网络负面谣言与品牌依恋：品牌介入与品牌信任的作用_市场营销论文

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       中图分类号：F270.7 文献标志码：A 文章编号：1002-5766(2015)09-0083-09

       一、前言

       随着我国互联网和移动智能手机的发展和普及，互联网日益渗透到人们生活的各个角落，网络负面谣言的传播变得更加迅速和广阔。鉴于网络匿名的特性和政府网络管理制度的滞后，企业竞争对手常常雇佣网络水军散播负面谣言，对竞争品牌进行毁谤、攻击，容易使得品牌涉入程度不高的消费者由于缺乏对品牌的深度了解而对品牌失去信任，进而降低对品牌的依恋，对企业经营造成较大的损失。因此，了解网络负面谣言如何对消费者的品牌依恋产生破坏作用，成为了企业经营者不得不考虑的问题。然而，关于网络负面谣言的研究，国内外学者多数以公共事件为研究对象(巢乃鹏、黄娴，2005)，对网络负面谣言的传播动因(DiFonzo &Bordia，2007；王国华等，2011)、传播过程(Kostka等，2008；陈强等，2010)、产生后果影响(Solove，2007；兰月新等，2014)以及应对措施(Tripathy等，2010；丁先存、王芃，2014)等方面进行深入探讨。相关研究鲜有关于网络负面谣言对企业品牌经营产生的负面影响的深入分析，从理论到实证都鲜有将网络负面谣言、品牌信任与品牌依恋三者整合起来进行研究，更缺少消费者品牌涉入程度情景下的探讨。因此，本文以我国某高校任意选修课程的201名大学生为实证研究对象，对网络负面谣言、品牌信任以及品牌依恋关系进行实证研究，籍此了解网络负面谣言是否及如何对消费者的品牌依恋产生影响，并探讨消费者品牌信任和品牌涉入在此关系中所起的中介和调节作用。为有效增强消费者对品牌的信任、提升品牌的依恋提供新的思考方向，并对相关理论研究进行补充和完善。

       二、文献回顾与理论假设

       1.网络负面谣言与品牌依恋

       谣言的系统研究最早起源于第二次世界大战中谣言对敌军的影响探讨。而其概念的提出最早可以追溯到1944年Knapp所给出的定义，认为谣言是与时事相关但却在没有确实证据情况下广为流传的陈述。随后，学者们围绕谣言的内涵在多个角度进行了深入的探讨。Rosnow(1974)认为，谣言是没有被证实的陈述，包括蓄意制造和自发产生两种类型，并指出，蓄意制造的谣言通常具有攻击意图；Kapferer(1990)则认为，谣言是指社会上流传但未经官方公开肯定或否认的信息，并在Rosnow的基础上，把谣言进一步细分为六种类型，包括：源于某事件的自发性谣言、取材于某细节的自发性谣言、出自想象的自发性谣言以及源于某事件的蓄意制造谣言、取材于某细节的蓄意制造谣言和出自想象的蓄意制造谣言。而随着人类社会步入互联网时代，谣言的传播借助互联网平台进入了新的阶段。王国华等(2011)认为，网络负面谣言是指在互联网上生成或发布并传播的未经证实的特定负面信息；而程萍、靳丽娜(2013)则把网络负面谣言定义为利用网络媒介进行传播的负面谣言，并归纳了网络负面谣言借助互联网传播的载体包括：传统的综合门户网站、聊天室、百度贴吧、BBS论坛、E-mail、即时通信工具(如QQ、微信、MSN)以及微博、推特等新媒体。因此，安士伟(2014)认为，网络负面谣言传播比传统谣言更具有危害性，具有突破地域限制、真假谣言混杂、辨识难度增加、极强传染性等特征。

       关于网络负面谣言对消费者品牌依恋的影响研究。李红梅(2014)指出，网络负面谣言的破坏力主要在于其能够通过伪造图片、声音、影像等手法，将源于实事的部分细节进行放大、篡改，从而制造出混淆实事的负面谣言。该行为将促使消费者相信使用该品牌会带来伤害，从而割裂消费者对品牌所产生的依恋(Lee & Lee，2012)。而DiFonzo等(1994)也指出，当消费者关注企业的网络负面谣言时，已经表明消费者对企业品牌产品或服务产生恐惧的心理状态。也就是说，网络负面谣言的广泛传播和被消费者关注，会引起消费者对所消费品牌依恋情感上的下降，从而促使消费者产生更换消费品牌的消费行为。因此，本文提出如下假设：

