论公交移动电视受众媒介信息接触特征及媒体运营对策，本文主要内容关键词为：受众论文,媒介论文,对策论文,特征论文,公交论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
前言
城市公共交通作为现代交通体系的一个重要组成部分，其职能已经远远超越了交通工具，而日渐演变成为一种与人们的生活息息相关的信息传播新媒体。发展至今，公交媒体广告的形式日渐丰富，具体有车身广告、拉手广告、电子屏广告、语音广告、车厢内插片广告、椅背广告、公交移动电视广告等。其中公交移动电视正以其全数字化、高清晰度、便携接收、强迫收视和巨大的潜在受众市场等特点成为公交媒体广告的后起之秀。
由于目前大多数公交移动电视媒体运营商仍沿用着传统的媒体“两次销售”的经营思路，因此，作为影响第二次销售成功的最重要因素——受众，就成为本文研究的重点。公交移动电视的受众规模如何？其心理特征究竟是怎样的？受众对移动电视节目的可接受度如何？如此等等，这是本文研究的出发点。
作为新媒体的一个崭新品种，其受众的媒介信息接触特征是否有别于传统的媒体？这对其媒体运营策略有何影响？这是本文最终要解决的问题。
目前，巴士在线、世通华纳、湖北广播电视总台移动频道三家运营商分割着武汉公交移动电视市场。本文以武汉市的公交移动电视市场状况为例，进行调查分析。在研究公交移动电视媒体受众的媒体接触特征、广告接触特征等媒介信息接触特征的基础上，提出了公交移动电视媒体运营的对策。
研究方法
本文的研究方法主要采用定性研究与定量研究相结合的方法。
首先大量地收集有关公交移动电视的二手资料，并在湖北省武汉市内抽取普通市民、国家干部、城市白领、教师、学生等经常乘坐公共交通的典型人群进行了深度访谈。在收集二手资料和深度访谈的基础上，设计标准问卷。
抽样方法采用分层抽样与区域抽样相结合的方法，共发放问卷500份。其中区域抽样比例分布为：武昌地区30％（150份），汉口地区40％（200份），汉阳地区30％（150份）。分层抽样比例按武汉市公交乘客组成情况，分别为：普通白领24％（120份），学生22.4％（112份），专业技术人员（教师／医生）21％（105份），普通蓝领14％（70份），个体私营业主9.9％（50份），其他9.1％（43份）。
本次调查回收有效问卷497份，样本有效回收率为99.4％。本研究承袭了以往研究中的有效方法，同时尽可能采用直观的方式表现和说明现象。对所采集的数据运用SPSS12.0进行分析，用EXCEL处理有关的图表。
公交移动电视媒体受众的媒体接触特征
一、受众大多处于被动接收信息的低洼地势，“强迫收视”成为其主要行为特征
由于公交车在运行过程中是封闭的，注意力视线的压缩以及空间的狭小，可供受众选择的媒体相对较少。同时公交移动电视媒体又结合了声音与画面的强大优势，媒体信息得以无孔不入地“滋扰”受众的注意力，使受众一直出于信息的强制输入过程。
调查显示，大多数人偶尔都会观看公交电视，而有高达19％的受众选择“经常观看”，选择“几乎不看”的人只占少数（见图1）。
图1
值得注意的是大多数的受众都是被动接受信息，这为公交移动电视媒体进行信息的“强迫植入”提供了绝好条件。而有高达19％的人会选择主动的收视，这无疑增大了媒体信息传播效果最大化的可能性。
二、出于打发无聊时间的需要接收媒体传播信息是受众的主要心理特征
虽然公交移动电视媒体具有“强迫收视”和“排他性”的优势，但是我们在分析受众的收视原因时，不得不考虑其中一个最为重要的因素，也就是“打发时间”。
调查显示，大部分人收看公交移动电视的原因是出于打发时间的需要， “提供了所需信息”和“节目精彩”这两项原因紧随其后（见图2）。
图2
移动电视的定点传播，剥夺了受众选择节目和内容的权利，但是如何将传播的信息转化为影响受众消费行为的有效信息，扩大其传播效果，照目前的情况显示，却存在着很大的调整空间。
三、节目内容精彩程度成为唤起受众主动接收媒体传播信息的先决条件
