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中国新兴的手机市场仍然处于扩张阶段，蕴藏着无限的商机。然而，外国品牌的手机目前占我国手机市场的绝大多数，国产手机低迷的市场状况令人担忧。
国产手机的困境和机遇
移动电话自80年代进入中国市场，至1997年用户已突破1000万。据最新调查结果显示，目前中国移动电话用户已突破1.2亿大关，平均每月递增150万用户，超过日本和美国成为第一大移动通讯市场。
在我国手机市场中，外国手机始终是中国消费者的首选品牌，在各地的手机专卖店中，洋品牌手机的人气最旺，如诺基亚、摩托罗拉、西门子、爱立信等几家洋品牌仍牢牢占据着90%以上的市场份额，而近20家国产手机企业共占的市场份额还不到8%。国产手机有波导、科健、TCL、海尔、康佳、厦华等品牌，他们自诞生至今已经历了数年的投石问路阶段，一直业绩平平，离15%的市场占有率的目标仍有一段差距。国产手机厂商底子薄，起步晚，知名度和美誉度尚未建立起来。面对市场需求巨大、发展势头好的机遇，但同时也面对着外国优秀品牌在质量、技术、广告、服务等方面的围攻压力，国产手机确实困难重重，进退两难。
（一）国产手机所面临的困境
1、民族品牌打不响
大部分消费者对手机仍然抱着认牌购买的心理，认为外国名牌手机的质量和服务与国产手机相比有绝对的优势，所以都钟情于洋品牌。尽管TCL、海尔、康佳、厦华等彩电出身的手机厂商想凭着彩电打响的民族品牌再次获胜，但随着摩托罗拉，诺基亚，阿尔卡特等外国手机巨头把生产搬到中国境内，他们已完成了本地化生产改造，事实上与民族企业差别不大。因此，国产手机的民族品牌与亲和力极高的洋品牌相比难显示出优势。
2、资金实力不雄厚
手机是时尚的通讯工具，其价格有迅速、持续下降的特点。手机新产品上市后零售价只维持很短的时间，然后几乎每周都下调价格。如原来售价为4500元摩托罗拉V998手机目前售价3000元左右；诺基亚8210手机现在跌价至1700元左右。在手机的价格战中，国产手机极少参与，其主要原因是没有资金实力为后盾。外国名牌手机制造商凭借其强大的资金实力和规模经济效益，为了多占领市场，宁愿让利给代理商，所以代理商有很大的降价空间。但国产手机厂商底子薄，没有产业资本积累，加上当前低下的市场占有率难以形成规模优势，这些综合因素决定了它没有参与价格战的资本。
3、研发能力不成熟
不久前，TCL把珠宝镶在手机上卖了个好价钱。但有些专家对此做法却不认同，他们认为外观的创新固然是进步，但这种新瓶装旧酒的做法不是长远之计，技术才是手机产业的根本，是竞争的法宝。摩托罗拉是业界的大哥大，其技术研发费用一年就达28亿美元（合232亿人民币）。手机更新换代频繁，其生命力平均只有半年，而且容易被抄袭。国产手机想突围，必须在技术有所建树，不断研发出不容易被模仿抄袭的新技术。目前国产手机的整体研发能力还很弱，核心技术尚未真正突破。
（二）国产手机也有机遇
1、政府拨款支持
早在1999年，我国政府就从手机入网费中拨出14亿人民币支持国产手机的发展，同时国家还成立了四个研发中心，每年从电话初装费中拨出5%作为经费。此外，国家还从国债中掏出4亿元人民币扶持具备一定技术及经济实力的手机生产企业。总之，国产手机生产商有天时地利人和之优势。
2、市场需求上涨
我国人口众多，经济不断发展，人们生活水平不断提高，目前12亿移动电话用户远远没有饱和，可见手机市场的潜力巨大无穷。此外，手机的时尚生命周期短，更新换代快，从而不断产生出对外型创新，功能创新的新手机的新需求。
3、存在空白市场
目前，尚未有直接以我国特殊消费者为目标市场的手机品牌，这一种空档市场的存在对国产手机来说是一种难得的机会。例如，像农村彩电那样，国产手机厂商可以选择特殊的目标群体，根据其特殊需要研究制造出特殊的手机。这样，国产手机生产销售差异化的产品，可以有效地避免竞争。农村市场，学生市场和老人市场都是空白的小生境市场，国产手机在这里可以开拓出新的天地。
外国名牌手机营销策略面面观
国产手机要杀出重围，就必须根据国情和商情来走出自己的路，首先要了解竞争对手的营销策略的特色和共性，从而做到知己知彼，扬长避短。
（一）洋品牌各有侧重的营销策略
1、以高品质为坚实后盾——诺基亚(NOKIA)科技以人为本
