小众媒体崛起与大众媒体新定位，本文主要内容关键词为：媒体论文,小众论文,大众论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]G206[文献标识码]A[文章编号]1009-5322(2012)06-0004-4
“小众”是认识新媒体的关键。传统媒体是大众媒体，新媒体是小众媒体。小众媒体崛起是世界新闻史400年未有之大变局，大众媒体要重新定位为包容-聚众媒体。
一、参众决定的小众媒体
新老媒体区别何在?美国学者丹·吉摩尔一针见血：“此前被称为受众的人们现在成为参众(participants)”，那是一种不同的关系了。这是范东升先生的译文。①吉氏要言不烦，范译好在将“参众”与“受众”相对。
参众不同于受众，他/她究竟“参”了些什么?
一是个性化诉求。李开复先生曾在新浪微博发起投票，问大家经常在微博发布哪些内容?有5000多人参与，近70％的人常写自己每天想了些什么，心情怎样；超过60％的人常转发或评论别人的微博，超过45名的人经常写身边发生的有趣事、新鲜事。②各种新媒体，都具有这次投票呈现的个性诉求的3种状态及原因。首先是分享，分享心情或新鲜事。通过手机、即时通讯与社交网络分享更是主打。其次是吸引，表达心情加转发别人，吸引他人关注。吸引力在图片网站、视频网站表现得更加有声有色。再次是说服，转发与评论是推介也是表达信念，包括回应、解释或论辩。在论坛、博客或维基有更强的说服或信念因素。使用新媒体的3种诉求，在理论上才可能分开，而实践中是互相交织的，在不同新媒体中有不同侧重。
二是圈子化交流。微博的交流对象事先通过“关注”选择，“关注”与“互相关注”先行划定了圈子。微博之外，还有 QQ群、讨论版、RSS信息聚合、博客的链接与评论、豆瓣兴趣小组……更可看清什么是小众甚至微众的圈子化交流。为什么会形成圈子?人以群分，社会学称为“同嗜性”——相似性助长彼此联系。相似包括年龄、种族、宗教、教育程度等，但最重要的是“价值观的同嗜性”，在政治信念、风险偏好、文化品位方面相似的人，最容易聚集。③
有同嗜性，就有异嗜性。相似者相吸，相异者就相斥。新媒体排斥异嗜者的简便让圈子更加紧密。仍说微博，所关注者愈来愈多发布你不喜欢的内容，你动动鼠标就“取消关注”。甚至，对不喜欢的人，可以“加入黑名单”，禁止他查看和评论你的微博。排斥他人之外，还有自我排斥，你不喜欢哪个微群、QQ群、博客群……摇摇头离开就是。异嗜者主动或被动离开，圈内更加志同道合，协调沟通更顺畅。
三是愉悦性体验。玩新媒体就是爽!这爽有几层来源，自由表达爽，知音交流爽，找到适合自己才能的技术方式，也爽。莱文森说得好：“人们有多种才能，但其才能分布不均。”思路不清晰的人写不好博客，但如果他嗓音完美，就适合制作播客。另一人的编辑能力也许胜过写作，就适合编辑维基。还有人擅长短文而非长篇大论，那就写推特。④几种爽交织渗透，有内容、有形式、有技术征服、有社交乐趣，这种愉悦性体验就是即时报偿，使新媒体有股特殊的“黏性”。
但“爽”是极其个人化的体验，不爽就想骂人，骂人也爽!因为咒骂有解脱功能，网上那么多骂战，不一定都是价值观的差异，可能就是一时不爽……汹涌的骂声可能使原有圈子分裂。用户因价值观差异而不断裂变，圈子也越来越多。
