品牌竞争：期刊竞争大趋势，本文主要内容关键词为：竞争论文,期刊论文,趋势论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
当前，世界经济已进入注意力经济的新经济时代，社会公众的注意力成了最宝贵的资源，谁能从社会公众中吸引更多的关注，谁就拥有宝贵的市场资源。报刊竞争也是如此，在一定意义上说，期刊市场竞争就是吸引注意力的竞争，就是期刊品牌的竞争。期刊能否吸引读者的注意力，能否在吸引读者注意力的基础上形成自己的品牌，成了市场竞争致胜的关键，期刊实行以创品牌为中心，以创新策划为主要手段的多元化竞争，标志着期刊竞争进入了更高的层次，即不再满足于报刊一时的畅销。而是注重心理渗透，在读者潜意识深处植入期刊品牌的“种子”，进而占领读者心理的制高点，为报刊在市场上的持续畅销打下社会心理基础。
品牌优势是现代期刊的根本优势
期刊与图书的不同之处在于，期刊的身份具有两重性，期刊既是出版物，又是出版单位。作为出版物，期刊具有传播媒介的优势，可以在信息资源的整合中营造一个独特的视觉世界；作为出版单位，期刊在成立期刊社的情况下，可以进行法人资格登记，以法人资格所赋予的市场主体身份从事各种社会活动，参与市场竞争，以此提高知名度，积累品牌资本，不断扩大市场占有率，营造和培育新的市场。也就是说，期刊的双重属性，为期刊的品牌竞争创造了一个得天独厚的环境。而且这正是期刊的市场竞争优势所在，充分认识并发挥这一优势，对期刊具有非同寻常的意义。应该指出的是，有些期刊尤其是社办期刊对这一优势认识不足，甚至是模糊认识。如一份国内有名的《××生活周刊》，明明自己是一个国有出版单位，本身就有期刊出版权，可偏偏要打上“××出版社出版”。这并不是什么谦虚，而是表明该刊领导对期刊的性质认识不清。期刊所固有的各种功能的发挥，在很大程度上取决于期刊功能的认识，在一般情况下，对期刊功能的认识越深刻，越到位，期刊的优势就发挥的越充分。近年来，不少期刊实行品牌发展战略，将期刊的所有活动都纳入品牌发展的总体思路，提升到品牌发展的文化层面上来进行总体策划，提高了期刊市场竞争的层次。
期刊品牌的有机构成
期刊品牌不同于期刊名称。期刊的刊名，作为一种以文字符号为载体的标识，只是创建期刊品牌为基础。而期刊品牌则是期刊的办刊理念、市场定位、风格特色、营销策划、整体形象的高度抽象和概括，期刊品牌的形成，表明期刊所从事的传播知识和信息的创造性劳动得到了为数相当的读者群的认可，成了读者不可缺少的“精神伴侣”，期刊的名称，已从一种仅用于区别其他期刊的文字识别符号转化成某种期刊出版文化的象征，成为感到读者熟悉而又亲切的具有特定含义的“信息代码”，实现了从量变到质变的飞跃。在这个飞跃中，期刊的名称从其所代表的出版单位（期刊社）中分离出来，成为具有潜在市场效应的物质存在，有了一定的市场附加值，成了一笔宝贵的无形资产。
期刊的品牌一般由三个要素组成。一是富有个性的期刊名称。名称能准确、鲜明地反映期刊的定位和特色，同时又形象生动，琅琅上口，耳熟能详，令人过目难忘，如《人到中年》、《花季雨季》、《少男少女》、《今年十六七》、《上海滩》等刊名，直截了当地体现了期刊为特定读者群服务的宗旨，简洁明了，使人感到亲切；《南风窗》、《黄河》、《太阳岛》等刊名反映了一定地域特色和地域风情，缩短了期刊与读者的心理距离；《新周刊》、《创意》、《智囊》、《成功》、《21世纪》等刊名洋溢着时代气息，对读者起到一定的感染作用。