草根营销的胜利，本文主要内容关键词为：草根论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2008年7月3日，已经有200年历史的世界500强企业，大型出版零售企业集团贝塔斯曼在中国宣布全面退出中国图书业务。之前，其在中国的门店也已全部关闭。
说起书友会和网上书店，贝塔斯曼名符其实是当当和卓越的“启蒙老师”，资本实力、管理经验、对出版行业的理解和把握，贝塔斯曼都要超过后两者。作为拥有近200年历史，在世界各地包括中国在内拥有众多图书业务的国际性媒体公司，为何最终选择退出中国图书市场呢？表面看好像是水土不服，实质上，是对营销本质理解的差异使然。
图书销售业的非居间化趋势
英国《时报》从1998年9月开始陆续发表了题为《21世纪市场营销》的系列文章，邀集世界知名教授纵论21世纪市场营销的重大变化，这些营销专家们以深邃的目光、敏感的洞察力、严密而又富有逻辑性的推理，勾画出21世纪市场营销的崭新蓝图。美国西北大学教授菲利普·科特勒首先以《我们将从这里走向何方？》为题，预言了2005年后国际市场营销的十大新趋势。十大新趋势之首的就是非居间化的趋势。文章指出：由于电子商务的发展，在批发和零售之间已经出现实质性的非居间化。实际上，不需要到商店去，所有产品都可以买到。消费者从因特网上可以得到任何产品的图片，阅读产品说明书，按最好的价格和条件从自动售货机上买到商品。早先的网络公司，如美国在线、亚马逊等创造的奇迹，震撼了许多生产商和零售商，当越来越多的公司选择直接进行网络销售时，许多以传统商店为基础的零售商，其桥梁作用正被新兴的网络零售商的非居间化所“弱化”。[1]
随着电子商务的兴起和发展，图书的批发和零售出现了实质性的非居间化，产销直接通过网络媒体实现、无须中介，无须图书门店。这种趋势在互联网技术支持下获得了经营优势，而传统中介或者门店在产品分销中的地位和总份额受到削弱。2001年，小林一博在其著作《出版大崩溃》中直言：以亚马逊为代表的网络直销“实际上才刚刚开始，这样的网络直销按照现阶段发展下去，最终的方向是要抽掉流通的中间环节，即书店和图书交易公司都要作为中间环节被省略，直接与读者和属于生产者的出版社发生联系。”
然而，与之相反的是，贝塔斯曼却从“非居间化”发展到了“居间化”，可以说是开了历史的倒车。
之所以这么说，是基于以下的基本事实：图书销售业是一个微利行业，其利润已经不堪负担起实体门店昂贵的房租和人力资本。大量网络媒体的兴起，一方面使得上线阅读变得异常便利，不买，不借，照样可以读到大量的新书，这样，使得图书门店的生意受到冲击；另一方面，网络媒体的出现也使得读者更多地适应并满足于以快餐式、跳跃性、碎片化为特征的“浅阅读”，许多读者不再拿着书细细品读，浮光掠影看个大概就可以。因此，无论是民营书店还是国有书店都面临着很大的经营压力。上海滩的思考乐书局和开在地铁里的明君连锁书店先后退出江湖，不是偶然的。有业内人士估计，如果不计新华书店教材教辅的团购业务，门店的零售收入根本供不起房租和人力资源成本。
在本土图书实体店生存都面临危机的大背景下，2003年贝塔斯曼却从民营企业北京二十一世纪图书连锁公司购进40％的股份，成立首家中外合资全国性连锁书店，并先后在全国开出了几十家的门店。
或许他们也考虑到了昂贵的房租成本，贝塔斯曼二十一世纪书店的门面都很小，不留心还真不容易找，这与周边庞大的书城一比较，劣势就不言而喻。位于上海福州路的贝塔斯曼二十一世纪书店所售品种不过万余种，仅和小型书店持平。这样一个小门面，品种又不是很丰富，对读者的吸引力肯定不大，亏本是在所难免的。
网上书店的火爆给传统书店带来了巨大的生存压力。在美国，亚马逊网站成立后，七成传统书店最终选择了关门。在我国，面对网上书店的挑战，目前占零售图书市场份额80％左右的各地新华书店也显得力不从心。AC尼尔森机构发布的一项研究显示，我国网上购物的5500万人中，有56％选择网上购书。网上购书已成为电子商务市场中的主要应用，其最大的优势就是便捷和便宜，而且选择范围非常广。也正是基于对这样的消费潮流的把握，无论是当当网还是卓越网，都没有建立实体店。2007年，当当和卓越的合计销售额约为8亿元，占到国内图书销售额的2％至4％，预计未来3至5年内网络销售占全国图书销售份额将达到20％至25％。2003年，作为电子商务最早的开垦者之一，贝塔斯曼自废武功，中国首家电子商务网站BOL最终被当当、卓越甩在后面，任由竞争对手迅猛发展。