以上三层，核心就在“我”的参与。由“我”的诉求、进入“我”的圈子交流、获得“我”的愉悦性体验……从这产生新老媒体的根本区别。传统媒体是将相同信息传递给大规模受众，成千上万受众面对相同信息，根据个人意愿选择一部分接受。新媒体是将不同个性化信息上传到平台，因同嗜性进入“圈子”交流。从信息内容看，是相同与不同之别；从接受对象看，是大规模受众与圈子参众之别；两者合观，相同信息对大规模受众是大众媒体，不同信息对圈子参众是小众媒体。后者还因技术的简便和参与者的活跃——嗜好不同或体验不爽，圈子经常分裂，小众越来越“小”。
小众圈子越分越小，与大众媒体南辕北辙。你别光看新媒体的庞大用户就称为大众媒体，要细看其用户分解为无数的小众。只看完全由“用户创造内容”的豆瓣网，2010年6月，有4048万网民，16万个用户自建的兴趣小组——平均每组253人。⑤到2012年8月，是6314万网民，29万个用户兴趣小组——217人/组。经过两年，网民总人数增长60％以上，但每组的平均成员更少，关键是，小组分得更多了，由16万个增加到29万个。随便看几个豆瓣小组：“我爱妈妈爱的不得了”、“父母皆祸害”、“思维的乐趣”、“就怕流氓有文化”、“古希腊经典文本”、“李泽厚”、“全球张艺谋受害者联合会”、“你王菲所以我王菲”、“狂飙突进读书党”、“撒娇是一项技能”、“日本电影大师”、“不靠谱文艺青年”……你想，“我爱妈妈爱的不得了”小组的成员，有多少兴趣和精力去参加“父母皆祸害”小组?其他“异嗜”小组亦然。因而，光看总人数，豆瓣网有6千万网民，貌似大众媒体；但由于用户的进进出出，不断细分，量决定质，它是同一平台上集纳了29万个小组的小众媒体。
二、包容：小众媒体的弱项
有了小众媒体，原来沉默或被压抑的声音浮出水面，肯定其积极作用，已经说了千言万语，大概还有万语千言要说，我既无新义也无异议。但想翻开硬币的另一面：小众媒体众声喧哗，小众之间如何包容?
我用包容的基本涵义，即“宽容”、“容纳”、“非排他”之意。小众相聚是因“同嗜性”，而相吸的另一面就是相异者相斥，即排他，有了新媒体，使这个问题更加突出，那是以下一连串因果。
诉求无法沟通，埋下不和种子。诉求容易沟通难。前面分析个性诉求的3种状态和原因，都会遇上无法沟通的障碍：你要分享，我不在乎；你要吸引，我不搭理；你要说服，我不同意……网上交流尤其麻烦的是，无法沟通的原因，传者不知如何解读：也许对方不在乎，也许觉得你太白痴，也许对方版本不够内存太低，也许刚好肚子疼……无法沟通可能由某种原因引起，也可能由好几个原因同时引起。而网上交流缺乏网下的其他信号，如肢体语言、第三方中介……传者不知障碍何在，焦躁不安、无名火冒，进而趋于极端地表达——如果我戳得你够狠，总会有反应吧?但不管如何极端，无法沟通还是无法沟通。我不在乎我不同意还是轻的，看对方更加极端，进而产生恶心、反感、咒骂、拉黑……个性诉求与无法沟通，如作用力与反作用力，一方力量越强，另一方的反弹也越大，这就埋下了不和的种子。
圈子交流极化，不和外显为冲突。个人不和影响小，进入圈子影响变大。因为网络的透明，诉求在某处遇冷，在别处又能找到知音，或迟或早，相似者总能形成圈子。而多种研究表明，圈内交流有“群体极化”效应。人们聚在一起，开始有某些偏向，商议后，朝偏向方向继续移动，最后形成极端的观点。⑥圈内交流越密切，愈在圈内构建“好”的标准，各种“坏”标准也同时在构建，我们逐渐把那些不认同我们观点或生活方式的人视为存在某种缺陷，像不聪明、没品味、好狡辩、愚昧落后、甚至没有良心……圈内愈坚信自己真善美，看对方就愈假恶丑。他们或许被称为“五毛党”、“美分党”、“西奴”、“脑残”、“笨鱼”、“猪头”、“2货”……他们可能很危险或是大祸害，需要被监控、囚禁乃至消灭。个人不和的种子经过群体极化的培育，生长成“我们和他们”的冲突。攻击或骂战一开，那就没完没了，任何一点分歧都上升到原则或立场，吹毛求疵直至大打出手，从网上约架到网下拳脚相加……
