体验导向型景区开发模式：一种新的旅游开发思路，本文主要内容关键词为：景区论文,导向论文,旅游开发论文,思路论文,模式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
文章编号：1003-2398(2007)06-0016-05
美国俄亥俄州的战略地平线(Strategic Horizons LLP)顾问公司的共同创办人约瑟夫·派恩(B·Joseph.PineⅡ)与詹姆斯·吉尔摩(James H·Gilmore)。在美国《哈佛商业评论》双月刊1998年7—8月号“体验式经济时代来临”(Welcome to the Experience Economy)中指出：体验式经济(Experience Economy)是继农业经济、工业经济、服务经济之后的第四个经济发展阶段。所谓体验经济，是指企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，为消费者创造出值得回忆的感受[1]。由此，体验也就成为一种独特的经济提供物，本身代表一种经济产出类型，成为一种新的价值源泉，体验经济就是以体验作为主要经济提供物的经济形态[2]。体验经济的出现反映消费形态的改变，是人们新需求—体验需求的产物，正如未来学家甘哈曼在《第四次浪潮》一书中预言的，是一种“以休闲者为中心”的注重提升心理生活质量的经济形态。
体验经济时代的来临，对旅游业影响深远，包括旅游营销、管理、开发规划、产品设计等方面。目前旅游学术界和业界大多关注体验式营销及在企业商业中的应用，还没有哪位学者系统研究过对旅游开发规划的影响。本文提出一种新的旅游开发思路—体验导向型景区开发模式，起抛砖引玉作用。不足之处，恳请各位专家批评指正。
1 体验导向型景区开发模式的背景
随着旅游经济的飞速发展，旅游消费能力的飚升，人们的消费观念正悄然发生变化，“上车睡觉，下车看庙，走到景点拍拍照”已逐渐被都市人抛弃，许多人早已不满足走马观花、急行军式的旅游方式，越来越多的旅游者希望“到农民家里体验田园生活”、“像职业探险家一样穿越西部无人区”、“去国外入住当地人家”，“体验式旅游”正悄然升温，成为现代旅游最具开发潜力的部分。
所谓“体验式旅游”，业界人士理解为旅行社安排更多参与性的活动，使游客打“心眼”里感悟旅游真义。新潮的年轻人则认为，旅游不在乎山水，更多的是一种生活方式的体验，一种旅游心情的分享。
体验式旅游是体验经济时代旅游消费的必然趋势，它强调游客的参与性、互动性与融入性，强调游客对文化的、历史的、生活的、习俗的体验。在我国，与“井喷式”的观光旅游相比，体验式旅游市场的确存有很大的空白，但已出露端倪，成为旅游业新的利润增长点[3]。
在国内，黄金周的出现满足了人们要求体验自然、休闲购物的需求；观光农业让人们体验了离开都市的喧嚣、投入大自然的快乐惬意；甲A联赛为2000多万人带来了体验激动、喜悦、感动、失望、悲痛、憧憬的机会；而一些打着杭帮菜、上海家常菜，甚至是知青菜、毛家菜幌子的餐馆，为我们提供了体验江南风情、沪上人家或知青天地的感觉[4]。
2 体验导向型景区开发模式的依据
旅游景区是游客游览的目的地，是完成旅游体验活动的重要场所，景区旅游的体验效果决定着游客整体旅游体验的质量。景区体验是在景区内完成的，是相对完整而独立的。因此，景区开发规划必然要转向以旅游体验为中心。
2.1理论依据
旅游是什么呢？国内外很多专家学者都对旅游做过诠释，有“综合说”、“现象说”、“审美说”等观点。这些定义都具有一定的道理，这里姑且不论。体验经济的出现可以启发我们对旅游的本质进行再认识。旅游是一种天然的体验活动。旅游是旅游者花费一定时间、金钱和精力，离开常住地到异地寻求环境、文化、民俗的差异性，并通过对这种差异性的经历或体验寻求审美和愉悦等精神享受。因而，体验是旅游的核心属性之一。