诺基亚是手机的业界巨头，从工薪阶层的手机3310到潮流时尚的8250甚至8850，诺基亚始终以先进的功能和优秀的品质来体现其“科技以人为本”的经营理念。它虽然不做手机的核心部分——芯片，但却善于完善产品，提高产品的附加值，从而培育出自己特有的竞争优势。例如，诺基亚独家推出原装手机外壳，使手机外表的颜色和式样可以随消费者的喜好和需要而更换；还有，它率先采用网络支持技术，消费者可从网上下载不同的动画和铃声；此外，其菜单界面直观，易于操作，这一切使手机的个性化和人性化成为可能。
2、靠好服务赢得顾客——爱立信(ERICSSON)全方位客户服务
爱立信秉承客户至上的企业精神，强调手机与客户服务的紧密关系，不断提高服务质量，务求令每位客户获得优质满意的专业服务。至今，爱立信在全中国已建立了29家客户服务中心，其经过专业培训的客户服务员为顾客介绍最新产品和功能；其经过严格考核的维修人员对手机的构造与性能透彻了解，保证高效地完成维修工序。爱立信提供一年的免费保修和终身的维修服务，如手机电池和手机折盖的更换等等。总之，爱立信的客户服务中心，特约维修站，流动服务车和服务热线等都是其精湛、细致、周到的全方位客户服务的体现。
3、凭定位不断创新——摩托罗拉(MOTOROLA)的情感广告
摩托罗拉在推出新型手机的同时配以主题鲜明、设计特别的广告，使手机的定位更加明晰，形象更加突出，从而诱发消费者的情感需求。比如，它在情人节推出心语2688手机，在各大媒体投放的浪漫情侣广告让无数情侣们为之倾心；不久前推出的心语T189手机的广告以机灵小狗为主角可谓匠心独运，其机灵可爱的形象赢得了年轻消费者的心；心语T191手机广告有异曲同工之妙，它用动画小兔活灵活现地表现了“可爱清新，一见倾心”的广告主题，摩托罗拉以情感诉求为主的广告，牵动目标消费者的心。
（二）外国名牌手机成功相似点
首先，有强大的品牌效应推动。几大外国名牌手机是手机制造的专业户，其品牌是质量和信誉的保证。在手机这个涉及高科技的商品领域，普通的消费者没有能力准确把握产品的质量以及性能与价格之比是否合理，所以更多地倾向于认牌购买。
其次，产品更新换代快，紧跟时尚潮流。他们针对手机这种特殊商品的特点，即科技产品和时尚产品二为一体，致力于研究创新，从外型，功能，质量等方面不断改善力求做到尽善尽美。
再次，市场定位准确，有效地避开竞争，形成互补效应。例如，诺基亚的主要目标消费群是中高收入的白领阶层，摩托罗拉则是以追求潮流与时尚的年轻族为目标。正是由于他们的卖点不同才能够共存，不至于你死我活，头破血流。再次，他们重视促销，售后服务等一系列提高品牌价值和产品附加值的营销环节。
最后，他们与代理商合作，频繁下调手机的价格，新产品上市后价格一般维持3个月左右，然后价格平均每周下调一次，这样价格随着时尚周期的推进而变化，使产品能够更好地满足市场需求。
国产手机的营销对策
借鉴外国名牌手机的成功之处，同时结合国产手机所处的困境和面临的机遇，国产手机采取既要避免与外国手机直接竞争的策略，又要努力缩短与外国手机的差距，在营销的各个环节不断完善，不断超越。
（一）避免直接竞争的策略——实行补缺营销
1、补缺营销的可行性
补缺营销是相对大众化营销而言的，它是指更窄地确定某些群体，以这一个需求还没有被满足好的小市场为目标市场而开展市场营销工作。补缺市场又称小生境市场，它相当小并只吸引一个或少数竞争者，一般来说，只有实力不强的小竞争者才对补缺市场感兴趣。补缺市场有足够的规模、利润和成长潜力，补缺营销者必须实行经营专门化后才能成功。
在我国，农村市场、学生市场和老年市场均属于需求没有被满足好的补缺市场，这三个目标群体都有着自己特殊的需要。国产手机制造商的资金实力、技术实力和品牌实力都不强，处于艰难的起步阶段，相对外国手机巨头来讲是小竞争者，因此说补缺营销适合国产手机的制造商，可以有效地避免与强势竞争者的激烈竞争，在小生境市场中成长壮大起来。
2、补缺营销的策略
第一，开拓农村市场。随着农民收入的增加，一些对手机有要求的农民，如外出务工者、包工头、运输专业户等对手机的需求日渐旺盛，必须对日益蓬勃的农村市场加以重视。为农民定制的手机应该是经济型手机，价格在700至1000元左右，只保留基本的语音收发功能而略去短信息，英文输入，动画屏幕和网络支持等功能，从而使手机的价格大幅度下降；同时要保证通话质量和在山区等偏远地区的信号接收功能。