从非居间化到草根营销
图书销售业的非居间化趋势，使得商店的图书交易量在减少。为改变这种局面，更多的零售商开始在他们的商店里经营娱乐性项目。许多书店、食品店和服装店现在也设有咖啡厅和艺术片的讲座和放映厅。大多数公司已经建立了专门客户的基本材料库，其中包括某个客户在商业活动中的表现和特别需要。它们可以利用这些材料向个别客户提供“大批按要求订做的”商品。
凡此种种，借助于传统的小广告、口碑相传，大型高参与度的互动活动，以及互联网出现后的BBS、博客等手段开展营销的活动被人称为“草根营销”。“草根”一说被引入社会学领域后，就被赋予了“基层民众”的内涵。因此，“草根营销”指的是与大众广告和大规模公关赞助活动相对的，低调的、民众化的营销宣传方式，其本质是利用不同常规的营销手段来达到传统的营销目的。
一种营销方式是否有效或者能否成为主流，总离不开其赖以生存的环境的支撑。近年来，无论是在国外还是在中国，个体的崛起使整个社会心理发生了巨大的变化。世界变得越来越平。这样的社会背景，为草根营销发挥最大效用创造了良好的条件，给所有的营销从业者提供了新的机遇和挑战，很多营销法则可能会因此而改变。
2007年《麦肯锡季刊》第三季中刊登的《角色进化中的首席营销官》 （The evolving role of the CMO）一文指出：今日营销环境的最大变化，并非受到广泛关注的电视广告有效性的衰退，而是消费者行为模式的变化。互联网是这一变化的主要推手。在电器、金融服务、医疗保健等各个消费领域，人们已经不太在意由厂商主导的推式营销，被动地接受产品信息，而是更倾向于使用互联网来搜索和研究产品性能，做出购买决策。 对营销者来说令人烦恼的是：许多新媒体都好像能在消费者购买研究中发挥作用，但这些媒体都还不具规模。如果营销者希望利用这些碎片式的媒体对消费者产生有效的影响，就必须增加营销投入。因此，营销团队必须与其他部门有更紧密的合作，应对来自新兴媒体的挑战，比如产品开发、交付，以及如何与那些需要独立建议而又不愿为更专业的销售服务支付费用的客户沟通产品的价值主张。
消费者行为的改变为营销界带来的另一个特征是：第三方合作伙伴在公司营销和声誉营造方面的作用不断提升。过去可能是一些传统出版物对此施加影响，但互联网的增长带来了翻天覆地的改变，特别是那些Web 2.0式的新媒体（例如博客、维基百科这样的分享网站），这些媒体对公司的声誉产生了更大的影响。在美国，这些2.0形式的媒体占据了用户访问美国前100名重要网站的1／3，而两年前，这个数字仅为3％。
就是说，营销者要想在21世纪获得成功不能仅依赖过去那些已知的工具，而是要尽可能尝试用各种新途径去接近客户，并适应现在大众媒体的发展。
而草根营销所具有的几个特征，我们可以将其与贝塔斯曼的经营特征作一个对照说明：
首先在传播渠道上，不再倚重传统的大众传媒，而是选择了更为贴近“草根”的传播方式，包括传统的小广告、口碑相传，大型高参与度的互动活动，以及互联网出现后的BBS、博客等；贝塔斯曼书友会进入中国的时候，着实引领了书业直投广告（DM）的潮流。每期精美的书友会杂志，对读者进行了很好的劝读和引领。遗憾的是，贝塔斯曼没有很好地长期坚持草根传播模式，反而转向在《读者》、 《现代家庭》等大众媒体上投放广告。其次在传播内容上，不再倚重名人效应，转而开始“讲述老百姓身边的故事”；在语气上，不再是我来引导教育你，而是转变成我就是你，我能理解你。此外，贝塔斯曼书友会一些不太“友好”的规则也令中国读者“很生气”。比如，令读者最为诟病近年才被取消的协议，如果会员在一个季度内没有买书，贝塔斯曼就会向会员发出“警告”，然后贝塔斯曼还会向读者推荐一本书友会“精心挑选”的图书。会员坚持不消费，将会被取消会员身份。这样一种强制消费形式的协议，最终只会导致更多会员主动“消失”。当书友会折扣优势不在，物流体系明显滞后于当当、卓越之时，书友会的销售额从最高值缩水到几千万元的水平，所谓150万会员，大部分已经处于沉睡状态，仅30万会员购书超过10次。[2]
