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中图分类号：F713.3 文献标识码：A
文章编号：1005-2674 (2000) 05-60-08
随着全球经济一体化、市场多元化、企业国际化进程的加快，特别是本世纪科学技术突飞猛进地发展，交通、运输、通讯、信息事业的巨大进步，世界主要国家尤其是西方发达国家的营销观念、营销方式、营销策略已经进行并在加速进行深刻的变革，各种营销思想、观念、理论与策略不断地生长、成熟与完善，不仅影响着本国企业的营销决策，而且影响着他国企业的营销决策，甚至是影响整个世界市场的营销趋向。因此，分析比较中西方企业营销观念、理论、策略的精华与糟粕，总结西方发达国家企业营销理论与实践的经验，揭示不同经济发展水平、不同社会经济形态企业营销活动的基本规律，对于提高我国企业的营销水平，增强企业搏击国际市场的能力，寻找我国企业营销的正确途径具有特别重要的意义。为此，本文拟从中西方企业的营运环境、营销观念、营销策略等几个主要方面做一比较分析。
一、中西方企业市场营运环境比较
通常所指的市场营销环境是指影响企业营销的各种外部条件，主要包括政治法律、社会经济、人口统计、科学技术、社会文化、自然环境等宏观因素。这里的市场营销运作环境与上述含义不同，主要是分析企业从事现代市场营销活动应具备的主客体条件。市场营销是适应市场经济的客观需要而产生和发展起来的，是西方国家商品经济高度发达的产物。因此，市场营销运作的基础和土壤是市场经济。在市场经济条件下，现代市场营销的充分运作至少需要具备三个基本条件：一是企业要有独立的生产经营自主权，成为自主经营、自负盈亏、自我发展和自我约束的具有独立法人地位的经济实体；二是具有较为完善的市场体系；三是商品经济发展到一定程度，形成供大于求的买方市场格局。依据上述三点，对中西方企业市场营销运作的主客体条件做以下比较分析。
1、自主经营、自负盈亏的独立法人地位的经济实体
企业成为自主经营、自负盈亏的商品生产者与经营者，成为具有独立法人地位的经济实体，是企业从事市场营销活动的必要前提条件。
从目前西方国家来看，虽然各国的政治、经济、历史条件不同，所采取的市场经济模式不同，但由于一开始实行的就是市场经济制度，因而在这些国家里，企业具有完全独立自主的经营决策权利。以美国为例，美国实行的是“自由企业制度”的市场经济，私人可以自由地开办和经营企业，除电力和邮电部门外，都不需政府批准，可以自由地选择经营方向，独立地开展生产经营活动；私人企业可以自由雇佣工人，自由的采购原材料和制定商品价格，自由地参与市场竞争，盈亏自负；企业的生产经营目标，生产什么，生产多少，怎样生产和销售，都由企业根据市场需要作出决定，政府不直接干预企业的经济活动，而主要是通过各类法律为企业创造良好的经营活动环境，保护人们的合法权益。因而，在以美国为代表的实行市场经济的西方国家，企业作为市场营销主体的地位是充分的。
由于我国长期以来实行的是高度集中的计划经济体制，企业既不具有独立的经济利益，也不具有独立经营、自主生产的权力，因而缺乏市场营运的最基本的条件。经济体制改革后，随着计划经济向市场经济的转变，企业作为独立商品生产者与经营者的地位虽然在理论上得到确认，但在实践上还有一个较长时期的转化过程，目前我国国有企业可以说还不是市场经济意义下的真正企业。首先，企业还没有做到完全自主经营，据中国企业家调查系统1998年中国企业经营者问卷跟踪调查报告显示：按经营者对企业改革诸方面进展情况的判断，企业应拥有的各项权利还没有完全落实（详见表1）。可见，企业的经济活动还一定程度上受上级行政部门的包揽或干预等；其次，企业经营还存在只负盈不负亏的情况。