文化折扣与跨文化预测：以美国电影在香港的票房绩效为例①，本文主要内容关键词为：为例论文,票房论文,绩效论文,美国电影论文,跨文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G114 文献标识码：A 文章编号：1674-3180（2008）01-0243-10
第一部分 引言
过去的20年来，美国电影及音像制品出口迅速增长[1]。21世纪之交，Miller、Govil、McMurrie和Maxwell[2]3 注意到好莱坞占据世界电影上映数量的40％到60％。最近Scott[3] 的研究表明，2002年美国电影在法国的票房份额是58.3％，日本是64.8％，在澳洲则高达87.5％。
这些数字表明，好莱坞主导着世界电影，同时也表明这种主导程度在不同国家有所差异。实证研究表明本国GDP、电影消费水平、投资水平都高的国家，国产电影占据了较大份额的总票房收入。[4][5][6][7] 随着电影产业在世界各地的发展，出现了一些地区性的媒介生产中心，但丝毫未影响美国的主导地位。
一部好莱坞影片要在美国之外获得成功，其不确定性因素相对于美国本土更多。全球化没有导致全球文化的同质。[8] 媒介研究也表明媒介产品跨越文化边界后，面临着本土接受过程（local reception）[9][10]。广义上讲，本土接受可以理解为媒介产品的意义和价值观念在本土语境中生产，一直使用定性的研究方法。本文将本土接受和媒介经济学结合起来，对两方面做定量研究：第一，由于文化背景差异，媒介产品价值会被外国受众降低，媒介经济学家称这一现象为文化折扣。[11] 第二，由于审美旨趣、社会文化价值观、语言等差异，媒介产品某些类型是否比其他类别的更好，人们产生了不同判断。媒介产品在海外市场的价值不能完全由其国内市场表现来预测，对此，本研究用跨文化预测性的概念进行检验。
虽然文化折扣是许多理论研究的关键词，上述两个现象几乎没有实证研究，本文在票房数据的基础上对此进行了实证分析。不同电影类型的文化折扣程度是否不同？某些类型是否比其他类型更难以进行跨文化预测？对这些问题的回答有助于加深对这两个概念的理解，而这有助于我们更深入地了解好莱坞电影产品是如何跨越文化的。
第二部分是本文的主要概念，解释如何用票房来检验这些概念。第三部分是背景介绍及数据的建立，之后是数据分析，结语部分讨论了本研究的意义及启示。
第二部分 本土接受、文化折扣及跨文化预测性
25年来的受众接受研究已经证明意义是在一定语境里通过受众、文本的互动中产生，受众会把自己的经验和知识用在意义的阐释中。[9][10][12][13] 所以，不同文化、社会团体对于同一媒介产品会有不同的理解。在国外媒介产品的消费中产生了本土化接受——媒介产品的意义在特定的本土语境中生产。
媒介经济学家对于文化如何影响媒介产品的欣赏一直有浓厚的兴趣，尽管他们的焦点是在经济变量而非文化意义上。具体说来，在解释美国媒介产品为何主导全球市场时，Hoskins和Mirus[11] 发明了“文化折扣”一词：“扎根于一种文化的特定的电视节目、电影或录像，在国内市场很具吸引力，因为国内市场的观众拥有相同的常识和生活方式；但在其他地方吸引力就会减退，因为那儿的观众很难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式。”Wildman指出，“假如其他情况一样，观众更喜欢自己语言生产的电视节目。虽然外语节目可以打字幕或配音，翻译过程中总是丢失了一些东西。”Wildman关注的媒介市场的边界是语言而非文化，但文化、语言影响受众评价的观点基本上是一致的。