根据派恩与吉尔摩(1998)的观点，旅游者的体验活动根据参与的主动性与投入程度可以划分为以下四种类型：①“娱乐型体验”指旅游者被动参与“不用投入很多的精力”，例如旅游者聆听一场音乐会；②“教育型体验”指旅游者主动参与“但只投入较少的精力”，例如旅游者参观博物馆；③“逃避型体验”指旅游者主动参与并沉浸其中“投入较多精力”，例如工作假期、地区节日狂欢等；④“审美型体验”指旅游者被动沉浸在他的经历中，包括观赏节目、徒步旅行、划船旅行等。每个旅游者的旅游经历都是以上四种体验在不同程度的结合，这四类体验的中心集合点就是美好的“甜蜜地带”(sweet spot)。
图1体验式旅游的类型
Fig.1 Sorts of Experiential Tourism
资料来源：参考文献[1]。
有学者也进一步指出：旅游就是旅游者离开日常居住的环境(逃避现实)，接受跨文化与异域风情的洗涤(审美)，尽情享受休闲时光(娱乐)，并通过这一系列感官刺激和心灵感受，获取精神的成长(教育)[4]。从中我们可以看出旅游是最甜蜜的体验，旅游本身就是体验的一种主要方式。以下用图演示旅游体验过程(图2)。
图2旅游体验过程示意图
Fig.2 The Course of Tourism Experience
因此，在体验经济时代下，对旅游景区进行体验式开发是大势所趋。借助体验经济的体验设计理论来对旅游进行体验化设计，不失为一种有效的途径。
2.2现实依据
改革开放后我国旅游业发展取得巨大成绩，作为旅游业的四大支柱之一的旅游景区(点)也取得突飞猛进的发展。但90年代后特别是新世纪以来，我国景区在盲目开发中出现很多问题，造成巨大损失。据统计，全国旅游主题公园近80％已倒闭，给中国旅游业已造成3000多亿元的损失。其中的代表是亚洲投资最大(10多亿元)的科幻公园福禄贝尔乐园于1998年1月宣布破产清资，投资上亿的通什海南中华民族文化村开业不到8个月就倒闭。武陵源为了保住“世界自然遗产”这一金牌，不得不拆除违规建筑，耗资3.45亿元，相当于1990年到2001年底武陵源所有门票收入的总和！其中，忽视游客体验与缺乏可持续发展观念是造成旅游景区经营失败的根源[5]。资源导向型、市场导向型、产品导向型等传统景区开发模式暴露出明显的不足，景区没有把游客的体验放在开发投资的中心，景区产品开发缺乏创新，模仿、跟风严重，产品雷同，对资源的利用处于简单的粗放型阶段，不能满足游客获取不寻常体验的需求。目前，我国景区旅游体验中普遍存在体验类型单一、体验内容雷同、参与性不足等问题[6]。
旅游从本质上讲是就是人们离开惯常环境到其他地方去寻求某种体验的一种活动。游客的需求，即游客希望在旅游活动中得到什么样的旅游体验，是景区的生存和发展所要考虑的最重要因素。随着体验经济时代的来临和旅游者的日趋成熟，游客的旅游需求发生了很大的变化。从旅游消费结构看，产品中情感要素的比重逐渐增加。从旅游消费内容看，人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象形成、彰显自己与众不同的产品或服务。从游客追求的价值目标看，消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。从接受旅游产品的方式看，人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是主动参与到产品的设计中。从游客的旅游终极目标来说是为了追求快乐的体验，也就是要追求新鲜感、亲切感与自豪感[7]。体验经济时代随着游客消费的成熟，景区业竞争的加剧，投资者将会越来越关注游客的体验效果，景区开发必将围绕游客的体验来进行。
3 体验导向型景区开发模式的主要思想
旅游就是异地体验，旅游的过程就是为游客创造体验的全过程。旅游景区是完成旅游体验活动的重要场所，景区提供的产品一风景、旅游项目、设施、活动都是为形成游客独特体验服务的。因此，体验导向型开发模式是景区开发的新模式。
3.1指导思想