如原国家体改委曾对6个省市898家国有大中型工业企业自负盈亏的情况进行调查，结果在亏损的160户企业中，亏损的处理情况是：挂帐的占47.2%，自补的占35.5%，财政补贴的占7.1%，其它占5.1%。企业有了独立的经济利益，但又不完全承担相应的责任与风险，企业经营亏损，仍由国家兜着或变相的转嫁给国家，这就使企业继续存在对国家依赖的心理，减弱了市场竞争对企业的压力。总之，企业经营上的非完全自主性和企业经济利益实现上的双重依赖性，使企业既缺少按市场需要组织生产经营活动所必须拥有的各项权力，又缺少按市场需要改进生产、提高质量，搞好经营活动的外在压力。因而，在目前条件下我国国有企业距自主经营、自负盈亏的商品生产者与经营者的目标还相差很远。
表1企业改革诸方面进展情况的判断
完全实现部分实现 没有实现
企业经营自主权59.5% 38.2% 2.3%
合理有效的分配机制27.4% 60.4% 12.2%
优胜劣汰的用人机制30.4% 53.0% 16.6%
企业法人财产权41.3% 39.5% 19.0%
明确产权关系 44.0% 35.8% 20.2%
2、完善的市场体系
市场是企业营运的基础。完善的市场体系是保证企业营销活动有效运行的必要条件。
西方国家实行市场经济已有上百年的历史，建立了完善的有利于企业高效率运营的良好的市场环境。以美国为例，美国作为世界最典型的市场经济国家，不仅市场体系完善，市场机制健全，市场化程度高，市场规则也比较健全。美国不仅有发达完善的商品市场，而且有发达的生产要素市场，包括货币金融市场、生产资料市场、土地市场、技术市场、劳动力市场、建筑市场等。美国的各种生产要素可以自由流动，而且这种流动已经国际化。美国的市场运行机制比较完善，一切生产要素均通过市场来配置，一切经济关系均通过市场来协调，使市场活动能自动地有序地运转起来。美国的市场规则也较健全，拥有一套完备的、行之有效的法律制度，这些法律的制定和实行，有效地保证了市场经济活动的正常运行，包括平等竞争的规则得以贯彻，政府的监督和调控得以实施等。
我国的市场经济体制还处于不成熟阶段。首先，市场体系尚不完善。商品市场有了较大程度的发展，但各种要素市场还处于发育阶段，这就使商品经济的各种规律不能充分发挥作用，企业不能根据经营需要灵活地实现各种生产要素的优化组合或配置；其次，市场机制不够健全。价格、利率、工资、竞争、供求等机制不健全、不配套，从而不能为企业营运提供及时准确的市场信号，使企业的运营缺乏可靠的市场信号作为导向和依据；再次，统一的、开放的、公平的、规范的、有序的市场尚未形成。由于我国各地区经济发展水平高低不一，市场发育快慢不同，条块分割、地区封锁还没有完全打破，这就限制了企业生产与营销要素在全国范围内实现自由流动和组合，进而达到资源优化配置的目的，同时也限制了企业市场营运活动的空间范围，无法通过公平竞争达到在更大的空间范围内开拓市场、占领市场的目的；由于我国各种经济成分的企业竞争条件是不平等的，从而造成了企业参与市场竞争的机会不平等，机会的不平等造成了经营结果和利益的不平等，这种机会与利益的不平等不仅影响企业以精心和严肃的经营态度参与市场竞争，而且使得相当部分企业没有形成市场竞争的压力，从而不能将这种压力转为面向市场需求的自我应变、自我发展的能力；由于我国市场规则尚不够健全，市场行为还不规范，特别是有关市场营销的法规还没有建立和健全起来，致使市场营销活动中无法可依的现象十分严重，这就为一些企业采取不正当营销手段提供了可乘之机和方便条件。总之，由上述可见，我国企业目前还缺乏一个良好的市场运营环境。
3、较高的经济发展水平和买方市场格局
