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王伟
天娱副总经理
内容事业部总监
刘琛良
天娱副总经理
品牌发展事业部总监
董天达
天娱副总经理
影视事业部制作人
夏青
“超级女声”创始人
对于中国的市场营销人士而言，2005年以来骤然红火的“超级女声”，以及由此派生的天大商机，是无论如何也不能错过的。
然而，火热的超女所掩盖的“超女经济”，或许还不能称为一个经典案例。
从时间上来说，连超女策划人夏青也承认，“去年人们还没来得及反应的时候，超女就已经火得一塌糊涂了。”这就意味着，商人们对超女经济的挖掘，其实只是下意识的反应，而非基于对利弊得失的认真分析后的行为。
即使是超女的运作方——天娱传媒，也没有料到这样的情势。因为，从2004年的情况来看，超女并没有引起太多人的关注，当年的超女冠军，自然也在风头上与李宇春不可同日而语。所以，从2年前公司初创时的4个人到今天的200人，你不能不说它“膨胀太快”。
从操作上看，天娱这家国有公司还不能完全按照市场的意志行事，所以，他们只能跟最初的合作者——天中文化分道扬镳，而后者的理念，恰恰是看市场的脸色，而非看李宇春或者周笔畅的意思。
在延伸的产业链条上，名为“超女世界”的网游最近才现身，并得到了超女fans的认可。现在，这一链条的上中下游，广告收入还是绝对的大头。而反观美国电视综艺类节目，总收入中只有40%来自于广告收入，其余60%则来自于对节目品牌的延伸营销。
选择在今年的超女又将红火之际对超女经济进行一些盘整，我们希望，能够让本该成为经典案例的超女经济，看起来更加完美。
（张刚）
天娱：“超女”盛名下的多重考验
对于天娱这家凭借“超级女声”在两年内迅速名利双收的“快公司”而言，迫切需要解决的问题实在太多——
PK台
之一：外界：“超级女声”的“黑幕”太多、“炒作”太多
夏青：“天娱自己没有去炒作。这种事情躲还来不及呢！”
之二：外界：“超女在走下坡路”
夏青：长沙赛区刚结束，就有了极高的关注度
之三：天中：艺人运作完全市场化，所有事情是经纪人说了算
天娱：艺人管理必须符合相关政策，层层把关，不会完全看市场
之四：天娱：既做“超级女声”又做“超级男声”
广电：只同意举办超女
之五：说法：天娱膨胀太快了
天娱：当前的扁平化管理是最有效的
2年前，当董天达和同事王伟在陌生的上海滩走街串巷寻找自己的办公地点时，他的总经理头衔并没给他带来多么显赫的光彩。公司只有4个人，董事长、董事长助理、总经理以及一名财务。
没人想像得到，接下来，这个曾经“4人行”的小团队演绎了一场另类传奇，通过“超级女声”近乎疯狂的海选与PK，他们制造了中国内地影响最大的一场“电视秀”。
没错，这就是上海天娱传媒有限公司。如今，身为天娱副总经理，影视事业部制作人的董天达和他的董事长王鹏的名字都炙手可热，回忆并不遥远的过去，董天达感慨说：“那时候自己什么都要管。”
如今，董天达不再会有这种感慨了。名声大噪的同时，天娱的规模也简直是以“火箭速度”在窜升。
在公司规模上，天娱在2年中已扩张了近50倍。期间经过数次调整，天娱现在实行的是管理扁平化管理，由总经理王鹏管理着数位副总经理，副总经理直接负责业务，而没有大公司繁杂臃肿的层级关系。尽管这种管理方式天娱比较崇尚，据说也是母公司湖南娱乐频道的传统，但是，忧虑依然存在。
“天娱膨胀太快了。”天娱副总经理王伟对《中国新时代》记者说，“会有不完善的地方，比如天娱内部的考核机制还没有，但是，当前这种机制是最有效的。”