表面看来，文化折扣的存在意味着，当美国文化产品和当地同质量、同价格的产品比拼时，本土受众会选后者。Hoskins和Mirus详细证明了文化折扣实际上有助于美国媒介产品主导世界市场。假如两个市场媒介产品双边流向的文化折扣率相同，市场规模和文化折扣率的互动有利于大市场中的生产者，他们可以生产出投资巨大的最佳预算，而小市场的生产者则难以与之匹敌，生产出与大市场竞争者在质量、价格上都具有竞争力的产品。这个观点为理解媒介产品的单向流动提供了微观经济学的解释，无论这个市场是地区、国家、文化还是语言来划分的[14]。将这一观点应用到国际媒介产品流动上，美国巨大的国内市场规模成为理解美国媒体主导世界的关键因素。
然而，不管文化折扣在结构层面给予特定国家多少有利之处，任何国家的生产者仍会想方设法地降低产品的文化折扣率。通常来说，文化折扣可以通过制作文化特色不太鲜明的产品来降低。比如，外国人可能不具备美国历史知识去欣赏好莱坞电影《阿甘正传》，但多数地球人很容易爱上《泰坦尼克号》或欣赏《侏罗纪公园》的奇观。事实上，研究表明美国媒介公司确实努力让他们的内容普遍化[15]。“叙事透明性”的理论认为，美国流行文化之所以风靡世界也是因为所讲故事的普遍性②[16]。尽管普遍性会对产品的本国销售产生不利的影响，[17] 在海外市场日益重要的今天，[2][3] 降低文化折扣所得到的利益超过国内市场的损失。
普遍化不仅降低了文化折扣，同样克服了媒介产品缺乏跨文化预测性的问题。跨文化预测性是指媒介产品在一种文化中的表现，一定程度上可以通过其他文化中的同类产品表现来预测。预测性缺乏表现在这样的事实上：一国流行的媒介产品在另一国家不一定会受欢迎。国内的成功不能保证国际上也成功，至少程度不同。比如，好莱坞惊险片《生死时速》是香港1994年最受欢迎的美国电影，在美国同期它的票房排名仅第八位。《阿甘正传》当年在美国票房排名第一，同年在香港的美国电影票房排名中为第三位。媒介产品的国内成功可以在一定程度上预测该产品的国际成功程度，但是两个市场文化差异增加时，可预测性进一步缺失。
理解跨文化预测性缺失的一个方法是不同电影因为其文化特定性（cultural specificity）程度不同，其文化折扣程度不同。比如，我们可以说《阿甘正传》在香港的表现没有《生死时速》好，因为前者的文化折扣比后者大。文化折扣几乎都在关注产品价值的损失，另一方面，预测性的缺乏有可能增加产品的价值，尤其这些产品跨越国界后。随着媒介生产近年来的国际化，预测性缺失增加产品价值的可能性也越来越大。也就是说，现在的媒介产品会纳入多种文化元素，迪斯尼的《木兰》、《安娜与国王》从美国传播到香港时，不可能仅仅产生文化折扣，同样也具有增值的可能。所以，文化折扣和跨文化预测性关系密切，但仍然是两个不同的概念。两者都建立在文化差异存在的假设上，通过内容普遍化的媒介产品，降低文化差异。但文化折扣是指价值的丢失而非对价值可预测性的丧失，两者都有自己的实证性的表现。
第三部分 研究方法及研究问题
本文在票房数据的基础上，对好莱坞电影在香港的文化折扣和跨文化预测性进行检验。过去10年对电影票房绩效进行了大量的研究，实证研究派认为票房是明星、导演、生产预算，以及内容质量一系列因素的综合。[18][19][20][21][22] 其他人研究了广告费用、网络促销、影评[23][24][25]、电影分级[26]、电影获奖[27] 对票房的影响。
本研究与上述研究的不同有二。其一，以前的研究讨论了本国市场的电影票房绩效，研究国外市场的票房绩效的较少。[28] 第二，本研究的目标不是建立票房绩效模型，也不在于检验营销、生产因素对票房的影响。本文的主要目标是使用票房数据，对文化折扣及跨文化预测性的现象做抛砖引玉式的思考。
