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［中图分类号］G239 ［文献标志码］A ［文章编号］1672-4917(2013)03-0121-06
从中外出版史的发展来看，从“观念至上”的传统出版业转向“市场至上”的现代出版业，是现代社会形成以来很多国家出版业发展变革的共同路径和重要特征之一。传统的出版业特别强调出版业文化属性和商业属性的平衡，把出版业作为一种特殊的文化职业来经营，而现代出版业则特别突出强调出版业的产业属性，首先遵循市场经济的运行规则。在这种情况下，人们“相信市场的力量，相信它能统治一切，相信它能让世上所有的价值观为之臣服，我们还把他看作是消费民主的一种体现。所有这一切都深深地影响了出版业”。[1]与这一变革和转型紧密相关并最能反映出版产业化进程和特征的出版活动，无疑是畅销书的出版。而近代以来日本出版业的产业化变革和畅销书出版历程为我们分析这一转型提供了很好的范例。
一、日本现代出版业的开启及畅销书出版的起步
1868年成立的明治政府以“脱亚入欧，富国强兵”为主旨，以主动变革的姿态开启了日本的现代化进程。作为“启迪民智，昌明国运”重要工具的出版业也随之拉开了现代化转型的序幕。其开端始于1878年大桥佐平创立博文堂。19世纪70年代，日本每年出版新书的品种即已达到5000种，进入“出版的起飞期”。20世纪初期，随着讲谈社、岩波书店、主妇之友社、小学馆等具有现代化形态的著名出版社的成立，日本出版业的现代化进程不断加快。1927年，由1册1日元销售热潮和岩波文库为象征的大量销售时代的开始，是区分日本出版史上“近代”和“现代”的重要年份。[2]57－58其出版文化的最大特点是，面向社会大众的出版与面向知识分子的出版之间的界线十分清楚。面向知识分子的出版界普遍重视的是知识分子和文化经营阶层的文化品位，侧重于出版的精英化与学术化。这一派被称为“学院派”，其代表为岩波书店。而面向大众的出版则以新闻学派为主，这一派以《中央公论》、《改造》等几份综合杂志为代表，当时被视为日本杂志界的百科全书，它的作用特别符合一般成人大学或普通大专院校知识分子的需求。
无论是新闻学派，还是学院学派，其经营的出版业已经与传统的出版业有了很大的区别。这一时期，出版业的产业化属性已初露端倪，只不过没有走向极端，而是在强调出版业的产业属性时，并未忽视出版业的基本社会功能，即通过现代化的出版业塑造现代化的公民，进而推动现代化的文明社会的形成。类似的发展历程在19世纪末20世纪初的中国也曾出现过。在这种情况下，日本的畅销书种类并无多大的区别，属于“纯文学”一类的小说以及具有学术水平的历史书的销量都十分可观，有的竟可达数十万册，而且还出现过范围波及国内外的“百科词典热”。这一时期的畅销书内容大多切合当时的社会思潮和一般大众的阅读需求，畅销书的形成多以内容取胜，市场运作的影响力尚未凸显出来。
遗憾的是，随着军国主义的发展，日本的现代出版业开始走向畸形发展的道路，其原有的出版产业化进程被中断。如19世纪20年代的“一元本”、“文库热潮”推进了印刷、造纸和出版业规模的扩大，但战时政策却为其发展划上了句号。尤其是从1931年到1945年，在日本发动对中国侵略战争期间，为了加强对情报信息的管制，几乎所有的媒体都被整合为国家机器的一个组成部分，一切妨碍战争进行的思想活动均遭禁止，出版业自然不能例外。在这种情况下，出版业的核心价值就是为统治和战争服务，出版物突出的是其政治方面的意识形态属性和社会控制功能，其作为商品的属性则无法得到体现。当时有些图书虽然发行量极大，仅从数量上看似乎可以达到畅销书的标准。但因为这样的“畅销书”是通过政治强力而非市场运营而促成的，所以很难称得上是真正意义上的畅销书。
二、战后日本出版的产业化变革及畅销书出版机制的建立
