波导的竞争力危机，本文主要内容关键词为：波导论文,竞争力论文,危机论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在中国移运通讯领域，波导的崛起堪称一个奇迹，这个高科技的通讯公司，仅２００３年上半年的营业收入就已达５７亿元，预计到２００３年年底将突破百亿元，成为中国又一个为数不多的百亿级企业。短短几年时间，波导迅速崛起，成为中国国产手机的状元，市场占有率甚至超过摩托罗拉名列中国市场榜首。在２００２年全球手机厂家排行榜中，波导名列第十一位，在２００３年的全球排名中，波导肯定将超越ＴＣＬ进入世界手机厂家８强之列。
波导是在中国通讯业高速发展过程中成长起来的，在波导成长的十年间，中国通讯业飞跃发展，市场呈几何级数增长，波导目前还没遇到过真正的市场挑战，波导也还没有度过企业成长过程中的艰难期。据ＵＢＳＷａｒｂｕｒｇ公司的预测，现在一派繁荣的中国手机业很快就会步入其发展过程中的冬天，这是一场有关企业生死的淘汰大战，在这场淘汰大战中，波导能成为最后的成功者吗？笔者认为，波导作为中国手机企业的骄傲，在走向成功的同时，也为自己的发展埋下了严重的隐患，在未来的日子里，波导将面临严重的竞争力危机。
技术竞争，先天不足
手机市场的竞争，终究是一场技术竞争，但技术却是波导的痛处，是波导的先天不足。
波导：一个没有核心技术的高科技企业
波导是一个高科技企业，高科技企业的竞争力一般都来自它的技术，技术应该是高科技企业的核心竞争力。波导老总徐立华和他的副总戴茂余都曾经强调过：技术是波导的核心竞争力。但只要认真分析一下就会发现，因为没有自己的核心技术，波导其实是一个没有高科技技术的高科技企业。从波导的成功历程来看，波导的成功不是来自它的技术。波导老总徐立华不止一次说过，波导的成功来自一个“快”字。据徐立华介绍，波导的成功有“五快”：获照快、上线快、上市快、广告块和推新快。１９９９年，波导是第一批拿到手机生产许可证的九家企业之一，在这九家企业中，波导是实力最弱的。当时，诺基亚、摩托罗拉、爱立信、西门子、飞利浦等世界手机巨头都已大举进入中国，不可能与波导在中国合作。波导选择了当时排名世界第六的法国萨基姆公司，双方一拍即合，波导以最快速度“拷贝”了萨基姆的生产线，在国内率先推出了波导牌手机。在其他企业才开始研发准备上线的时候，波导早已靠贷款把生产线建好，生产的产品都上市了。而当其他厂家刚产出成品，还没想到要大量做广告时，波导已贷款４０００万元率先大做广告，在业内掀起了一股波导旋风。徐立华说：“当时在电视上打广告的只有波导一家，没有信息杂音。而现在，仅新闻联播之后就有多达７个手机广告轮番播出，同样是花４０００万元，但现在的效果已远不能和当年相比。”在其他厂家还在为入市奔忙的时候，波导已进入款式设计时代不断推出新款式，在品种方面已经超过了摩托罗拉等洋品牌。波导靠上市快获得市场先机，靠广告快获得宣传先机，靠款式推出快来获得竞争先机。从波导的成功过程可以看出，作为高科技的波导公司，其成功经历中看不到技术的影子。波导的成功不是技术的成功，而是经营的成功，波导还没有建立起以技术为基础的竞争力体系。
手机进入技术竞争时代，波导拿什么决战手机市场？
美国市场专家Ｓ·马杰罗说：“高科技企业的竞争首先是技术的竞争，没有技术优势的高科技企业，终将会被高科技淘汰。”而美国战略专家Ｈ·施密特也说：“高科技企业的竞争力，主要表现为技术竞争力，一个没有技术竞争力的企业算不上高科技企业，如果它曾经是一个高科技企业，也是即将退出高科技领域的过时高科技企业。”高科技的施乐公司是世界复印机市场的领导者，但当他除了复印机再也没有新的技术创新时，就落得了被富士兼并的结局。家电行业领导者索尼公司，在最近十余年没有重大的技术创新成果面世，当传统家电也进入衰退期后，索尼也陷入了严重的亏损危机而难以自拔。手机市场正在由机会竞争、广告竞争、款式竞争、价格竞争发展到技术竞争，在技术竞争时代，核心技术将成为决定胜负的关键因素。