善因营销中顾客信任对行为意向的影响研究，本文主要内容关键词为：意向论文,顾客论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
国外业界与学术界的大量研究表明，善因营销活动能够为企业带来很多利益，如提高产品的销售、提高品牌知名度、提升企业形象等(Larry et al.，2007)。但是善因营销能否取得最终成功还是取决于消费者的态度，如果消费者对企业所开展的善因营销活动持怀疑甚至否定的态度，他们就不会购买参与善因营销活动的相关产品，这不仅不会增加企业的销售额，相反有可能影响到企业的声誉。
顾客信任对积极的顾客态度、购买意愿是有利的(Swan J E et al.，1999)。然而国外众多善因营销影响因素的实证研究中尚缺乏顾客信任对善因营销影响机制的研究，国内对于善因营销的实证研究极少，没有从本国的实际情况探索善因营销的影响因素，对国外学者的研究结果也缺乏验证。本研究在对国外学者研究结果总结的基础上，探讨顾客信任对善因营销的影响，希望对后续研究以及企业实践有所帮助。
一、文献回顾与假设提出
（一）善因营销
从20世纪80年代发展至今已有很多学者对善因营销其进行了解释，在众多解释中，Varadarajan(1988)的定义最为权威，得到了广泛认同，在其他文献中他对善因营销所下定义也被引用得最多。其将善因营销定义为制定和执行营销行动的过程，这种行动具有特定的含义，当消费者参与提供企业收益的交易时，企业即捐出特定比例的金额给计划好的事项，以满足组织（企业与非盈利组织）与个人（消费者与中间商）的目标，并表示善因营销并不完全等于企业的慈善行为，而是商业利益和慈善利益的结合。
根据Varadarajan的定义，以交易为基础的推广活动成为善因营销的主要形式，也即狭隘的善因营销，且该种形式成为善因营销的代表形式(Varadarajan，1988)。在善因营销带来巨大利益的时候，众多学者也提出善因营销并不是一个可以滥用的战略工具，该战略成功与否绝大程度上取决于消费者态度。
（二）消费者态度
在消费者行为学中，态度是由认知、情感和行为成分构成（刘薇琳，2004）。态度的三成分可记作态度的ABC模型（迈克尔·R·所罗门，2005）。其中，认知成分是对事物的信念，指消费者根据某企业或品牌产品的属性和利益所形成的认识；情感成分是指对某个事物（企业或品牌）的感情或情绪性反应；行为成分是一个人对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向。
Ajzen & Fishbein(1980)提出的合理行动理论，也称为行为意向模型，是预测行为态度的著名理论，该理论认为，消费者对行为导致某种或某类后果的信念以行为态度为中介变量进而影响行为意向，行为是某种特定购买意向的结果，态度本身并不能用来直接预测行为，而是用来预测行为意向。该理论不是要求个体直接对产品或商标表达态度，而是要求他对购买该产品或该商标的行为表达态度和看法，从而大大提高了该理论预测行为意向的能力（符国群，2001）。
（三）顾客信任
Swan，Bowers & Richardson(1999)回顾了从20世纪70年代到1999年有关顾客信任的研究文献，并对此进行分析，得到的基本结论是：信任对积极的顾客态度、意愿和行为的发展的影响是有利的(Swan J E et al.，1999)。
在营销学中，对顾客信任的定义很多，但很多学者都是把信任看成是一种信心、信念或是期望。这种信心、信念和期望主要来自于对方的可靠性、诚实性、正直性和善意性(Garbarino E et al.，1999)。
通过对顾客信任众多研究的总结，结合善因营销实际，本研究将顾客信任定义为，在善因营销活动中，消费者对企业所提供产品的可靠性、活动的可信性以及善意性的信任感知。并将顾客信任分为两个维度：能力表现信任与诚实善良信任。其中能力表现信任是指在善因营销活动中，消费者对企业所提供的产品的质量、性价比等属性感知状况；诚实善良信任是指消费者对企业举办活动的真实性、可靠性、善意性等感知状况。
