上海零售体制中的垂直结合制，本文主要内容关键词为：上海论文,体制论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
分类号：F727.51；F713.3 文献标识码：A
文章编号： 1007—6522（1999）02—0071—75
一
90年代中以来，随着连锁制、特许制、租凭制、传销制、会员制、消费合作制和垂直结合制等的导入，上海的零售体制已从单一的独店制转向了多样化。这种体制形态的转变，对上海零售业的发展是有利的，也是必要的。事实上，只有零售体制的多样化，才能更好地推动上海零售业的竞争，促进上海零售业的改革开放。
目前上海乃至全国零售业最热门的零售体制是连锁制，而其他零售体制被关注得不够。连锁制作为一种大规模的、集约化的零售体制，确实有其优越性和值得上海零售业关注，但它并不能取代其他零售体制。连锁制的发展有时还需要依托和利用其他体制。例如，上海联华超市公司推出的特许连锁就是连锁制与特许制的结合。因此，我们在重视和发展连锁制的同时，也应关注其他零售体制。其中，垂直结合制就是值得上海零售业关注的一种零售体制。
二
垂直结合制，也称垂直一体化制（Vertical Integration）或垂直营销制（Vertical Marketing System），是指将生产商、 批发商和零售商这些垂直渠道的成员在某一成员的支配下结合成一体的零售体制，就是生产、零售一体化或批发、零售一体化或生产、批发、零售一体化的商业体制。垂直结合制的零售货源是体制内的生产商或批发商供给的，或者说，是自给的，这是垂直结合制区别于其他零售体制的主要特点。
上海开开集团，是我国十大服装零售企业之一。开开集团在上海乃至全国各地拥有1500个服装零售点，而这些零售点的货源都是开开集团自给的。开开集团在上海、江苏和浙江等地拥有自己的服装生产厂家，除了衬衫、羊毛衫这两种主要产品外，还生产男装、女装、童装、皮装和皮鞋等产品。开开集团就是一家集生产、批发和零售为一体的垂直结合制的零售企业。
在垂直结合制中，占支配地位的渠道成员可以是零售商，也可以是生产商或批发商。因此，又有三种不同的垂直结合制。第一种是由零售商支配的垂直结合制，如上海的开开集团（服装零售）、恒源祥绒线公司、培罗蒙集团（西服零售）、三联集团（眼镜零售）等，都是由零售商支配生产商和批发商的垂直结合制。第二种是由生产商支配的垂直结合制，如上海医药工业公司（生产商）支配的金龟大药房（药品零售）、上海荣臣集团（生产商）支配的博士娃连锁店（童装零售）、上海冠生园集团（生产商）支配的第三百货商店（食品零售）、上海三枪集团（生产商）支配的三枪专卖店（针织服装零售）等，都是由生产商支配零售商和批发商的垂直结合制。第三种是由批发商支配的垂直结合制，如上海医药公司（批发商）支配的华氏大药房（零售商）和华氏制药公司（生产商），就是由批发商支配零售商和生产商的垂直结合制。
垂直结合制和连锁制都是大规模的、一体化的零售体制。两者的区别是：连锁制是多个零售商的水平一体化（Herizontal Integration），
而垂直结合制是多个渠道成员的垂直一体化（Vertical Integration）。从体制的一体化和规模化看，两者是相同的， 它们都代表着现代零售业规模化和一体化发展的趋势， 或者说， 它们正是现代零售业实现规模化和一体化发展的两个主要模式。另外，垂直结合制与连锁制相比，还有一点是相同的：由于一体化，这两种零售体制都执行“自我批发”或“内部批发”的职能。连锁制是通过内部的配货中心进行“自我批发”的，而垂直结合制是通过内部的调拨中心进行“自我批发”的。因此，无论垂直结合制或连锁制都不再依赖外部的批发商。在现代商业体制中，连锁制零售业和垂直结合制零售业的发展，必然导致批发业的相对萎缩，这也是近10年来上海的批发商在整个商业体制中地位日趋下降的一个重要原因。
三
垂直结合制值得上海零售业关注，除了因为它具有与连锁制相似的规模化、一体化和“自我批发”的优势，还因为它具有连锁制及其他零售体制所缺乏的一些优势，而且这些优势对上海零售业乃至上海制造业的发展是很重要的。限于篇辐，这里主要研究垂直结合制给上海零售业带来的一些优势。
1.垂直结合制有利于保障零售货源和降低零售成本