技术不仅决定了手机产品的更新速度，也决定了手机功能的扩展速度。目前手机产品日益时尚化，更新周期越来越短，没有强力的技术支撑就赶不上市场变化的节奏，就面临被淘汰的危险，波导的“五快”诀已经无法继续在未来的竞争中再建奇功。更何况当前手机功能出现娱乐化与智能化两大趋势，手机用户越来越低龄化，作为“娱乐一代”的年轻人，手机游戏、高保真铃声、播放ＭＰ３等娱乐功能扮演的早已不再是“附加功能”这样的边缘角色，而是正在成为手机的核心功能。而对一般的社会人士尤其是商务人士，手机则正在演变为一个信息终端，一个信息沟通与信息处理的平台，功能将涵盖掌上电脑和ＰＤＡ。所以世界手机业的巨头们如微软、诺基亚、摩托罗拉等，都在努力攻克手机功能娱乐化和智能化的关键技术，并尝试制定整个手机行业的未来技术标准。对于一个既没有传统的手机技术支撑，也没有新的ＩＴ技术支持的波导，如何来应战新一轮的技术大战？还靠组装这种二传手角色能维持波导的长久繁荣吗？
手机芯片能救波导吗？
波导也意识到了缺乏核心技术的风险，开始了技术攻关工作。现在的手机制造业，欧美做芯片、集成电路板和操作系统，亚洲做外型设计，国内厂商做应用软件，三者在国内结合为成型产品。手机的核心技术是内核和操作系统，因此欧美厂商处在这个价值链的最上端，而国产品牌则处在最下端，国产手机完全受制于人，扮演的仅是一个组装者的角色。波导看到了这一危机，所以决定造手机芯片，希望自己掌握手机核心技术，彻底摆脱二传手的角色。波导的想法是好的，但是单靠波导一个企业的力量要造出芯片是不太现实的。造芯片是一项开支庞大的工程，花费之大是许多企业难以单独承受的。在台湾，芯片业的入门费高达１００亿元人民币左右，等到成熟需要１０００亿元。手机芯片会少一些，但百十亿是需要的。在目前波导资金吃紧的背景下，波导有能力开发出手机芯片吗？就是开发出了手机芯片，它能赶上手机市场的变化速度吗？人们都知道，芯片是一个更新速度很快的产业，就手机而言，ＧＳＭ手机还没退场，ＣＤＭＡ手机就粉墨登场了，ＣＤＭＡ手机还没形成气候，３Ｇ又将开放。波导靠什么来维持他在芯片上的持续开发能力？没有持续开发能力，波导一样缺乏核心技术支撑，还是一个没有核心技术竞争力的企业。进一步说，如果波导也能开发出芯片，那么，作为手机同行的海尔、联想、康佳、ＴＣＬ等一批实力派的企业，就没有理由造不出芯片，大家都能造出芯片，波导又有什么技术优势呢？在手机日益智能化的今天，ＩＴ企业在手机技术上比传统的通讯企业表现出更大的优势，波导在传统手机上尚且没有建立自己的核心技术，又谈何在智能化时代获得技术核心竞争力？因此笔者认为，波导不要说与国外的诺基亚、摩托罗拉相比没有技术竞争力，就是和国内的ＴＣＬ、联想、海尔、海信等ＩＴ类手机企业相比，也缺乏技术竞争力。
质量竞争，逊人一筹
质量是产品的生命，质量竞争永远都是竞争的主角，波导手机具有与它的市场地位相对称的质量竞争力吗？
质量地位与市场地位不对称
英国战略专家保罗·苇斯曼说：“企业名牌首先是产品质量名牌，没有质量作保证的名牌是短命的名牌。”波导已经连续三年名列国产手机销售排行榜榜首，市场占有率甚至超过摩托罗拉成为中国市场第一名。但与此形成对照的是，波导手机的质量没达到与它的市场成就对等的高度。我们一般所说的质量包括产品质量与服务质量，所以质量的好坏既包括产品质量的好坏也包括服务质量的好坏。在２００３年“５·１７世界电信日”前夕，福建的媒体和福建之窗网站开展了一次大规模的“手机品牌———福建省消费者满意度有奖调查”活动，活动共收到全省２７１３份调查回执，结果显示，产品质量最满意、服务质量最佳的是国外品牌，而不是国产品牌。其中综合质量最令人满意的品牌是三星、诺基亚、摩托罗拉、ＴＣＬ和西门子；服务质量满意度得分前五名依次为诺基亚、ＴＣＬ、三星、摩托罗拉、西门子。在这两项调查中，波导都名列五甲之外，我们不敢说波导的质量不好，但作为中国市场的第一品牌，被挤出前五名实在说不过去。营销学上说：产品能否卖得出去是销售的事，但产品最终能不能持续征服市场，是质量的事。已经成功打入市场的产品如果没有优秀的质
