基于网络游记文本的传统聚落旅游形象感知
——以婺源“篁岭”古村为例
王 强1，张育芬1，龙肖毅2
(1.广东海洋大学 管理学院，广东 湛江 524088；2.大理大学 政法与经管学院，云南 大理 671003)
摘要： 以婺源“篁岭”古村为研究案例，运用内容分析、共现网络以及回归分析方法，探究“篁岭”传统聚落旅游形象感知特征与结构. 结果表明：1)篁岭传统聚落总体旅游形象：“婺源篁岭，晒秋之家；梯田村落，民俗文化”；形象感知结构特征：以徽派梯田古村落为文化载体，晒秋民俗为地方特色，四季花海为景观符号，集天街食府、精品民宿、娱乐项目等旅游要素为一体，依附于婺源的乡村旅游民俗度假地. 2)由地名标识、感知吸引物、心理描述等不同类别的高频特征词构建出婺源篁岭传统聚落“1核2圈8轴”的共现网络语义空间结构. 3)“篁岭”传统聚落旅游形象感知的高频特征词呈现“长尾”分布特征，长尾部位可能出现非利基旅游形象.
关键词： 婺源；篁岭；传统聚落；旅游形象；网络游记文本
旅游地形象是对旅游地信息的组合及其抽象概括，也是激发旅游者出游动机的最重要因素，是一种表示旅游者个人态度的概念，具体包涵个体对旅游地的认识、情感和印象[1-3]. 旅游地形象具有动态性，一个旅游地的起步、发展、成熟以及衰落的全过程，是旅游地发展阶段评判的一个重要指标. 而传统聚落是我国重要的文化基因宝库，有着重要的旅游、教育、文化等多重价值. 随着我国众多传统聚落旅游商业化开发进程的加剧，独具内涵特色、个性鲜明、文化本真的传统聚落在旅游开发过程中逐渐丧失其地域特色以及核心价值，陷入“脱域”的虚化时空困境. 为此，通过对传统聚落型旅游地形象感知和评价进行深入研究，以便富有时效地动态监测传统聚落旅游形象生命周期的演变阶段及存在的问题，对传统聚落地域文化传承与保护以及旅游地可持续发展具有现实意义.
伴随着互联网信息技术的迅猛发展，网络信息虚拟空间逐渐成为旅游者传播旅游信息的一个重要平台和载体. 国内外学者开始关注网络旅游信息空间，随之基于网络文本的旅游形象研究逐渐丰富. 国外学者主要聚焦于旅游地形象内涵界定[2，4]，旅游地形象测度[5]，旅游地形象分异[6]等方面. 国内学者在此基础上不断拓展研究领域与丰富特色研究案例，主要关注于中国本土特色案例地的旅游形象感知类别与结构[7-9]，形象感知差异特征[10-11]，形象影响因素[12]，形象动态演化[13-14]等. 纵览学术界运用网络文本研究旅游地形象的文献成果，少见中国传统聚落的研究个案，多见于采用内容分析法中的单一分析技术，导致旅游文本信息挖掘缺乏深度，隐性信息难以析出. 为此，本文以中国婺源的特色山居传统聚落“篁岭”为研究对象，以富有时效性的网络游记为数据源，利用内容分析法和社会网络分析法中的词频分析、语义网络、共现网络分析、情感分析以及回归分析，探究游客行为描述、吸引物感知、地名标识等特征词群分布特征与网络共现关系，以此对“篁岭”传统聚落旅游形象进行深入发掘. 为旅游学、旅游地理学等提供一个新的研究视角，对篁岭、婺源乃至全国其它传统聚落型景区管理者提供形象营销、形象修正以及旅游者的出游决策提供参考，进而利于传统聚落保护性开发及其可持续发展.