体验导向型景区开发模式就是以旅游景区为剧场，以景区建设为布景，以食住行游购娱为道具，以旅游者为中心为旅游者创造难忘的回忆。景区开发应立足于创造游客难忘经历和感受，即以游客体验为中心来选择、利用资源，开发旅游项目。只有以体验为导向的景区开发才能摆脱资源限制，通过对同一资源体验方式和体验深度的改变，创造出不同的体验效果，从而吸引游客重复消费，使景区获得持续发展[6]。
3.2开发目标
按可持续发展的理念，在体验与旅游互动双赢的基础上，体验导向型景区开发模式的最终目标是要求人与自然、文化与环境的和谐共生，其具体设计方向是让旅游者在差异化体验和活动中追求身心的享受，获得难以忘怀的经历和回忆；让经营者在提供体验机会和情感性消费中获得长期的发展机会和持续的经济效益；让旅游地区在文化经济的互动中获得社会综合效益的最优化[7]。由此达到风景与人的情景交融、人与自然环境的和谐发展。
3.3开发前提
根据“资源—产品—市场”三位一体的旅游开发理念，体验导向型景区开发模式中体验设计必须把握两个前提：
(1)旅游资源中的体验载体和基质。即差异性的文化、环境中可利用的因素，如历史传说、景观建筑、特殊文化形态等。这些都可以在市场需求导向下，组合、设计成各种活动体验产品。
(2)旅游市场对特定活动体验需求，如知识性、娱乐性、参与性、安全性、道义性等，这些都是体验活动产品设计的指向。
3.4开发原则
(1)参与性原则。体验的前提是参与，游客参与程度越高，体验效果越好。游客不仅要参与到旅游活动的开展过程中，还要参与旅游项目的设计。增强顾客体验的重要措施就是提高顾客的参与性。如果没有参与，仅仅是走马观花似的旁观，而不亲自参与其中并在参与过程中思索与体会，仍得不到真正的体验。
(2)挑战性原则。适度挑战性的旅游体验活动能激发旅游者的自豪感。当旅游者蹦极、攀岩、漂流、徒步旅行，成功完成了别人难以完成或自己以前没有完成的事件时，自豪感就油然而生了。当然景区配置项目一定要掌握好项目的难度，体验的挑战性与安全性必须有机结合，不能偏废。
(3)多样性原则。景区配置项目横向上要丰富体验类型。体验类型越多，游客体验经历越丰富，个性化旅游需求的满足程度就越高，景区对游客的吸引力就越强。体验类型的多样性是吸引游客、保持景区持续发展的动力。
(4)深度性原则。景区配置项目纵向上要增加体验深度。开发中因景区资源特点的差异，体验深度的开发形式不同。遗产类自然、人文资源因环境容量制，以表层观光体验为主。中度和深度体验均以对环境不造成影响的体验项目为开发方向，如露营、野外探险体验、宗教朝拜等。主题公园因资源保护压力小，许多参与性强的项目均能在景区内逐步开发，它的体验深度比资源类景区要深。
3.5开发步骤
3.5.1提炼体验主题
制定明确的主题是体验导向型景区开发的第一步。看到星际好莱坞、硬石餐厅、雨林咖啡厅这些主题餐厅的名字，我们就会知道这些名字意味着什么，因为它们都点出了明确的主题。主题是营造环境、营造气氛、聚焦顾客注意力，使顾客在某一方面得到强烈印象、深刻感受的有效手段。设计一个精练特色的主题，有助于旅游者整合自己的体验感受，从而留下深刻印象和长久记忆。
如何确定一个明确的主题呢？一般而言，主题的确定应植根于本地的地脉、史脉与文脉，应根据主导客源市场的需求，突现个性、特色与新奇，避免与周边邻近地区旅游目的地的雷同。
对景区来说，可以从九个方面来寻找：历史、宗教、时尚、政治、心理学、哲学、实体世界、大众文化、艺术。一般而言，创意好的景区体验主题有五大标准：①具有诱惑力的主题必须调整人们的现实感受。②景区的主题，能够通过影响游客对空间、时间和事物的体验，彻底改变游客对现实的感觉。③景区体验主题必须将空间、时间和事物协调成一个不可分割的整体。④好的景区体验主题应该能够在景区内进行多景点布局。⑤景区体验主题必须能够符合景区本身的特色[4]。
3.5.2策划体验项目
体验主题得到确定以后，接下来根据主题线索策划体验旅游项目，设计体验过程，打造一个高享受的体验过程。体验旅游项目的设计是体验导向型景区开发的核心，它的成功与否直接影响到旅游景区吸引力的强弱。体验旅游项目的策划有以下四种方式：