对于公交移动电视这种新媒体来说，其首次销售还是必须落实到“内容为王”的轨道上来。调查显示，影响收看公交移动电视收视的前三个因素分别是“电视节目类型”、“广告精彩程度”和“声画效果”，而“电视节目类型”是首要因素（见图3）。节目的精彩程度，直接影响到信息传播的效果，进而影响到媒体的“二次销售”，最终会决定广告的传播效果。
图3
四、 “休闲型”和“信息型”节目成为受众最乐意接受的两种信息传播类型
随着城市生活的快节奏，公交车是现代人出行的主要交通工具。我们可以看到，受众最喜欢的节目可以分为两类，一类是休闲型，一类是信息型。在旅途的过程中，享受音乐、观看时尚节目，放松心情，打发无聊时光，这是休闲型节目。在路途中，有意识地注意最新的新闻动态和天气、交通情况，无意识地接受一些小知识，这是信息型节目（见图4）。这些情况与受众“打发无聊时光”的心理相吻合。
图4
五、节目信息播放频率与内容更新频率的组合结构是影响传播效果的重要因素
现有的公交移动电视节目信息的更新频率普遍是一周时间。约四成的受众觉得这个频率在可接受范围内，而高达五成以上的受众认为现行的频率需要缩短（见图5）。这从一个侧面说明了，相对于传统电视媒体，由于受众每天乘坐的公交车的路线固定，媒体信息播放频率过高，更新频率过低更容易引发受众对媒体信息的接收疲劳，从而导致信息接收的“抵触情绪”。因此，节目内容的新颖性、更新速度，合理的播放频次成为影响媒体信息传播效果的重要因素。
图5
公交移动电视媒体受众的广告信息接触特征
一、受众对公交移动电视广告发挥的社会功能有着更高的要求
公交车是现代城市人们出行的主要交通工具，人们花在公交车上的时间占其每天出行时间的大多数。从某种程度上说，公交车是体现现代人社交礼仪的重要场所。公交移动电视媒体传播空间的狭窄性和贴近性，使得人们对这种与生活息息相关的新媒体发挥其固有的社会功能有着更多的期望。
我们可以看到，受众希望看到的广告形式中，“公益广告”遥遥领先，其他的各种广告所占的比例大致一致（见图6）。可见，受众并不排斥商业广告的介入，而是希望更多地传播有利于人际交往、净化社会空气等公共服务信息。
图6
受众对“公益广告”的喜爱，一方面说明了现有的公交移动电视媒体的社会功能属性还有待加强，另外一方面也说明了现有的商业广告过多过滥，广告的创意方法还需要改进，离受众喜爱和易于接受还有一定差距。
二、就广告效果而言，公交移动电视广告对受众购物心理有一定影响，但非决定性影响
由于公交移动电视的“强迫收视”和“无选择性”的特征，使得在特定的时间内，广告信息的传播覆盖面比较广，承认广告对其购物心理有影响的人占了大多数。但是，在调查中，我们也发现，认为公交移动电视广告对其很有影响力的只占3％，而多达21％的受众认为广告对他们“完全没有影响”（见图7）。这说明，将受众人群转化为广告客户仍然还有一段很长的路要走。
图7
这也是目前让广告商对公交移动电视媒体“又爱又恨”的主要原因。一方面，他们承认这种新媒体具有“精确营销”的优势，另外一方面，公交移动电视广告效果的相对有限，也会使得他们的广告投放相对保守。
也许，在将来的一段时间内，公交移动电视广告只能作为传统媒体广告投放的一种有益补充，而非起战略决定作用的广告形式。
三、相对节目内容，受众认为目前公交移动电视广告的创意和制作水平更需提高
受众对公交移动电视“画面清晰”和“声音清楚”的特点高度认同，但是大多数受众对节目和广告的内容、形式表达了不满。其中20％的受众抱怨电视节目内容无聊、形式单一，12％的受众认为现行广告形式老套，20％的受众表达了他们对公益广告的渴望，而还有11％的受众甚至认为移动电视广告可有可无（见图8）。
图8
这说明，公交移动电视这种新兴媒体虽然很受市场欢迎的，但在节目、广告内容和形式方面还要有很需要有很大的改进。受众对广告的抱怨甚至大于节目本身，这暴露了现在的公交移动电视的广告传播环境还相当恶劣，粗糙的创意、形式的呆板等，也使得广告传播效果大打折扣。
四、相对其他公交车载媒体广告形式，受众更青睐公交移动电视广告
我们欣喜地发现，相对于其他公交车载媒体广告形式，公交移动电视广告是最受受众欢迎的，其次才是车身广告、电子屏广告、语音提示广告、电子屏广告等（见图9）。