二是以期刊社名义注册的商标，期刊的名称一经商标注册，则表明期刊的名称在注册的范围内得到了法律的确认和保护，成了一种可在市场上公开销售的文化专利品，在这种情况下，如其他单位在其注册的领域中使用同样的刊名，则构成了侵权，而侵权是要承担法律责任的。对期刊名称进行商标注册，成了创品牌的必不可少的法律手段。三是商标的社会承认。期刊以商标注册的名称，仅仅是个基础，期刊名称必须得到为数相当的读者群的心理认同，在读者群中产生心理共鸣，具备一定的社会心理基础，才能表明品牌的形成。据了解，无形资产评估部门在对被评估单位的无形资产进行评估时，有一项重要的评估项目，由评估人员在大街上进行随机抽样调查，询问调查对象对期刊的印象，从中了解期刊在社会大众中的影响，一般说来，期刊必须在社会上有相当的知名度和美誉度，才能通过随机调查关。这三个相互联系的要素，构成了期刊品牌的内函。
从买期刊——到买品牌
创建期刊品牌是一项长远投资，非一朝一夕之功。创品牌的关键在于构建读者对期刊的认同，是期刊在激烈的市场竞争中，逐渐为读者接受、认可的过程，是期刊输出的信息与读者心理相互作用的过程，是期刊不断接受读者的挑剔、选择的过程，在这个过程中，期刊以各种载体输出有关信息，这些信息通过不同的信息传播渠道，以不同的方式、程度不同地进入读者的感觉世界，与读者的心理产生一定的交互作用，使读者产生独特的感觉，形成相应的认识。也就是说，期刊输出的信息越是广为读者所知，给读者留下越是深刻的印象，期刊的知名度就越高。期刊的输出信息是个系统工程，由信息载体、信息输出频率和信息刺激强度三部分组成。第一部分的信息载体按信息被感知的方式，可分为直接载体和间接载体，按信息输出的形态，可分为动态信息载体和静态信息载体。直接载体是指期刊自身，也即是产品载体，期刊特色鲜明，达到一定的质量水准，既可读又耐读，能使读者产生一见钟情之感，间接载体是指期刊社所有的一切物化标志，包括办公场所、交通工具、员工着装、信封信笺、名片、笔记本等，这些载体在使用过程中，在实现自身价值的同时，无时无刻不在输出有关期刊的信息，如信封、名片等的不同的设计格式、风格都传递着不同的信息意义。动态信息载体是指期刊的工作人员，其中期刊社的法人代表是起关键作用的信息载体，期刊社工作人员作为活生生的期刊信息载体，其一举一动，都在一定程度上塑造着期刊的社会形象，有现代营销理念的期刊主编，十分重视自己言行举止，以开拓、进取、真诚、可信的良好形象赢得读者的信任。静态信息载体是指期刊社的员工除外的没有生命力的期刊信息载体，包括以期刊社的名义举办的所有社会活动，这些不同主题的富有意义的社会活动也在向读者传递着含量丰富的信息。
第二部分的信息输出频率是指有关期刊社的信息，在单位时间内通过传播媒介输出的次数。在单位时间内，有关期刊信息的密集性输出，可在“地毯式”的心理“轰炸”中形成相应的社会舆论氛围，从而有效地影响社会公众的视听，产生先入为主的心理定势。如有的期刊在选择一年一度的报刊征订期的前夕，集中一定的时间，利用各种传播媒介进行全方位、多视角的宣传，并使这种宣传在时空中达到一定的饱和度，于是，在同一时间，人们无论是打开电视，还是翻开报纸，映入眼帘的信息中都有某某期刊的信息，使有关期刊的信息自然而然地进入了人们的感觉世界，在人们的头脑中留下了记忆痕迹。当然，这种形式的信息输出要适度，以免引起人们的心理反感。