      

：网络负面谣言对消费者的品牌依恋有显著的直接负向影响。

       2.品牌信任的中介作用

       信任研究最早源于心理学者对信任与人际关系的探讨(Frost等，1978)，是指对受托人有信心完成他人嘱托事项的信念与期望(Smith，1998)。引申至营销领域后，主要对品牌信任展开研究。Singh & Sirdeshmukh(2000)认为，品牌信任是指消费者信赖品牌所能提供产品功能的品质，是消费者进行品牌产品购买前和购买后的一个重要中介变量；而 Chaudhuri & Holbrook(2001)则认为，品牌信任是指消费者愿意主动信赖，并相信该品牌所提供的产品。而由于品牌往往包含品质、功能、服务、想象、价值、象征地位等相关属性(Anisimova，2007)，因此，当消费者对该产品品牌产生信任的时候，往往也预示着消费者对品牌包含的相关属性产生信任。所以，品牌信任具有降低消费者对消费产品不确定性的功能，能极大地消除消费者做产品购买决策的疑虑，从而做出相应的购买行为，并成为品牌的忠诚者。因此，品牌信任往往具有两个构面衡量维度：一个是购买品牌的客观可靠度，该指标预示着消费者是否会产生购买行为；另一个是购买品牌的客户利益关注度，该指标预示着消费者对品牌产品提供利益的评估，并将作为是否再次购买的依据(Doney & Cannon，1997)。因此，对企业经营者而言，如何增强消费者的品牌信任是一个十分重要的命题。

       而关于网络负面谣言对消费者品牌信任的影响研究，杨达妮(2002)指出，一旦消费者对企业品牌的信任被破坏掉，那么企业所做的一切将毫无意义，消费者将不再相信企业所说的话和任何后续补救措施，而网络负面谣言往往能做到，顷刻间在全社会蔓延并摧毁企业品牌长时间所建立的形象和品牌信任；巢乃鹏、黄娴(2005)指出，似是而真的谣言往往能够快速动摇人们对品牌的信任，而网络由于具有大流量、快速传播的功能，能够轻易地将被伪造的视频、图片等信息进行广泛传播，很容易让人们觉得谣言信息“证据确凿”，因此，相对传统的口口相传的谣言传播而言，网络负面谣言的破坏力更强，更容易“说服”人们对其产生信任。因此，本研究认为，网络负面谣言的传播，将极大地降低消费者对所消费品牌产品的信任程度。因此，本文提出如下假设：

      

：网络负面谣言对消费者品牌信任有显著的直接负向影响。

       Muniz等(2006)的研究表明，网络负面谣言之所以会影响消费者的消费行为，主要是因为网络能便利地通过各种“佐证材料”证明谣言的可信度，使得消费者对所消费产品品牌失去信任，从而做出不利于被造谣品牌的消费决策。这也就是说，当消费者面对广泛传播的网络负面谣言的时候，由于缺乏求证手段以及官方回应迟缓，在从众的心理下，往往信任该谣言，从而对所消费品牌产品失去信任，最终促使消费者觉得该产品品牌不再值得依恋。而Kimmel(2013)认为，尽管企业能够对谣言做出及时回应，但是，多次被造谣的企业往往最终还是会失去消费者的信任，而且认为该品牌形象与自身形象不符合而不再对其产生依恋。因此，结合前面的讨论分析，本文提出如下假设：

      