我们如何通过票房数据来研究文化折扣和跨文化预测性呢？对文化折扣的直接实证检验很少。在Hoskins与同事的研究中[29][17][11]，文化折扣是一暗喻式的概念，为媒介产品的国际贸易提供了令人信服、连贯一致的理论解释。他的目标不是如何具体计算文化折扣率。当然，要从实证数据中详细说明精确的文化折扣率是项艰难，甚至不太可能的任务。一部美国电影在美国市场的票房高达1.5亿美元，在其他国家只有1500万美元时，原因是多方面的。人口、票价、电影消费水平以及其他宏观经济因素都会造成这一结果。所以简单的票房比率并不能够反映出文化折扣。但是我们聚焦在某一单一的接受国家，票房比率可以反映出“相对文化折扣”（Relative cultural discount）。也就是说，某种类型电影到达特定地点时，其文化折扣与其他类型电影相比，是高还是低？
跨文化预测性的实证研究也少之又少，但有一个明显的指示可用：一种类型的电影在两个国家票房收入之间的相关性，可预见是正相关关系。完全的相关意味着一个国家电影票房的相对绩效完全可以按有同类型产品在其他国家的票房绩效预测出来。相关关系越弱，票房绩效的预测性也越弱。
当然，单一的相关系数很难进行解释，甚至还有可能被误读。假定我们发现某类型的美国电影与其他国家票房数据的相关性为0.70，仍然很难判断这是高还是低。如果是文化折扣，相关系数则可以进行比较。我们研究的是相对预测程度随时间的变化以及不同电影类型的相对预测性。
基于此，本研究讨论的是好莱坞电影的某些类型在香港上映时，与其他类型的产品相比，是否会表现出较高的文化折扣，以及较低的跨文化预测性。本研究的电影类型采用类型（genre）这一概念，genre在票房数据研究常常作为自变量。[19][21] 更为重要的是，类型对于讨论文化差异较有意义，例如，普遍认为幽默更具有文化特定性，[30] 所以喜剧电影的文化折扣比其他类型的高。动作片没有太多的文化特定性，所遭受的文化折扣也就小些。
本文不对具体的影片类型作出假设，分析的影片类型太多，只会导致研究效率低下，况且，不像喜剧和动作电影，多数影片的类型或其文化特定性并没有一致结论。比如，在一讨论美国影片在德国传播的案例时，Hennig－Thrau等人[28] 认为惊险片在抽象层次，是正义与邪恶较量的配方，好莱坞惊险片需要受众调动与美国文化背景相关的知识。考虑到这些有争议的观点，且缺乏对此话题的相关研究，本文用解释性的方法，检验以下两个研究问题：
问题1：某种电影类型的文化折扣程度是否比其他电影类型的文化折扣程度要高？如果有，哪种电影类型的文化折扣度最高？
问题2：某种电影类型是否比其他电影类型的跨文化预测性低？如果有，哪种电影类型预测性最低，与文化折扣程度最高的是否为同种类型？
第四部分 背景及方法
本文使用的是香港的票房数据，对香港电影产业及市场的介绍有助于理解分析结果。长期以来，香港是重要的地区性电影生产中心。早在20世纪80年代，粤语电影繁荣兴盛，在香港掀起“新浪潮电影”[31]。但香港电影的市场规模仍然很小，这是因为，从语言上看，粤语方言在中国南方之外的地区使用的并不广泛，粤语电影市场并不很大，香港政府对电影产业的支持也一直不大[32]9，香港电影的成功主要得益于香港一直是亚洲主要的电影出口国。20世纪80、90年代东亚、东南亚国家电影产业滞后，香港电影在这些地区颇受欢迎[32]82－83。