自觉极化创建者，做大“愤怒产业”。以上还是自发产生的群体极化，还有自觉的极化创建者，他们就是要寻找或制造不和，扩大裂痕、燃起战火。如一度被热炒的“王老吉添加门”、“康师傅水源门”、“奇虎黑幕”等，众多水军发帖、回帖、指责和谩骂，就有自觉极化创建者的杰作。
某网络营销总监对暗访的记者说：“有新闻性的一些负面东西，我们可以帮你们无限扩大，我们可以在一个晚上让你们竞争对手的消息，在网络上铺天盖地布满整个网络。”“一个晚上就可以，相当于借助他人的一个漏洞，引导着网民顺着咱们的方向去走。”“可以给你集10万人，因为水军是共享的，这个行业达到今天这个效果，在论坛上，网页上，你看到的东西毫不夸张地说应该有30％～40％，是这样的公司推出去的。”⑦
瞧！自觉极化创建已经形成产业，基本产业链条是：寻找负面由头→发动水军造势→煽起网民愤怒→操纵舆论达到目的。核心是利用网民愤怒，这是新型的“愤怒产业”。网民本有各种不和与冲突，加上负面由头和水军的造势，就容易顺着被牵引的方向走。这不单在工商领域，像2009年杭州“5·7”交通肇事案；2010年与2011年分别发生，后来被生拉硬凑成“四大名爹”的几件事；2012年蓟县火灾后网上流传的遇难者名单……都有自觉的极化创建者，给当事人或相关者扣上“官二代”、“富二代”、“腐败”、“欺压百姓”、“隐瞒真相”等帽子，抢占道德高地赢得话语优势。自觉极化创建者对事实真相漠不关心，关心的是如何把或真或假的负面由头放大，利用网民情绪做大“愤怒产业”，借机散布其价值观或从中牟利。
以上三层，一层比一层更广泛、更深刻地否定着包容。不和种子→圈内极化→愤怒产业，火烧起来了，一波又一波的网络战事轰轰烈烈。尽管不断有人呼吁网上宽容、订出各种网上文明公约……但作用不大，我们偶尔能感到一丝平和之气，更多的时候，我们只能拉把椅子静看别人恶斗。
为什么会这样？关键是，新媒体的用户是“参众”，参与者以“我”为基点，进入同嗜的圈子，获得“我”的愉悦体验，这是一个以“我”为中心的内循环。萨特的名句“他人是地狱”，活画出这种以自我为中心的关系。在Web1.0时代，以自我为中心还不突出；到Web2.0时代，新媒体成了自媒体、社交圈子媒体，自我中心突出了，排他性也随之尖锐。新媒体增加排他性，也即不包容的弱点就凸现出来。
三、假如传统媒体消亡……
新媒体呼啸而来，造成传统媒体的大面积恐慌。据推测传统媒体必然消亡，甚至有人还算出消亡的时间表，先是报刊，再是广播电视……美国新闻学家迈克尔·舒德森力求严肃认真地思考：设想这样一个世界，“新闻事业瞬间被废弃了。公民们通过电脑网络连接他们需要的任何信息来源，他们同时发布自己的信息和自己的评论，他们轻松地在新闻发布者和新闻接受者之间转换角色。”“政府、企业、院外说客、候选人、教会、社会运动、动物保护、三K党、罪犯、夏令营儿童、养老院老人、城市无家可归者和乡村隐士……都在发送和接受信息，每个人成了自己的新闻工作者。”