然而，值得忧虑的，恐怕还不仅仅是考核机制，包括对100多位艺人打造的执行能力，对至少五个品牌的协调和运作，以及在体制内如何进行市场化尝试而不“撞红线”，包括外界一直质疑其依靠“黑幕”太多的手法，或许更为迫切地需要正视和解决。
“黑幕”之虞
在一些人看来，“超级女声”品牌所有者——天娱传媒的声名骤起，不是因为包装和经营得力，而是因为“黑幕”和“炒作”太多。
天娱方面反驳说，2005年“超级女声”之所以成为影响巨大的文化事件，是因为我们“认真”，在广电系统内尝试突破体制限制，成立市场化传媒公司，由市场路线产生的“平民选秀”，影响巨大是再自然不过的。
即便流言满天飞，他们也马不停蹄地响应市场的呼声。2006年“超级女声”虽经波折却也再次拿到了广电总局批文。
6月14日，天娱传媒董事长兼总经理王鹏飞往广州，启动今年超女的最后一个唱区。
当天下午，作为“超级女声”创始人之一的夏青，在长沙对《中国新时代》记者表示，“我个人认为，今年的超女肯定比去年强。 ”
2004年，参加超女海选人数为8万人；2005年15万人。天娱相关人员对《中国新时代》记者说，截至目前，2006年的海选人数为7万人（广州赛区尚未统计入内）。单从参赛人数上看，夏青的说法似乎并不准确。但她并不同意外界“超女在走下坡路”的看法。她的理由是，长沙赛区刚结束，就有了极高的关注度，同时，今年的个性选手比去年要多。
“去年人们还没来得及反应的时候，超女就已经火得一塌糊涂了，而很多人还没赶上趟。”夏青说，去年很多专业选手认为“超女”是在胡闹，都不愿意来。今年因为李宇春的示范效应，他们都加入进来了；一部分已经很有经验、小有名气的歌手，也会来“超女”检验一下自己到底有没有市场。
显然，已经退出超女策划工作的夏青，在看到从自己手里出来的节目被人“误解”、“怀疑”时，还是会着急和伤心的。
她坚称，超女比赛并没有“黑幕”和“内定”。而网络上所谓舞美师曝料的“PK名单”，也都是可以根据综合判断推测出来的。
“天娱自己也没有去炒作。这种事情躲还来不及呢！”夏青说。
之所以“躲”，是因为国家广播电影电视总局的《关于同意湖南电视台举办 2006年〈超级女声〉活动的批复》。批复中有规定：“赛事活动的评选过程、评选标准、赛事规则都要体现公开、公正、公平的原则，防止出现商业欺诈、商业贿赂，活动不设奖金奖品。要以短信投票与评委打分相结合的方式产生选手名次。活动中主持人和播出现场不得有引导观众支持某个选手的行为活动，对歌迷形成的派别不得宣传炒作和在电视画面上渲染。”
夏青说，这时候，“如果一个炒作的东西出来，天娱和卫视都吓得一塌糊涂”。因为有竞争者会拿这个去告你，可能你这个节目就没了，这个品牌就牺牲掉了。所以，尽管她也承认，按照节目规律来讲，超女不应是太短寿的节目，也不会是太长寿的节目，但是，“我现在担心它的短寿在于，旁边凑热闹的人、起哄的人会让它短寿。”
国有化枷锁
尽管在天娱内部达成的共识是：一年搞“超男”，一年搞“超女”，间隔着办。“但是现在市场的热度，更多的会集中在超女上面，我们也是因势而变、因时而变，还是推超女。”天娱副总经理、品牌事业部主管刘琛良对《中国新时代》记者说。
再推超女，是基于天娱的市场判断和业务重点，更是湖南广电市场化的选择。但同时，天娱也在为市场化付出代价。
天娱的市场化路线并非“一路绿灯”。天娱传媒与天中文化的一年纸婚、友好分手，就是一例明证。