：品牌信任在网络负面谣言与消费者品牌依恋之间起着中介的作用。

       3.品牌涉入的调节作用

       品牌涉入理论的构建最早来自于Mittal & Lee(1988)的研究，认为品牌涉入是指消费者为做出正确的消费选择而对拟选购品牌感兴趣的程度，而且对拟选购品牌涉入程度的高低和持久性会影响其购买决策。同时，Mittal & Lee(1988)还认为，产品涉入与品牌涉入有本质上的区别，并认为消费者对特定产品的涉入持久性可能会很低，而对品牌选择的涉入持久性则较高。这是因为，高知名度的品牌往往会需要支付比同类产品更高的价格，因此，他们在做出购买决定的时候会更为谨慎。因此，Mittal & Lee(1988)在Zaichkowshy(1985)提出的个人涉入量表基础上，重新构建了品牌涉入量表，认为品牌涉入量表应当反映消费者关注使用频率、知觉品牌差异、品牌比较、关注相关产品文章、注意广告、品牌承诺等的情况。

       Allport & Postman(1947)指出，谣言的传播是建立在信息是重要但又模糊不清的条件下的。因为，当谣言传播的内容对消费者而言是重要和攸关而消费者又对该品牌了解不够深入透彻的时候，谣言对消费者就起作用了。而消费者品牌涉入程度的高低往往预示着消费者对该品牌的产品的了解和信任程度(Kim & Sung，2009)。因此，当网络负面谣言产生并攻击消费者所使用的品牌产品的时候，高品牌涉入的消费者由于对品牌有足够的了解而保留对该品牌的信任；而低品牌涉入可能会由于对品牌没有足够的了解而对品牌产生怀疑，使得网络负面谣言对消费者品牌信任的负面作用得到了强化。因此，本文提出如下假设：

      

：消费者品牌涉入在网络负面谣言与消费者品牌信任关系中起调节作用。具体为，消费者品牌涉入程度越高，网络负面谣言对消费者品牌信任的负向作用能力就越弱。

       三、研究设计

       1.研究框架

       基于前面的研究综述和假设，本文提出研究框架如图1所示。

       2.研究样本

       本文研究数据来源于我国某高校任意选修课的201名在校大学生。实验和问卷的发放在同一个时间的两个不同选修课堂中进行。其中，一个课堂参与问卷填答的学生共103人，由学生根据其最经常进行消费品牌的实际情况，对该品牌的品牌涉入、品牌信任和品牌依恋情况进行问卷填答。另一课堂参与实验和问卷填答的学生共114人，学生先阅读一段材料消息，该消息在网络中已广泛流传，是一则关于消费者经常消费品牌产品存在严重质量缺陷的负面消息，而且该产品质量缺陷有可能危及消费者的身体健康，而到目前为止，相关部门和厂家并未对该事件进行回应。然后，学生对该经常消费品牌的品牌涉入、品牌信任和品牌依恋情况进行问卷填答。共回收问卷217份，剔出16份有明显错误的问卷后，获得有效问卷201份，其中，无网络负面谣言课堂组91份，有网络负面谣言课堂组110份。在这201份样本中，男性大学生133人、占66％，女性68人、占34％；平均年龄为20.1岁(标准差=1.04)；所学专业方面，工科专业学生102人、占51％，非工科专业99人、占49％。

      

       图1 本文研究框架

       3.研究工具

       为确保研究工具的效度和信度，本研究在品牌涉入、品牌信任和品牌依恋等概念的衡量上，主要采用国外学术文献经常被引用的测量量表，并根据研究目的和部分企业界人士以及相关领域专家学者的意见和建议进行修改。以上概念的量表均采用Likert-5点评分方法进行测量和数据收集。

       品牌涉入量表主要参考Mittal & Lee(1988)和 Kim & Sung(2009)的研究来设计问卷，共有四个题项，典型题项如“我经常注意品牌的相关广告/活动信息”。该量表的Cronbach's α信度系数为0.77，大于0.7的标准要求；而其平均方差抽取量AVE和组合信度CR分别为0.56和0.84，大于0.5和0.7的标准要求，显示该量表具有良好信度和收敛效度。

       品牌信任量表主要参考Chaudhuri & Holbrook(2001)的研究来设计问卷，共有四个题项，典型题项如“我认为品牌的产品是值得信赖的”。该量表的Cronbach's α信度系数为0.79，大于0.7的标准要求；平均方差抽取量AVE和组合信度CR分别为0.59和0.85，大于0.5和0.7的标准要求。可见，品牌信任量表具有良好信度和收敛效度。