应制定针对博物馆公示语的译写规范。《公共服务领域英文译写规范》共有10个部分，涵盖交通、旅游、文化、娱乐、体育、教育、医疗、卫生、餐饮等13个服务领域共3700余条公示语的推荐译文，但其中的博物馆公示语非常有限。笔者呼吁尽快建立博物馆公示语译写规范以助推中华历史文化走出去，并促进更多领域的中国文化走向世界。
2.2 王屋镇各树种“古树之最”的生境 调查表明，王屋镇各树种“古树之最”位于家户门前、寺庙周边、景区之内、道路边(表2)，海拔为389～981 m，坡向多为南向，坡度为0～30°，坡位多为中、下位，土质多为褐土。
1 研究区域与方法
1.1 研究区域
篁岭古村，位于江西省婺源县江湾镇，被石耳山脉环绕，属典型山居村落，徽派古民居围绕水口呈扇形梯状错落排布. 篁岭景区是婺源乡村旅游的精华，自然生态和文化生态相得益彰，集四季花海、徽派古村落、民俗文化、乡村娱乐等众多旅游要素为一体. 于2014年，篁岭景区获评国家“4A”级旅游景区，同年“篁岭晒秋”景观符号入选最美中国符号，成为世界级古村样板[15].
1.2 研究方法
特征词频(Term Frequency，TM)用于表示某个词汇在文本中重复出现的次数，重现出现的次数越多，说明该词汇对其生产者而言越重要. 网络游记文本中出现的特征词的词频高低可以反映出旅游者对于传统聚落的态度、关注、偏好等感知与体验情状. 为了更加凸显出特征词频内含的特征，本文利用“单均特征词频(频率)”变量F i ，具体的运算公式为：F i =N i /M ，其中，N i 表示某个特征词汇在游客网络游记文本中总共出现的次数，而M 表示游客网络游记总数.
本研究参照既往文献中个体化有限元建模方法流程，采用基于CT灰度-弹性模量关系公式对骨骼模型进行材料参数赋值［10-12］。根据下述文献公式（2-1）和（2-2），将骨骼材料分为10种梯度。
1.2.1 内容分析法 内容分析法是将不系统的、定性的符号性内容如文字、图像等转化成系统、定量数据资料的研究方法[8-9]. 内容分析法具备多元化的技术分析工具，如词频分析、字频分析、情感分析、聚类分析、语义网络和社会网络分析等，可以全面深入地发掘旅游地的旅游感知形象. 内容分析法采用Rost Content Mining 6分析软件.
以网络游记文本为数据源，通过内容分析、社会网络共现分析、回归分析等方法，深入发掘与分析了婺源传统聚落“篁岭”的旅游形象特征与结构，得出以下结论：
根据特征词频的计算公式[9]，得出篁岭景区网络游记文本排名前60的高频词频次和频率分布，如表1所示. 排名第一的是“篁岭”，词频数为1492，第二的是“婺源”，词频数为696，二者篇均出现次数分别为13次和6次. 由于婺源—中国最美的乡村的旅游形象推广深入人心，能够以篇均6次的频率出现不足为奇，而篁岭作为婺源近年来新开发的景区以篇均13次的频率发生，说明游客逐渐增加对婺源新景区篁岭的关注度，篁岭已然成为促进婺源乡村旅游发展的新兴力量. 不难发现，排序前十位的词语篇均出现次数都在1次以上(包含1次)，分别是“篁岭”“婺源”“秋天”“梯田”“红色”“晒秋”“村落”“徽派建筑”“旅游”“美景”，而排名第11的词语是“油菜花”，篇均次数为0.9640. 众所周知，婺源-中国最美的乡村，其中最美的含义，在绝大多数旅游者眼中指的就是“油菜花”，而网络游记文本中对“油菜花”的描述却低于篇均1次，说明婺源篁岭景区发生了游客符号感知的相对转移现象[14]，“油菜花”虽是游客赴婺源旅游的一个重要吸引物，但感知强度相对减弱，游客对古建筑、晒秋、村落等篁岭地方性符号的感知度相对增强.