本研究认为顾客信任为消费者态度的认知部分，行为意向则为顾客信任的结果。另外根据合理行动理论模型，消费者对行为导致某种或某类后果的信念以行为态度为中介变量进而影响行为意向，在本研究中，以消费者对善因营销活动评价作为行为态度变量。
基于上述理论总结，本研究以销量决定型善因营销形式为研究范围，主要研究两个问题：(1)顾客信任对善因营销的影响到底怎样？(2)能力表现信任与诚实善良信任对善因营销的影响是否有所不同？
根据通过对相关文献的研究总结，本研究提出如下研究假设：
假设1 消费者行为意向与能力表现信任正相关
假设2 消费者行为意向与诚实善良信任正相关
假设3 消费者行为意向与活动评价正相关
假设4 活动评价与能力表现信任正相关
假设5 活动评价与诚实善良信任正相关
二、研究模型与研究设计
（一）研究模型
根据上面所提出的假设，本研究将顾客信任对行为意向影响的研究模型勾勒如图1所示。
图1 顾客信任对行为意向的影响研究模型
在研究模型中，顾客的能力表现信任、诚实善良信任为研究的自变量，活动评价为中介变量，而消费者行为意向为因变量。能力表现信任与诚实善良信任对消费者行为意向有直接影响作用，并且也影响着消费者的活动评价，并通过活动评价进一步对行为意向产生影响。
（二）抽样设计
本研究选择农夫山泉的“一分钱”活动作为研究对象。该活动是善因营销在我国具体实践的代表，延续时间较长，影响范围即消费者群体也比较广泛，并且其影响效果也突出表现了善因营销的特征。因此选择该活动作为研究对象是比较适宜的。
本研究以普通消费者群为调查研究对象，采用随机抽样，问卷调查的方式，通过纸质问卷的现场派发进行数据的收集。本研究共发放问卷250份，总计回收250份，扣除无效问卷40份，实际有效问卷210份，有效率为84%。
（三）变量度量
本研究中研究模型涉及四个变量：能力表现信任、诚实善良信任、活动评价以及行为意向。关于这些变量在B2B背景下的度量有不少学者作了研究，已比较成熟，本研究以此为基础并结合善因营销的特点对变量的度量项目进行了设计，问卷中这四个变量共涉及度量项目20个。答卷者采用通行的Likert七级分值回答。通过验证性因子分析，剔除了其中的两个不适当的度量项目，项目剔除原因是其与其他项目关联度太大（可由其他项目替代）。表1为用于正式研究数据分析的18个度量项目，表2为度量项目描述性统计量。
三、数据分析
（一）信度与效度分析
信度分析是对问卷的可靠性进行分析。本研究主要通过运用SPSS11.5，对样本数据进行可靠性检验。以Cronbach'sα系数来判断各变量的内部一致性程度，当α≥0.6时，则认为各个变量具有较好的内部一致性，可靠性较好；若α＜0.3，则为低信度。表3为本研究变量测量项目的信度分析结果。
从对数据的可靠性分析结果来看，能力表现信任、诚实善良信任、活动评价以及消费者行为意向四个变量的信度系数α都超过0.8，表明数据之间具有很好的内部一致性，可靠性较好。
另外为了检验效度，本研究通过LISREL8.7分析软件对各变量进行一阶验证性因子分析，结果显示每个变量题项的因子载荷都大于等于0.7，且T值都达到了显著性水平，表明各变量指标之间具有良好的会聚效度。
（二）研究模型检验
本研究对于研究模型进行的检验主要利用LISREL8.7进行，目的在于探讨多组自变量与多组因变量间的线性关系。在完成对计量项目的信度和效度检验之后，利用LISREL8.7确认模型的拟合程度，并采用相关标准解决法进一步对模型的回归统计参数进行估计（侯杰泰等，2002），表4为本研究模型拟合指标情况。
从表4可知，本研究模型除了GFI略低于0.9的水平外，其他指标均符合标准，模型通过多个指标的综合分析，可以认为此研究理论模型与观测的样本数据的拟合程度尚可，是适合于分析的模型。
（三）研究假设检验