量作保证，后果是灾难性的。根据市场竞争的阶段理论，市场竞争的程序是传播———质量———品牌———服务———创新。当传播已经到白热化的时候，就是质量竞争开始的时候，传播过度而质量跟不上，市场会迅速下滑。山东酒的衰落、爱多ＶＣＤ的衰败，无一不是这一规律的反映。在传播竞争中波导已大获全胜，接下来就是质量考验，能过这一关，波导就成功了一半，如果过不了这一关，波导可能就前功尽弃了。
国产手机质量堪忧一直是媒体讨论的热点话题。据透露，目前国外品牌手机的平均返修率为３％左右，而国产品牌达６％，有些国产品牌的返修率甚至高达４０％。但由于国内厂商的维修网点和服务中心的向下渗透率比国外品牌好，目前这个隐患被较好地压制着。国内手机厂商一般在小县城都建有维修点，但这些维修点并不真修，当用户持问题手机前来时，这些维修点一般都会无条件更换新机，这方便了顾客，但掩盖了手机质量的真正问题。业内人士认为，正是因为国内厂商急于引进最新机型而不顾其产品设计和大量采用贴牌式生产等原因，致使国产手机质量得不到保证。世界著名营销大师科特勒说过：“当一个产品的市场地位与质量地位不相称时，容易发生信任危机。”一年前就有专家预言，中国手机的质量问题终将会成为一个定时
炸弹，会炸垮许多手机企业。
质量后效将成为波导的生死穴
现代竞争理论认为，高科技产品的质量竞争具有滞后性。因为高科技产品的质量在购买时很难直观判断，只有消费后才能知道它质量的好坏。一旦这种消费的好坏判断形成一种社会定势，就很难改变，并决定一个企业的市场命运。这个质量竞争滞后理论告诉我们，一个企业的产品在市场上被消费后的评价才决定它在市场中的质量地位，也才决定了它是否具有持续的市场竞争力。
在中国手机市场上，国产手机的质量定势正在形成过程中，不能在这场质量评价中获得胜利的企业，就会走向失败。就像许多曾经风靡一时的保健产品、减肥产品和增高产品一样，也能轰动一时，并获得极大成功，但最终却退出了舞台，为什么？因为质量后效评价太差。波导在市场上已经大红大紫，波导能在即将到来的质量后效评价中名列前茅吗？
能像它的市场占有率一样优秀吗？如果不能会是什么样的结果？只顾发展速度，而不注意对市场质量后效的预警管理，快速的结果，可能是快速奔向死亡。
价格竞争，优势不再
营销学上说，同质性产品竞争，价格就低不就高，同价性产品竞争，质量就高不就低。手机产品具有高度的同质性，因此价格竞争就会成为主要竞争方式。波导能打赢价格竞争这场硬仗吗？
手机市场价格战在所难免
手机市场必然爆发价格战，其原因有三：第一是产能过剩。据信息产业部预测，国内手机厂家的总体产能已经高达２．５亿台，占了全球产能的一半，而２００３年国内手机市场需求量约为６０００万台。目前国内有手机生产厂家３７家，超过了除中国之外的全球总和。这还不算，还有宁波三星、创维、神州数码等至少３０余家企业还在等着信息产业部的许可证，准备挤进手机市场。
中国市场能养活这么多企业吗？回答是否定的。养不活就有企业跳水，以至带动整个行业下滑，引发价格大战。据瑞银华宝预测，由于产能过剩，２００３年手机价格将整体下降３成；第二是库存积压。２００３年６月中旬，摩托罗拉公司总裁麦克发表评论说，目前中国手机的库存量约有２０００万部，这大概是中国年总需求量的三分之一，几乎是全球年需求量的５％，而且目前还有增无减。据手机厂家透露。单款手机每季度销量１５万至２０万部才有稳定的盈利，当库存超过５万部时，厂家就必须清仓甩卖，而出售的价格会远低于制造成本。更何况，目前的手机产品机型更新周期越来越快，时尚化趋势已经越来越明显，长时间积压就一钱不值，厂家必须及时处理库存，清库的结果，就是价格大跳水；第三是手机生产大户还在努力增产。ＴＣＬ移动通信公司今年的销售目标是９００万部手机。这一数字与２００２年相比提高了８０％。康佳公司计划推出１０款新型手机，其目标是于２００３年销售６００万部使用自己独自品牌的手机。波导公司更在大规模扩展手机生产量，以期实现今年１０００万部的手机销售任务。仅上述３家手机企业的销售目标总额就达到了２５００万部，占了中国市场２００３年销量的差不多一半，其他厂家也不甘示弱，竞相扩大产能，要在手机市场大洗牌之前，率先打进手机行业的第一阵营，以避免淘汰出局的厄运。过量的生产超越了市场需求，价格大战怎能避免？
