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中图分类号：G206.3
文献标识码：A
文章编号：1000-260X(2001)06-0053-05
广播电视、家庭录像、有线电视、报纸、杂志、书籍、音乐录音以及电影等大众媒体的生产、流通和推广需要巨大的成本，但常常产生巨额利润。任何大众传播研究都不能忽视大众媒体所有权及其控制权的经济含义。大众媒体的目标是寻求利润最大化，因此可以作为经济组织加以研究。本文就媒体产业的市场结构、企业行为、媒体绩效以及公共政策之间的关系作探析。
一、媒体经济学研究架构：内容和方法
媒体经济学应该通过提供强有力的和灵活的方法进入传播研究的中心。这些方法可以用来分析处于传播中心位置的大众媒体产业。批判学派的“批评研究”和自由市场经验主义缺乏推动学科发展的动力，因为他们总是要大家去分析一个业已预先确定了答案的主题。某些较为极端的批评家认为，大众媒体是垄断者的一个全方位的阴谋。然而，对当代媒体产业稍作考察，都会转变这种极端的看法。相反，保守的自由市场倡导者认为，任何企业有效率的行为都反映其总的和唯一的目标。即使像大众传播和大众娱乐这样对生活质量至关重要的企业也是如此。把大众传播经济学的研究简单地当作以盈利为目的的企业进行研究，这种视野亦过于狭隘。
大众传播的研究，如果不涉及经济影响及效果方面问题，不会在公共政策领域发挥作用。各方批评人士早就发现了媒体的问题，并提出了大量旨在改善行业行为和内容生产方面的修正性规则。我们不应将媒体分析局限于今天的问题产业；所有的媒体产业和机构——包括达到大众化状态的因特网——都需要定期进行分析，从而建立一个理解和评价大众媒体工作的基础。
媒体经济学这一新兴学科要求将改变质量状况的研究置于其核心，于是也就被视为对绩效的研究。这种观点支持媒体经济分析的一个模型[1]，该模型不仅检验“谁拥有媒体”（经济结构）的问题，而且检验现实世界中企业如何运作（媒体运作），以及现代社会中大众媒体的运作绩效的考察方法论。基于产业组织理论，媒体经济学者首先应该建立和定义一个产业的基本条件，努力建立起该产业的从业主体（结构），定义由结构所决定的行为，以及最后评估该产业绩效的核心问题。
简单地列出“谁拥有媒体”是不够的。人们需要假设并理解一个特定形式的产业结构如何导致某种企业行为。需要一个将市场结构、行为、绩效联系起来进行媒体经济分析的体系，进而探讨重新规划公众政策的必要性。媒体经济分析中最后的一步是检验媒体产业的市场绩效。
正是由于处于绩效分析水平，所有的传播学者才应该而且也能够对媒体经济学感兴趣。也正是缘于此，我们需要培养一种联系，即媒体经济学与传播学领域长期关注的问题的联系，后者指如何最好地促进多元化或如何最佳地培养公共话语环境等问题。如果把产权与企业行为的经济学与我们所期望的传播质量联系起来，传播学者就能为政策变化提供建议，现实世界公共决策参与者也将认真对待这些意见。
经济学研究应该是客观的、实证性的，而不应该是规范性的。然而，由于恰当的新闻客观性和新闻深度与媒体自由及受众选择等问题一直缠绕在一起，所以，我们不应害怕将实证研究和规范研究结合起来。定义媒体绩效的标准一直被认为是竞争压力和各种丰富思想的结果。但现代世界中很少找到这种纯粹的具有竞争性的理想。我们需要应用媒体经济分析的成果帮助我们有的放矢地做出恰当的政府行为选择，并评估政策影响及效果的范围。
二、市场结构与经济行为
在讨论绩效问题前，我们应该仔细考察市场结构和企业行为两方面。
经济结构分析试图明确市场中的买者和卖者的数额，确认潜在竞争者的进入壁垒，区分垂直所有权模式和水平所有权模式的效果，并研究联合控制的后果[2]。
