营销关系腐败：构成和分析，本文主要内容关键词为：腐败论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
营销关系腐败
一、具体手段包括：一是联合虚报、贪污促销费用。公司员工串连卖场分销商，没有在卖场搞活动，却伪造了卖场的促销效果图，将促销费用贪污归己；二是联合售假。公司员工和分销商勾结，制假或外采假货。分销商在知情情况下利用现成销售渠道销售假货；三是联合虚拟分销商工资名册。跨国公司大多销售外包，对分销商的职工进行工资补贴，个别公司销售经理和分销商就钻这个空子，虚拟分销商工资名册，“吃”人头空额；四是虚拟销售账目。公司员工和分销商联合将已销售货款私吞，分销商谎报库存；五是挪用、截留、拖欠销售款；六是索取强势品牌分销权。有的公司员工利用手中的分销权，对分销商待价而沽，选择的标准不是分销商的实力、信用，而是分销商给公司员工私人的钱物好处。
二、终端客户关系腐败。一是合谋倾销套利。中国银行纽约分行就曾以超低利率贷给某客户5000万美元，而后竟又允许该客户将此款以较高利率存入中行的姊妹行，银行低卖高买，该客户平空获利；二是合谋信用欺诈。虚报合同、意向书、伪造合同，骗取贷款；三是合谋政策套利。利用国有商业银行的政策性贷款，套取低息甚至逾期不还的优惠，而将利息损失甚至连本带息的亏损风险转嫁给国家；四是合谋抽逃银行资金、经营职员的私人生意。中国银行福建分行前行长转移抽逃巨额银行资产，在“远华走私大案”主角赖昌星的帮助下，在香港开设一家私人企业，走私电脑。
三、公司（内部关系）腐败。公司职工腐败包括：一是利用职务与自己的持股公司左右手交易。职员不惜侵害公司利益，以换取自己参股企业的好处或利益；二是制假售假。在2002年3月上海市第一中级人民法院终审裁定的大案中，原联合利华的商务经理等6人就利用其对营销流程的了解，大肆造假。职员可以在供应商不知情的情况下制假，还可以在分销商不知情的情况下，把假货通过公司的分销商销售出去；三是对内侵占公司财产尤其是促销品。促销品成为个别职员谋私利的额外资源，拿它来和分销商作交易，捞取好处费；四是拆单审批，规避审计。财务审计是目前各公司仅有的约束制度，但是，如果一个经理的审批权限是5万，为了谋私利，他就可以把自己想上的10万元项目拆成两份，这就是拆单审批。
四、间接关系腐败。菲力普·科特勒的全面关系营销包括直、间接两类，间接关系包括终端客户、分销商、供应商、员工关系，直接关系则包括金融机构、政府、媒体、联盟者、竞争者和公众关系。有的民营公司先为自己戴上了外资的合法帽子，后来又想上市，为规避外资公司不得上市限制，就与当地国有资产管理部门“合作”，变为国家持股的股份制公司，通过虚假注资，短期内产生了相当的国有股，为该公司上市奠定了合法基础。公司与金融机构的关系根据公司的强弱不同而异：公司强，金融机构有求于公司，腐败大都源于公司，利用巨额存款、中间业务和有保障的投资项目、公司上市等向银行、券商、保险公司索租，金融机构甚至为公司领导安排子女就业。相反，如果公司弱，腐败大都源自金融机构。
营销腐败的内生机制
营销腐败是一种买方市场下企业的营销富贵病，是优势企业对稀缺资源病态经营的市场恶果，稀缺资源的拥有和内部激励约束机制的失衡共同构成了营销腐败的内生机制。
考查营销腐败集中的企业，一个共同的特点，都是优势品牌、优势企业，处于市场竞争中的优势地位。营销腐败作为一种数额大、经常性、多形式的腐败行为，很少在品牌弱、实力差的小企业身上出现，却经常成为优势品牌、优势企业等富贵企业身上的毒瘤。在买方市场条件下，营销富贵病表现为营销腐败；在卖方市场条件下，则表现为营销近视病，即某些产品质量好，品牌强的优势企业一味追求眼前产品质量的精益求精，却看不清长远的市场需求变化，陶醉在自己的美丽和锦上添花上，其结果质虽好，需求已变，不可避免地使自己陷入销售困境，库存增加，优质产品变为劣质产品，优势企业由此衰退。