第二次世界大战结束后，美国占领当局对日本进行了民主化和市场化改革，日本的社会形态和经济文化体制因此发生深刻的变化，从此进入大变革和大发展时期。作为自由经济市场的一个环节，出版业在强大外力的作用下，经过战后初期的无序和探索，到1954年就已超越“战前水平”而进入新的阶段，其产业化进程得以继续进行。20世纪60年代，日本出版业迎来了繁荣发展期，成为世界公认的出版强国。
与战前相比，发生在战后日本出版业最显著的变化是，出版业实现了产业化革命，出版“由小范围传播变成了大范围传播，发生了由量到质的转变，也可以说是由精英文化变成了大众文化”。“在战前被划定为属于知识界阶层的许多读物，战后通过分解与融合，也实现了一般化，并且被推入了畅销书的范围。[3]”而出版界也主动把出版作为一种大众传媒来运营。在这样的出版环境和文化氛围中，大众出版的产业化特征被空前重视并日益凸显出来。大众出版物尤其是畅销书的运作开始完全按照市场的运营法则进行。畅销书逐渐成了出版社追求高额利润的重要“工业产品”之一，已经逐渐等同于工业品，逐渐成为一种典型的“文化工业”。
出版繁荣局面和出版产业化转型的出现，首先要归功于日本宏观的政策体制、经济、社会、教育、科技发展的原因。以经济发展为例，二战以后，日本的经济创造了让世界瞩目的奇迹，在经济起飞和大发展的过程中，“大量生产、大量宣传、大量销售、大量消费”的生产消费理念与模式在日本实业界开始形成并发挥作用。在这个过程中，“四大”策略也开始为众多出版人所信奉和实施。这种生产消费理念和模式引入出版界后，在很大程度上促进了出版产业化的进程和畅销书出版的繁荣。
另一方面，美国出版业的经营理念和运作模式为日本出版业的转型和畅销书出版的繁荣提供了现成的范例。“日本和美国的出版界尽管在历史和结构上都各异，但日本在战后始终在忠实地追随美国。这也可以认为是‘什么都是美国式’的‘出版’版本，至少就把出版作为一种大众传媒来运营而言，一个公认的事实是，美国提供了一个标准的模式。[4]”众多日本出版人就是在这种背景下，结合本国实际，进行了深入的探索和实践。其中，神吉晴夫的“创作出版论”与角川春树的“角川商法”提供了两种最典型的理论与模式。
(一)神吉晴夫与“创作出版论”
在日本出版产业化的转型中，1945年11月成立的出版社——光文社的曾任社长神吉晴夫发挥了重要作用，他通过畅销书把出版业整合到大众传媒之中，而且还首创了“创作出版论”的理念并付之于实践。该理念否定了以往以作者为中心的权威主义，将读者的“欲望”作为出版活动的“原点”，在挖掘读者的阅读心理方面下功夫。不再把书籍视为神圣的对象，书籍只是一种商品。在这种理念的指导下，“编辑者必须立足于自己是制造者，编辑者策划选题，然后寻找适当的作者，并与作者一块辛苦劳作，完成原创稿件。这样做了，既可以做出言简意赅、读者喜欢的图书，又可以通过宣传挖掘出潜在的读书人口，并逐渐扩大开去。[5]”其核心就是根据市场与读者的需求，由编辑与作者一起，“创作”出为市场认可和读者欢迎的图书。这种出版宗旨的确立是战后日本出版文化成为消费文化的重要标志之一，也昭示着日本出版产业化机制的初步形成和畅销书出版模式的成熟。凭借其独特的出版理念和编辑方针，光文社相继策划出版了波多野勤子的《少年期》、安本末子的《奈林先生》、壶井荣的《二十四只眼睛》等畅销书。1954年发行的“河童丛书”则进一步体现出畅销书的实用主义倾向来。而“在20世纪50年代后期引发推理小说热的‘河童小说系列’和成为商务实用书籍原型的‘河童商务丛书’，使美国式运作畅销书的模式在日本固定了下来。读书的目的不再是为了思考和修养，而是为了消遣与获求信息。”[2]62
(二)角川春树与“角川商法”