经济行为分析可以从媒体企业收入分成的形式开始。一种分成形式是直接支付，书籍、流行音乐、电影、收费电视等都是直接售给大众的。另一种分成形式是间接支付，它是以广告人“购买”观众为特征的。传统电视、无线电台、杂志及报纸的广告收入权成其收入的一大块。这类媒体可能收费低廉（如报纸的定购价），但广告费构成其主要收入。重要的区别在于，直接支付的顾客可以直接根据其偏好作出选择。而靠广告支付的媒体，其客户是广告人而不是观赏者、听众或读者。广告人选择最能有助于其销售产品或服务的媒体；广告人期望利用媒体寻找到能劝说顾客改变并产生新的购买习惯的定位。
由于媒体产业收益的双重性，产业组织模型以一个媒体产业的结构决定其特定的经济行为特征为前提。一旦建立了市场结构，媒体经济学家就开始寻找价格设置和项目生产的技巧以及营销和促进的类型。简言之，一定的市场结构导致特定的企业行为。
媒体领域的市场结构和行为分为3种：垄断、寡占及垄断竞争。这里我们就3种所有权形式进行分析。
（一）垄断
在媒体产业的垄断中，单个企业占有整个市场。其中两则例子是，地方日报和有线电视。为了充分利用垄断力量和规模经济，有线电视和报纸将其垄断整合成一个产业巨头，如Tele-Communication及Time-Warner。
垄断培植了所有有线电视收视者所熟悉的经济行为。在任何地方司法管辖权内通常只有一家有线电视公司。如果有人不喜欢这仅有的有线电视提供的节目和价格，选择只有两个，要么不看，要么搬家。处于垄断地位的有线电视公司没有什么动机来降低价格、增加频道以及提高服务质量。垄断下的产品缺乏有效竞争，却力求利润最大化。
（二）寡占
寡占是指由几个企业共同占领市场。在美国，最早的例子便是3家电视网长期占领市场（现在不止3家）。其它例子还包括六大音乐录音公司和六大好莱坞电影工厂。这六大电影厂不仅提供几乎所有人看的电影，而且提供大多数黄金时段的电视节目。
近几年来，为了保持其地位，媒体寡占商经营开始多元化。典型例子是迪斯尼公司。它不仅拥有和营运一家著名电影公司和系列主题公园，而且还有一个电视网(ABC)、十几个成功的电视台和无线电台、两个体育有线网、一系列报纸和一些盈利丰厚的杂志等。由于这种多元化经营，迪斯尼摆脱了单一运作的商业周期。不盈利的分支企业可从其它盈利企业获得补赏资金进行重组和重新定位。寡占商因此具有较高的进入壁垒，而潜在的竞争对手缺乏这种集团式保护。
寡占中为数不多的企业彼此之间要依据各方行为确定各自的行为。这一原理源自扑克牌中5-6个人玩的游戏。每一方对其它各方的目的及现状均有相当了解，但又不具备完全的信息。以美国4家主要传统电视网络为例，当NBC在某指定时间推出一个新喜剧时，其竞争对手ABC、CBC及FOX便会推出对应节目。反复以类似节目（如新喜剧、戏剧或肥皂剧等）来对抗对手使观众产生麻木感。
经济学家对寡占行为模型的处理颇费周折。寡占企业相互作用的结果取决于有多少寡占企业，彼此间规模如何、过往记录以及有否个别所有者的怪念头等。相比之下，分析完全竞争情形要容易些。这时的企业仅以其利益最大化为目标，而不必支付高昂成本去分析其数百个竞争对手的行为。
（三）垄断竞争
垄断竞争指市场中有许多卖者，但对特定的产品或服务，仅有一些彼此竞争的差别性的产品。今天的杂志行业就是垄断竞争的市场。例如，在美国，虽然存在几千种杂志，但它们都可以归为几类，从业余爱好类季刊到丑闻杂志、到严肃类月刊等等。就单一种类而言，仅有少数几家出版公司为争取读者而竞争。1996年《传播法》颁布前的北美大型媒体市场也可以说是垄断竞争的，其形式和当时的无线电传播都差不多，无非是摇滚乐、乡村音乐和一般新闻。
三、大众媒体绩效分析