第三部分是期刊信息输出的刺激频度，也即是有关期刊信息的输出中引起社会公众有意注意的程度。现代心理学将人的注意分为有意注意和无意注意，人在无意注意情况下，其大脑处于放松状态，对周围的事物是随意浏览，表现为东看看，西看看，注意力一般集中在自己感兴趣的事物上，对自己不感兴趣的事物，即使看了，也不会留下记忆痕迹。而人在有意注意状态下，其大脑保持着一定的紧张度，注意力指向专一的目标，具体表现为全神贯注，用心捕捉并记住每一个信息特征，但这种有意注意因消耗的脑力较多，因而难以持久。一些期刊利用人的心理注意规律，精心策划期刊宣传，使期刊以独特的方式，别开生面地进入社会公众的感觉世界，给人留下终身难忘的印象。
在期刊输出的信息与读者心理的相互作用的过程中，一般有三种情况，一是期刊社恰倒好处地发挥各种信息载体的传播和渗透功能，利用多种信息传播媒介接连不断地输出有关期刊的信息，并注重信息输出的创意，使信息既创新出奇，给社会公众以新鲜感，激发社会公众的大脑优势兴奋中心，让输出的信息在社会公众的大脑皮层留下深刻的记忆痕迹，又使信息输出在一定的时空中达到一定的“饱和度”，成为一定时期的社会舆论的中心，强化社会公众的心理定势。这样，久而久之，读者（社会公众）形成了特定的“阅读情结”，其思维轨迹有意无意地向特定的期刊倾斜，使阅读从一种可有可无的即兴转化为某种需要的补尝，这种由期刊精心培育、激发的优势需要，成了期刊品牌效应的基础。第二种情况是期刊输出的信息缺乏系统性和连续性，信息刺激的频度和力度不够，时有时无，显得分散、零碎，没能形成整体形象优势，好比是一壶水只烧到90几度，还差几度才能烧开，功倍事半，读者自然难以留下深刻印象。第三种情况是期刊输出的信息存在着程度不同的误导倾向，或是在广告宣传中夸大其词，故弄玄虚，读者购买后惊呼上当；或是期刊差错百出，读者难以卒读；或是期刊对读者承诺过度，结果却没有兑现，失信于读者，使读者感到失望，在这样的信息输出中，期刊社的形象也可想而知。
综合起来说，读者对期刊品牌的认识有一个不断深化的过程，有一个从买期刊到买品牌的过程，这个过程既反映了读者对期刊的认同，又体现了期刊的成熟。在买期刊的阶段，读者对期刊的质量比较挑剔，往往是在同类期刊中进行反复比较，发现一种合意的期刊，则是先买几期看看，觉得内容不错，能吸引人，则长期订阅，久而久之，其阅读口味不知不觉地向期刊的风格和特色靠拢，成了一种内在的需要，期刊的名称（品牌）在其心目中成了一个熟悉而又亲切的信息代码，如百花文艺出版社主办的《散文》杂志，创刊以来对散文稿件质量坚持高标准，保持了期刊质量的“含金量”，因此吸引了一大批读者群，有的读者说：“买‘百花’就是买品牌”。
创办名牌报刊的途径
创办名牌报刊是一个渐进的过程，同时又是一项诸因素相互联系、相互作用、相辅相成的系统工程，因此要实行协同努力、整体推进的战略。
首先是抓期刊质量。期刊质量是期刊存在价值的集中体现，是创办名牌的基础，抓住了期刊质量，也就是抓住了创办名牌的龙头。这里所说的期刊质量，是个整体概念，包括了期刊的选题质量、编校质量、印装质量等。期刊的质量主要体现在期刊的特色上，期刊没有特色，平淡如水，其质量也可想而知。要针对期刊的办刊宗旨和市场定位，在“人无我有，人有我新，人新我特，人特我转”的创意策划中寻找期刊特色的突破口。一些期刊在这方面创造了较好的经验，进行了成功的尝试，《读者》杂志常务副总编胡亚权向笔者介绍的经验，值得期刊界学习，首先他们以创造精品文化为办刊理念，严把稿件质量关，千分之七的用稿率，体现了该刊对稿件的“苛求”。其次，他们在对读者的阅读心理进行定量分析的基础上，确定了《读者》的节奏感，每期刊载的文摘作品由序曲、高潮、结尾三部分组成，并据此对不同体裁的文章进行搭配，做到深沉与明快、凝重与轻松、思考与休闲配置得当，使读者既从阅读中得到回味和咀嚼，又能进行快意的渲泄，巧妙地引导读者“上瘾”，致使读者队伍如滚雪球般扩大，形成了400多万读者大军，同时，该刊还做足品牌优势的文章，将卷首语等美文精品按专题汇集成书，推出了《读者丛书》、《读者丛书》为硬精装，袖珍开本，以其特有的珍藏价值成了出版社畅销的“姐妹”书刊。