30个自组织同时发动：让粉丝营销没有疲劳期，本文主要内容关键词为：疲劳论文,粉丝论文,组织论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
大品牌自危 提起中粮品牌，你的感觉是什么？ 有人说它“高大上”，也有人说它“高上大”：大央企高高在上，较少与消费者沟通，缺乏亲切感；品牌大、品类多，记不住它有哪些产品，更缺少产品忠诚度。 这几乎是全品类型食品品牌的通病。 中粮电商总监周颖也承认这一点。于是他很早就在团队内部提出这样的期望：作为一个传统食品界的大品牌，中粮能不能尝试一次社会化营销活动，找到粉丝，让他们参与进来，并和他们一起玩嗨一次？ 他看到的一些现实现象，也刺激着他不断朝这个方向思考。 第一个刺激是现在“小而美”的社群时代渐盛，基于互联网手段的品牌“玩着”就把品牌点爆了。 除了小米、逻辑思维等品牌，还有更多的新创品牌小成本快速爆红。 他发现，新时代的消费者在改变，消费者不再盲听、盲信、盲从，他们越来越清楚产品的判别标准，越来越看重自己的消费体验，不再由知名度推断美誉度，也不再由知名度联想忠诚度。 所以“推荐链+信任链”正在成为新商业时代里的一支主线，社群商业也变得日益活跃。没有社群原动力，没有粉丝支持，令传统品牌变得人人自危。 第二，传统的商业竞争，是集中于商业空间的抢占，比如渠道空间、终端空间、推广空间，谁的占有率越高，谁的势力越强。而今，在移动互联带动的社群时代，抢占用户的时间也成了竞争要素。 “时间”是什么？是消费者对品牌的关注度，是他们对品牌话题的参与、延续，决定着品牌的活力、品牌的热度和品牌记忆。 看不到这些消费者和商业本质的变化，一个传统品牌如果说“能够把握未来”，恐怕很难找到底气。 “社会化营销+粉丝营销”的挑战 中粮电商决定在中粮腰果这个新品上，尝试一场中粮从来没玩过的玩法——社会化营销+粉丝营销。 玩法是：让吃货们参与一场不一样的“吃货大赛”。 活动要求，先选30位意见领袖作为队长（每个队长的微博粉丝数超500人，并有活跃度），每个队长各自召集30个队员（作为中粮特约试吃员，必须实名实姓且有微博），每个人给腰果起名字和吃货语录（每个人的创意均在微博上展现），每个队选出最佳创意参评，最终由32位微博“大V”分别在微博上投票评优。 奖励：第一名的队长及其一位王牌队员（该队提出获胜创意的队员）可以获得非洲游；第二至第六名的队长可获得927元（谐音“就爱吃”）的奖金。 选择一个单品，是要让新推广活动能够炮火聚焦于一点； 起名字，是要发动粉丝创意和智慧； 吃货语录，有助于引发同好的共鸣，形成话题传播； 首轮近千人的深度参与，保证基础人群的数量，是传播“走起”的保障； 整个活动从发动到终止，20天内完成，是为了让活动从积累势能到集中爆发，快速形成高潮。 然而，中粮在短时间内组织一场如此“大众”的社交营销活动，其最大的挑战是什么呢？ 1.“粉丝”玩腻了。 给产品起个名字？无非就是海选名单、集中投票、然后抽奖。这种最常规的玩法在微博上早就被消费者玩腻了，甚至还诞生了专门的抽奖族：整几十上百个小号，专门参加活动拿奖品。 那么，中粮的这次新推广活动，为啥能刺激粉丝们的参与？为啥能保证每个成员都是中粮腰果的真实用户？ 2.“中V”们面临挑战。 寻找出那些有望成为队长们的“中V”，让他们深度参与，更是困难。 因为，这个活动要求队长不仅是一个吃货，还是一个有号召能力和组织能力的人，他要能够号召并全程管理30个真实队员（超过了不少公司的部门经理的管理半径），并调动每个队员的力量。 奖励刺激并不算大，凭什么保证每一个队长都能够参与全程，为一个企业的活动“打工”20天？ 3.“大V”们也玩累了。 微博“大V”，都是微博名人，频经商业活动纷扰。有些商业合作只是写好底稿请他转发就完成了其“传播使命”，而那些有专业度的大咖们，为了保持“纯洁”，反而会与商业活动划清界限，没有参与热情。 