2004年5月24日，由湖南广播影视集团下属的湖南娱乐频道全资控股的国有传媒公司——天娱传媒在上海注册成立。注册资金为300万元，法定代表人是王鹏。为了给公司带来更多资源和市场化经验，天娱与来自香港的天中文化合作。
天中文化是刘德华及其老搭档——著名经纪人李小麟、张国忠等人出资联手打造的多媒体娱乐集团——“天中娱乐”的子公司。天中文化曾经拥有包括刘德华、苏有朋、林依轮、零点乐队等大牌艺员，并成功包装了2004年“超级女声”季军张含韵。
天娱副总经理王伟对《中国新时代》记者回忆说，最初的股权结构是天中占 35%，湖南娱乐频道占60%，王鹏占5%，娱乐频道绝对控股。但是，合作并没有长久。到了2005年3月份，天中股权被收回，9月份，王鹏的股权也被收了。天娱由此成为100%的国有公司。
为什么娱乐频道要结束与天中的合作，将天娱完全国有化？
王伟经历了与天中的合作过程。他对《中国新时代》记者解释说，有两个原因让合作终止：一是理念不同，二是发展战略的转变。
他表示，天娱已经有未来的发展规划，天中已经不能承载天娱的发展。由此，天娱就必须从股权多元化到单一化，然后再去寻找更大的合作伙伴。
“和天中的合作并不是没有意义，”王伟说：“友好分手也是双方愿意的。”
这个说法在另一位天娱高管处得到了证实。董天达是公司的老员工，他在两年前作为天中文化的一员开始与天娱合作，也经历了双方的分手。
他回忆说，天中做事完全市场化，和湖南广电以及娱乐频道领导的想法是有距离的。“双方也都知道，有些事情是天中做不到，而有些事情是天娱做不到。”
双方最大的理念分歧出现在艺人管理方面。
天中文化做艺人是港台路线，完全市场化，所有事情是经纪人说了算。而作为国有公司的天娱的做法是，艺人管理必须符合相关国家政策，湖南广电和娱乐频道层层把关，不会完全看市场。
董天达曾在香港无线电视台工作 10多年，他对香港的做法相当熟悉。他举例说，比如有场演出要天娱的艺员参加，按照天中的做法，只要经纪人看中演出的商业价值，就会安排艺人去，即使艺人不想去或者这个演出对艺人不适合，经纪人也会说服艺人。而按照天娱的做法，会有数人把关，从艺人前途出发，而不以钱为根本，经纪人也不起决定作用。
“所以有时候，外面会觉得天娱很牛， 100万的演出都不做。”董天达说，“可以澄清的一点是，跟市场的做法不一样，我们有很多部门去把关这个事情，我们要走程序，尽量要透明，公正来避免一些闲话。”
刘琛良也表示，在艺人培养机制上也有差异。天娱的艺人是由节目产生的，而天中希望用香港一套，经“星探”等方式发现，再到培训和推出。
董天达说，差异同样存在唱片制作上。因为盗版原因，现在做唱片很可能赔钱。如果是天中，它会考虑很多因素，很可能不做唱片。而站在天娱的角度，就一定要做，因为“主动权在我们手里，我们还有很多平台可以播出去”。
“在香港我走路也很快。在国内呢，我不能急，有些东西一定要走程序，一定要做事透明，不能给人家怀疑。我们领导说，做事一定要方方面面考虑到，要把握好度。”董天达说，他已经越来越熟悉内地的做事方式了。
品牌隐忧
以市场为目标的经营策略，似乎让天娱在超级女声之外的其他品牌业务上有些迷茫。
天娱早先就提过“资源整合者”与“品牌制造者”的定位，“超级女声”是天娱的金字招牌，围绕该品牌价值链的开发也在充分挖掘之中，其他包括超级男生、星姐选举、超级伙伴、超级童声等，则似存隐忧。
作为超女前身的“超级男生”，在 2003年由湖南娱乐频道在本地推出，开办之初，一般只有几百人参加，多数时候，还要电视台找人“做托”，才能凑足人数。等到节目开播后，情况才逐渐好转。