20世纪70年代，在以电视为代表的新媒体不断出现以后，作为传统媒体的图书面临着失去原有读者的危险。面对这一情况，日本出版商开始寻求新的出路，典型的做法就是将图书出版变成一种与视觉和听觉融为一体的新型大众媒体。其中，角川书店最具代表性。1945年，角川源义创立角川书店，其理想是将角川书店发展成为与岩波书店并世而立的学术教养型出版社。20世纪70年代，角川源义之子角川春树执掌角川书店之后，开始脱离一贯的出版宗旨与模式，实施更加市场化的大众出版战略，使得角川书店的年平均增长率达到了30％。角川起飞的原动力就是新式文库本，在角川春树看来，文库本不过是商品，应当像卖化妆品一样。严选名著的《岩波文库》模式，是出版社出什么读者读什么，必须打破这种好为人师的传统，因应读者需求，进而创造新的需求。要大量推销，必须先变革读者的读书方式、藏书心态，把文库版图书当作消费品。为此他把广告做上电视，给文库造成“读了就扔”的形象。[6]
在出版新型文库本的过程中，角川春树形成了一套被称之为“角川商法”的出版模式，其具体做法是，让书与电影、电视、广播等媒体结合成一体，使得“字、音、像”三位一体，再进行地毯式的宣传，通过这种大规模的集中宣传，新型的“角川文库”得到成功的促销，畅销书因此而生。在实施“角川商法”时，角川春树也开始涉足电影事业。他摄制60余部电影，全都据角川书店的出版物改编，每当电影上映，原作也随之畅销。
三、“出版大崩溃”与畅销书出版的“一枝独秀”
战后日本经济整体的“奇迹”性发展以及出版业迅速的产业化转型，带动了日本出版业的长期高速发展，而畅销书的出版机制也在这一过程中得到不断发展和完善。在“利润至上”的市场逻辑和“以读者为原点”的出版理念的推动下，打造了一批享誉国内外的畅销书和畅销书作家，为整个出版产业赢得了巨大的利润，形成了鲜明的特征。但是，随着国内经济发展的衰退和新媒体技术的冲击，日本出版业在20世纪末期呈现出“盛极而衰”的发展颓势。自1997年以来，日本出版业一直处于大滑坡的严重危机之中。图书和杂志的销量逐年下降，出版、发行和销售行业陷入恶性循环之中。在2009年，几乎跌破2万亿日元大关，在“下滑不见底、前行不见路”的困境中越陷越深。这一现象让人们开始反思日本产业化的利弊。
与出版产业整体低迷形成鲜明对比的是，日本的畅销书出版却能独领风骚，长盛不衰，以巨大的销量和高额的利润维系着日本出版业的一线命脉，在扭转整个出版产业的发展颓势中起到了不可低估的作用。根据日本出版科学研究所的统计，日本战后60年间出版的畅销书中，发行量最大的10本畅销书中有8本，其中出版于20世纪80年代的有2本，90年代的有3本，21世纪出版的有3本。8本畅销书中，发行量最大的是506万部，最小的是321万部，数量十分可观。各书发行量情况可见下表1。
表1在一定程度上可以反映，20世纪80年代以来，是日本畅销书出版繁荣发展的时期。2000年以来，日本东贩公司每年推出的年度十大畅销书排行榜中，上榜图书的销量几乎都在百万册以上。造成这种现象的原因是多方面，但主要的原因有两个：一是经过多年的探索和实践，在整个出版产业中，畅销书的出版机制最为成熟；二是作为大众出版的主要力量之一，相比其他出版类型，畅销书自身与文化市场、读者需求、新媒体发展密切相关并且“与时俱进”的适应能力更为突出。
四、产业化背景下的日本畅销书出版特质分析
第二次世界大战结束以来，围绕着出版产业化这条发展主线，日本畅销书出版业形成了以下五方面的鲜明特质：
第一，过度商品化。上文提到的“四大策略”、“创作出版论”、“角川商法”就是极端重视图书商品性的典型代表。出版商普遍看重的是畅销书的销量和利润，而对图书的知识普及和教育功能不甚重视。由此而形成的日本出版市场三大“铁则”之一：“必须做的不是‘好的’，而是‘有市场’的”。[7]156“对于出版商来说，其主旨也不是要创立一个永恒的文学传统或有价值的精神世界，而是采用‘短、平、快、薄’的商业策略迅速收回成本，并进而牟取厚利。[8]”在日本出版界，具有普遍性的观点是：“凡畅销书没有一本是坏书，不管该书的内容是否精彩，卖出去的书都是好书！”日本著名出版家井狩春男就认为：“书的‘好坏’，是由拿钱出来把书一本本从书店买走的读者决定的。购书者的总人数就是那本书的评价。”[9]7