图书出版业对草根营销的借鉴
一、营销公关，吸引更多的读者直接参与到图书宣传中来
1998年，兰登书屋（random house）的分支机构——现代图书馆（modern library）的编辑部开展一项调查，显示20世纪排名前100位的小说。名单随后在现代图书馆网站上刊登，之后不久，不断有报纸写文评论，原因是由于兰登书屋与编辑部针对评选标准存在分歧，排行榜发布后五个月，与之相关的文章和社评大约在1000篇左右，现代图书馆网站的访问率也增加了70倍，这份排名前五位的小说中的四位登上亚马逊在线的畅销书榜。这是因为现代图书馆为前100位的每本书都出版一个版本，所以许多人将这份排名看作一个精明、成功的公共关系行动。
二、放下高贵的身价，以更为低廉的便捷的方式服务于读者
拥有200年历史的大不列颠百科全书（EB）公司正努力适应着数字时代，它仍在印刷着32卷的成本超过1000美元的巨著，1993年微软公司采取主动，推出它的英卡塔百科全书光盘，并与在全世界销售的5000万台计算机捆绑销售，没有过多久，EB很不乐意地提供了自己百科全书的光盘版本。最终，EB在1994年和大不列颠在线成为大学的网上订阅服务商。第二年，它以150美元／年的低价扩大了对消费者的服务，接着把价格降到了50美元／年，然后，在1999年免费提供服务后开始有广告收入。2000年，大不列颠在线把自己转变成门户入口，其服务包括提供天气和股票信息等。我国现在人均每年阅读书仅约6本，1999年到2005年的六年间，我国国民图书阅读率连续六年持续走低，即使在识字率、收入较高的城镇，读书率也是不增反降。许多人认为阅读率的持续走低，主要原因还是许多人把阅读书本的时间搬到网上。印刷的版本始终逃离不了数字时代的威胁。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了“第二十次中国互联网发展统计调查报告”。报告显示，至2007年7月，我国网民总人数已达1.62亿，每1分钟就新增接近100个网民。“80后”作家孙睿说：“不少学工科的大学同学，提起现在流行的书，知道的比我还多，但他们从来不买书，原来他们都在办公室里，在画图纸的间隙，一目十行地在网上阅读小说。”网上阅读已经成为年轻人的一种消费时尚。EB的转型，从被动到主动，既是一种无奈也是一种幸运，因为它抓到了趋势。
三、维基百科让每一位读者既是内容提供商又是内容消费者
维基百科是一个基于维基技术的多语言的百科全书协作计划，其目标是为地球上的每一个人自由地提供用他们选择的语言来书写的全世界知识的总和。同时维基百科全书也是一部用不同语言写成的百科全书。该计划自2001年1月15日开始上线，截至2006年1月，英文版维基百科已有1,000,000多个条目，而所有212种语言的版本共有大约250万个条目。大部分网页都可以由任何人使用浏览器进行修改。维基百科的普及也促成了其他计划，例如维基新闻、维基教科书等计划的产生。
四、开放的博客、播客成为图书的新型宣传载体
最早的草根营销载体是墙体，坐火车出门的人经常在火车铁轨两侧的房屋墙面上看到许多广告，最早的墙体广告投放者无从考证，但是第一个尝到甜头的似乎是一个叫“红桃K”的保健品，因为“红桃K”几乎是每一个农民都可以认识并可以传播的品牌符号，通俗易懂，与产品的补血功能联想直接。现如今，博客和播客就仿佛是那些墙体和电线杆，随处可见，随手可得。如果在博客上投放一定的广告，那就等于是把广告刷到了田间地头的墙体和电线杆，喜闻乐见，传播广泛。《环球英语教程》是上海外语教育出版社2007年初引进的一套英语教材，出版一年间，利用传统的营销手段，该教材的视听教程（2）实现的销量约为1万册，而在上海一家知名网站——沪江网论坛试推出其视频教程后，第一天的访问量就超过1000人次，意味着约有1000人通过网络看到了视频。这种推广的速度是传统手段不可想像的。目前，沪江网正在组织环球英语教程的参编者，使用者包括教师和学生。这种在网上开设环球英语教程博客，把学习心得提交上来的互动营销方式，相信在不久的将来，我们可以验证，这种草根营销产生的效益将远远超过传统手段。
可以预见，草根营销必将被更多的出版企业所广泛采用，拥有广阔的前景。
这，或许也是贝塔斯曼退出给中国书业的一个重要启示。