而后，超男开始扩张到北方。全程跟进项目的刘琛良说，“当时我们是采取一个试点，试探北方市场到底如何。”在北方四省的试验在2004年下半年开始。“河南那边都是扛着旗子来报名的”，刘琛良说，“节目全部都是当地收视第一。”
虽然节目成功了，但由于2005年超女的巨大成功，超男在“试点”过程中暂告段落。刘琛良说，考虑到去年超女已经有这么一个高度，男声打算再缓一步，缓到明年或下一年。
目前在湖南广播影视集团宣传管理科负责节目研发、审批等工作的夏青也透露说：“在今年是做超男还是超女的问题上，卫视这边挣扎得比较厉害。”而湖南方面今年同时报批“超级女声”和“超级男声”活动，但广电总局只批复同意举办超女。
夏青认为，不是天娱有没有能力同时去做超男和超女的问题，而是市场饱和度的问题；超女出来以后，全国的选秀节目也一拥而上，在这种情况下，盲目求大并不是个好主意。
播出平台的选择，也是夏青的理由之一：即便超男在本地相当火，但在总决赛上没有形成全国范围的影响，这还是一个平台的问题。应该说，湖南卫视是一个最好的娱乐平台，在没有湖南卫视的情况下，你去做它，无异于浪费。又不可能上半年做超男，下半年做超女，那么，“湖南卫视就成了一个超男超女频道了，这对频道是不负责任的”。
而如果把“超男”拿到别的频道上去做，比如东方卫视，则无异于“自己打自己”，浪费资源和精力。“如果今年超女在湖南卫视做，超男拿到东方卫视，最后损失最大的一定是天娱。”夏青说。
除了超级男声、超级女声之外，天娱还有一个拥有全程运营权的品牌是“星姐选举”，并在2004年由娱乐频道划归天娱。“超男超女还是一个电视节目的概念，星姐是一个真正意义上选秀的概念。”夏青说，她同样是星姐选举的创始人。
星姐已经举办6届，而2004年的一届被王伟列入他眼中的天娱2004年三大事件之一，原因在于星姐在那一年成功的“国际化”：星姐比赛被从国内搬到了马来西亚，出尽风头。
一个本土的赛事，在当时由30多个华文媒体直播，参赛选手也来自世界各地，比赛还首次运用星光大道这个概念。尽管选出的星姐不如超女风光，但王伟评价说，“星姐都是本土的小名人”。
夏青也不清楚今年星姐会不会举办，但她说，“选美比赛在中国是有障碍的”。比如，参与者会背负很多道德上的压力，这会影响到报名人数，波及到影响力。而且，国内很多机构并不认可选美出来的选手。
“他们到境外做，有一定的道理。”夏青说，“现在也在考虑，再往下怎么走，以哪种新的方式去推。”
而“超级伙伴”现在已经因为审批改称“阳光伙伴”，巨大的宣传广告牌也竖立在湖南广电大楼所在的长沙开福区。该节目以记录片的方式表现一个比赛，表现孩子的背景、家庭，和老师的碰撞与成长。
阳光伙伴出来以后，夏青曾对汪涵说，“可以往上推一下。”她也承认，这个节目影响力不是那么大，但是，“至少我们在做这个工作，从孩子的角度，从他的思想行为上，培养团队意识、集体荣誉感，告诉他为人处事的道理。”
而这个节目的问题在于，国人可能还不大习惯这种记录片方式，而更喜欢超女简单直白的方式。“可能超级伙伴要做个先烈吧。”夏青笑着说。
刘琛良介绍说，“超级童声”品牌 2005年在娱乐频道作为实验办过一次本地比赛，反响非常好，“它不是一个选秀类的节目，它是不选只秀，只表演不选拔”。
“去年我们考虑到商业价值方面不容易放大，也可能从市场来讲没到放大这类内容的时候，所以酝酿半年一年才会推。”刘说。