       品牌依恋主要参考Park等(2010)的研究来设计问卷，包括四个题项，典型题项如“消费该品牌产品已成为我生活的一部分”，该量表的Cronbach's α信度系数为0.78，大于0.7的标准要求；平均方差抽取量AVE和组合信度CR分别为0.54和0.82，大于0.5和0.7的标准要求。可见，品牌依恋量表具有较好的信度和收敛效度。

       在控制变量方面，过去研究发现，消费者的背景变量(如年龄、性别、所学专业等)会对消费行为产生影响(Torok等，1998)。因此，本研究将消费者的年龄、性别和所学专业作为控制变量进行处理。

       四、数据分析

       1.变量间区分效度分析

       本研究使用AMOS 17.0对“品牌涉入”“品牌信任”和“品牌依恋”等关键变量的区分效度进行验证性因子分析。表1结果显示，在三因子模型、二因子模型和单因子模型之间对比中，三因子模型吻合结果最好：

(51)=75.070，p＜0.01；RMSEA=0.049，TLI=0.955，CFI=0.965，显著性地优于其他二因子模型和单因子模型的拟合优度，表明测量量表具有较好的区分效度。

      

       2.描述性统计分析

       表2总结了本次研究变量的均值、方差和相关系数。数据显示，网络负面谣言与品牌信任(r=-0.22，p＜0.01)、品牌依恋(r=-0.19，p＜0.01)均呈现出显著的负相关关系。而品牌信任与品牌涉入(r=0.24，p＜0.01)和品牌依恋(r=0.45，p＜0.01)则均呈现出显著的正相关关系。此外，消费者品牌依恋与其性别(r=-0.06，P＞0.05)以及年龄(r=0.02，p＞0.05)均没有显著的相关关系，这表明，消费者对品牌的依恋程度与其性别和年龄无关，但与所学专业性质有一定关系(r=0.22，P＜0.01)，即非工科学生对产品品牌的依恋程度会稍高些。

      

       3.假设检验

       本文主要采用层级回归(HRM)方法对研究假设进行验证，具体的分析结果汇总如表3所示。

      

       (1)品牌信任的中介效应分析。本文根据Baron & Kenny(1986)的推荐程序和满足条件进行逐步检验，包括：①自变量分别对中介变量和因变量进行检验，结果需均有显著效应；②中介变量对因变量进行检验，结果需有显著影响；③自变量和中介变量同时代入回归方程，此时，中介变量效应显著而自变量效应消失或减弱，从而判定其为完全中介效应或部分中介效应。

       从表3中的模型M2结果可以知道，网络负面谣言对消费者品牌依恋(

，β=-0.17，p＜0.05)具有显著的负面影响，因此，假设

得到了数据的支持，假设

成立；即网络负面谣言对消费者品牌依恋有显著的直接负向影响。从表3中的模型M3可以知道，当中介变量品牌信任加入模型M2回归方程后，网络负面谣言对消费者品牌依恋(

，β=-0.07，p＞0.05)的影响系数明显被削弱，且变为不显著。此外，模型M5的结果显示，网络负面谣言对品牌信任(

，β=-0.22，p＜0.01)也有显著的负向影响，假设

成立。综合上述分析结果，本文可以得到结论：品牌信任在网络负面谣言与消费者品牌依恋之间起着完全中介作用，假设

得到数据上的支持。

       由于Baron & Kenny(1986)所推荐的中介效应检验标准存在着中介效应显著性无法被检验的缺点，因此，为进一步明确中介效应的显著性，本文使用Hayes(2013)推荐的Bootstrap方法做进一步的检验。分析结果显示，品牌信任在网络负面谣言与消费者品牌依恋关系中的中介效应大小为-0.124.其所处的95％置信区间为[-0.232，-0.046]，品牌信任中介效应所处的置信区间没有包括零。因此，品牌信任的中介效应显著，假设

得到了数据的进一步支持，即品牌信任中介效应得到了验证。

       (2)品牌涉入的调节效应分析。本研究根据周健明等(2014)使用过的方法和程序，构建了表3中的模型M4～M7。通过对比模型M6和M7可以发现，模型M6引入交互影响变量“网络负面谣言×品牌涉入”后，模型M7的方差解释力(