20世纪90年代香港电影面临危机。中国大陆、韩国以及其他亚洲国家电影业兴起，展开与香港电影产品的激烈竞争，其他亚洲国家电影基础设施也不断完善。香港电影市场的狭小是其产业发展的弱势。[11][14] 所以，香港本土电影生产数量下降。根据香港电影档案，1991年香港本土生产了134部电影，2003年降至77部，1992年本土电影总票房收入达到12亿港元的历史最高水平，1999年降至3.45亿港元[32]7。这一状况曾让香港媒体展开了香港电影产业生死存亡的大讨论。
虽然有所衰落，好莱坞电影并没有对香港电影产业产生破坏性的影响。事实上，C.W.Chan[32] 指出，“20世纪90年代好莱坞电影从没有超越过香港电影”。当然，香港本土电影的衰落会让Chan的观点过时。表1是1989年到2004年间好莱坞电影在香港票房排名前10和前100的影片数量。20世纪80年代末及90年代初，好莱坞电影很难进入这一排行。此后，好莱坞电影的排行不断上升。21世纪伊始，好莱坞电影在前10、前100的排名中常常占到40％多。
考虑到香港电影业的历史发展情况，好莱坞电影在香港的流行（如表1）主要还是香港本土电影衰落的结果而非原因，本土电影越少，越多的好莱坞电影就占据了前10名及前100名的位置。好莱坞电影在香港市场也不是绝对主导，近年来香港观众同样看亚洲其他国家，尤其是韩国和日本的产品。
（每栏的项目分别为：年份、美国电影进入票房排名前10的电影数量，美国电影进入票房排名前100的数量、最受欢迎的美国电影排名及片名、上榜前100名的美国电影平均票房）
了解背景后，下面将分析不同类型的好莱坞电影在香港的流行，并借此重点分析文化折扣、跨文化预测性的概念。数据库来源于各种信息，美国电影在香港的票房数据主要来自香港电影产业协会公布的100部年度最高票房收入名单，这份名单从1989年到2004年，可在网上查阅使用③。这份名单包括以下信息：电影名称、生产国家、上映及上映结束的日期、总票房收入、电影的分级。根据这些信息，设立了以下变量：①香港票房总收入，②香港放映的年份，③电影放映周数，④虚拟变量：电影分级，记做一级（Category Ⅰ），⑤虚拟变量：记做电影三级（Category Ⅲ），⑥虚拟变量：代表该电影是否在圣诞节档期上映，⑦虚拟变量：代表电影是否在春节上映。
美国电影票房数据主要源自www.boxofficemojo.com，该网记录了来自美国电影协会公布的电影票房。对于每部影片类型的名义变量，根据Hennig－Thurau等人的建议，主要取自www.imdb.com，这一网站的数据在确定电影类型方面相对稳定，是研究者进行数据的常用参考网站，基于此网站的电影分类，本文确定了九大电影类型：喜剧片、动作片、惊险片、爱情片、科幻片、冒险片、家庭片、歌剧片及恐怖片。虽然一部电影有可能从属于不止一种电影类型，但九类电影分别建立了九个虚拟变量。
这些数据包括了所有在香港年度票房排名前100位中的美国电影基本信息。因为排除了失败的票房，该研究策略有可能低估了文化折扣。但需要注意的是，20世纪90年代初票房排名前100的电影中，在香港的票房最高到4亿港元，最低为300万港元、400万；2000年左右，少数热播的电影才可以赚到4亿港元，排名100位的电影票房收入通常低于200万港元。在美国成功而在香港表现欠佳的电影毕竟是少数极端情况，因此偏差不会太多（最后分析的焦点是在相对文化折扣而不是某一具体产品的文化折扣）。
16年来总共有580部电影，美国电影进入香港票房排名前100的影片数量不断增加，但是表1最后一栏也表明美国电影的平均票房有下降的趋势，1994年上榜的20部美国电影的平均票房是1400万港元，2003年跌至730万港元。
第五部分 分析与结果
