策划方式下的出版形象识别，本文主要内容关键词为：形象论文,方式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
策划之于出版，犹如建筑设计师之于建筑物，而出版形象则如顾客兴致勃勃逛完大厦后的印象式的即兴演说。策划在出版机构以及策划编辑在出版过程中的特殊意义和作用，已经得到越来越多的业内人士的普遍认同，并开始在一些出版部门得到具体操作。新的出版企划方式顺应了市场经济的固有属性，给图书、期刊的编辑出版和市场发育注入了生机与活力，也为我国出版业建构出版形象识别系统提供了规范。
策划，就是通过一系列具体方式的操作而完成既定的任务目标。它是企业的策略规划，是企业整体性与未来性的实施策略，在完成目标的整套程序中，它以构思、分析、归纳、判断起始，进而拟订详实的目标实施的策略、方案并进行实际操作，最后以效果追踪和评估作结。针对编辑出版工作而言，策划就是在确立基本的产业精神和出版理念的基础上，激发创意，有效地调动各种方式方法，运用一切可利用的智力及物力资源，优化选题，制定方案，以完成预定目标的过程。在这个过程中，策划编辑（或出版机构的总策划人）担当着重要、具体而细致的工作，他是出版市场的调查者，是项目目标的提出者，也是策略方案的制定与实施者。一个出版项目，从选题酝酿到立项实施，从发行预期到读者反馈，都始终是策划者关注的范围。在这里，策划编辑与一般文字编辑的不同在于，后者是策划方案中案头文字编辑工作的操作者，是项目的阶段工作承担者，而前者则是整个项目的方向与原则的把握者。策划编辑并不一定对命题作出本质的思考，而是需要使命题实现预期的结果。可以说，策划编辑是一个社会动态的密切关注者，一个社会情绪的回应者，也是社会交流的主持人。出版活动中的策划，不是对图书、期刊的简单外包装，而是将出版与社会直接对接，深度开发书刊社会效能、提高出版社会地位的现代手段。
出版形象识别系统的导入，是以出版的产业观念为前提的，它借用“企业形象识别系统”（即CIS）的基本运作方式， 根据出版业的自身特性，通过一系列出版行为及社会活动，以期在公众心目中树立一个良好的出版形象。CI系统一般包括三项要素，即企业的理念识别、行为识别和视觉识别。理念识别就是企业的经营理念，它反映企业的发展宗旨、目标及策略；行为识别是指企业的经营行为、企业管理的效率和企业员工的行为操守规范；视觉识别就是由图案、色彩、标准字体及固定内容组成的公司和产品标志。一个成功的企业往往与一个成功的CI策略是分不开的。
在出版业导入CI系统，其目的就是通过完整而有效的CI设计规划，将出版机构的文化理念概括、凝练为一个统一的概念，设计成独特的视觉形象，并借此规范、激励本机构员工的职业行为，最终通过自己的出版物树立自身形象，进而建立一个形象推展与出版效益（社会效益和经济效益）的良性循环状态。一些先行探索者，已初见或大见成效。生活·读书·新知三联书店的成功操作就是出版业CI策划的一个成功范例。三联书店秉承邹韬奋先生的出版精神，以谨严、雅道、平实、深刻的出版风格，恪守“竭诚为读者服务”的出版理念，严把选题关，以出版高格调、高品位、高境界的文化著作为主体，走出了一条文化产业的新路。三联书店及其由手书体“生活·读书·新知”和一枚绘有劳动者剪影的圆形徽标组成的出版标识，也深深地印在了万千文化人的心中。四年前，春风文艺出版社以一套“布老虎丛书”拉开了我国出版界品牌策划的序幕，策划编辑安波舜以规范的策划手段，营造了一个蔚为大观的“布老虎”世界，创造了一个海内外驰名的丛书品牌，并进而提炼出“创造永恒，书写崇高，还大众一个梦想”的出版理念，形成了高效智业管理体制，步入了市场化、产业化的规范运作。