)不但显著地从11％增加到14％，而且该交互影响变量对品牌信任也产生显著的正向影响(

，β=0.18，p＜0.01)，表明品牌涉入对网络负面谣言降低消费者品牌信任的过程中具有正向的调节作用，即消费者对品牌涉入程度越高，就越能削弱网络负面谣言对消费者品牌信任的负向影响，假设

得到支持。而图2则表明了这种交互作用的影响模式。

      

       图2 不同品牌涉入下网络负面谣言对品牌信任影响的差别

       五、结果讨论

       本文通过文献探索，构建了网络负面谣言对消费者品牌依恋的作用机制模型，并以我国某高校201名在校大学生为实验和实证研究对象，通过对问卷采集数据进行层级回归分析。结果发现：一是网络负面谣言会显著性降低消费者对原有消费品牌的信任，继而降低对品牌的依恋程度，品牌信任在网络负面谣言与品牌依恋关系中起完全的中介作用；二是消费者品牌涉入在网络负面谣言与品牌信任关系中起调节作用，即高品牌涉入会削弱网络负面谣言对消费者品牌依恋的负面影响。该研究结果对网络负面谣言、品牌信任、品牌涉入以及品牌依恋的相关理论和实践都有重要的意义。

       首先，本研究证实网络负面谣言是互联网经济时代一个具有显著预测力的负面影响变量，它会显著性地降低消费者对企业品牌的依恋程度。互联网的高速发展给企业、消费者带来便利的同时，政府落后的监管制度也给企业竞争对手利用互联网散播谣言攻击企业品牌提供了便利渠道。而且，随着“网络水军”的出现，大多数信息化落后、反应迟缓的企业深受其害。所谓“众口铄金”，尽管有些企业能够快速进行澄清，然而，经常被谣传品牌产品出现问题的企业品牌还是令消费者心有芥蒂。因此，在互联网时代，企业加大信息化建设，成立互联网舆情监管部门加强网络监督、利用互联网即时互动特性加强与消费者的沟通互动显得十分必要和迫切。

       其次，本研究结果显示，网络负面谣言对消费者品牌依恋的影响主要是通过降低消费者对品牌信任程度这一中介作用来实现的。这一研究结果揭开了网络负面谣言对品牌依恋作用的“黑箱”，对人们深入认识网络负面谣言的作用过程具有重要的意义。因此，从网络负面谣言先降低消费者的品牌信任，再对消费者品牌依恋产生负面影响，可以看出，若要减缓或削弱网络负面谣言对消费者品牌依恋的影响，可以通过制定各种措施提升消费者品牌信任来实现，包括加强品牌产品权威机构认证、公布产品生产流程视频、邀请消费者免费参观生产现场、举办产品(行业)信息公益讲座等，让消费者对品牌产品进行更深入的了解，从而对品牌产生信任和依恋。

       最后，本文的实证结果表明，品牌涉入会显著地削弱网络负面谣言对消费者品牌信任的负面影响，进而削弱其对消费者品牌依恋的不良作用。这表明，高品牌涉入的消费者不大容易受到网络负面谣言的影响而对消费品牌产生不信任感。这一研究结论是对网络负面谣言在品牌管理研究的重要拓展，首次从消费者特征的视角出发探讨了网络负面谣言对消费者品牌消费行为的作用边界。因此，在网络负面谣言负面作用防范管理过程中，企业在平时应当重视消费者品牌涉入程度的评估与管理，促使消费者能够对所消费品牌企业文化、品牌文化和产品信息有足够的了解，从而提升其对品牌的涉入程度，在网络负面谣言面前能够保持独立的思考能力和负面作用免疫能力。

       尽管本文在探讨网络负面谣言对品牌依恋，以及品牌涉入和品牌信任所起的中介和调节作用有一定的理论和实践贡献，但还存在尚待完善的地方，包括：一是调查样本主要来源于高校学生，研究结果可能会带有群体特征，未来可进行更为广泛的样本抽取，以验证结论的普遍适用性；二是由于本研究专注于从品牌涉入和品牌信任的视角探讨网络负面谣言与品牌依恋之间的关系和作用机理，对消费者的背景变量(如性别、月支出、性格)等因素对主要变量所带来的差异影响未能深入探讨，未来可进行更深一步的研究。

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