经济发展水平较高，形成供大于求的买方市场环境，是市场营销充分发挥作用的充分必要条件。
西方市场营销学是在资本主义经济有了高度发展，市场竞争日益激烈，市场问题十分尖锐的条件下产生和发展起来的。在19世纪末以前，西方各国的经济发展水平还较低，社会产品并不太丰富，市场商品供不应求，企业生产出来的产品在市场上不愁没有销路，因而在这种市场条件下，客观上不需要研究市场、研究产品的适销对路、研究产品的营销策略问题，市场营销尚没有滋生的土壤和条件；20世纪后，特别是20世纪50年代后，随着资本主义经济的高度发展，社会生产力水平的迅速提高，市场商品供大于求，由卖方市场过渡为买方市场，市场销售问题变得日益突出，企业之间的竞争日趋激烈，这就客观上需要研究市场、研究企业产品进入市场、占领市场的营销策略与方法，因而西方市场营销的理论与策略才逐步产生、发展、完善和成熟起来。目前，以美国为代表的西方国家，经过一个世纪的发展，已经实现了经济的高度社会化、市场化、现代化和高科技化，市场商品的极大丰富和高质量化，为企业市场营销的运作提供了充分的物质基础和前提。
我国由于长期实行计划经济体制，建国以来我国市场商品一直处于供不应求的卖方市场状态。在商品严重短缺和卖方市场条件下，尚不具备实行市场营销的经济基础和条件。经过20年改革开放，我国经济已发生了深刻的变化，工业经济总量已达到相当规模，工业部门种类齐全，产品品种丰富，数量和质量都有较大幅度的提高。从1992年起，除少数品种规格外，绝大多数产品已从卖方市场转变为买方市场（注：国家统计局《工业结构调整研究》，《中华工商时报》1997年11月7日。）。从总体上看，在竞争性领域短缺经济已基本结束。这就为我国企业实行市场营销在经济基础方面提供了客观条件。但是，我国目前出现的供给剩余尚属于低生产力和低消费水平基础上的剩余，是在人均国民收入、人均消费水平都较低的情况下出现的。1997年我国人均GDP仅700美元左右，这与发达国家、发展中国家中的若干国家相比，还处于较低水平上。同时，出现供给剩余的买方市场不仅是一个数量概念，还应该是包括质量、品种、服务在内的综合概念。改革开放以来，我国工业品消费出现的数量上的供大于求，只是买方市场、从而是企业实行市场营销的必要条件。但是，在消费质量、消费水平、消费服务和产品多样化等方面，还远未达到买方市场状况。我国企业的营销管理的运作水平和运用程度与发达国家相比尚有相当大的差距，买方市场的发育程度低是一个重要原因。
上述分析说明，我国企业的运营环境与美国为代表的西方发达国家的运营环境在上述许多方面还存在着明显差距，企业市场营销运作的主客观条件还不够充分。但是，随着经济体制改革的进一步深化，社会主义市场经济的快速发展，21世纪我国经济与国际经济的迅速接轨，企业运营的市场环境会逐步走向完善。
二、中西方企业营销观念比较
西方企业营销观念的演进分为传统营销观念和现代营销观念两个时期。20世纪初至40年代，西方企业先后奉行的是生产观念和销售观念，即处于传统营销观念时期。生产观念、销售观念都将产品或企业作为营销活动的中心，而将消费者当作企业销售系统的环境；20世纪50年代后，西方企业进入现代营销观念阶段。首先提出了以消费者为中心的市场营销观念，这一观念的提出和确立，标志着西方现代市场营销观念的形成，它促使企业的经营思想由以生产和销售为中心转变到以消费者为中心的轨道上来，实现了企业经营思想的质的飞跃。以消费者为中心的市场营销观念的核心思想是企业的一切经营活动都要以满足消费者需要为中心来进行，以了解消费者需要作为企业经营活动的出发点，也以满足消费者需要作为企业经营活动的终点，把满足消费者需要贯穿于企业经营活动的全过程。