五个品牌构成天娱传媒品牌族，同时天娱独立制作了一档关注公司内部品牌的娱乐资讯节目《超级家族》，由这一节目公布天娱各品牌的官方信息。天娱的演艺活动，也会在节目里面体现。
“超级家族囊括了他们所有的概念。这样结构会非常清楚，便于管理。”刘琛良说。
还有什么钱没有赚？
“超级女声”品牌的延伸，在今年并没有太大的进展。除了“超女世界”网游和超女服饰之外，更具创意的加盟者，似乎还未现身
“除了湖南卫视不能叫蒙牛台，所有的资源都给你！”
欧阳常林忽然站了起来，对“游说”他的孙隽说。后者时任蒙牛液态奶市场总监，而前者，是湖南卫视的台长。
打动欧阳常林的，是孙隽的一句话——“我们一起将这个节目打造成中国最好的娱乐节目。”
两年后，这档被寄予厚望的超级女声栏目果然红透了半边天，而湖南卫视则成为直接的受益者。
很难计算得出，超女给湖南卫视带来的具体进账数目。相对于巨大的间接收入，其2000多万元的冠名赞助费并不能占据太大的比例。央视索福瑞的调查统计表明，“超级女声”白天时段收视份额最高值突破10%，仅次于央视一套，如此良好的收视率引得广告商蜂拥而上。根据有关数据，2005年“超级女声”的广告收入可达到3000万元，短信的收入也在2000万左右。
湖南卫视的头头脑脑们如今最重要的工作是什么？
——标准答案或许是：数钱。
孙隽的算盘
当然，有更多的人正挤破头般的要加入数钱的队伍中来，比如孙隽。
这个被誉为“超女背后推手”的聪明人，仍和超女有着紧密的联系。他的最新身份是上海尚禾娱乐互动有限公司CEO。该公司以运作超女游戏而独树一帜，一款名为“超女世界”的休闲游戏已在网上现身，主要针对20岁左右的女孩子，粉红色的游戏界面，受到不少超女fans的喜爱。
在过去两年中，超女几乎被充分开发，传统行业、传统媒体、手机无线增值服务领域无一不涉及，增长潜力有限。而网络是一种新兴的媒体，它将与电视一样成为强势媒体。超级女声的观众群大多数是年轻人，这一群体也是互联网的主要群体。
这便是孙隽的算盘。为增强力量，他拉来了两个强大伙伴，“第九城市”和台湾“唯晶科技”——两个专注于游戏的公司，共同打造“超女世界”。
“网络游戏针对的是喜欢超女的人群，它也是超女品牌的一个衍生产品。它必将是超女电视节目的一个有益补充。”孙隽说。他对超级女声的大众模式非常自信，而网游的互动性也避免了玩家被节目本身限制的弊端。并且，这款游戏会不断发展，不断更新新的形象和表现方式，更可以自己设定和改变形象。孙隽的目标，是把这个游戏做成小女生的生活方式，使之成为她们电脑上的伙伴。
超女世界初期投资约一亿元，上海尚禾互动娱乐除了支付一笔大数额的“基本费用”之外，天娱传媒公司也参与进来，当然，天娱还将参与网络游戏的利润分成，及游戏衍生产品的开发。双方的合作期限在3年以上。
“我希望能够在网络界也掀起一股超女风暴。”孙隽对《中国新时代》记者说。虽然面临着能否给用户提供持续的游戏体验的考验，他仍然颇为乐观。
超级利益链
在“超级女声”红火的同时，一条超级利益链也渐渐形成。其中，最受瞩目的莫过于节目制作方湖南卫视、“超级女声”品牌拥有者上海天娱传媒有限公司、节目冠名赞助商蒙牛集团，以及短信增值服务提供商TOM无线和掌上灵通。
“我当时就很清楚，我们不是在做一个提高知名度的简单冠名，而是希望深度参与到这个节目中，赋予蒙牛品牌新的性格。”孙隽说。