这场面被多少人赞颂过呀!民主对话、人人平等、无界沟通……只是，舒德森发问了：将会发生什么呢?首先，公民将倾向于依赖最具合法性的官员获取新闻，尤其信任白宫和总统。其次，他们依赖那些经常接近的人：信徒依靠牧师、运动员依靠教练、夫妻则互相依靠……其他消息来源就太难评估了……
怎么成了这样，理想化怎么成了滑稽画?关键是，新媒体是小众媒体，它无力承担大众媒体的某些功能。法国传播学家多米尼克·吴尔敦说：“网络首先聚合的是那些持有相同观点的人，这是它的威力和诱惑力之所在。……也是为什么那么多人愿意进入网络的缘由。”但是，“更加复杂的社会问题又来了，在这个社会中，不仅要聚合那些拥有共同价值观和共同兴趣的人，还必须聚合更多的、持有不同观点的人”。⑧公众有根深蒂固的社会需要，他不仅关注自我和圈子，同时也关心社会。假如传统媒体消亡，他只好首先依赖总统，因为总统是领导国民、凝聚社会的最高权威。
传统媒体从诞生之日起就注重受众的广泛性、混杂性，它是大众媒体，它通过筛选和解释信息为社会提供“公共知识”。因而，舒德森指出，人们需要“作为公共知识的新闻”。他断言：“新闻事业在某种程度上将会被重构，将会重新出现专业的新闻团队。”⑨
目前，传统媒体向新媒体转型成了全球的时尚。当前，有的报纸已停止印刷版只出网络版，还有些报纸也准备这样做。还有人论述转型为新媒体是传统媒体的“唯一出路”。我不否认有些转型会成功，但有两个疑问。一问是：如果这是“唯一出路”，所有传统媒体都转型为新媒体会怎么样?会出现舒德森论述的场面，有些媒体会转回来。那时候，会制订多少“新媒体向传统媒体转型”的战略规划，发表多少“论转回来刻不容缓”的学术论文啊！
再一问：转型成功的标准是什么?美国媒体专家迈克尔·沃尔夫认为：“《纽约时报》不可能在网络上取得成功(认为一家传统老商号可以轻松地转变成一家大型创业型企业的看法纯粹是一大谎言)……它至多能变成一家特殊的网络公司。幸运的话，能够成为一家低端的、信息量庞大的、塞满广告的新闻网，业余者、门外汉每天往网上填充些无关紧要的信息。”⑩除了最后一句，几乎刀刀见血！最凶狠的出血点是：转型为网络媒体的时报，要不要主打用户参与?主打参与就必然个性诉求、圈子交流、愉悦体验，这对用户当然不是“无关紧要”；但作为网络媒体的时报，就要同舒德森所谓“每个人成新闻工作者”的政府、企业、三K党、罪犯、儿童、老人、流浪汉和隐士……在同一平台竞争。照样是“埋下不和的种子”、“不和外显为冲突”、自觉极化创建者借“网上时报”燃起一场又一场的战火……
四、大变局呼唤包容媒体
400年前诞生的报纸是大众媒体，这以后出现的期刊、广播、电视仍是大众媒体。而新媒体一开始就是服务于小众，最初也是最基本的网络运用是电子邮件、论坛、聊天室、个人主页、文件传输……到Web2.0时代，小众传播的特征就更清楚了。
新媒体崛起是世界新闻史400年未有之大变局，要求传统媒体重新定位。新定位要针对竞争对手的弱点，你要做那些对手无法做或做不好的事。小众媒体当然管不了小众之间的包容，传统媒体要成为“包容”媒体。新定位又要立足自身优势，传统媒体作为大众媒体，它擅长的就是聚众、就要包容。新定位又必须满足受众的基本需求。作为社会人，自我总是“与他人共在”。一个健康社会总是永恒的双向运动：一边一分为多，一边聚众为一，多元化与一体化同时进行。而愈是多元化，就愈要重建或强化一体化。“包容-聚众”正是着眼于后者。因而，新定位是综合平衡对手、自身、受众，是发挥自身优势比竞争对手更好地满足受众需求。
