全球广告标准化与全球品牌一致性的关系模型，本文主要内容关键词为：全球论文,化与论文,模型论文,关系论文,标准论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
在全球化背景下，跨国公司拥有一个恰当定位和广泛认知的全球品牌极为重要，全球品牌被消费者视为质量的象征，也表明企业具有的全球理想和社会责任[1]。因此，在信息快速发展及消费者偏好急剧变化的时代，如何塑造一致的全球品牌形象、提升品牌的绩效，已成为学者和企业界人士关注的焦点。高度标准化的广告信息、文案/图像和媒体的使用，可以在全球范围内增强塑造一致的品牌正向形象的机会，实现不同市场上的广告战略。
为此，本文沿着全球广告标准化和全球品牌一致性关系的脉络，试图厘清全球广告标准化的内涵、构成维度及其影响因素，梳理全球品牌的内涵、一致性及其价值，并在此基础上提出全球广告标准化和全球品牌一致性的关系模型。该关系模型强调了全球广告不同维度标准化是获得全球品牌一致性、进而提升全球品牌绩效的关键。此外，该关系模型对跨国公司尤其是正在走出国门、自身品牌形象不够稳固的我国企业而言，如何在全球市场塑造一致性的品牌形象并最终促使全球品牌正面性、认知度和忠诚度的提升有着重要的启示。
二、全球广告标准化及其构成维度
Levitt（1983）认为，世界各地的消费者面对相同产品和品牌，培育了相似的品位和生活方式，形成了全球消费文化，标准化的产品和营销方案可以通过规模经济实现低成本的竞争优势。广告标准化战略的相似性在现实操作中能体现更多的便利和节约[2]。标准化广告有助于维持公司统一的全球战略和形象，最大化公司的成本优势和满足全球顾客的一致性需求[3]。而另外一些学者认为，不同国家的文化、语言、历史、宗教和社会经济等方面的差别会影响不同消费者对广告信息的理解，进而会阻碍全球标准化广告在其他国家的有效传播，因此适应性战略更为有效[4][5]。
在争论的同时，众多学者站在中立的立场，认为应结合实际情况进行选择，普遍接受的观点是把全球广告标准化和适应性看作是一个连续统一体的两端[6][7]。总之，关于全球广告标准化还是适应性的选择问题，从最初的两者排他性选择逐渐发展为二者兼而有之，区别在于广告内容的不同层面更适合使用哪种策略。Zou and Volz（2010）从理论整合的角度定义了全球广告标准化，他们认为全球广告是跨国公司在不同国家市场上标准化广告信息、文案/图像和媒体的程度，协调广告活动计划和执行的过程以及整合广告活动目标和战略的范围[8]。
在探究全球广告标准化问题时，应着重考察广告中的什么因素可以标准化以及何时进行标准化。Duncan and Ramaprasad（1995）指出，广告由三个要素构成（即战略、执行及语言），当提及广告标准化问题时，这三个要素中至少有一个是相同的。战略创造了销售主张，执行涉及广告的实现要素及其结构，语言体现了广告诉求[9]。由此可知，在探讨广告标准化时应区分战略、执行和语言要素，在全球销售的产品广告标准化多体现在战略上，其次是执行方面，而语言方面的则较少。
三、全球广告标准化的影响因素
在超越了单纯对全球广告是否应该进行标准化的争论以后，当前学者们更感兴趣的是全球广告标准化程度的影响因素与标准化的适用情景。这些影响因素基本上可以分为两类，即广告执行的外部环境和企业内部战略、组织结构及产品特征。
不同国家环境的相似性会影响跨国公司选择的广告标准化程度，这些环境因素包括文化和语言（Onkvisit and Shaw,1999）。广告或多或少地建立在受众给定的统一的和可预测的文化、亚文化或营销细分基础之上，因此广告的制定应与不同的国家文化特征相适应。就外部环境而言，学者们还提到了其他影响因素，如市场相似性（Jain,1989）、广告基础设施（Synodinos et al.,1989）、法律（Harvey,1993）、政治（Poynter,1980）、经济（Onkvisit and Shaw,1987）、市场竞争（Samiee et al.,2003）等。