这样，消费者和企业均被包括在营销系统的组成当中，在这种“企业——顾客”的系统中，社会和自然都被看成系统的环境。20世纪70年代后，西方国家的一些学者对市场营销观念做了进一步修正与补充，又先后提出了社会市场营销观念、生态学营销观念等。到了本世纪80、90年代，反映市场营销发展新变化的营销观念层出不穷，如竞争导向观念、绿色营销观念、顾客满意观念等。但无论是社会市场观念、生态学营销观念，还是竞争导向观念、绿色营销观念等，其实质都是强调企业经营活动要以满足市场需要、整个社会的需要和实现顾客满意为中心。
建国以来，从我国企业经营管理的实践来看，企业经营思想的演变大体经历了三个阶段：1953-1978年生产观念占主导地位的阶段、1979-1989年的部分销售观念阶段和1990年—现在的局部市场导向阶段。
将我国企业营销观念与西方企业营销观念的演进过程与现状进行比较，主要存在以下几方面差距：
1、时间上的滞后性。建国以来在我国企业中长期占据主导地位的是生产观念，而西方国家50年代就已经盛行的以消费者为中心的市场营销观念却长期被忽视，目前我国大多数企业仍然没有将经营思想直正转变到以消费者为中心的市场营销观念上来。造成这种情况的主要原因是：
首先，我国长期以来实行高度集中的、以行政管理为主的计划经济体制。在这种传统的计划经济体制下，国家以行政方法管理企业的经济活动，完全排斥市场机制的作用，割裂了企业与市场的直接联系，企业不需要适应市场，只需要适应上级指令性计划，这就使得企业的生产可以不问市场需要，从而养成了企业习惯依赖于国家包生产计划、包产品分配、包财务和盈亏的思想，缺少按市场需要组织生产经营活动的权力、动力和压力。即使是经济体制由计划经济转向市场经济的今天，我国相当部分企业仍然是固守着传统的生产观念，传统的经营方式不放，不能主动的适应市场。因而，传统的计划经济体制是导致企业长期奉行生产观念、排斥市场营销观念的主要和直接原因。
其次，我国市场商品供应长期以来处于供不应求的卖方市场状态，商品短缺，这是生产观念在我国长期占据主导地位而以消费者为中心的市场营销观念受排斥的经济根源。一定的营销观念的确立是以一定的社会经济发展水平和市场供求格局为基础的。不同的社会经济发展水平、不同的市场供求格局，企业在市场中所处的地位不同，从而产生不同的经营态度与行为效应。在经济发展水平较低、商品供应不足的卖方市场条件下，需求对供给缺乏吸引力和制约力。由于商品短缺，消费者只求满足基本需要，谈不上花色、质量、价格、品种等方面的选择；生产者之间则不必展开争夺销售市场的竞争，再丑再劣的商品也有人要。由于生产者没有面临商品滞销的危险，因而感受不到竞争的压力，必然不思提高产品质量，开发新产品、认真研究市场需要，从而不会将满足消费者和用户需要摆在企业经济活动的中心位置。从建国到改革开放相当长的时期内，我国市场商品一直处于供不应求的卖方市场状态，商品短缺，大量供不应求，这是以生产为中心，不按市场需要组织生产经营活动的传统营销思想得以生存的深厚物质基础。
2、演进的不均衡性。党的十一届三中全会以来，随着传统经济体制向市场经济体制、卖方市场向买方市场的转变，迫使企业的经营思想由生产观念向市场营销观念转变。但是，从不同地区、不同行业、不同企业来看，由于经济体制改革的深入程度不同，现有的经济发展水平不同，企业的性质及自身条件不同，企业营销观念的演进程度存在着明显的不均衡性。
首先，从不同地区来看：我国经济分布客观上存在着东、中、西三大地带，并且在发展上呈现出由东向西的梯形推进态势。东南沿海地区商品经济发达，经济体制改革起步较早，市场的开放程度较高，企业营销的市场环境较为宽松。而西部地区商品经济较落后，经济体制改革起步较晚，市场开放程度较低。因而，东部地区明显比中部和西部地区营销观念的转变更快些。