研究假设的检验，假设支持情况的分析涉及变量间相关方向分析和变量间相关强度分析两个方面。如果变量之间的结构参数通过显著性检验，且为正值，则表示正相关；反之，表示负相关。一般情况下，对相关强度的界定，通过显著性检验的两变量的结构参数，绝对值在0～0.20之间，认为两变量是弱相关的；绝对值在0.20～0.50之间，则认为两变量是较强相关的；如果绝对值大于0.50，则认为两变量是强相关的(Bentler，1992)。
本研究的假设检验结果可以概括为图2和表5。图中括号外数值为LISREL估计的路径系数值，括号内为该系数的T检验结果。每个结构参数由本身的值与统计显著性指标T值2部分构成。其中T值与显著性水平α对应，当α取0.05时，T为1.96。如果各变量之间的路径系数的符号与原假设相同，且相应的T值大于1.96，则表示原假设通过检验，变量之间存在相关关系。
通过上述的实证分析，本研究假设，假设1、假设2、假设3和假设5得到验证；假设4的T值不显著，未能通过检验。在善因营销中，能力表现信任和诚实善良信任对消费者行为意向有着显著的正向影响作用，消费者对活动的评价对其行为意向有着显著的正向影响作用；另外能力表现信任对活动评价的影响作用不明显，而诚实善良信任对活动评价的影响非常大。
（四）对行为意向影响的权重分析
权重分析的依据是总路径系数，它等于直接路径系数与间接路径系数之和。某因素与行为意向之间的总路径系数越大，表明该因素对行为意向的影响越大。表6为总路径系数的计算结果，诚实善良信任对行为意向的影响最大。
四、结论与讨论
（一）结论
根据上述数据分析的结果，本研究得出以下结论：
1.由变量的描述统计分析结果得知消费者对善因营销基本上持积极态度，不管对活动的评价还是行为意向均值都较高。说明善因营销战略的确可以为企业带来很多利益，比如销售量的增加，企业形象的提升等等。这是国内消费者对善因营销的态度，也预示善因营销在中国的发展前景可观。
2.通过结构方程模型分析可以了解到，在善因营销中，顾客信任对消费者行为意向有重要的影响作用。但是顾客信任的不同维度对行为意向的影响机制有所区别。能力表现信任与诚实善良信任对行为意向的直接作用大致相同，但是诚实善良信任对活动评价有非常大的影响作用，并通过活动评价间接影响行为意向，而能力表现信任对活动评价影响并不明显。总体而言，诚实善良信任对行为意向的影响比能力表现信任大。
（二）对善因营销实践的指导意义
国内社会公信力差。人与人之间缺乏信任，人与组织之间缺乏信任。通过网上论坛可以了解到消费者对企业开展这样的善因营销活动的真实性，对活动所产生的资金去向都表现出来一定程度的怀疑，而消费者同时表明活动的真实性一旦被相信，都会积极响应。研究证明顾客信任确实对活动评价以及消费者行为意向有着显著的影响作用。善因营销的最终目标是企业达到商业目标与社会责任目标的和谐统一，上述结论对企业实施善因营销战略至少具有如下指导意义：
1.产品依旧是顾客所重视的，企业仍需严把产品质量关，维护与提高产品的核心价值。消费者对企业的能力表现信任对消费者行为意向有着显著的正向影响，如果产品不能够过关，那么一切都是流于形式，即使能够激起消费者的购买欲望，也不会让消费者持续重复购买，并且会让消费者产生上当受骗的感觉，善因营销的效果也会大打折扣。
2.保证善因营销活动信息的真实可靠性，保证企业与消费者之间信息的对称性。在活动中，消费者特别在乎活动开展的真实性、活动结果是否真实、金额是否落到实处等，如果保证企业与消费者双方，甚至是受助者三方信息的沟通与对称性，则会大大提高消费者对企业的诚实善良信任，提高对活动的评价，进而提高消费者的行为意向。
（三）研究局限与未来研究方向
本研究对善因营销理论研究者和实践者有一定的借鉴作用，但也存在以下方面的局限：
1.本研究以狭隘的善因营销形式为研究范围，而善因营销的形式现在已呈现多样化趋势，所以本研究模型对于其他善因营销形式的适用性还有待验证。
2.本研究只选取了顾客信任为前因变量对行为意向影响进行分析，而事实上还有很多影响行为意向的因素。
因此，在未来的研究中，我们可以对善因营销进行更多样化的研究，包括对善因营销不同形式的研究，以及容纳更多影响因素的研究分析，建立比较完善的善因营销影响因素模型。相信可以得到更具有理论价值与实践意义的结论。