“布老虎丛书”以一个品牌形象发展了自身（以“布老虎”命名的文化产业公司已经成立），也向社会公众拓展了春风文艺出版社的整体形象。在期刊界，一批办刊人也进入初期操作阶段，甘肃的《读者》以清新简约的包装设计和雅逸、闲适的内容赢得了读者；西安的《女友》以青春的朝气、蓬勃的热情感染了无数少男少女的心， 她更以三年前率先进行的包装改造行动（由16K开本改为国际流行的大16K开本），营造了一个锐意创新、活力充沛的期刊界的青春形象。在90年代文学的低谷期，新老文学期刊面临前所未有的困境，而云南的《大家》却如一匹横空出世的黑马，短期内就成为纯文学期刊中的名牌。《大家》之成功，具有鲜明创意风格的操作行为，是自觉的规范策划的结果。从视觉特征上看，在五彩缤纷的期刊丛中，《大家》的单纯黑白色调的装帧设计格外引人注目，每期封面的文学大师肖像，暗示了作为文学期刊的严肃与品位，内文中时时出现的现代派艺术作品，又与其所提倡的创造精神和先锋意识相得益彰。《大家》独具匠心的策划如请当代著名作家做栏目主持，以及设立10万元之巨的“红河文学奖”的活动，都成为调动读者预期心理、吸引读者阅读的出版策划中的示范之作。而这些策划又是以《大家》的高品质内容为基础的。《中国青年》是一家创刊几十年的老字号期刊，面对期刊市场激烈的竞争，该刊一度陷入举步维艰的境地。在进行了大量的社会市场调研的基础上，他们毅然决定调整出版方针，适应市场，把握市场，引导市场。他们先从视觉设计入手，一改数十年一贯制的老面孔，强调了青春、潮流和活力的视觉感染力。与此同时，他们先后成功地策划了一系列贴近社会，贴近青年的热点选题，引起全国青年读者群的极大反响。一度憔悴的《中国青年》因出版策略的改变和策划行为的介入，重又焕发出青春的活力。从国内书刊出版形象识别系统的创设情况看，一般都是自觉半自觉地以视觉形象作前导，在实施物化包装的基础上，通过机构内部的组织、管理及对外的社会活动，向公众展示自己独特的出版形象，并进而凝结为一句体现出版精神的主题标语，形成完整有效的出版理念。在出版识别系统中，理念识别是系统运作的基础和动力，它包括出版基本思想、出版整体风格、出版精神标语、出版方针策略等，而出版的精神标语就是理念识别的具体表征（如浙江教育出版社的“积累文化，繁荣学术”）。在出版形象策划的步入期，我们尚未形成完整而规范的操作体系，视觉、活动及理念识别三要素的运作大多呈散兵游勇的状态，而只有达成三者的统一、协调、互动，出版识别系统才能够发挥其最佳效力。
社会公众对出版形象的认知途径，一般包括视觉识别、活动识别、媒体传播、个体间的相互告知以及与出版体（出版物、出版人）直接或间接的接触。公众在多方位认知的基础上，对出版机构的精神理念和整体形象形成概括的印象，并建立对该出版机构的情绪化判断，进而根据自己的好恶决定对出版物的取舍。由此可见，与公众接触最多、最直接的是出版物，公众注意的着眼点和落脚点也是出版物。
CI系统的意义在于，出版机构以独特的形象和文化理念取得社会公众的认同。在全面导入CI系统之前，机构上下必须就出版经营理念、出版形象定位、形象推展活动及视觉设计的标准化等问题达成共识。出版机构导入CI系统之后，需要一整套内部运作的规范作支持。在每一个出版活动的策划中，都必须把本机构的整体形象推展放在重要位置，将局部工作纳入全面的CI系统中，使策划活动最大限度地传递本机构的出版精神及价值取向，以充分体现出版识别系统的连续性、一致性，增强读者对本机构的认同感和亲和力。应理性地意识到出版物与读者间的互动关系，调动适宜的手段，强调出版物独有的个性与魅力。
出版形象识别是策略，策划是具体的手段，在今后相当一段时期里，这将是我国出版界需要倾力探索、实践的一个大课题。