从市场的实际运行情况看，价格战事实上已经拉开了帷幕：２００３年６月以来，北京三大家电卖场纷纷表演手机价格跳水比赛。苏宁电器正在进行的“全国手机促销月”，使手机最高降幅达到前所未有的程度。２００２年上市时标价２８５０元的摩托罗拉Ｖ６８０现在仅售５９８元，售价２０００多元的西门子８００８一周之内降价三成之多。４月中波导、康佳、ＴＣＬ就纷纷宣布对现有产品进行大规模降价，部分产品降价高达１０００元。“全面降价”、“降价大风暴”这样的字眼频频出现在一些手机市场的门口。手机价格战已经正式打响。
波导还有多少降价空间？
价格大战经常被称为洗牌大战，价格大战的结果，从来是多数出局，少数幸存。而竞争中的水池理论告诉我们，价格竞争，不是规模取胜，而是成本取胜：成本高的企业被淘汰，成本低的企业被保留。手机市场的洗牌大战已经开始，作为国内市场老大的波导，能够成为最后的胜利者吗？
波导的规模经济战略已经无法继续给波导带来成本优势。波导的主要领导人多次强调：“以规模扩大来降低手机成本，这是波导的优势所在。”规模经济理论认为，规模在合理的范畴时才显现出成本优势，当规模超过一定界限，成本并不继续降低，而是维持在一个相对稳定的层次上。波导的产量已经达到了１０００万部，按照规模经济理论，波导已经超过了规模经济的界限，再增加产量并不同步减少成本。也就是说，生产１０００万部手机的单件成本与生产１５００万部手机的单件成本并没有太大差异。
波导的库存危机也减少了波导的降价空间。对波导而言，库存是它挥之不去的阴影。波导２００２年年底累计存货金额达１５亿元之多，是２００２年主营业务成本的２３％。２００２年，波导产能过剩达５２万台（生产７４９万台，总销量６９７万台，其中内销ＧＳＭ手机６５２万台，ＣＤＭＡ手机２７万台，出口１８万台）。如果２００３年每台降价５００元，仅此一项，波导就要蒸发２．６亿元。２００３年，波导的库存还会更高，过高的库存已经成为波导的一块心病，也正在成为波导价格竞争的绊脚石。
波导过高的销售成本已经使波导的价格竞争不再处于优势。资料显示，２００２年上半年，波导的毛利率为１６．７５％，全年毛利率为２３．８４％。到２００３年上半年微降到１６．３５％，但销售净利率却大幅下降：２００２年中期为２．５６％，而２００３年中期却下滑到了１．８６％。导致波导利润率大幅下滑的原因是销售费用居高不下。波导上半年销量大致为６００万部，以５７．５亿元的销售收入计，波导平均每台手机的价格为８７７元，比２００２年的平均售价９３８元要降低６．５％。从波导的中报可知，波导销售成本的增幅超过了销售额的增幅。２００３年上半年，波导加大了在中央电视台等重要媒体的广告投放，其间广告费用支出２．０３亿，比２００２年同期增加１．３６亿。另外，超过１６００万的庞大用户群已经令波导应接不暇，增加服务网络已经迫在眉睫。２００１年，波导投资３０００万元建立各地客户服务中心，今年投入了近亿元，将服务网络延伸到县镇，但还是显得力不从心。为解决服务的跨地域问题，波导耗资３０００万元购置了２００余辆客户服务流动车，提供流动服务。又花５０００余万元购置客户服务的设备仪器和建立了呼叫中心，以改善不太如意的服务问题。这一系列的行动，大大增加了波导的销售成本。在服务竞争中，无偿服务的支出只会越来越大，波导的服务成本还将进一步增大。为了抢占更多的市场，波导还必须继续扩展自己的渠道网络，２００３年，波导为了深化渠道，在原有的２８个分公司基础上扩编到４１个分公司，网络维持费进一步增大。仅２００３年上半年，波导在建设营销机构、售后服务网络和增加促销力度三项费用上就比上年同比增长了２７３％，远远超过１６１％的销售收入的增长速度。庞大的营销成本已经吞噬了波导已经不高的利润，２００３年上半年波导１．８６％的利润率已经说明了一切，这个利润率，仅仅是ＴＣＬ和厦新的四分之一，而与摩托罗拉和诺基亚等国际巨头相比，就差得更远。因此可以说，波导在价格竞争上已经没有什么优势可言，而且危机四伏。