大V如果没有参与的热情，你能指望他们的“粉丝们”能有参与的热情？ 4.如今微博的热度有所下降。 这意味着什么？意味着“观众”的关注度较难保证。 那么，中粮的这次推广活动，靠什么保证受众们的热度？ 在这些挑战面前，还有一个更大的挑战：不仅要把所有参与者的热情都调动起来，还要让他们都能玩嗨！ 玩着完成一次海选 如果认为这是一次纯粹的“微博营销”的做法，那么这个案例也就失去了专业研究的意义。 从外看来，这次推广的每个进展都会在微博平台上展现，没错，这是因为看重微博的媒体传播功能。但如果你从内去看，微博之外的动作才是精髓。 步骤一：帮助意见领袖组建自组织。 活动要求，找出30个队长，由队长再找出30个队友（要求队员真实姓名，组织方快递试吃品之前审查），如果没有能力建立30个队友的人，则不能当队长。 这一条规定，其实就是发挥意见领袖（KOL）的作用，而且直接考验每一个意见领袖的影响力。 这些队长和每个队的30个人都是从哪里找到的呢？ 首先选择队长：由微博召集；已经认识的，定向邀请；豆瓣等网络社区寻找；在微信朋友圈、QQ空间、已有社群内召集。 队长则通过上述途径，选定自己认为有“格调”的队员，完成组队。 对于队长和队员来说，初期的活动吸引力在什么地方呢？ 1.好玩： 试吃、起名字、起语录，这对于一般人来说，比以前单纯试吃试用或转发微博抽奖更麻烦了，但对于尝鲜族、想秀才华的人来说，有娱乐、参与和挑战，反而更有吸引力。 中粮是高大上的央企品牌，对“屌丝”来说，若能跟大品牌一起尝试一种新玩法，还可能拿到“荣誉试吃员”的证书，有认可、有荣誉、有话题，这本身对他来说就是一种“社交货币”。 2.奖励刺激： 对队长来说，1/30的概率去非洲，1/6的概率拿奖金。对队长来说，这是有意思、有小挑战的事情，而且商业化色彩很淡。 3.玩自组织是一种社交时尚： 如今，如果没有加入一个微信群或QQ群，你在年轻人面前简直抬不起头来。 你如果是个吃货，你如果还是个有影响力的吃货，你就是未来社群时代的潜力种子，你为什么不利用这次机会玩一下自己的社群呢？ 你或许就是未来某个自组织的领袖，也是某个圈子的关键人。来发挥你的人品和群品吧，通过这次机会，来培养你的群脉，来积累你的社群势能吧——这也是一种不小的吸引力。 步骤二：话题刺激，玩起来。 “吃货大赛”比什么呢？ 社交营销的意义在于发挥顾客的聪明才智，“吃货”要能吃出趣味、吃出情调、吃出智慧、吃出情感、吃出共鸣，才能真的引起吃货热情。——“吃货大赛”上，创意产品昵称、创意吃货语录，正是要实现这一点。 过去，吃货是一个骂人的词汇，现在提到自己是吃货，全是幸福的味道。生活当中，也不乏“吃货发烧友”，他们对于“吃货”圈子的认同，来自于对吃货文化、吃货精神的认同。 如果队长的“自组织”找到并调动了这些“吃货发烧友”参与，后面就能发现他的自组织的活跃度极高。而自组织的威力，不但在创意收集阶段是最基本的作战单元，在创意传播阶段也起到了层层推进的作用，直到最后决赛阶段。 先看看这些吃货们创造的语录吧： “每一寸国土都不能让，因为谁也不知道会长出什么好吃的。” “美食跟身材哪个更重要？吃货：身材是神马？能吃吗？” “只要吃不死，就往死里吃。” “文武双全，吃货青年。” 通常，队员刚开始要参与活动时，会晒出收到的试吃装产品；自己创意的产品昵称、吃货宣言、漫画照片等等，更会晒出来；当他看到别人创意的经典语录，也会晒出来；中粮活动官微“中粮_粮粉团”也会择优再晒……一层一层转发之后，分享和互动的热情就调动起来了。 这种分享的热情，已经远非产品本身所能激发起来的了。它可以引起消费者的情感共振，带动更多人对话题的参与。 在最后决赛的那天，“吃货语录”四个字成了当天热门话题榜的第一条，很多微博大号为了吸引人气，会跟随参与“#吃货语录#”，进一步推动这个话题的热度。 