垂直结合制首先有利于保障零售商的货源供给和降低零售商的成本：（1）垂直结合制的零售货源是自给的，因而是可控制的， 即有保障的，而非垂直结合制的货源是非自给的，外部供货具有许多不可控因素，供货的保障程度要差一点。（2）在垂直结合制中， 由于生产与零售的一体化，供货体系的反馈性能很好，零售商能及时地将市场对产品的意见和要求反馈给生产商，以便生产商改进供货质量和品种、提高供货水平。（3）由于一体化，生产商能在产品包装、运输、仓储、 服务和广告等方面更多地支持体制内的零售商，这也能提高货源供给水平和能降低零售商在这些方面的营销成本。（4）由于一体化， 零售商向体制内的生产商订货的成本比较低，这也能促进零售成本的降低。
长期以来，由于工商体制之间的隔阂，上海零售业来自上海制造业的货源缺乏保障，工商之间信息的交流、反馈以及在包装、运输、仓储、广告等方面的相互支持不够，零售进货成本也比较高。如果上海零售业能导入垂直结合制并由此加强与上海制造业即货源厂商之间的关系，就有可能解决这些问题。例如，最近上海市百一店与上海水仙电器、上菱电气、上海家化、上海英雄等名牌制造业厂商签订了“营销合作条约”，保障和提高了这些名牌产品（货源）对市百一店的供给水平，而零售商与生产商之间签订这样的“营销合作条约”，正是一种垂直结合。
2.垂直结合制有利于增加零售业的科技含量
在垂直结合制中，由于零售与生产的一体化，零售商能更多地接触生产，了解产品技术，从生产商那里获得科技方面的支持，增加自身的科技含量。在知识经济（Economy on Knowledge）时代，零售商增强科技素质是很重要的，而导入垂直结合制正是增强零售商科技素质的有效途径之一。例如，上海开开集团零售的服装以科技含量高受到市场的欢迎，像最近推出的SSP全棉免熨服装，无论在手感、透气、 吸湿或免熨功能上，都超过上海市场上一般的服装。然而，开开零售商品的高科技含量来源于开开集团的垂直结合制，因为开开集团拥有技术一流的服装生产厂家。又如，上海金龟大药房的零售服务很有科技含量，训练有素的营业员能较全面、较准确地介绍药品和提供药品知识，而这种有科技含量的零售服务也是同金龟大药房的垂直结合制分不开的，事实上，与金龟大药房垂直结合的上海医药工业公司直接负责营业员的培训，大大增加了培训内容的知识和技术含量。
上海的制造业在国内拥有较大的科技优势。如果上海的零售业能更多地通过垂直结合制与上海的制造业结合起来，就能更好地利用后者的科技优势来改造自己，增强自己的科技素质。长期以来，科技素质不强是影响上海零售业竞争力的一个因素。例如，近几年上海零售市场上家庭电脑的销售为什么不如北京？一个主要原因是北京电脑零售的科技素质强于上海。随着高新技术越来越多地进入零售市场，上海零售业亟待增强科技素质，而增强科技素质的一条重要途径就是与拥有一流科技优势的上海制造业进行垂直结合。
3.垂直结合制有利于零售业利用品牌优势
垂直结合制有利于零售商利用和发挥品牌优势。一方面，名牌零售商可以通过组织定牌生产让垂直结合制中的生产商使用其品牌，这样，就可以充分利用零售商的品牌优势来带动定牌生产商产品的销售。例如，上海联华超市在其垂直结合制中组织了600 种“联华”产品的定牌生产，其中，日用小商品有250种，面包点心有125种， 生鲜副食品有200种，这就带动了联华体制中不少生产厂家的产品销售，扩大了“联华”品牌的优势，增强了整个联华超市的竞争力。另一方面，零售商可以利用垂直结合制中名牌生产商或产品的名气来增强店牌的形象。例如，“生”字牌是上海冠生园集团（生产商）的产品品牌，是上海市场著名的食品品牌，而上海第三百货商店自从与冠生园集团垂直结合以后，随着大批“生”字牌食品进入“三百”，“三百”的形象有了显著的增强。
上海有一批名店，其中不少是百年“老字号”，如果这些名店能通过垂直结合带动上海许多不很出名的中小厂家的销售，这对上海中小生产企业的发展是很有利的。上海也有一批著名厂家或产品品牌。如果上海零售业能更多地同这些名厂或名品垂直结合，那么，无疑能有力地增强上海零售业的形象。上海的名牌，是上海经济的无形资产，是重要的优势资源。现在，上海已提出并制定了所谓“名牌工程”或“名牌战略”，其中关键之一是利用和发挥现有名店、名厂或名品的优势，而垂直结合制正是解决这个关键的途径之一。
4.垂直结合制有利于零售业发展跨区经营和跨国经营
零售商可以通过与区外或国外的生产厂商垂直结合，并由此发展跨区或跨国的零售经营。上海培罗蒙集团近年正是利用垂直结合制进入山东和宁夏零售市场并由此发展跨区零售经营的。与培罗蒙垂直结合的外地生产厂商是山东肥城服装集团和宁夏银川服装集团。垂直结合的方式是与这两家外地厂商分别建立了培罗蒙山东分公司和培罗蒙西北分公司。这两家外地厂商为培罗蒙这样一家西服零售商的跨区经营提供了进入渠道。