2 数据来源与预处理
2.1 文本数据来源
完善师资队伍的第一步是根据教学需求引进人才。商务英语教师不一定都必须精通专业、语言和实践，但至少在某一个方面比较突出，如经济、管理等专业课程的教师应该有过硬的专业知识和一定的双语教学能力；语言类课程的教师应该具有丰富教学经验，比较熟悉商务知识；实践类课程的教师应该具有实际商务工作经历。
2.2 文本预处理
“共现”指的是有关两事物的描述在同一样本中出现的现象[24]. 婺源篁岭景区游客网络游记文本的高频词中心度和K-core分布图谱中，如图2、图3所示，线条的粗细代表着词汇共现度的高低，线条越粗表示共现频率越高，二者间的关联越密切. 由地名标识、感知吸引物、行为描述词等不同类别的高频特征词构成了婺源“篁岭”层次分明、个性突出的共现关系网络. 经过全局分层识别，发现共现网络语义空间结构存在“1核2圈8轴”的网络图谱特征.
3 研究结果分析
3.1 高频特征词分析
1.2.2 回归分析法 回归分析法是利用数理统计原理，对大量的统计数据进行数学处理，并确定因变量与自变量之间的相关关系，建立一个相关性较好的回归方程，并加以外推，用于预测因变量的分析方法[20]. 回归分析按类别可分为一元回归和多元回归，线性回归和非线性回归. 在游记文本特征词分布分析中可以采用回归分析法对特征词频与排序进行回归拟合，剖析二者之间的实质关系，为传统聚落形象的定位和塑造提供佐证. 回归分析法采用的是统计分析软件SPSS19.0.
表1 婺源“篁岭”网络游记文本高频词分布
从高频词的整体分布来看，主要凸显三大特征：第一，表征季节和颜色的特征词多元化. 季节不仅涉及游客对婺源形象感知相对成熟的“春季”，而且还有夏季和秋季；颜色不仅有能够充分表征“油菜花”的金黄色，而且还存在“白色”“红色”和“绿色”. 说明篁岭景区开始打造“四季旅游”“多彩旅游”产品，对游客的认知形象进行矫正和调适，游客开始逐渐感知到婺源篁岭与婺源其它同类景区的差异. 第二，高频形容词彰显心理特征. 诸如特色、古朴、最美、吸引、美丽、传统、独特、典型等形容词能够表达游客在篁岭景区游玩的最真实感受. 第三，人文景观类特征词频排序较之于自然景观靠前. 就高频特征词所表征的景观类别而言，人文景观类特征词频排序靠前，人文景观较之于自然景观更具吸引力. 经过对篁岭游记文本排名前60位词语内涵进行精细化分析，不难凝练出篁岭景区的游客整体感知意象：徽派古村(篁岭、村落、水口、徽派建筑、古朴、木雕、保护等)，晒秋民俗(红色、辣椒、晒秋、晒匾、文化等)，自然生态景观(秋天、枫树、梯田、红色、美景、油菜花、花海等)，美食餐饮(天街食府等)，娱乐活动(索道、体验、吸引、独特等). 因此，可以从游客网络游记文本中总结提炼出篁岭传统聚落的总体形象特征与结构. 总体旅游形象：“婺源篁岭，晒秋之家；梯田村落，民俗文化”；形象认知结构和特征：以徽派梯田古村落为文化载体，晒秋民俗为地方特色，四季花海为景观符号，集天街食府、精品民宿、娱乐项目等各大旅游要素为一体的依附于婺源的乡村旅游民俗度假地.
图1 婺源“篁岭”网络游记文本高频词长尾分布
3.2 高频特征词回归分析
以高频词作为因变量，排序作为自变量，利用SPSS19.0软件对两个变量进行线性、对数、指数分布以及幂函数的模拟回归分析，得到其回归拟合优度识别指标R 2分别为0.482，0.749，0.870，0.979. 可知幂函数分布最能解释高频词与排序二者间的关系，而且归回方程检验统计量F =1369.870，Sig.=0.000，结果显著；幂函数系数检验统计量t =-037.012，Sig.=0.000，结果显著. 可以建立幂函数方程：y =950.562x -0.850，同时可以得出回归模拟图，如图1所示. 根据模拟图的图形特征，可以判别篁岭网络游记文本中高频词分布呈现“长尾分布”特征[23]. 从婺源篁岭网络游记文本高频词长尾分布特征可知，游客对篁岭传统聚落形象的感知出现垂直分化特征，存在相对高度感知形象和相对低度感知形象. 相对低度感知形象则处于长尾部位. 现实中，景区经营管理者往往关注的是处于“头部”的旅游者高度感知的形象信息，其实处于“尾部”的旅游感知消费符号背后也可能代表着非利基市场(1) 利基市场指激烈竞争的市场中能获取利益基础的部分，也称长尾市场，通过对市场的不断细分，可发掘出一些不为人关注的细分市场，企业如果对其加以培育，也能成为企业效益增长的来源. . 因此，景区经营管理者应该重视“尾部”市场的精细甄别和开发.