一方面，企业营销腐败必须有一个前提条件，就是企业拥有市场竞争的稀缺资源。在卖方市场条件下，供不应求，生产能力成为企业竞争优势，产品尤其是产品的质量，技术，生产成本成为稀缺资源，拥有这些资源的企业成为优势企业；在买方市场条件下，供过于求，销售能力成为企业竞争优势，品牌尤其是市场知名度、美誉度、满意度都高、拥有广泛销售网络和忠实购买者的品牌成为稀缺资源；另一方面，富贵本身并不是病，由富贵到富贵病有一个关键因素，就是内部激励约束机制失衡，从而诱发对稀缺资源的病态经营：虽然营销腐败并非优势企业的企业行为，但员工寻租正是企业用人制度首鼠两端的必然产物。不少企业招聘时宣称“宁要一个油桶，不要十个饭桶”，惟销售业绩是举，不进行诚信管理和监督。在这种情况下，有权而不腐败是道德良心的感召，腐败则是顺水推舟。企业勤于销售激励，怠于诚信约束，激励约束机制失衡，员工腐败，企业自身难辞其咎。
我国营销关系细分
关系营销是指以建立、维护、经营、改善、调整各种关系为核心，对传统的交易营销理念进行改革的新理论，核心是关系管理，基础是客户关系管理，前提是有效的内部营销。西方学者的研究，形成了众多的关系流派，一种是英澳学派的六市场模型，将企业营销对象细分为顾客市场（关系）、供应市场（关系）、分销商市场（关系）、竞争者市场（关系）、影响者市场（关系）、内部市场（关系）。第二种是投入——信任理论，将企业活动锁定为关系投入和建立信任关系，把关系分为4组10种，即供应商合伙关系（产品、服务），购买者合伙关系（直接、终端客户）、隐性合伙关系（竞争者、非赢利组织、政府）、内部合伙关系（职能部门、员工、业务单位）。第三种是全面关系营销理论，包括直接、间接环境中的各类关系，在直接环境中包括供应商、分销商、终端客户、员工关系，在间接环境中包括金融机构、政府、媒体、联盟者、竞争者、公众关系。
按营销关系的博弈结果的不同来划分，根据中国实际情况，营销关系分为四类：增值型、冲消型、腐败型和公害型。
第一种是增值型关系，1+1＞2，如希望集团帮广大农民赚了钱，自己也从销售猪饲料中完成了资本积累。更多的表现为加盟商关系，如可口可乐公司与其加盟商（灌装商）的关系，最初是三固定的长期特许合同，即时间长期固定、地域独家销售、浓缩液供货价格固定，给加盟商吃定心丸，建立关系联盟；继而可乐公司控股，确立关系链中的盟主地位；后期又通过灌装商控股公司上市来剥离股权、既降低可乐公司的经营风险、改善资本结构，又为众多灌装商开辟了融资通路。可乐公司利用全球1200家灌装商成功开拓全球销售市场，节约巨额销售费用，借船出海；灌装商则利用可口可乐品牌利润和市场销售利润。
第二种是冲消型关系，赚的钱都用于建立、维护这种关系了，关系利润等于关系成本，利润被成本全部冲消，以构造销售壁垒，抢占终端市场。如弋德、澳柯马在目前只有20%自动售货机赢利的情况下，仍然扩大在上海市自动售货机的网络建立，制造商的生产利润被营运商的营运成本冲消，就是想抢占地形，占山为王。
第三种是腐败型关系，即本文所分析的公司营销活动中公司职员利用自身特殊的权力、岗位、职务在与供应商、分销商、终端客户、金融机构等各类关系的建立、维护、沟通活动中，变公司关系为个人关系，变合法关系为非法关系，利用公司的资金、销售网络、促销活动、品牌等资源，为个人及相关客户非法谋利，以侵害公司利润及利益为前提，捞取个人及相关客户的非法利益。
第四种是公害型客户关系，各方利益均沾，但以生态环境、社会、公众、政府、行业、市场等公共资源受损为其前提条件。例如小造纸厂排污不力，虽然制造商、供应商、销售商都从中渔利，但水质污染，生态环境被破坏。又如基金黑幕，基金、券商、员工都非法获利，受损害的并不是员工所在基金、券商等单位、公司、组织机构，而是被不对称信息甚至虚假信息蒙骗的公众、基金行业和国家金融市场秩序。公害型关系和腐败型关系一样，同属非法的，负博弈的营销关系。如果说腐败型关系是公司微观营销身上的富贵病，那么公害型关系就是社会、行业、市场宏观营销等身上的毒瘤，不除则蔓延全身，摧毁免疫系统，以几何级数在企业身上复制、传播，使原本健康的行业蜕化为靠欺诈来牟利的病态行业甚至违法行业。