一、相对文化折扣
本研究主要是文化折扣的概念，即通过票房数据来观察相对文化折扣。研究重点在于某种电影类型与其他的相比，是否会产生更大的文化折扣。要解决这一问题，一部电影的美国票房除以其香港票房即可得出票房率。票房率越大表明相对文化折扣程度越高。
一部电影的类型可以归属于不同类型，因此直接比较各种电影类型不太合适。独立样本t检验可以检验出某种类型电影的平均票房比率与不属于这种类型电影的平均票房比率。
表2是独立样本t检验的结果。9种类型电影中存在显著差异的有4种。正如对幽默的文化特定性预期，[30] 喜剧的平均票房率明显高出非喜剧的平均票房率。喜剧比其他类型电影的文化折扣要大。
还有3种类型与票房率呈相反关系。动作片、惊险片、科幻片的平均票房率显著小于非动作片、非惊险片、非科幻片。这一结果与平常对这些电影文化特定性相对较弱的观察是一致的。功夫明星的走红、美国电影生产中加入功夫元素都证明了动作片的普遍性。惊险片，如前文所述，在抽象层次意味着正义与邪恶较量的公式，科幻片受特定文化和历史传统的影响较少，因为现代科技和科学幻想本身就是当代世界最普遍的观念。
表2只是票房率和电影类型之间的双变量关系。由于电影类型本身并不是泾渭分明的，比如97部科幻片中的66％（64部）也是动作片，484部非科幻片中只有36.4％属于动作片。所以，需要控制其他类型，进行多变量分析来看表2的结果是否仍然成立。
为此可使用多元回归分析，因变量是香港票房（没有用票房比率），美国电影票房为自变量，类型变量的显著相关系数意味着在控制了美国电影票房数据后，该电影类型在香港的受欢迎程度。这可以回答研究问题1。在多元回归中，香港票房作为因变量可以让我们看出美国电影在香港的票房与其他变量之间的关系。回归模型也是解决研究问题2的基础。
除了电影类型和美国电影票房外，在香港的上映时间、两个电影分级级别的虚拟变量都包括在第一个回归模型中。在此基础上，第二个回归模型还包括了三个与时间相关的变量：放映周数，以及是否在香港的两个主要节假日放映的虚拟变量。把这些时间变量放入第二个回归模型中，不仅因为它们确实影响票房数据，也因为它们本身影响实际/预期票房。一部电影是否能持续上映一段时间取决于它最初的票房绩效[33]。将主要节假日档期留给预期热映的本土、外国电影是香港发行商的惯例。要完全描绘出电影票房与时间的动态机制需要更为精密的分析设计。事实上，在计量经济学中因为有内生变量（endogenous variables），喜欢使用三阶段最小二乘回归（three-stage least square regression）。本研究因为数据中缺乏合适的工具性变量，只用了普通最小二乘回归（ordianary least square regression），但已经能够满足本研究，原因有二。第一，至少对于第一个回归模型，内生性（endogeneity）不是个很大的问题。第二，本研究的目的不是要建立精确的票房预测模型，而是为了检验两个特定的概念。估算中的小小偏差不会根本性地改变整个结果。
表3是回归结果分析。正如表1所示，好莱坞电影在香港的票房从1989年到2004年显著下降，属于一级的影片（不需要父母陪同观看的影片）在控制了电影类型和美国电影票房后，票房数据下降。更重要的是，（同样控制了类型后）美国喜剧在香港受欢迎程度下降，也就是说，控制了喜剧及其他类型后，喜剧较高的文化折扣仍然存在。同样，动作片和科幻片也存在较低的文化折扣。表3显示出惊险片与票房之间无显著关系。所以，表2中有关惊险片的结果是一些动作片和惊险片类型重叠的结果。在控制电影级别和其他类型后，家庭片在香港的票房很高。这表明美国针对家庭和儿童的电影在香港的文化折扣很低。