第二，内容通俗化。畅销书一味迎合市场的风向和读者的趣味，走“浅阅读”、“快餐阅读”的路子，思想内容和表达方式都趋于通俗、世俗乃至庸俗。畅销书的文化内涵开始缺失，出版界普遍推崇的是“轻、薄、短、小”的原则。正如井狩春男所强调的，畅销书应该“能够立即阅读，能够迅速理解，每个段落能够简短到从哪里读起皆可，书要轻薄得可以迅速读完，字数不多，搭配各种照片、插图或漫画”。[9]89在这种情况下，畅销书的内容越来越肤浅，形式越来越简单，也越来越轻松活泼。如日本2008年的十大畅销书中，以血型分析为主题的图书就占到了4本。这4本专门针对各血型写的分析手册，合计销量超过500万册，令整个日本社会处于“血型着迷”状态。
第三，题材多元化。日本的畅销书题材相当广泛，分别满足不同年龄段、具有不同经历和不同需求的读者的需要，体现出了畅销书迎合时代需求的功利性和实用性。所以，在日本，真正成为畅销书的图书种类则遍及各个领域。从诸葛蔚东编写的《战后日本的畅销书目录(1945～1995年)》中，我们可以看出：在日本出版历史上，既有《日英会话手册》、《日本国宪法》这样的实用性图书，也有《算命占星学入门》、《算命法曼陀罗》之类的算命类读物；既有《罪与罚》、《约翰·克里斯多夫》这样的世界文学名著，也有《日本沉没》、《人证》这样的大众小说；既有《菊花与刀》、《三木清哲学笔记》这样的学术著作，也有《悠闲爱情法》(1973年)、《减肥健康食物》这样的通俗读物……其主题和内容可谓丰富多彩[7]230－247。
第四，功能娱乐化。安德烈·希夫林指出，出版产业化之后，“在引进娱乐业的那套做法后，出版业很可能变成第二个娱乐业。看看那些畅销书，除了享受生活，就是名人轶事，以前的知识性和艺术性几乎荡然无存，这体现的完全就是娱乐业的标准。”①这一分析同样适用于当代日本的出版现状，在畅销书出版领域，甚至有过之而无不及。由于现代社会节奏的加快，人们普遍有放松心情和消遣娱乐的需求。日本畅销书便应这一时代需求，普遍走消遣娱乐化的路子。如上文提到的日本2008年的血型分析类畅销书在营销过程中，就特别强调其娱乐性和趣味性。如日本亚马逊网站上的广告语是：“文章的表现好有趣。一个人在哈哈大笑……偶然印入眼帘的插图也更能让人发笑。”日本KIZASIジャ一ナル网站上的读者留言则是：“因为我家先生是AB型，所以就买了一本。今天收到后就立刻开封了！结果独自一个人在屋里爆笑……”
第五，影响国际化。日本很多出版社在畅销书的运作中颇具国际化的视野与策略。一方面，国际性的超级畅销书在日本都能掀起畅销的浪潮，这类图书的畅销基本上是与国际同步，“哈利·波特系列”、《谁动了我的奶酪》、《富爸爸，穷爸爸》、《达·芬奇密码》、《乔布斯传》等超级畅销书在日本的迅速走红就是明证。另一方面，日本拥有很多享有世界声誉的畅销书作家，川端康成、渡边淳一、村上春树、黑柳彻子等人就是其中的佼佼者。因此，日本国内经常会推出一批国际性的超级畅销书。日本漫画图书的风靡全球自不用说，像近年来畅销各国的“村上春树系列”，就是最好的说明。仅以中国为例，在中国每年的畅销书排行榜中，日本畅销书总会占据相当大的比例。在孙月沐等人统计的中国大陆1999年—2005年文学类畅销书排名中，村上春树的《挪威的森林》以265分的高分名列第二[10]。21世纪以来，日本把“文化立国”，大力发展和输出文化产业、内容产业作为一项国策，制定了一系列扶持、发展文化产业的政策。随着全球化浪潮的不断扩展，日本畅销书出版的国际化道路会越走越远，其影响力也会越来越大。这一点，对于正在积极实施“走出去”战略的中国出版业来说，尤其具有启示意义。