其次，从不同部门来看：农业比工业落后，我国的农业还未完全摆脱自给自足的小农经济状态，农业商品率还较低。工业中生产资料部门较之消费资料部门经济体制改革步伐慢，市场发育程度低。因而，工业比农业、消费品部门比工业品部门的营销观念的转变更快些。
再次，从不同性质、不同素质与条件的企业来看：由于国家对不同类型的企业所采取的政策和管理方式不同，企业经营的自主权亦有差异。国家原来实行指令性计划管理的产品和企业，生产经营的自主权较小，企业与市场的联系不紧密，因而，这类企业尚缺乏按市场营销观念指导企业经营的客观条件；实行市场调节的产品和企业，具有较充分的生产经营自主权，可以完全根据市场需要来制定产品、价格、分销渠道及促销策略等。因而，实行市场调节的企业和产品较原来实行指令性计划的企业和产品营销观念的转变要快些；从企业自身的主观条件看，同是处于同一市场环境的国有大中型企业，企业的自身素质与条件不同，营销观念的演进亦有明显差异。据国家经贸委企业研究中心和中国企业管理协会研究部组织的国有工业企业管理现状调查表明：在调查的500户企业中，优势企业、持平企业和亏损企业这三类企业经营观念的转变程度有明显差异。一批较早从计划经济体制的束缚下解放出来，自觉跳进市场竞争的海洋，已经在思想、产品、管理上实现与市场接轨的优势企业中，全体职工树立了为顾客服务的思想的占62.6%，持平企业占48%，亏损企业仅占35.2%。其余指标详见表2。可见，优势企业经营思想的转变明显快于亏损企业。
表2
优势、持平、亏损企业的1996年主要定性指标对比表单位：%
指标 优势企业 持平企业 亏损企业 差距1 差距2
全体职工树立为顾客服务的思想 62.6% 48.0
35.2%
14.6% 27.4%
用户对产品质量很满意 34.6% 17.2%
9.0%
17.4% 25.6%
企业已建立了完整的营销网络43.6% 35.0% 13.6%8.6% 30.0%
企业有专人收集市场信息57.3% 43.9% 37.5%
13.4% 19.8%
企业有完整的产品售后服务体系 65.3% 60.0% 45.5%5.3% 19.8%
资料来源：《国有企业管理现状调研报告》，《管理世界》1998年第3期。
3、实施上的片面性。随着社会主义市场经济体制的确立，我国企业开始摒弃计划经济体制下的生产观念，逐步接受了以消费者为中心的市场营销观念。但是多数企业在实施中还存在着很大程序度上的片面性，真正意义上的现代市场营销企业并非很多。主要表现是：
首先，企业的经营活动还没有真正做到以消费者为中心。为数不少的企业还或多或少，或此一时、彼一时地退回到生产导向、产品导向和销售导向观念。在这些企业的视野中，顾客是企业不得不考虑的赚取利润的对象，一旦脱离了这个位置，顾客就再也不是企业注视的中心了。
其次，以消费者为中心的市场营销观念还没有成为企业各个职能部门的营销哲学。市场营销观念的贯彻执行有赖于企业其他职能部门的认识，只有企业的所有管理人员（包括最高层的领导人员到最基层的工作人员）都认识到企业的一切工作都是为顾客服务，并自觉地将本部门的工作服从于满足顾客需要这个企业营销的中心，即将满足顾客需要变成本部门的自觉行动时，市场营销观念才能在企业中得以彻底贯彻落实，这样的企业才能称得上现代市场营销企业。从我国目前情况看，许多企业建立了市场营销部门，但并未全面履行现代营销的全部职能，企业仅仅是执行广告宣传、公共关系、人员推销等促销职能而已；一些具有市场导向观念的企业虽然建立了职能比较健全的市场营销部门，但营销部门在企业中还未成为核心部门，企业的采购、生产作业、研究开发、人力资源、财务、物流管理等各个部门还没有做到统一以市场为中心，以顾客为导向，进行营销管理活动。各部门更多注重的是本部门利益的实现，而对营销部门的工作不予积极配合，这就妨碍了以顾客为中心的市场营销观念在企业中的贯彻执行。