对特定的产品种类而言，存在着全球性市场的观点。因此，在特定的条件下，全球广告对一些产品是适合的。Katz and Lee（1992）的研究发现，产品（不是文化环境）影响了全球广告，广告信息的使用很少依赖于文化价值观，更多的是依赖于产品种类[10]。为了维持公司或产品的形象，拥有知名和全球形象的跨国公司会倾向于对广告进行标准化处理。如果消费者对购买的品牌的认知在不同国家是相似的，跨国公司会采取一个更高水平的控制来确保广告的标准化。Solberg（2000）认为，在国际市场上，总部关于当地的市场知识和对子公司的控制及影响力是与标准化程度相关的两个重要因素，他建议标准化战略可以通过和当地代理机构的合作不断学习和控制得到强化，并提出跨国公司对分支机构的控制程度正向地影响了广告标准化的水平，总部对分支机构的授权程度越高或分支经济规模越大、发展成熟度越高，那么广告标准化发生的可能性就会减少。此外，跨国公司的全球导向和国际经验对广告的标准化也能起到积极的推动作用（Zou and Volz,2010）。
综上所述，虽然不同学者从自身的关注点得出全球广告标准化的不同影响因素，但从整体来看，它们同时会受到外部环境因素和企业内部条件的共同影响[11]，只是在不同的组织和不同市场环境下，这些因素对全球广告标准化的影响程度不同。因此，应根据企业自身条件和面临的具体外部环境进行标准化程度的选择。
四、全球品牌的内涵及其一致性
企业为了协调全球营销活动，越来越多地采用全球品牌战略。全球品牌意味着在全球市场反映一致性的价值体系，并能开发有利于激发全球顾客的潜意识方面的资源。Medina and Duffy（1998）认为，全球品牌是以全球顾客为目标在全球市场塑造和维持统一的品牌核心元素，在此基础上对品牌外围要素进行一定的适应性调整[12]。全球品牌是针对全球市场设计的，能覆盖不同的国家或地区市场以及多条并非互不相容的产品线。全球品牌的核心内涵代表了不同国家、不同文化、不同价值理念和购买行为的全球顾客对某一品牌核心价值和形象的一致性理解以及在品牌标志下产品为全球顾客提供的一致性定位选择、需求满足和消费体验。
Cateora站在生产者角度认为全球品牌是在不同国家销售的一致性的产品或服务，是在世界范围内使用的名字、术语、符号、标志、设计或其集合，全球品牌可以把一个卖方从竞争者那里区别开来并使消费者选择自己的产品或服务[13]。Steenkamp从消费者的角度将全球品牌定义为存在于消费者观念中的全球性品牌，也被称为感知的品牌全球化[14]。阎俊将全球品牌界定为在统一的全球营销战略指导下，以相同的市场定位和相似的营销组合在全球各个市场销售的单一品牌[15]。
从跨国公司和全球顾客的关系角度思考全球品牌一致性的塑造，势必要重点关注全球品牌识别和全球品牌形象之间的一致性问题。作为面向全球顾客的品牌，如果能实现品牌识别和品牌形象之间的一致，则意味着在全球实现了品牌一致性。全球品牌通过其一致定位，可以从世界范围唯一的感知形象获益。因此，很多跨国公司纷纷设计、实施或完善其全球品牌识别，以期实现塑造一致性的全球品牌形象的目的，而真正体现品牌一致性的四个核心要素是品牌个性（Aaker,1997）、品牌文化、品牌定位（De Chernatony,1999）与品牌价值（Moore,2002）。跨国公司在进入全球市场时，品牌定位、品牌文化等一系列构成品牌的重要战略元素，在整体上一定要保持高度的一致性，这是跨国公司实施全球品牌战略应当考虑的重要因素。
五、全球品牌的价值
全球品牌之所以引起实业界和理论界人士的高度关注，主要在于其能为企业带来国际化成长的动力和竞争优势。全球品牌不仅有利于企业成本的节约，而且有利于全球化过程中品牌价值的识别。当全球品牌成功地反映不同国家和地区的本土文化时，跨国企业将更容易在不同的国家和地区发展其客户关系。Johansson and Ronkainen（2005）认为，对生产者来说，全球品牌主要提供了范围经济的优势；对消费者来说，全球品牌则主要提供了更高的产品感知质量，二者综合起来共同构成了全球品牌的优势[16]。
全球品牌带来的价值可以从两方面理解：一方面，全球品牌有助于企业内部生产效率的提高，如全球品牌提高了规模经济和范围经济在生产和研发过程中的效果（Sreizhakova et al.,2008），同时提高了营销执行的效率（甘碧群和阎俊，2002）；另一方面，全球品牌可以帮助企业获得外部的各种资本，包括客户关系价值的扩大（Holt et al.,2004）、顾客感知质量的提高（Johansson and Ronkainen,2005）、品牌形象的提升（戴贤远，2006）。
六、全球广告标准化与全球品牌一致性的关系模型
