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摘要：近年来，随着市场竞争的加剧，越来越多的工程咨询企业意识到必须要寻求可以促进业主信任、实现企业可持续性竞争优势的驱动因素。传统视域下，普通企业往往诉诸声誉来促进信任，国内外学者也普遍认为声誉有助于形成与竞争对手间的差异化，赢得业主信任和支持，对于企业发展具有至关重要的作用。然而对于工程咨询企业而言，其声誉形成的基础往往建立在企业恪守行业职业道德规范和行业自治的基础上，由该类型企业在特定领域内的专业擅长长期积淀形成，这与传统企业声誉形成的基础大相径庭，因此必须另辟蹊径基于工程咨询企业的特质进行有针对性的声誉管理研究。
关键词：工程咨询；企业专业；声誉结构
一、专业声誉结构研究问题的提出
在声誉理论研究初期，学者们并未对声誉结构进行太多的关注，多从企业的整体感知视角将声誉因素进行罗列。但是随着研究的深入，一些学者发现利益相关者对于企业的声誉感知具有二维甚至多维结构特征，这些学者主要以经济和非经济性标准进行声誉二维结构维度研究。与此同时，还有一些学者基于认知和情感维度二维结构进行声誉结构划分，但是在具体认知和情感二维结构中，学术界存在一定的分歧。不过，更多学者是从二维结构融合的角度来看待声誉结构问题；中国学者多基于认知和情感双维度进行声誉结构设计。
除了双维度声誉结构之外，一些学者提出了多维度声誉评价结构。其中Harris等（2001）的六维度声誉模型、Baldarelli等（2014）的五维度声誉模型，以及国内学者于勤（2001）、曲怡颖等（2012）提出的三维模型在学术界具有一定的影响力。
总体而言，目前国内外对于声誉及其声誉结构已经进行了一些卓有成效的研究，在声誉理论研究领域的成果已较为丰富，理论框架已经基本形成。但是由于现有研究对于声誉内涵存在一定分歧，对于声誉的研究视角具有一定差异，因此导致声誉理论学派间泾渭分明。同时，现有理论研究主要聚焦于企业声誉的整体研究，对于企业声誉体系内部不同类型的声誉缺乏有针对性的探讨和分析，其中对专业声誉的研究尤为不足。再者，现有研究多基于西方国家的声誉理论语境框架下进行理论分析，以传统行业作为研究样本，因而对于中国工程咨询企业的专业声誉实践还存在一定的不适应性。基于此，本研究将以中国工程咨询企业作为研究对象，以专业声誉的结构研究作为突破口，以期为中国工程咨询企业专业声誉实践提供理论支持。
二、专业声誉构念的陈述句收集与归类
为促进专业声誉构念的形成，本研究通过两种陈述句搜集途径收集专业声誉相关信息：①访谈，包括针对上海、南京、贵阳等地工程咨询行业企业管理人员访谈和项目业主访谈两种形式；②文献研究，包括对国内外有关专业声誉的相关学术文献进行分析和工程咨询企业网站专业声誉新闻检索两种途径。
在通过访谈和文献研究获得与专业声誉相关的访谈和文献信息后，研究者将上述中高层管理者、业主的访谈语音和聊天信息，以及文献研究获得的学术、新闻信息加以汇总整理，进而通过内容分析法深度挖掘这些陈述句背后的有效信息。具体而言，本研究通过组建文本内容分析小组进行内容分析。该小组由研究者和两位具有文本内容编码、分析经验的成员先行对陈述句进行编码。经过统计，前期调研共获得1343条陈述句。通过对初始陈述句进行整理，删除没有实质意义的陈述句67条。在此基础上，对剩余的陈述句按照内容相近的原则进行合并归类，共获得127条陈述句。考虑到陈述句规模仍然略显繁多，因此还需要进行深层次概念合并。其后研究小组通过进一步的多轮讨论，将39条未达到团队成员共识的陈述句加以删除，删除后剩余88条（见表1）。后续研究以剩余的88条陈述句为基础，进一步展开专业声誉结构研究。利益相关者理论是声誉结构研究的重要理论来源，本文借鉴Fombrum（2004）、Petya（2010）和孙立阳（2011）等学者的研究，从客户、同行、社区、政府等利益相关者视角深入探讨企业声誉问题的思路，将专业声誉划分为企业在业主中和在行业内的声誉感知，即业主感知和同行感知组别。同时借鉴Violina（2006）、江涛（2010）等人对于声誉构念解构的思路，将专业声誉业主感知划分为知名度感知、美誉度感知、专业度感知和胜任度感知4个维度，同行感知划分为知名度感知、美誉度感知和专业度感知3个维度。业主感知和同行感知间的差异在于胜任度感知是业主接受专业服务后对于工程咨询企业专业服务能力的一种评价，因此仅适用于享有专业服务成果的业主，不能将其划归到同行感知的声誉维度范畴内。