包容是新定位的核心。这价值取向落实对事实的报道，是由分享共识而扩大公众的共同经验；由协商分歧而调和公众的不同诉求；由回避冲突而促成公众的求同存异。由此凸现3个大的报道领域。(11)
(一)分享共识领域
包容，以一定共识为前提。共识不是从天上掉下来的，它的根基是社会存在。突出报道那些本有较大共识的题材，纵横交错地培育公众共同的历史感和现实感。
纵向是共同经历与奋斗目标。我们浓墨重彩报道改革开放30周年、新中国成立60周年，还有法定节假日：春节、国庆、端午、中秋……就是鼓励人们回想那些重要的事，让不同的人有一些共同回忆和关心。回首历史，我们一起走过；向前看，我们有共同奋斗目标：全面建成小康社会、基本实现现代化、中华民族的伟大复兴……我们分享经验和希望，我们拥有共同记忆、共同文化和共同进取精神。56个民族需要历史与未来、光荣与梦想把大家凝聚起来。
横向是常人世界与国族认同。媒体报道凡人琐事：朋友聚会、假期旅游、新款手机、汽车带来的烦恼……有人说一地鸡毛。不对，这些报道有重要的社会功能，表层是日常生活，深层是维系人们相互配合，获得秩序和理解的共享世界。我们通过日常生活创造了微观社会，创造了我们共有的、易理解的、可信赖的常人世界。与微观世界相对，是宏观的中华民族命运共同体。尤其在大事发生：汶川救灾、神舟飞天、奥运盛会……我们对共同困难和需求作出反应，视他人为同胞，同舟共济、休戚与共，我们都有一个家，名字叫中国!
存在决定意识，培育共同历史感和现实感，也是传统媒体与新媒体有较大交集或共通的领域。小众与大众并无天然鸿沟，在分享共识领域，新老媒体有较大的合作空间。
(二)协商分歧领域
这里新老媒体的相异大于相通。新媒体处理分歧无力，传统媒体正该由此切入。广东番禺垃圾焚烧厂项目重新启动后，选址一直是公众舆论的焦点。五个备选地的居民，谁都不愿把焚烧厂建在自家旁边。《南方日报》报道了几种可能的协商：一、把选址权交给公众。把反对声音纳入合法程序。二、建立完善补偿机制。建垃圾焚烧厂对当地的生态、经济都有影响，要对失去发展机会的地区适度补偿。三、公众监管不可或缺。要有政府、专业与民间的三重监管。(12)黑格尔说悲剧冲突是对立双方各有理由，也都有理由把对方否定或破坏掉。如果诉求都这样坚持，那就悲剧连台了。避免悲剧就得在不同诉求之间妥协、让步、换位思考……媒体尤其需要包容各方，及时深入报道协商意向、协商程序、协商的阶段或最终成果，以及对协商决议的监督执行。
三个原因使“协商报道”成为传统媒体的新课题。一是新媒体擅长表达诉求，传统媒体再按老方法，如客观报道、中立或平衡报道不行了。各方诉求通过新媒体表达得淋漓尽致，还要你来慢慢报道?新任务是促成理性协商。二是协商的前提是各方的协商意向，这不需要媒体中立，倒需要媒体积极引导。反过来说更清楚，媒体要有明确的价值取向，避免把局部矛盾激扬化、炒作化、对决化，避免族群陷入撕裂、失衡和恶性冲突。三是协商的核心是妥协，妥协是“不全满意但能接受或忍受”。现代社会有愈来愈多的分歧，避免诉诸暴力就得妥协。媒体的协商报道，对培养哈贝马斯盛赞的“商谈理性”，建立协商伦理，消除暴力解决争端的必要性大有好处，它是建设民主社会的重要环节。
(三)回避冲突领域
在这一领域新老媒体的差异更大了，但往往缺乏自觉意识。比如，经常有人指责传统媒体“失语”，新媒体都有的，你那里看不到!其实，这是胡乱攀比的虚荣心，传统媒体为什么要同新媒体一样?假如新老媒体的内容都一样，有一种媒体就是多余的。我们都承认沉默在人际传播的积极作用，为什么不认可大众传播?