上海是我国的商业中心，在国际上也是一个重要的商贸中心，上海的零售业必然要向全国各地和国外幅射的，即，必然要发展跨区经营和跨国经营的。零售业的跨区经营或跨国经营，关键是在区外或国外找到可作为进入渠道的合作伙伴。事实上，区外或国外政府出于财税收入的考虑，一般希望引进的零售商与当地企业合作或结合。这里，引进的零售商可以与当地零售商进行水平结合，也可以与当地生产商进行垂直结合。由于零售商与零售商之间的竞争性，水平结合一般难度较大，因此，垂直结合相比较而言是更好的结合方式。上海零售业发展跨区经营或跨国经营应当更多地采取与当地生产商垂直结合的进入方式。
综上所述，垂直结合制对上海零售业货源供给水平的提高、零售成本的降低、科技素质的增强、名牌战略和跨区、跨国经营战略的实施，都能起到重要的促进作用。上海零售业在研究和制定体制发展战略时，不仅要重视连锁制这样的水平结合制，也要重视垂直结合制。上海是一个制造业高度发达的城市，上海的零售业应当也可以通过垂直结合制充分利用上海制造业发达的优势。
四
为了促进上海零售体制中垂直结合制的发展，提出如下对策思考：
1.上海零售业应重视与上海制造业的垂直合作 比如，有实力的零售商可以开展对货源生产厂商的投资，通过投资收购或创建一批零售货源的生产基地，以资产为纽带建立和发展与货源生产厂商之间的垂直一体化关系。
2.上海零售业在发展其他零售体制时应注意其中的垂直结合关系 如租赁制中的引厂进店，就是一种垂直结合关系，值得重视。目前引厂进店存在的主要问题是：引进者即零售店只考虑收取租金，而不考虑怎样将引进的厂家纳入整个零售店的经营轨道，也就是没有考虑与引进厂家之间进行垂直结合。单纯收取租金的引厂进店，必然导致零售商自身功能的退化。事实上，近年来，上海一些引厂进店的零售店正在从零售商“蜕变”为收取租金的物业管理公司。上海零售业应通过加强垂直结合来制止这种现象。
3.上海零售业垂直结合制业态选择的重点应当是专门店（或专业店）前述推行垂直结合制的开开服装、培罗蒙西服、恒源祥绒线、三联眼镜、金龟大药房、博士娃童装、三枪针织服装等零售店的业态都是专门店。专门店这种零售业态，与百货店、超市等业态相比，主要特点是经营的产品比较单一，而生产商生产的产品一般也比较单一，因此，专门店与生产商的垂直结合比较容易，一家专门店通常只要找本专业（行业）的生产商就可以进行垂直结合。而百货店或超市要发展垂直结合，就复杂得多，因为百货店涉及的行业很多，需要找很多不同行业的生产商才能发展全面的垂直结合制。所以，垂直结合制更适合专门店这样的零售业态，而百货店或超市最好发展局部的（即某一专业商场）垂直结合制。
4.上海零售业不仅应当与制造业垂直结合，也应当与农牧业和科技机构垂直结合，发展农商一体化和科商（科贸）一体化的零售体制 上海农工商集团、上海牛奶公司等农牧业生产企业办的零售店，就是农商一体化的零售体制。这种农牧业与零售业垂直结合的体制保障了供给水平，降低了零售成本，在上海零售市场上已显示出物美价廉的竞争优势。上海联华超市与上海农科院的合作，即出资与后者共同研究与开发新的蔬菜、瓜果品种，是向科商（科贸）一体化迈出了一大步。上海有一大批高水平的科研机构，有丰富的科技资源，上海零售业应加强与科研机构的合作，与之垂直结合，以便让科技成果更快地展现在上海的零售柜台，同时，也便于更快地增强上海零售业的科技素质。
5.上海零售业的一些大店名店应进一步发展定牌生产和特许生产 将名牌“转让”给上海一些中小企业，通过品牌转让发展与生产商的垂直结合，并由此带动中小企业的生产和增强大店、名店的规模效益。
6.上海零售业的跨区经营和跨国经营要把与当地生产商的垂直结合作为一条主要的进入渠道 垂直结合的方式，可以有（1 ）通过投资兼并当地生产商；（2）与当地生产商合资建立零售分公司；（3）向当地生产商转让店号或商业品牌，允许当地生产商的零售网点使用上海零售店的店号或商业品牌。
7.上海零售业应注意利用垂直结合制来吸引外资 按我国目前的外资政策，零售业引进外资是受到一定限制的，而制造业、农牧业等一般不受限制。因此，上海零售业要引进更多的外资，就要利用零售体制中的垂直结合制，即利用与上海零售业垂直结合的制造业和农牧业，通过这些渠道成员来吸引外资，这样做符合国家的外资政策，比较容易得到政府的支持。
收稿日期：1998—10—15