蒙牛在为“超级女声”的冠名权砸进 1400万元之后，又追加了8000万元的投资，于是，“超级女声”标志几乎无所不在：公交车体、户外灯箱、平面媒体广告……仅海报，他们就印了1亿张。蒙牛还在网上建立“蒙牛酸酸乳活动特区”，让网友可以获知超女的最新资讯、参加有奖游戏、参与选手的视频聊天。
当然，蒙牛无疑也成为这场超女狂欢中的大赢家。“去年蒙牛酸酸乳的销售额是8亿元，通过与‘超级女声’的整合营销，销量翻了三番，产品的毛利率则起码在30%左右。”孙隽表示。
在品牌美誉度方面，蒙牛同样收获颇丰。央视索福瑞对主要品牌乳酸饮料的调查报告表明，今年5月，蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率反超竞争对手伊利优酸乳约3.8个百分点，并由此成为乳酸饮料的第一品牌。
开怀的当然不只是蒙牛。作为超女品牌的所有者，在这一产业链条中，最大的赢家非天娱莫属。
“这个品牌现在值几个亿。”天娱传媒董事长王鹏这样说。天娱的收钱方式也较为独特：不参与电视节目的分成，而将“超女”系列品牌及其衍生产品的开发与运作，作为主要盈利模式。目前，天娱的主要收益来自于艺人经纪部分，包括签约超女的广告代言、演出、唱片发行收入等。
以广告代言为例，从浏阳河酒、神舟笔记本电脑、佳洁士牙膏到夏新手机，广告源源不断地涌上来，躲都躲不开。从 2005年10月1日开始的“超女”全国巡演，两个月中场场火爆。据估算，门票总收入超过了1.5亿元。而《超级女声终极 PK》唱片也在全国正式上架，总销量估计会突破百万张。
此外，在各种公众活动上，超女显示了一线红星的架势，身价也一路飙升。 2005年在上海进行的一场慈善拍卖上，李宇春一件总决赛的比赛服，竟然也拍出了38万元的高价。这个时候，每转让一个超女，都意味着不菲的入账。
“想要留住她，就用短信支持她！”这句话，让无数“粉丝”们热血沸腾，并不停地按动拇指。这句话，也带给了掌上灵通上千万的丰厚利润。
当时，离开蒙牛出任掌上灵通公司副总裁的孙隽，恰好负责掌上灵通与“超级女声”节目的合作。他透露，合作还让掌上灵通在纳斯达克的股价大幅上涨。如此，这家公司从“超女”中获得的直接收益，保守估计也在2100万元左右。
盛宴刚刚开始
不要以为超女经济创造的价值已经到达了极限，事实上，这场盛宴才刚刚开始。
根据中国社会科学院《文化蓝皮书》的有关数据，按照产业链主要环节直接产生的经济收益来看，2005年“超女”对社会经济的总贡献至少达几十亿元。按照品牌估价的一般方法，目前其品牌的商业价值将超过20亿元。如果算上与超女有间接联系的其他产业，这个数目将更加惊人。
但是，“超级女声”品牌的延伸，在今年并没有太大的进展。除了“超女世界”网游和超女服饰之外，更具创意的加盟者，似乎还未现身。
可以借鉴的是，美国电视综艺类节目总收入中约有40%来自于广告收入，剩下的60%来自于对节目品牌的延伸营销。由电视节目品牌所带来的延伸性的开发，才是节目投资方关注的战略重点。但是，包括天娱在内的产业链上的各个参与者，目前收益的总和，还远远没有达到这个比例。
孙隽感慨说，超女所引发的产业链，目前只能说是刚刚开始，未来会延伸到何种地步，没人会知道，就像当初蒙牛与超女的合作，没有人会相信能够成功一样，但是现在，数量众多的商家都在买各档电视节目。而且，当初谁也想不到，投票也会产生如此之大的经济效益，但是现在，看看所有的电视台，几乎都充斥着短信号码。
“我们是不是能通过发送一个‘李宇春’的短信，就能从市场上购买到李宇春封面的电话卡呢？起码，现在还没有做到最好！”孙隽说。