《萌芽》杂志针对中学生作文中存在的程式化等弊病，以举办全国中学生新概念作文竞赛为突破口，一举获得了成功，尔后该刊不断扩大品牌战果，与出版社合作出版了《中学生新概念作文选》，最近又准备与浙江电视台合作拍摄有关中学生新概念作文的情景剧，由于顺应了素质教育的新形势，引导了“新概念”作文的新潮流，《萌芽》由此声名大震，品牌迅速升值，吸引了一大批合作者。
其次是努力开发期刊社输出信息的资源，使期刊社所有的物品都成为有效的信息输出载体。在这方面大有文章可做，以期刊信封为例，有的期刊社每年都要发出成千上万的信件，信封虽小，可其信息量并不少，一个设计独到的信封所蕴含的信息量，能在流通中使读者对期刊产生良好的印象。有的期刊社精心设计统一的期刊标志，除印在期刊、信封、信笺等印刷制品上，还制成不干胶贴，贴在期刊社所有的车辆、办公桌椅、通讯工具上，让期刊形象随着这些信息载体在人们的视线中频频亮相，成为抹不掉的记忆。如《编辑之友》杂志设计的微型笔记本别具一格，笔记本犹如一本缩小了的《编辑之友》，其封面、封底与杂志一模一样，虽然花钱不多，但具有一定的实用、保存价值。
再次是讲究宣传创意。如今是信息社会，社会信息流量激增，社会信息的输出量大大超过社会公众的接受权限。因此，要提高出版社信息输出的有效率，引起读者的有意注意，必须讲究宣传创意，善于在社会热点上做文章，将期刊的有关活动融进社会热点之中，产生轰动效应。如中央提出西部开发的战略决策后，一些期刊抓住热点做文章，近日，西部的两大知名度期刊《读者》和《女友》率先开展了造林和治沙活动，《读者》将在黄河上游的刘家峡水库栽种一片“读者林”，《女友》则着力将陕北地区的沙土地改造成可耕地。由于这两家期刊在西部开发中领先一步，拔了头筹，因而引起社会的关注，进入了社会的主流领域。
期刊社的一些活动信息在创意上也有着较大潜力，每个期刊社都要组织一些庆祝活动，如办刊周年纪念等，而且要有一定的投入。这种投入按形态可分为两种，即是有形的硬投入和无形的软投入，硬投入是财力、物力、人力的投入，硬投入越大、花费也越多，软投入是指创意的投入，即是通过精心策划，使活动能产生清理之中、意料之外的戏剧效果。在硬投入一定的情况下，活动的成效如何，并不取决于花费的多少，而在很大程度上取决于创意所产生的全新视觉感受，以期刊社的庆典活动为例，一些期刊社光在硬件上做文章，讲排场，而忽视开发软件，结果事倍功半，如有家期刊社在十周年庆典中耗资20万元，又是盛宴招待，又是豪华歌舞助兴，外加高档礼品，但由于缺乏新意，因此新闻传媒只能作一般的动态报道。而上海一家面向广大企业班组长的期刊的刊庆活动却是别开生面，该期刊社刻意在软投入上下功夫。于20周年刊庆日那天，邀请30位优秀班组长参观游览上海的重点建筑，以这种特色的方式来回报广大读者对期刊的厚爱，在时下“三星”（歌星、影星、视星）走红的“时尚”中，该刊让企业基层干部“唱主角”的策划思路引起了社会公众的注目，上海的主要传媒及时作了报道，使该刊声名大震的原因在于，社会公众从中得到了很多新的信息。因此，注重策划，讲究创意成了提高期刊社信息输出有效率的关键，循着这样的思路，期刊社将会发现，创建期刊品牌有着任意驰骋的广阔空间。
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