约翰·杜威说，人们不会对许多分歧作出裁决，但会回避。回避那些引起冲突的领域，对高度争执保持缄默。多元化的社会有愈来愈多的分歧，人们都有不同看法乃至激烈争论。除极少数例外，媒体不介入这些争论，甚至尽可能“不争论”。因为很多分歧没有绝对的对与错、黑与白，而是你中有我，我中有你，甚至就是对与对的冲突。比如，要汽车还是要蓝天?理想的是两者都要，然而，经济衰退，环境意识会受到挑战；环境危机，经济增长会受到质疑。两者的冲突不是“争”出结论，而是靠社会发展到一定阶段“妥协”出共识。
社会发展没有提供条件，那就尽可能“不争论”。像当年农村的“家庭联产承包责任制”，可以搞也可以不搞，允许看也允许试验……但就不到媒体上“争论”。要重视沉默的积极作用，让高度争执“不予见报”有几种好处：一是不为争执“授予地位”，减少放大争执的社会成本；二是以不介入不表态的方式对争执双方表示尊重；三是表示社会目前没条件或不支持裁决这些争论，直到它被要求这样做；四是最重要的，中国智慧讲“和而不同”、“求同存异”，运行良好的社会，要在共识与差异之间保持张力，有必要取得一致时使公众能够取得一致，不可能达成一致时不必强求。
传统媒体重新定位为包容——聚众媒体。聚众是继往，包容是开来。以上3个领域从不同角度指向包容，即尽可能扩大公众的共同处(分享共识)，妥协调和其不同处(协商分歧)，在求同方面不必勉强(回避冲突)。
再作两点补充：首先，以上只是粗略勾勒，细挖，每个领域都有很多内容。像分享共识，就有对事件的共识；对文化传统的共识；作为认知成就的共识(什么算运动员的兴奋剂?)；基于底线的共识(全球都反对杀戮、抢劫、偷盗、遗弃等行为，这些道德底线迷失，人类社会就有堕入动物界的危险)；基于不同理由的共识(海峡两岸都承认“一个中国”)；如此等等。仅从这些不完全枚举，已可见此领域的无比宽广，其他两个领域亦然。其次，在特定时刻，3个领域的区分是明晰的，按不同报道标准操作。但从较长时期看，3个领域又是动态的，既有从“回避冲突→协商分歧→分享共识”移动，即有些回避的逐渐进入协商领域，有些协商的逐渐进入共识领域。也有反方向移动，即某些共识可能破裂，需要重新协商或回避。这一双向运动使报道领域规范又不僵化，在相对固定与逐渐移动之间保持张力，实现包容——聚众的总体目标。
注释：
①范东升：《拯救报纸》，南方日报出版社2011年版，第155页。
②李开复：《微博改变一切》，上海财经大学出版社2011年版，第84页。
③凯斯·R.桑斯坦：《极端的人群——群体行为的心理学》，新华出版社2010年版，第107-108页。
④保罗·莱文森：《新新媒介》，复旦大学出版社2011年版，第1-2页。
⑤张立伟：《传媒竞争：法则与工具》(第二版)，清华大学出版社2011年版，第95页。
⑥凯斯·桑斯坦：《网络共和国——网络社会中的民主问题》，上海世纪出版集团2003年版，第47页。
⑦《网络黑社会操控网络舆论》，央视财经频道《经济半小时》，CCTV.com,2009-12-21。
⑧多米尼克·吴尔敦：《信息不等于传播》，中国传媒大学出版社2012年版，第38页。
⑨迈克尔·舒德森：《新闻的力量》，华夏出版社2011年版，第1-2页。
⑩安德鲁·基恩：《网民的狂欢——关于互联网弊端的反思》，南海出版公司2010年版，第129页。
(11)图示源于并改造了丹尼尔·哈林论记者世界的3个区域，其原文是：意见一致的领域、合法争议的领域、偏差领域。见斯图亚特·艾伦：《新闻文化》，北京大学出版社2008年版，第73页。
(12)刘茜、吴城华：《广东番禺垃圾焚烧厂选址引争议 公众监管不可缺》，《南方日报》2011年4月29日。
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