对经济结构和经济行为分析的必然逻辑是导出对绩效的分析。事实上，媒体学者和批评家最关注的也是该问题。当某行业绩效不佳时，就会开出药方。我们必须选择精确的、可操作的绩效标准。同一个理想的标准相比，某个媒体究竟运行如何？如果存在市场失灵，是否有管制性药方？在争取一个新规模或进行反垄断起诉前，政策制定者一直为确定经济绩效的标准而努力。我们需要从媒体行业得到什么？本文给出6条媒体绩效标准，它们表达了大多数人的看法并且便于使用[3]。(1)资源配置的有效性。媒体行业不应浪费资源，就是说应该有效率，而垄断者为保持其地位不惜浪费资源。由几个企业控制的局面又将如何呢？许多人认为这与面前的情况一样糟，因为它们通常可以通过强有力的行业协会进行合作来达到目的，很难代表竞争条件下的商业运行。(2)宽松的公共话语环境。媒体产业应该有助于公共问题的讨论。民主生活需要广开言路，大众媒体应该促进各种观点的争论。多数政策倾向于允许媒体言论自由，但限制其经济行为。实际上，许多人认为垄断者而不是竞争者才有额外资源和能力进行长篇调查报告。(3)社会秩序的维护。媒体产业应有助于公众秩序。在战时或暴力犯罪充斥时期，我们应如何管制媒体来保证差别化呢？由于媒体极易跨越国家（地方）边界，这一问题愈来愈受关注。(4)文化教育功能。媒体产业应保护文化，并在教育方面起作用。许多人常常问：靠广告收益过活的公司除了制造轰动效应，还能做别的吗？(5)新技术的应用。媒体产业应该尽快将新技术推向市场。长期以来，人们都知道垄断者和串谋寡头为保护其高额利润，抵制新技术发明和创新。(6)普及性。媒体产业应不分贫富贵贱，平等地销售其产品和服务。由于规模经济和广告商资助，大众媒体可以廉价为人们服务，这已广为人称道。例如，即使是社会低层最穷的人也可收看广播电视节目。但由于越来越多的大众媒体采用直接支付手段，使得获得其产品或服务变得越来越难。有线电视每年的收费高达数百乃至数千美元。如果说电视是市民社会的重要纽带，面对众多的人看不到有线电视这一事实，政府应采取何种政策改变这一状况呢？
四、有关媒体的公共政策
美国的大众传媒发展告诉我们，应该在媒体产生的垄断、寡占及垄断竞争之间作出选择。就是说，我们将不得不在次佳的市场结构和市场行为中作出选择。理想主义者幻想仅有一个媒体产生的世界；现实主义者知道，在现代资本主义制度下，产业市场结构并非完全竞争的，处于此市场结构下的各企业的运作业已大相径庭。
媒体经济学家通过评价管制并分析其对市场结构、市场行为及市场绩效所起到的核心作用。传播学者应该努力影响针对大众传播的公共决策，而不是简单地将这一任务推向律师或相关的管理部门。唯有利用处于研究中心地位的媒体经济学，我们方可对公共政策产生影响。
我们应当认真对待这一广义上的媒体经济学任务。未来社会将依赖复杂的信息网提供资讯。资讯的传播也将向全球化方向发展。我们需要帮助确定恰当的绩效标准并在必要时为公共决策提供参考。媒体研究的成果应该有助于我们在政府、社会公众和媒体企业三者之间找到平衡。让市场经济开启技术创新和制度创新的源动力。或应如我们现在所作，努力优化对媒体世界的管制与非管制组合。
对未来媒体，我们将不得不更多地担心如何搭建资讯与媒体之间的桥梁，如何与政治挂钩，如何保持创造性、独立性及多样性，以及社会团结和民族权力、文化自由与文化一体性等。媒体经济学有助于我们梳理这些棘手的公共决策问题。所以，当我们迈入新的媒体环境时，媒体经济学应成为其核心。
我们需要合理地采纳公共政策以助于所有市民接近各种传媒渠道及来源，提供不同的内容和声音。我们应该知道资讯的生产、流通及展示结构如何影响其受众。因此，今后我们就应在每一个产业的基础上检验正历经变迁的媒体经济学的结构、行为及绩效。
收稿日期：2001-10-25