为保证上述研究小组对专业声誉感知主体划分以及维度设定的科学性，研究小组邀请高校相关领域教授、博士以及企业专家参与对初步声誉量表构建进行论证和修正。根据专家意见，相关题项在概化过程中合并，并形成了24个测试题项的初始量表。
在第二个阶段中，研究者将整理后的双重结构专业声誉量表交与专家讨论，得到了专家们的认可和支持，最终形成的专业声誉结构量表由业主感知和同行感知双结构量表构成。整体而言，该量表在设计上充分吸收了Manfred（2004）二元声誉结构以及Newell（2001）声誉感知量表中专业化思想，其中业主感知包括知名度感知、专业度感知和胜任度感知三个维度，同行感知包括知名度感知和专业度感知两个维度。
三、专业声誉结构量表的预试与分析
1、预测试
参考Fombrun（1996）、Manfred（2004）的声誉测量量表，本研究采用里克特5级评价体系，通过多次修正，形成了专业声誉初始量表。在该量表正式调研前，首先组织工程咨询企业及其业主单位的管理人员进行了有针对性的小范围访谈，主要用来考核测量量表题项的完整性和易读性，以及是否存在歧义和表达不明确之处。在访谈结束后，随即开展预测试，选择对南京某工科高校内具有工程咨询行业经验的MBA学生进行测试。通过预测试，对于原量表中的题项进行了进一步的优化和调整，最终得到一个由24个题项构成的双结构专业声誉测量问卷。其中业主感知部分有12个题项，含知名度感知测量题项4个、专业度感知测量题项4个、胜任度感知测量题项4个；同行感知部分有8个题项，含知名度感知测量题项3个、专业度感知测量题项5个。
2、样本选择和数据收集
正式调查对象是工程咨询企业的同行企业及其业主企业的中高层管理人员两类不同主体，按照不同调查主体分批次发放。问卷发放采用实地走访的形式，调研小组通过学校的科研、教学关系事先联系好上海、南京、杭州和无锡的工程咨询企业中的中、高级管理人员，告知被调查者本研究调研的意义和目的，然后由工程咨询企业介绍自己的业主企业以及有交往的同行企业（要求具有2年以上合作经历），调研小组对业主企业和同行企业现场发放问卷，展开实地调研。根据Hair等人（1995）的建议，一份有效问卷的样本数应为问卷总题项的5～20倍。参照此要求，本次调查对工程咨询企业的业主企业共发放文献237份，回收203份，有效问卷182份，有效回收率为76.79%。这些问卷高层管理者填答45份，占24.73%；中层管理者填答137份，占75.27%。对工程咨询企业的同行企业共发放问卷164份，回收152份，有效问卷130份，有效回收率为79.27%。这些问卷高层管理者填答31份，占23.85%；中基层管理者填答99份，占76.15%。最终对同行企业和业主企业两类主体合计回收有效问卷312份，问卷数量符合测量要求。
由于本研究数据分别来源于同行与客户企业的中、高层管理人员两组不同的样本，因此需要对不同来源样本的差异性进行检验。经过对两组样本的独立样本t检验，发现这两组样本差异并不显著，因而中、高层两组样本可以分别在业主与同行感知样本中分别合并使用。本研究问卷发放时间为2015年2月和5月间，存在一定的时间跨度，因此需要检验调研过程是否存在响应偏差。通过采纳Kanuk等的建议，本研究对早期和晚期问卷的企业特征变量和关键研究变量进行了独立样本t检验，结果未发现显著性差异，表明调研过程中未发生严重的响应偏差。
结束语
工程咨询企业还要善于注重提高自己行业中的知名度，与专业度相结合的知名度是企业软实力的源泉所在，这对于工程咨询企业进一步开拓国内市场、更好地迈向国际市场具有重要的作用。
参考文献：
［1］金序能.中介企业声誉形成机理及与企业绩效关系研究［D］．浙江大学，2007.
［2］孙立阳.基于态度理论的企业特征、企业声誉与企业绩效研究［D］．吉林大学，2011.
论文作者:吴俊德
论文发表刊物:《基层建设》2017年第22期
论文发表时间:2017/11/21
标签：声誉论文; 企业论文; 专业论文; 陈述句论文; 结构论文; 工程咨询论文; 业主论文; 《基层建设》2017年第22期论文;