第二，开拓学生市场。学生虽然是没有收入的消费者，但其消费能力却很强，在手机消费市场中，学生族已经成为一支不容忽视的生力军，他们是未来最大的消费市场。为学生定制的手机则要突出外型的优势，设计出时尚，活泼，新颖的手机外型；同时要注意短信息、动画和游戏、网络支持技术，这样才能吸引求新求异的年轻消费族的心。
第三，开拓老人市场。随着生活水平的提高和人口结构的老化，老年人的消费需求也越来越强，老人市场方兴未艾。出于安全和方便的考虑，许多老年人开始使用手机。因此，老年人的手机市场潜力巨大。为老年人定制的手机显示的字体要大而且清晰，铃声和话音都要响亮，而款式则不必太讲究，其它功能也可以考虑省略，但价格要便宜。
通过补缺营销，国产手机可在实现资本积累的同时，完成技术研究改造，以及建立品牌的知名度和美誉度。
（二）追赶竞争对手的策略
1、增加附加价值
消费者在做出手机购买决策的过程中要考虑的因素很多，在产品日趋同质化的今天，手机竞争者很难在质量和技术上取得绝对性的优势，而国产手机在手机的附加价值方面与外国名牌手机相比差距很大，特别应该在售后服务和备件供应这两个方面狠下功夫。
第一，完善售后服务。在国产手机面世的几年中，其生产商都因为种种的原因忽略了对为数不多的国产手机用户的照顾。优质、周到、细致的售后服务是赢取顾客的关键。随着近10年我国通讯业的市场化发展，已经形成了一批有丰富维修经验，齐全的维修设备和完善的软件保障条件的专业手机维修公司。国产手机生产商可以通过适当的合作途径与之一起建立全国性客户服务基地而无须独立开办客户服务网络。这样可以节省支出又方便客户。
第二，供应齐全备件。备件的供应不足是国产手机的难题。外国各种型号的手机配件如天线、外壳和电池甚至各式各样的皮套、塑料手机包在我国各城市的通迅批发和零售市场中都容易找到。但是，国产手机的配件就很难买到。目前各个国产品牌的手机的易损件如天线和外壳、必备外部件（如手机皮套）和代替配件（如手机电池和充电器）都很难在市场上找到。液晶屏幕、送话器和听筒等内部备件更是难见踪影。一位消费者抱怨说，他找了几十家通讯专卖店却买不到TCL9910的充电器。可见，国产手机的备件的供应是否齐全会影响其销售的成功与否。
2、加强广告促销
外国名牌手机投入巨大的广告费用，所设计拍摄的广告主题鲜明，匠心独运；同时其促销力度也很大，几乎每个品牌、每种型号的手机都有采取降价、赠送礼品等一种或几种促销方案。这些感人的广告、诱人的促销吸引了大量正在寻找购买或在近期打算购买手机的消费者。国产手机中，尽管少数品牌有打广告，如TCL请国际明星金喜善为形象代言人，康佳曾请周润发拍“倾听世界的声音的广告”，但总体的广告情况不如人意。在东方市场研究有限公司的一项关于手机的调查结果显示，34.6%的被访者表示会在促销活动中购买第一部手机，可见促销在手机销售中的重要性。所以，国产手机应该加大促销和广告的力度，才能提高购买率。
3、改革销售渠道
国产手机由于生产和销售不分离，采取自建零售网点的办法，定价和降价都直接由厂商操控，所以价格统得过死，灵活性很低，难以参与和外国手机的降价促销的竞争，这种状况严重影响着国产手机的销售。国产手机生产商在合理运用自己的销售网络的基础上，有选择地改革放货渠道和销售体制。国产手机的生产商应该学习国外手机厂商所采取的代理制的做法，给代理商定价的自主权，厂商根据代理商的销售数量向代理商“返利”，从而有效地扩大销售量。此外，国产手机应增开品牌专卖店，以便更好地宣传自己的产品和服务，从而扩大影响力和增加销售量。
4、争取联盟合作
联盟合作是提高国产手机的实力和竞争力的快捷有效方法之一。联盟合作既指与同行业国产手机的合作，又指与相关产业的合作。单个的国产手机生产商势单力薄难以与强大的外国手机生产商抗衡，如果国内的手机生产商结成战略联盟，通过整和资金、技术和人力，并且在一定时期内采取一致的促销、降价等营销策略，由此而形成的优势可以提高国产手机的竞争力。同时，国产手机厂商应该尽可能地与相关产业取得合作，如争取电信业的支持，与电信业互惠互利地开展促销工作。比如，买国产手机，赠送手机号码、充值卡、优惠一定期间的手机通话费等等，以此来吸引消费者。
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