专栏23 定位营销决定成败，本文主要内容关键词为：决定成败论文,专栏论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近来，空调销售强势开局的背后，一种主流观点在空调界悄然流行：2008年，空调高手比拼的将不再是单一的产品和功能，而是更高层次的功能细分，这也透露出各品牌在产品开发中的全新理念。
格力由于掌握了正弦波直流变频技术，打破了日韩企业对国内的技术垄断，在空调的功能细分上全面发展，也引领了国内市场的空调趋势。而格力由于多年来与国美对峙中屹立不倒，甚至快速发展，也使得其渠道模式十分引人注目。
格力电器虽名为“电器”，却一直专注于空调生产，沉迷于空调技术革新、研发，即使是在同行眼中，也是一个执著异常的企业。
从商品流通角度看待渠道在营销中的作用，很容易把渠道置于主导市场两端的枢纽地位。孰不知，这只是一种浮于表面的因果联系，真正驱动这个枢纽转动的力量，既不在厂商手里，也不被渠道商所掌握，而是存在于市场的本质——顾客的认知中。顾客对你所持的看法，也就是你的“定位”，这是决定市场营销成败的关键所在。
格力之所以能在市场上纵横笑傲，最重要的是在人们心目中，格力首先代表着“空调”，其次它意味着是“空调专家”，而在这两点上，格力的对手们都无法望其项背。也就是说，在人们大脑里“空调”这个品类的品牌阶梯上，“格力”已经牢牢占据了第一的位置。正是这个位置，给了格力用之不竭的力量，打赢了一场又一场“战争”。
对于定位论，一些企业还存在着模糊认识。但格力的成功，昭示出我国的营销正在进入“定位时代”。蒙牛只是对定位进行了一定程度的有意识运用，便创造了近乎神话的高速增长奇迹。王老吉在短短的五六年间，销售额从最初的1亿多元增长到70亿元，这更是“定位论”发威的充分证明。如果我们有更多的企业能够完整掌握定位观念，那么我们一定能创造出更多的顶级品牌，与那些跨国公司在日益全球化的市场上争衡决胜。
无论时格力的渠道模式是褒是贬，是困惑，还是疑虑，反映出的都是目前我国营销的同一个“情结”。其实，格力独特的市场模式并无所谓“优”与“劣”，它只不过是一种渠道策略。它能获得不凡成功，原因不在于它本身，而在于格力的对手们“自己打败了自己”。海尔、美的、春兰、科龙、长虹等都是延伸品牌，多元化稀释了它们在顾客认知中的位置。尽管近年来增长颇为快速的志高是相对专业化的产品，但在人们认知中，它只是一个低价的品牌，本质上也与格力处在不同的层面上。
要像格力那样建立起自己的定位，并数十年如一日地聚焦在这上面。如果一门心思把所有的时间和资源都花在你认定的事业上，那么你就会比那些三心二意的业余“玩家”做得更好，你也就一定会开创出自己成功的模式来。