3.3 高频特征词语义网络分析
在对网络游记文本进行正式分析前，需要对其进行初步的加工处理，以便于后续的精准分析. 首先，需要删除游记文本中所有的图片；其次，使用word软件的相关功能对网络游记文档的景点、地名等名称进行统一化、空行删除等方面的处理，同时建立自定义词库(包含“篁岭”“晒秋”“朱熹”“曹文埴”“曹振镛”“徽派建筑”等生僻词汇)和词群归并词库(如篁岭、篁岭景区统一归并为篁岭，古房子、古建筑统一归并成徽派建筑)[18-19]；最后，将word文档保存为ROST Content Mining 6分析软件可以识别的.txt文件. 经过文本的预处理得到最后的文本文档总计109 818个字.
表2 高频核心词社会网络属性特征值
由图2、表2可知，“篁岭”特征词K-core、Degree(2) K-核能够宏观性地划分出代表不同关注层级与地位的游客话语词群组；点度中心度表示的是与某点相连接的线条数，代表着与该特征词紧密联系的关联词数量，关联词数量越多，说明该点的中心度越大，处于话语体系的焦点. 等属性值排名首位的是游客感知形象最强的地名标识；对旅游者已经产生了强烈的乡村旅游目的地决策影响的是对传统聚落旅游形象游客感知最强烈的特征符号，属于社会网络图谱中的核心地位(1核). “2圈”指的是核心圈和辐射圈，如图3所示，由表征地名的“婺源”和“篁岭”，表征吸引物名称的“梯田”“晒秋”“红色”“秋天”等六大核心形象节点形成了主圈层. 辐射圈层则是由六个核心节点向外辐射产生的语义关联物所组建的外圈层，具体的语义关联物有“景观”“文化”“民居”“辣椒”“春天”“村落”“徽州”“天街”“缆车”“体验”等. 外圈层包括了旅游者感知的众多旅游要素，是对主圈层旅游形象的重要拓展和补充，是延长旅游者在该传统聚落逗留时间的重要保障. “8轴”指的是围绕着中心物“篁岭”所形成的8条语义共现轴. 特征词间联结线数量越多越粗，则表示二者关联度越高. 如图2、图3所示，“婺源—篁岭”“篁岭—晒秋”“篁岭—梯田”“篁岭—民俗”“篁岭—村落”“篁岭—民居”“秋天—篁岭”“篁岭—红色”等为社会网络高频特征词共现语义强度较高的8条语义共现轴. 首先是婺源和篁岭，该条语义轴是整个网络中最强的共现关系；篁岭在地理空间上从属于婺源，篁岭依附于婺源地名更具认知度. 其次是秋天和篁岭，二者共现度次之. 显然，秋天已经成为篁岭的一个重要旅游消费符号，打破了婺源乡村旅游只在春天的发展瓶颈. 其余的篁岭和晒秋，篁岭和梯田，篁岭和民俗，篁岭和村落，篁岭和红色，篁岭和民居等六组内部之间的共现关系较强. 这与新闻媒体报导以及专家的评论不谋而合，篁岭晒秋、梯田、民俗、民居、村落等已经成为表征篁岭地方性特色的重要符号和要素. 乡村旅游吸引要素的地方性强、组合度高的特征使“篁岭”有别于婺源的其它传统聚落.