从中我们可以看到，受众乐于接受的还是具备声音或画面优势的媒体广告形式，而公交移动电视广告则结合了声音和画面的双重特征最受欢迎。这说明公交移动电视广告相对其他车载媒体广告形式，有其自身优势。但同时，我们也应该清醒地看到，公交移动电视广告面临着车身广告、电子屏广告、语音提示广告的巨大竞争压力。这些广告形式的出现，也使得部分移动电视受众出现分流。
公交移动电视的媒体运营对策
通过从受众的媒体接触特征和广告信息接触特征这两个方面的分析，同时结合深度访谈的调查情况，我们给出了公交移动电视的媒体运营具体建议，以期对这种新媒体的运营模式的探讨研究起到抛砖引玉的作用。
一、公交移动电视实现盈利和长远发展的关键仍然是做好电视节目内容本身
1.实现受众从“强迫收视”到“主动收视”的转变，要求节目本身必须具有新颖性、知识性和趣味性等特点。
公交车在运行过程中的“全封闭性”和媒体“排他性”的独有特点，使得“精确营销”成为一种可能。但是，如果仅仅停留在这个层面，不加大节目制作和创新的投入力度，就会使得“强迫收视”的优势变为一种劣势。须知，真正主动收视移动电视节目的受众是少之又少。何况在节目的单一重复的循环打击下，这部分受众也会选择漠然，毕竟受众享受公交移动电视服务的出发点只是“打发无聊时光”。
2.现有的盈利模式，也决定了公交移动电视的发展必须将“休闲型”和“信息型”节目做大做强。
目前公交移动电视的主流盈利模式仍然拷贝自传统电视媒体，即用电视节目吸引受众，再将受众售卖给广告商，从而实现媒介的“二次销售”。如何吸引受众的注意力，将受众规模做大，仍然是公交移动电视媒体营销的重中之重，因而实现盈利的第一环节仍然是做好电视节目自身。
因此，我们建议必须从节目来源、播放频率、内容更新频次的角度打造节目资源。
（1）节目来源上，建议逐渐减少直接拷贝传统电视节目内容，开发属于自己的移动电视资讯平台。
（2）增加“休闲型”节目，丰富“信息型”节目。“休闲型”节目多突出知识性、时尚性、娱乐性，“信息型”节目多突出新闻的时效性、资讯性与服务性。可以考虑多增加一些轻松休闲的时尚音乐类型节目，挖掘社会热点问题，多制作专题栏目，增加与观众的互动，最大可能地调动观众的热情和参与性积极性。
（3）合理控制节目的播放频率，提高内容的更新频次，将节目的传播力度与节目的新颖性有机统筹起来考虑。
二、淡化过浓的商业意识，提升公共服务意识，这是公交移动电视的赖以生存之道
源于对传统电视盈利模式的认知转移，受众对公交移动电视播放广告是没有异议的，这个事实已经在调查中得到确认。但是，目前的现状却是广告重复播出频次过高，广告播放量过大，广告粗制滥造，缺乏创意，使得受众对广告漠然视之，甚至有抵触情绪，这直接导致广告效果大打折扣。
公交移动电视播放广告的商业意识不能超越媒体自身的公共服务意识，否则很容易引发受众的认知危机，其效果必然是适得其反。
因此，我们建议：
（1）多播放一些富有观赏性，有利于发挥社会服务功能的公益广告。这点已经在前文的调查数据中得到证实，这里不再论述。
（2）加大自身广告策划、创意的投入力度，提高广告投放的准入门槛，杜绝粗制滥造的劣质广告。
三、将公交移动电视媒体置于媒体整合营销范畴，为广告商提供全程整合营销传播服务，这是提升公交移动电视媒体公信力和核心竞争力的重要环节
从前文的调查数据中，我们可以欣喜地看到，相对于其他公交车载媒体的广告形式，受众更青睐公交移动电视广告，这是其优势。但是，相对传统媒体广告形式，公交移动电视广告对受众购物心理虽然有一定的影响力，但并非决定性影响，这是其劣势。
为广告商的利益考虑，公交移动电视媒体运营商应将自身置于媒体整合营销的范畴，通盘考虑。一切为广告商利益最大化着眼，这样才能让广告商改变对公交移动电视媒体的观望状态，提高其广告投放的积极性。
因此，公交移动电视媒体运营商在建议广告商投放广告时，应考虑将公交移动电视广告投放与其他公交广告、非公交广告有机组合，在信息传播的形式和内容等方面协调作战。惟其如此，广告商的广告传播效果才能最大化，公交移动电视媒体运营商的公信力与核心竞争力才能得到有效提升。
感谢中南民族大学民族品牌调研与媒体监测中心提供本文数据支持，同时亦感谢中南民族大学文学与新闻传播学院广告学系传奇光标调研小组文昌才旦、徐敏等同学的辛勤劳动。