尽管全球品牌对跨国公司有着重要的影响，能够带来诸多的竞争优势，但并不是所有的跨国公司都能成功地建立全球品牌，这与跨国公司的品牌建设能力有关，包括理解全球消费者的能力、在全球市场开发和推出新产品的能力、在全球市场宣传和促销品牌的能力以及提供高质量顾客服务的能力。拥有被广泛接受的全球品牌的跨国公司是那些倾向于使用标准化广告的企业[17]。当跨国公司拥有强大的品牌建设能力时，它更可能认识到全球市场相互依赖和相互需要的趋势，因此会使用全球广告去建立品牌。
全球品牌识别代表了跨国公司希望品牌达到的状态，是作为信息传播者的企业期望表达的品牌含义、目标和使命。而全球品牌形象则是品牌实际表现在消费者心目中的反映，是信息的接受者对品牌含义的推断、对符号的理解[18]。因此，跨国公司应将打造全球一致的品牌形象作为关注点，打造一致性的全球品牌形象需要保证全球市场顾客同样感受到其围绕品牌所做的努力。整合营销传播有助于建立品牌识别与品牌形象之间的一致性。全球品牌识别只有通过以广告为主的整合传播工具真正转化为消费者心目中的品牌形象，企业对全球品牌的打造才算真正取得成功。跨国公司经常使用全球广告来建立一致的品牌形象，而一致的品牌形象则能促使一个品牌成为全球品牌并增加它的吸引力。
通过使用全球广告，一个跨国公司能提高它的全球品牌绩效，并在全球市场上建立竞争优势。全球品牌绩效是指一个品牌在全球范围的知名度、在消费者中获得的正向统一形象以及在全球市场上获得的消费者的忠诚度。当跨国公司在全球范围内协调广告活动的计划和执行时，需要确保产品或服务广告中的品牌定位的一致性和正面性，并确保带来较大的消费者认知度和正面品牌形象。另外，当跨国公司试图在不同国家整合广告活动的目标和战略时，要保证广告在不同国家拥有清晰的目标和战略，这有助于跨国公司全球目标的实现（Zou and Volz,2010）。
由此，我们构建了全球广告标准化与全球品牌一致性的关系模型（如图1所示）。从图中可以看出，全球广告不同维度的标准化是获得全球品牌一致性进而提升全球品牌绩效的关键。全球广告标准化战略在综合考虑外部环境和企业内部条件等因素的前提下，通过战略、执行和语言不同程度的标准化，以实现全球品牌的识别和全球品牌形象的塑造，进而达成全球品牌个性、文化、定位和价值的一致性，并最终促进包含全球品牌认知度、正面性和忠诚度在内的全球品牌绩效的提升。
图1 全球广告标准化和全球品牌一致性的关系模型
七、总结与结论
随着全球广告在国际市场上的作用日益凸显，越来越多的跨国公司使用全球广告战略建立统一的品牌形象。经济、文化等因素的全球化推动了全球消费市场的增长，随着新广告媒介的广泛应用，标准化的广告战略比以前变得更可行，这种趋势符合全球品牌化的需要。因此，越来越多的公司强调通过全球广告塑造全球品牌。通过对相关文献梳理可知，全球广告标准化与全球品牌一致性之间存在着必然的联系。跨国公司在外部环境和内部条件的影响和约束下，可以制定不同标准化程度的广告战略、执行和语言，以实现全球品牌的识别和全球品牌形象的塑造，进而达成全球品牌个性、文化、定位和价值的一致性，并最终促进全球品牌认知度、正面性和忠诚度的等品牌绩效的提升。
跨国公司在实施全球广告的过程中，一方面，要努力打造和维护一致性的全球品牌形象，充分获取其带来的效益；另一方面，又要使广告策略能在不同国家市场上对品牌的塑造发挥最大的效果。基于本文的关系模型以及跨国公司所处的国际环境，我们可以得出以下的管理启示：
第一，跨国公司在制定全球广告战略的时候，需要明确一致性的全球品牌形象对企业长期发展的重要性，并将其作为营销决策的基础。对与品牌一致性存在密切的联系的全球广告策略要素，应以标准化为导向设计全球广告标准化的战略和执行框架，并结合实际情况进行适当的调整。
第二，跨国公司应重视全球广告传播的作用，尤其是网络这种新媒体。由于网络广告不受限制的全球触及能力，广告主逐渐增加了网络广告的使用率[19]。网络的全球触及潜力在提供新的广告机会的同时，也对全球广告是否标准化提出了挑战。因此，在制定标准化的全球广告以塑造全球品牌一致性形象时，应注意新媒体在其中所起的作用。
第三，广告实际是整合营销的一个重要组成部分，可以有效地沟通品牌和消费者。因此，跨国公司需要整合营销传播策略，以保证品牌信息的一致性，使品牌信息的传播更为有效和准确，为全球品牌一致性提供全方位的保障。