加入了三个时间因素后，结果没有发生显著变化，这是因为三个变量与香港票房是显著相关的。要注意的是，加入三个时间因素明显削弱了香港票房和美国票房之间的联系强度。这也可理解为，美国票房是发行商决定一部电影放映多长时间以及是否应该安排在节假日档期的重要指示器。在这个意义上，时间相关的因素调整了美国票房与香港票房的关系。④
二、相对跨文化可测性
第二个研究问题是基于美国票房与香港票房相关性，对相对跨文化绩效进行预测的问题。弱相关性表明预测程度低。首先用双变量进行分析，如表4所示，美国—香港票房的相关系数为0.56，非喜剧的相关系数为0.67。这两个相关系数在p＜0.05时差异显著（使用的是Fisher的Z标准分转换）。[34] 因此我们可以得出喜剧的相对可测性较低的结论。综合上一节的结果，美国喜剧在香港的票房绩效在相对文化折扣、相对跨文化可测性方面都证明了幽默的文化特定性。
科幻片表现出相反的模式。除了较低的相对文化折扣度，科幻片显示了在票房方面较高的跨文化可测性（科幻：r＝0.73；非科幻：r＝0.60）。动作片在前一部分中虽然表现出低文化折扣，表4显示动作片和非动作片的票房相关基本是一样的，而爱情片、恐怖片表现出相对较高的票房相关度。这些发现表明文化折扣、跨文化预测性的缺乏在实证上是不同的。文化折扣度高的电影类型不一定其跨文化可测性就低，反之亦然。
多变量分析继续检验表4中的结论。在多元回归中，主要看特定电影类型的美国票房和香港票房之间是否有互动效果。这个问题在表3的回归模型加入单个互动条件就可解决。这里的分析与前文有所不同。因为影片类型变量是成对的，电影样本被分为两个分小组，然后用表3中第一栏的回归模型分别检测这两组。两组中的相关系数通常可以用t检验的步骤，来比较这两个自变量样本的相关系数。这个方法的好处在于可以清晰地表述和解释结果。
表5总结了研究结果。表4中四个显著差异的现在只有两个（用黑体表示）。非喜剧类电影的美国票房回归系数明显大于喜剧类，爱情片的美国票房回归系数明显大于非爱情片。科幻片的美国电影票房和香港电影票房比非科幻的稍强，差异并不显著。换句话说，表4中有关科幻片的高跨文化可测性在多元回归后不够强劲。
第六部分 讨论
以上分析表明喜剧——这一特定电影类型的文化折扣度和跨文化可测性的缺乏都相对较高。喜剧是最富有特色的电影类型，与其他类型电影相比，好莱坞喜剧的文化折扣度相对较高，由其在美国的票房来预测香港的票房绩效的可预测性较低，这与通常对幽默是高度文化特定性的观察相一致[30]，幽默跨越文化不易被接受，很难在翻译过程中表现出幽默。
科幻片则是最具普遍性的电影类型。好莱坞的科幻电影在香港的文化折扣较低，其香港的票房绩效也可以相对由其美国票房预测，虽然后者在多变量检测中不够强劲。这个发现很有趣。讨论影视中的普遍性元素时，“性与暴力”是第一在我们脑海里浮现的答案。然而，本研究表明科幻的普遍性，丝毫不亚于性和暴力。
一些类型表现出混合的样式。好莱坞动作片和家庭片在香港的文化折扣程度较低，但它跨文化预测性的程度，与其他类型相比，没有表现出特别高或特别低。爱情片的文化折扣程度不强也不弱，爱情片的美国票房绩效可较好地预测香港的票房绩效（双变量系数高达0.80）。
本文通过对票房收入的实证检验，结合电影产品的全球化与本土接受中的文化折扣、跨文化预测性（或预测性缺乏）的现象，并进行研究。正如前文所述，本土接受作为意义构建的研究，长期以来一直使用定性研究。本文表明了本土接受的某些层面可以有效地进行定量研究。具体而言，文化折扣很少用实证数据进行研究，本文通过票房绩效的分析，对相对文化折扣进行了分析。此外，通过对电影票房的相关性分析，对电影票房跨文化可测性的研究，也是富有成果的。