三、中西方企业营销策略比较
（一）西方企业营销策略演进的描述
自19世纪末20世纪初到本世纪末，西方市场学经过一个世纪的发展，营销理论不断完善并日臻成熟。就营销策略而言，从20世纪初期采用单一的销售手段——推销术和广告术，到20世纪50年代提出并运用营销组合手段，即将各种市场营销手段归为产品(product)、价格(price)、地点(place)、促销(promotion)四大类，简称4P'S策略。为了实现企业的营销目标，将各种营销策略（变量）有机配合使用，以适应企业内部条件和外部环境的变化，从而求得最佳的营销效益。30多年来，4P'S的内容在营销实践中不断充实和发展。80年代提出了大市场营销(Megamrketing)的策略思想，即在原有4P'S的基础上又引进了政治权力(Political Power)和公共关系(Public Relation)两个变量（两个P），与4P'S一起构成6P'S策略。之后又进一步提出了探查(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)的市场营销战略4P'S理论，在4P'S的基础上再加上6P'S是市场营销战略。从4P'S营销战术组合到10'S营销战略组合，是对传统市场营销组合的重大发展和突破，表明市场营销战略处于市场营销活动的核心位置。进入90年代后，随着市场竞争的更加激烈化和白热化，企业只有全面地、最大限度地满足消费者的需求才能赢得消费者的青睐。在这种背景下，西方学者进一步提出了4C'S新的营销组合，即“消费者的欲望与需求“(Consumer Wants and Needs)、(Cost to Satisfy Wants and Needs)、“购买的便利“(Convenience to Buy)和沟通(Communication)。4C'S营销组合是对传统的4P'S组合内容的深层次发展，是对以消费者为中心的市场营销观念的最新诠释。
（二）中西方营销策略的总体比较
通过对西方企业营销策略演进过程的描述，比较中西方企业在营销战略与策略的运用上，至少存在以下几方面明显差异：
1、整合营销方面的差异。主要表现在：(1)营销策略与手段的整合运用上。西方企业无论是4P'S、6P'S或10P'S组合，企业在运用过程中均强调要统一运用各项营销要素，使其在满足消费者需要的基础上进行最佳组合，以形成整体效用；我国企业在营销手段的运用上则缺乏营销手段的整体协调配合，没有将各种营销手段作为一个整体系统来看待，往往片面侧重于某一种营销方式和手段的运用，如有的企业耗费上亿元资金争当广告标王，产品质量却上不去；有的企业不惜重金聘请“点子王”、“策划师”们来出一个点子，搞一个具有轰动效应的策划，而对市场信息、顾客需求、生产技术、产品创新等营销要素却不肯花力气去研究和调查。(2)营销部门与非营销部门的整合营销管理上。在西方执行现代营销观念的企业中，营销管理活动不仅仅是由营销部门来完成的，需要由公司的各个部门包括着首脑部门、研究开发部门、采购部门、生产作业部门、物流管理部门、财会部门、人力资源管理部门共同协调配合来完成，所有的部门都为顾客设想，以顾客的眼光来看待和安排自己的工作，为争取和支持公司的市场而努力；我国企业的营销活动则缺乏非营销部门的协调配合。