图2 婺源“篁岭”网络游记文本高频词中心度分布图谱
图3 婺源“篁岭”网络游记文本高频特征词K-core分布图谱
3.4 情感分析
游客网络游记文本中情感性形容词象征的是旅游者在篁岭传统聚落游憩空间作用下所产生的心理状态，分为积极的和消极的情感状态. 依据情感空间结构中的两个核心维度“愉悦兴奋的”和“郁闷乏味的”[23]，对篁岭111篇网络游记文本内容中情感化形容词进行归纳和梳理，如表3所示. 不难发现，诸如喜欢、美好、开心、惊喜、震撼等表示愉悦兴奋的积极情感形容词占比为96%，表明旅游者对传统聚落篁岭的旅游形象总体评价是正面的；而诸如遗憾、失望、乏味等表示消极情感的形容词占比4%，表明旅游者对篁岭景区所持有的负面情绪较少. 出现这样的情况，可能归结于篁岭作为婺源近年来新开发的一个传统聚落，它在开发规划，产品、服务及营销等方面与婺源其它景区形成鲜明的对比，具有相对性优势.
网络游记代表旅游者对旅游地形象的真实认知和感受，本质上是旅游地进行旅游产品销售后的一次信息反馈. 以国内著名旅游专业类网站上旅游者自主上传的网络游记内容为研究样本，研究筛选样本时间确定的是2016年1月到2018年1月，首先对专业类旅游网站“携程网”“去哪儿网”“马蜂窝旅行网”“驴妈妈旅行网”“酷讯网”等网站进行预搜索，搜索词为“篁岭”和“婺源篁岭”，发现在“驴妈妈”和“酷讯”等相关网站上游记数量较少，经过初步阶段的预搜索，最终确定“携程网”“去哪儿网”“马蜂窝旅行网”三家旅游专业类网站上的网络游记文本为研究样本. 网络游记样本的选择除了时间因素的限制外，还有两大基本原则：其一，游记形式主要择取游记类散文. 其二，删除篁岭景区宣传导向类的文章，过滤议论文、诗歌等不易识别的文章体裁. 最终，收集到了111篇相关性强的网络游记文本，携程网56篇，去哪儿网14篇，马蜂窝旅行网41篇.
表3 篁岭网络游记文本情感性形容词及语句归纳
4 结论与讨论
4.1 结论
特征词共现关系网络分析法源于文献计量学的引文耦合与共被引概念，当两个表达某学科主题或研究方向的关键词在同一文献中共同出现时，表明两个词之间存在一定的相关关系，并且相关文献中共同出现的次数越多，表明共现词频越高，两者关系越密切[16]. 共现关系网络是通过概念和语义关系来表达知识的一种网络图，由一组节点和一组连接节点的弧构成，其中节点用来表示事物、概念、属性、动作、状态等，弧用来表示所连接的节点之间的语义联系[17-18]. 游客在游记文本中的行为描述、地名标识、吸引物感知等词群信息可以通过社会网络分析法对其与传统聚落形象之间的关联进行充分表征. 共现网络分析法采用的是Rost Content Mining 6软件中的Net Draw分析工具.
1)内容分析与共现关系网络能够有效地剖析传统聚落旅游形象的认知结构和特征. 经过深入分析，得出篁岭区别于婺源其它景区的传统聚落的总体形象：“婺源篁岭，晒秋之家；梯田村落，民俗文化”；集群形象认知结构和特征：以徽派梯田古村落为文化载体，晒秋民俗为地方特色，四季花海为景观符号，集天街食府、精品民宿、娱乐项目等各大旅游要素为一体的依附于婺源的乡村旅游民俗度假地.