本文研究表明跨文化可测性和相对文化折扣显然是两个不同的现象。虽然不同电影的文化折扣不同，是造成可测性缺失的主要原因。在概念上，由于消费者不同而产生的预测性缺失的价值，与电影产品自身价值的丢失是不同的。从实证角度来看，文化折扣度高的电影其预测性不一定就低。
研究表明，电影类型对于此类分析是有用的变量。不仅因为类型影响电影的票房绩效，[19][21] 不同电影类型的文化特定性也不同，因此都会遇到文化折扣或跨文化预测性缺失的问题。
虽然本文是文化折扣与跨文化可测性方面的探索性研究，亦有不足之处，在未来的研究中需继续改进。本文只研究了香港一地。香港电影产业相对发达，20世纪90年代后期虽有所衰落，研究的具体结果可能在其他国家无法复制。比如，喜剧相对文化折扣度高的部分原因是香港本土喜剧高度商业化，是香港的主流电影。[31] 也就是说，好莱坞喜剧在香港虽然不太受欢迎，其原因既有幽默的文化特定性因素，也因为当地喜剧电影的激烈竞争。科幻电影在香港电影产业中是缺席的，好莱坞科幻片在香港几乎没有任何竞争。无论是哪种情况，本研究结果可以在其他地方进行相似的研究加以验证。
第二，本研究未纳入影响票房收入的其他因素如营销、广告等，[27] 部分原因是因为缺乏系统的数据，也因为本文的研究目的不是建立预测票房的实证模型，可以在未来的研究中考虑这些因素。基于媒介产品的跨文化运动，未来研究兴趣在于以适应本土受众品位的电影营销本土化是否会对文化折扣及跨文化预测性的缺乏产生特定的影响。
本文涉及到的其他问题也值得继续深入研究，如好莱坞电影产品的美国票房与其他国家的票房之间的关系。我们可以预测这些票房数据之间有一定的相关关系，其中涉及到的理论问题是美国电影票房仅仅是预测指示器，还是影响的施加者？也就是说，我们不确定一部美国电影的票房仅仅是帮助我们预测该电影在其他地方的受欢迎程度，还是美国票房数据只是一段信息，影响世界各地受众观影行为的信息。
这些问题不是一项研究就能解决的。本研究再次指明这一领域研究的重要性，借此希望对此有更多的关注和努力。
收稿日期：2008-06-01
注释：
① 原文发表于Journal of Media Economics,2006,19(4):259—278.
② 叙事透明性理论认为美国电影比其他国家电影的文化折扣要小，Hoskins和Mirus[11] 也持同样的观点，但用于论述不同的观点。
③ 这份名单可在http://www.mpia.org.hk查到，该网站现不再运营，原始资料保存在香港电影档案中。
④ 为进一步分析数据，数据被分为两个亚样本，两个主要节假日放映的影片为一组，所有其他的影片为另外一组。表3中的第一栏都用回归模型进行分析，结果表明对于节假日放映的电影，其美国票房和香港电影票房的相关性更为显著，这意味着，节假日放映的影片的跨文化预测性相对更强。同时，节假日放映的影片如表3所示，其文化折扣要比非节假日放映的要稍强，尽管两个亚样本的相关系数没有显著差别。这些结果表明本文讨论的本土接受的两个数量表现在节假日期间都有所减弱。可能原因之一就是发行商对影响本土接受的因素颇为敏感，在节假日档期会选择折扣度小、预测性强的影片。另一可能原因是节假日档期的受众与平时的有所不同，导致不同程度的本土接受。无论是哪种情况，深入地研究结果表明发行时间和本土接受关系密切，但在这里限于篇幅，不再讨论，仅仅讨论电影类型。
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