五、结论与启示
综上所述，经济社会文化的发展变革决定着出版业发展的基本路径和整体特征。第二次世界大战结束以后，经过美国式的民主化、市场化改革，日本明治维新以来所形成的出版产业化道路得以继续进行并顺利完成，并由此而创造了日本出版业半个多世纪的辉煌景象。在产业化转型的过程中，畅销书的出版机制也得以形成和不断完善。畅销书的出版运作完全遵循市场化的法则，其生产流程类似于工业产品，成为典型的“文化工业”，这是日本畅销书出版业的根本特征，也是日本出版业高度发达的重要标志之一。从积极方面来看，它是日本出版业长期发展变革的经验总结，指导和维系着整个畅销书乃至整个出版业的运营，这种机制能够给整个出版业不断注入活力。正是这种特有的机制促使了日本出版业一度的高度繁荣。而且日本的文化也通过以“动漫书”为代表的畅销书在全球广为传播，畅销书出版已经成为当代日本文化“软实力”的重要标志之一。但从消极的方面来看，这种畅销书出版理念和机制的广泛应用，对整个出版业也造成了一定的伤害，这也是“出版大崩溃”现象出现的重要诱因之一。
首先，畅销书出版过度商品化的出版理念，使得出版业的文化精神属性逐渐淡化，出版业渐失其独立性，从而造成了出版品位和读者品味的双双下降。在失去了文化属性的出版业的优势消失殆尽的情况下，随着网络、手机等新媒体的迅速发展，一贯标榜通俗化、时尚化、娱乐化的畅销书的很多功能开始面临着被替代的危险。
其次，对“四大”策略的坚信，在一定程度上是对出版原点的背离——出版原本赋有的在文化教育上的追求，变成了对市场和潮流的讨好与乞求；出版对阅读口味和视野的引导，变成对读者喜好的迁就和附和。读者口味愈下降，出版愈迁就，长期下来，读者、出版者素质双双下滑。日本著名管理学家大前研一在《如何摆脱“智力衰退”？》中就曾指出眼下日本的很多畅销书是在迎合日本社会的“低IQ化”。[11]
复次，由于对“创作出版论”的推崇，出版者已经深刻地介入到作品的创作中去，创作者也已经蜕化为一个生产集装流水线上的工人，他只是生产程序，而不是艺术与文化的创造者，当然也不可能是“审美理想”的表达者。而对于出版活动来说，最为宝贵的发展动力就是作者的原创力。如果缺乏了具有原创性的图书作品，那么畅销书出版产业就会成为无源之水和无本之木。
另外，从更深的层面来看，畅销书出版的商业化还很有可能导致经济规律对审美规律和文化品位的替代及践踏。安德烈·希夫林就对这种出版界奉行的“市场审查制度”进行过深刻的批评：“无论是新观念还是新作家，都需要时间才能被人们接受……因而现在这种新做法——根据图书是否能马上赚钱来决定是否将它出版——会让众多的重要作品再也无法得见天日。[12]”而那些为数不多的作品可能会深刻影响到人类文化与文明的发展走向。如果一个国家的市场上长久充斥的都是“轻、薄、短、小”的畅销书，那么其文化的丰富性和深刻性就无从谈起，其发展前景也自然令人担忧。
中国的当代出版业正处于“产业化”转型的关键阶段，畅销书出版的发展将对整个出版业产生深刻的影响。日本畅销书出版机制的利弊足可为中国提供一定的借鉴。考虑到国内一贯强调出版业的意识形态和思想文化属性，出版界更有责任推出更多具有文化内涵的优质畅销书，畅销书不仅要发挥其娱乐和商业功能，同时还应该发挥其认知、教育和服务的特殊功能，应该在文化积累和文化传承方面做出一定的贡献。这既是出版业自身特殊性的基本要求，同时也是每一位出版人的文化职责所系，正如德索尔所言，每一位出版者都应该有文化责任感，“要在这个沉醉于平庸的世界上坚持图书的质量和标准，着眼于文化发展的未来，为使出版业成为文化知识进步的重要途径而勇于创新。”[13]
［收稿日期］2013－02－26
注释：
①［美］安德烈·希夫林：《出版业》，白希峰译，北京：机械工业出版社2005年版，引言。