和应用开发的核心之一。在这方面，同样给予了企业营销人很多的思考和应用机会。上海赢思软件技术有限公司是一家专注于人工智能技术的开发、研究和应用的企业。2004年赢思先后在全球知名的即时通讯(IM)平台MSN、腾讯QQ及Yahoo Messenger上推出了“小I”智能机器人，以其强大的聊天功能和各类资讯信息的提供一时间成为各大IM平台的新宠。2006年2月，赢思软件成为微软全球战略合作伙伴及微软官方机器人平台，携手微软打造最强大的机器人应用平台。目前已推出小I聊天、MSN群、小I地图、小I天气、小I收视指南、小I问答等多项应用。同时，结合即时通讯平台上智能信息服务的发展，赢思利用已有的资源和技术优势，围绕独特的核心战略方向，以满足用户多种需求为思路，在无线增值业务拓展等方面也取得了斐然的成绩。目前，小i机器人用户量突破了2000万。由于网络机器人具有良好的智能、整合、分享、互动的特点，其在处理来自客户或消费群体的信息方面具有无可比拟的优势。天极网、Mapbar地图、新东方在线、A8音乐、九州梦网、世纪佳缘、问天网、千龙网、TOM等著名互联网企业都已经或计划推出网络机器人应用于用户服务等方面。
互联网企业看到的网络机器人的营销作用同样对传统企业有巨大开发价值。网络机器人可以快速实现对于客户(消费者)信息的分析，快速准确处理客户(消费者)的定单或服务要求，对生产部门或者供应部门下传定单，或做出即时答复。
即时通讯平台可以捆绑电子支付，就可以在其上形成真正的涵盖信息流、资金流的电子商务。总之，即时通讯平台几乎可以集合互联网所有的营销应用，是二十一世纪当之无愧的最伟大的营销平台。
你想象过这样的场景吗？
这个企业没有办公室，所有人员都在家里办公，老板也从来不用电话与员工沟通交流，不用监督员工的日常行为，但只有一件事情所有员工都必须遵守，那就是每天必须在8点后和18点前登陆在即时通讯上。每天，有着数千个消费者与不同的销售人员和客户服务人员通过即时通讯咨询、订购产品或者要求售后服务，销售人员要求消费者将购物款项通过电子银行支付到公司的电子银行帐户，然后通过即时通讯工具自动生成定单并将定单传给不同地区的经销商或者公司的配送人员，经销商和配送人员在即时通讯平台上接到定单，将产品按照定单要求送到或邮寄到消费者手中。公司从来没有会议，很多人员也从来彼此没有见过面，即使老板发工资也只是通过电子银行划账，但每年有着数千万元的产品销售出去。这一切都来自于在即时通讯平台上的广告宣传、信息发布和业务处理。
上面的场景其实并不是遥远的，而是已经部分在现实中存在的。
即时通讯平台正向营销人展示着其无穷的营销魅力，等待着营销人的挖掘和创造。