作为农业绿色发展基础的土壤，目前面临着严重的“变质”问题，土壤侵蚀、土壤养分不平衡、土壤中碳和生物多样性丧失、土壤酸化、土壤盐渍化、土壤板结、土壤污染等多种威胁制约着土壤质量的发挥和土壤安全的保障。除自然因素外，土壤污染是导致多重土壤问题的主要原因。汪洪表示，与大气污染和水体污染不同，土壤污染不易被人体直接感受到，需要通过仪器设备的检测才可以感知，具有隐蔽性、滞后性、累积性、成因复杂等特点，也因此易于被公众所忽视。
2)标志性地名、感知吸引物等景观符号对塑造和传播传统聚落旅游形象具有突出作用. 从篁岭“1核2圈8轴”的共现网络语义空间结构中可以发现，标志性地名“篁岭”以及感知吸引物“晒秋”“梯田”“人家”等，是旅游者感知最为强烈的地方性形象信息，经由一个个乡村旅游者的循环凝视、反复投射与感知，已成为全面传播并建构“篁岭”传统聚落的旅游形象内涵与特征. 作为景区经营管理者，需要重视标志性地名与地方性景观在景形象品牌营销中的地位与作用，并动态跟踪旅游者的形象感知变化.
3)传统聚落旅游地高频特征词呈现“长尾”分布特征，长尾部位可能出现非利基旅游形象. 由于受到旅游者自由撰写文本时的心境、用语习惯等个人特征因素的影响，“尾部”可能出现非利基旅游形象. 因此在开发传统聚落旅游市场，打造浓郁地域特色的旅游产品时，应该对处于“尾部”的形象信息进行精细甄别，提高形象和品牌营销的科学性与客观性.
4.2 讨论
旅游者从非惯常环境回到惯常环境后，通常会对旅游地的游玩过程进行全方位地回忆，并且自发地将游前、游中以及游后对旅游地的认知和感受分享至网络共享平台. 网络游记数据源的自发性、精确性和真实性能更好地表征旅游者对旅游地的形象感知和评价. 但是，常用的问卷调查法会受到调查环境、被调查者状态、调查者无意识引导以及问卷选项的科学性和合理性等众多因素的影响而出现“失真”现象. 当然，传统聚落形象感知的内容分析法与问卷调查法可以相互佐证，可以更大化地保证研究结论的真实性和科学性. 因此，两种分析法如何相互融合和互补是后期研究中的一个重要的方向.
传统聚落的旅游地形象空间表征具象众多. 网络游记文本知识容量大，通过本文研究只能剖析文本旅游者描述的地名、吸引物、旅游行为等方面的内涵和特征及其与旅游形象间的内在关联性，无法挖掘出旅游者描述的不同特征具象在对“篁岭”传统聚落形象的构建和传播中所起到作用的大小，该评价方法体系在后期研究中需要更加深入.
传统聚落旅游地形象是旅游地营销组织和旅游者信息权共同作用的结果[14]. 旅游形象具有季节性、周期性等时间动态特征. 由于旅游地营销组织投射形象和旅游者投射形象会存在一个动态竞争的关系，所以随着旅游者信息权的扩大，旅游地形象可能会被旅游者把持，发生异化现象. 如大都数游客把“油菜花”与婺源旅游划上了一个等号，这在本质上属于一种旅游者对旅游形象的劫持现象. “篁岭”是婺源旅游新开发的景区，游客在该阶段所形成的旅游形象并不具有稳定性，需要“篁岭”旅游地营销组织随时监测网络平台与旅游者形象投射信息的动态变化，以防旅游形象发生异化危机. 由于本文讨论的是旅游地形象感知范畴，难免会存在局限性，因此，在后续研究中，传统聚落旅游地形象的投射和感知的动态关系是一个值得关注的方向.
涤尘居卧室。灯下、床上，赤裸的柳含烟就像掉进冰窖里脸色苍白。她吃力地睁开眼睛看到床前萧飞羽的身影。“我不是有意的，我是想，我是想……”她没有说下去，因为她竟然没有听到自己的声音。
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收稿日期： 2019-05-13；修订日期: 2019-07-05
基金项目： 国家社会科学基金项目(15BGL124)；广东海洋大学人文社科项目(C19086)
作者简介： 王 强(1992— )，男，江西婺源人，广东海洋大学管理学院助教.
中图分类号： F590.75
文献标志码： A
文章编号： 2095-4476(2019)08-0067-07
(责任编辑：陈 丹)
标签：婺源论文; 篁岭论文; 传统聚落论文; 旅游形象论文; 网络游记文本论文; 广东海洋大学管理学院论文; 大理大学政法与经管学院论文;