在我国企业中，营销管理还仅仅是营销部门的职能，营销部门与企业的其他职能部门之间往往是各自为政、彼此孤立，甚至是存在着互相挚肘的情况，这就阻碍了营销部门为争取更多的顾客使公司获得长期利益而采取的各种营销措施在企业中的贯彻实施，从而影响企业整体目标的实现。(3)内部营销与外部营销的整合一致性。西方现代营销企业中非常重视内部营销管理，企业领导者视“员工为顾客”，通过卓有成效地聘请、训练和尽可能地激励员工来提高员工的满意度。他们认为，只有在提高员工满意度的情况下，员工才能更好地为顾客服务从而提高顾客的满意度。只有内部营销与外部营销配合一致，才能形成全员营销的优势；在我国大多数企业中还缺乏内部营销的思想，缺乏内部营销与外部营销相配合的观念。企业更多的是重视外部营销和公关，对利用新闻媒体、名人效应来宣传和树立企业形象，表示出极大的兴趣与热情，而没有通过内部营销在全体员工中就营销观念、质量意识、行为取向等方面形成共同信念和准则，以及在公司内部建立起价值创造系统，在企业经营的每一个环节每一项活动过程中保持高效、持续的价值创造能力，最终达到顾客满意，这就往往使企业众多的外部营销与公关难以奏效，从而达不到增强企业竞争力的目的。
2.战略营销方面的差异。西方企业将营销提升到战略高度来认识，用全局的、长期的观点来策划企业的营销活动。他们认为企业营销活动的成败决定了企业的存亡，所以必须要有一个战略的观念。企业开展营销活动首先要精心设计营销战略，企业采取的所有营销策略都必须以支持营销战略为己任，围绕着营销战略来设计和展开。企业是否选择了恰当的营销战略是营销活动成败的关键，而营销策略能否围绕营销战略来运作，却又往往是企业营销活动目标实现的保证。因而，西方企业在长期的市场营销实践中积累了一套系统的进行营销战略规划的程序、原则和方法，以及形成了较为完善的营销战略体系；我国多数企业尚未有将战略营销摆在营销活动的首位。根据我们的调查，我国企业目前存在着三种类型：一种是企业领导者具有现代市场营销观念，在企业经营中十分重视营销的职能，但尚没有将营销活动摆在关系到企业生死存亡的战略高度来认识，对营销活动的全过程和各个环节没有从战略的角度进行整体系统规划；二是企业领导者不能全面的认识营销的功能，将营销看作是企业产品生产出来后的单纯推销商品的活动。因而只是在营销手段的运用上花本钱、下功夫，谈不上营销目标、营销战略的选择以及营销战略的系统规划了；三是有些企业由于受长期的计划经济的影响，甚至是不懂营销，因而营销在企业中的地位可有可无。总之，我国企业对营销的认识还很肤浅，不懂得或不善于运用战略意识分析市场的变化和制定相应的营销战略决策，结果是营销目标短浅，花费了大量资源，而营销业绩却没有明显提升。
3.营销策略与手段更新方面的差异。随着世纪之交的到来和国际营销环境的剧烈动荡与变化，西方学者提出许多新的营销策略并在实践中广泛运用，如：关系营销、基准营销、直复营销、内部营销、定制营销、服务营销、形象营销、数据库营销、文化营销、绿色营销、伦理营销、全球营销、情感营销等，这些营销策略大大丰富了传统营销策略的内容，反映了当代西方营销活动发展的新特点、新趋势；目前我国企业的营销策略和手段还相对落后，仍局限在传统的4P'S组合的运用，甚至是单一的价格手段或促销手段的运用上，对20世纪80年代以来西方理论界和企业界先后提出的一些新的营销策略还未有及时借鉴和吸收过来。例如，随着世界经济形势和市场环境的变化，传统营销组合理论中占中心地位的4P'S策略，逐渐转向以4P'S理论为基础和前提，而这一变化还没有被我国企业普遍认识和接受。
收稿日期：2000-03-09
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