为了把话题关注度转化到中粮的品牌上面，创造这个热门话题的官微，成了这个话题的主持人，可以推广自己的内容，最终带来了1185.7万的曝光量；同时，用“吃货语录”带动“中粮好舌头”这个话题，也展现了670多万次。 步骤三：大咖评审团推向高潮。 那么，是什么力量，把这次的线上推广活动推向了更大范围的轮动呢？只是话题的带动吗？ 另一支力量是微博上的大咖评审团。 作为一场比赛，谁来决定比赛的结果，通常是个尴尬。若是中粮自己决定，显得不公正；若是公众投票，也不行，因为水军太猖獗。那就让大咖们也参与进来，大咖评判，大家应该心服口服吧。 所以，大赛找了32个“大V”，分为三类：第一，美食类，既然是吃货大赛，需要美食类意见领袖的参与；第二类，“蓝V”（机构号），立场更中立；第三类，财经或营销界的意见领袖，都是专业人士。这些意见领袖都是独立评判，他们的总粉丝数超过1400万。 事实上，大咖们也希望玩起来，而且玩得很嗨，为啥？ 因为以前没这么玩过。每个投票评委，都要说出投票理由，以专业身份出现在大品牌的活动中，所以，他们不仅乐于参与，还乐于调动他们的粉丝参与。比如有互动意识的“大V”们，在其微博上会先发出号召：“粉丝们给点意见吧，你们喜欢哪个？”… 他们参与到决赛，影响了更大范围的受众。 步骤四：形成持续互动的循环。 这些新鲜创意并非只用于线上传播，而是一场持续互动的开端。 事实上，“吃货语录”同期已经印上了产品包装的腰封，将“吃货文化”传递给直接消费者。如果消费者也想创意自己的语录，可以扫描包装上的二维码与中粮互动，这就形成了持续性的、更大范围的互动循环。 看到了吧，这一次互动，不只是线上，也涵盖线下；不是短期，而是长期；不是单一触点、单一途径，而是全部消费者、全面互动沟通的开始。 自组织成为新推广的背后力量 纵观推广全程，借助30个自组织的力量，中粮的活动成功发起了基本轮动。 前文中提到的吸引、诱惑，可以调动这些自组织的前期参与。但推动它们不断发力的，却是背后各种“隐形动力”的推波助澜并贯穿全程。 1.让队长停不下来： 当队长被拖下水，带领着30个队员往前冲的时候，他也就被“绑架”上了贼船。 当你在30个队员面前，信誓旦旦地参与进去，你一定会有团队责任感和荣誉感：“我们要赢”！当30个队员的参与的积极性被队长调动起来之后，他们也会对队长形成反推力，让他停不下来。 他的每一次的参与，都是一次精力投入，都是一次心跳加速。 2.自组织的队形维护： 一个群的维护，如同一个圈子的维护，它最大的考验是冷场——缺少持续动力推动着社群的活跃。 这些自组织认识到了这个问题，于是尝试着放大群体效应，从而带动个体。比如每个战队评选战队内的最佳方案时，有的是在微信群里通过投票插件，由31个人集体投票择优选择；也有的则是组建几位内部“专家评委”，对30个人的成果初轮筛选。 3.“隐形辅导员”推波助澜： 组织方的大赛总指挥负责维护30个队长组成的网上社群（微信群和和QQ群），各队有任何进展，都会发到群里，对队长形成压力。比如：“看来，某队距离非洲又近了一步”或“倒计时还有多少天”。 在每个战队安插一个“隐形辅导员”，每人负责五个队的沟通和服务，前期是过程指导、质量把控，后期则是激情激活。 各位队长为了激发自己战队的热情，则会把来自队长群里的压力，传达到自己的社群里，形成激情调动。 “中粮粮粉团”的官微微博和各社群同时直播投票战况（为了调动“情绪”，大咖是逐个错时投票），临近大咖投票的时候，各队的压力和斗志空前。比如某个队长对其战队队员号召说：本队长要发福利了，如果我队胜利，每人奖励一箱腰果，战队成员人人有份，赶快去拉选票吧！ 最后总结一下。30个自组织的力量被充分调动，主要来自于三步的层层推动： 1.找：找到对的途径和方法，找到适配的队长和队员； 2.调：调动队长、队员甚至大咖评委们的热情，把每个阶段的情绪层层推高，形成势能； 3.比（逼）：30个战队之间，每个战队的队员之间，通过PK形成动力，逼着每个人都停不下来。