价格战会把波导打向何方
当年的彩电价格战，把中国的彩电大王长虹打入了亏损的边缘，至今尚未能翻身。今天的手机价格战会把中国的
手机大王波导打向何方？波导并无优势的制造成本和居高不下的销售费用，已经在同行中失去了成本优势，进一步价格战的结果，恐怕只会把波导打入长虹的老路上去。如果真是那样，波导这个在通讯行业成长过程中成长起来的本土企业也将在通讯业的衰退中衰败下去。
比波导有更好“出身”的东方通信的预亏，已经为波导敲响了警钟。
促销竞争，底气不足
当其他竞争手段都失效以后，促销竞争就是市场竞争的重要手段。波导的促销竞争能继续获胜吗？
资金危机初露端倪
促销竞争首先表现为资金竞争，因为促销是建立在钱的基础上的，但波导在资金上已经显得捉襟见肘，资金危机已初露端倪。波导２００３年上半年报的财务报表显示，上半年经营活动产生的现金流量净额只有２４０万元，而现金及现金等价物净增为－２１４２９．０６万元，与波导５７．５亿的销售规模严重不对称。从波导上半年的现金流量表看，现金流剧减的原因是波导存货余额在半年间增加了３亿多元。波导库存已经吞噬了波导大量的经营现金流。波导在资金运作上一直采取的是“四两拨千斤”的办法，所以资金一直较为紧张。解决资金短缺问题的基本办法就是在上游延后支付供应商的材料款，在下游收取经销商和零售商的保证金或预收款。但这样做的结果是资产负债率居高不下。根据证监会发布的《关于进一步规范上市公司增发新股的通知》要求，增发的上市公司资产负债率不能高于同行业上市公司的平均水平，为了满足《通知》的要求，波导不得不加快采购结算，提前偿还供应商的材料款，这又进一步加剧了波导的资金危机。另外，大量的广告宣传费、渠道网络建设与维护费和售后服务费等，也使波导资金更加吃紧。２００３年上半年波导的经营性现金净流量的２４０万元，与厦新的经营性现金净流量４．３３亿相比，真让人为波导的资金危机捏着一把汗。
资金已成为波导强力促销的瓶颈
波导在手机促销上一直采用的是被波导称为“三板斧”的促销策略。一板斧是强力广告轰炸，二板斧是给经销商零风险，三板斧是近乎疯狂的销售促进。这三板斧是波导成功的基本法则之一。但现在来看，这三板斧已难以为继，因为维持这三板斧有一个基本条件，那就是资金后盾，没有足够的资金，这三板斧就没法砍了。波导的广告投入量已经成为中国企业界的新标王，半年广告投入就已
超过两亿元，在波导手机利润已经摊薄到只有１．８６％的情况下，波导还有资金能力维持与追加广告吗？波导的第一板斧已面临资金瓶颈。给经销商零风险就意味着波导自己承担全部风险，随着利润的摊薄，波导独自承担风险的能力只会持续下降，当波导难以独自承担风险的时候，就只能向中间商转嫁风险，实现风险共担，因此波导的第二板斧也难长期维持。波导疯狂的销售促进，一是降价，二是人海战术，这两招都是以巨大的资金后盾为基础的，波导的降价空间与ＴＣＬ等竞争对手相比已经显出劣势的情况下，让利促销已很难大量采用。波导人海战术形成了波导７０００人的促销队伍，其维持费用高达４亿元以上，在价格降低、利润下降、资金吃紧的背景下，波导要继续维持其人海战术已十分困难，波导这第三板斧也难再砍下去。波导的三大板斧都难以为继，波导的强力促销模式就面临着全面危机，不能进行强力促销，波导又如何来维持其销售势头？
我们在这里指出波导的危机，是站在国际竞争的高度，站在更高的要求来看波导的，不可否认，波导迄今为止仍然是中国不可多得的优秀企业，也是中国通讯行业的骄傲，我们希望波导能在未来的道路上越走越好，能够像诺基亚一样，成为世界手机业的巨头，也成为所有中国人的骄傲。