(1)狂欢体验。人生是由欢乐与痛苦交织重叠而构成的，对于狂欢的体验，一般人经历得还是不多的，但狂欢的体验却是人人都为之向往，如果景区能设计出一批能令人狂欢大笑的体验式旅游节目，那么，渴望者肯定不是少数。
(2)惊险体验。这种体验的最大顾客群是青少年，他们是惊险的天生爱好者，怎么设计此类节目呢？根据景区自身特色和经营能力，与专业公司合作设计险山恶水之惊险体验为主，也可以设计恶劣环境下的个人生存体验。当然，一定要注意其“险度”的把握，否则景区就可能“出师未捷身先死”了。
(3)梦幻体验。在巧妙地探知旅游者的最大个人梦幻之后，景区可以和公司合作为其专门设计梦幻式的旅游体验了，有公开进行的、隐蔽进行的和随意进行的三种，成功的关键在于富有独创性的环境情节设计以及操作能力。
(4)伟人体验。也可称为天才体验、巨星体验，这是每一个人潜意识中都存在的东西，发掘得好会成为一大财源。可以体验伟人生活中的某一个瞬间、某一个片断或某一件事的处理……这种体验无论对于体验者和体验组织者，都应该是一个激动人心的过程，摄像机留下的画面将有一种“向永恒挑战”的特质。这种体验设计主要适合那些留有伟人、明星痕迹的景区。
当然还有许多样式的体验式旅游。总之，景区在项目设计上，要强化旅游产品的广泛参与性，有意识的使游客、景区工作人员、当地居民结合在项目中，产生互动，增强体验效果。
3.5.3营造体验氛围
令人难忘的体验经历不仅需要主题和体验项目，而且还需要外围环境的和谐衬托。在确定主题和策划体验项目以后，关键的就是要设置场景、营造一种体验氛围，也就是利用现有的体验资源搭建体验的场景和舞台，为旅游者提供一个体验的真实环境[8]。
(1)以正面线索塑造印象。主题是景区体验的基础，要塑造令人难忘的印象，就必须制造强调体验的线索。线索构成印象，在消费者心中创造体验。景区建筑物、旅游标志、停车场等硬件和旅游服务等软件都可以塑造形象。
(2)去除负面因素。塑造形象不仅要展示正面线索，还要避免与景区体验主题相冲突的负面因素的影响，杜绝任何有违体验主题的任何败笔，删除任何削弱、抵触、分散主题的环节。景区内的民俗表演和特色服务要避免商业化和舞台化，丧失其原真性。
(3)利用纪念品。旅游纪念品是旅游者完整体验的一个不可或缺的部分，景区尽管在食、住、行、游、娱各种设施和服务都很完备和出色，但唯独没有提供一个代表其特色和形象的纪念品，这个体验就是不完整的，会给游客留下遗憾。纪念品可以使体验存留时间长，并通过纪念品可将个人体验与他人共享。
(4)重视对游客的感官刺激。整合多种感官刺激，给旅游者以视、听、嗅、味、触觉全方位的冲击，使他们在差异化文化和环境体验中留下难忘的印象，进而支持并增强景区体验主题。所涉及的感官刺激越多，体验设计就越成功。
3.5.4设计体验意境
体验导向型景区开发的最后一步就是意境塑造和体验意境流设计。意境是主题在体验活动中的折射，是更加具体，更为直接的一种活动概括和图景描绘，更具现实性和宣传效果。旅游者在景区内体验过程是一个程序化的心理活动过程[9]。在进行游览线路设计时，应有意识地强调景区主题，使游览过程成为一种意境流体验程序，从而激活旅游体验者内在心理空间的积极主动性，引起内心宇宙的热烈反响，进行积极参与体验。因此，在意境流体验设计过程中一切从旅游者的角度出发，研究旅游者所接触的情景，研究旅游者的需求，要强调内外包装，不仅“舞台”让游客乐于接受，易于进入角色，而且“剧情”得体，内涵深刻，能博得游客的青睐和感情投入。
总之，体验导向型开发模式强调景区应提供各类“舞台”，让游客直接参与“表演”，创造属于游客个人的体验经历(见图3)。
图3体验导向型模式景区开发步骤
Fig.3 The Steps of Experience-oriented Scenic Area Development Model
4 与其他景区开发模式的比较
一般而言，景区旅游开发与规划的发展经历了资源导向型、市场导向型、产品导向型等开发模式。
资源导向型模式是有什么资源便开发什么，开发的根本依据是所拥有的资源，而根本不考虑是否有旅游需求、旅游市场。这种模式产生于景区旅游开发与规划的早期。在这种原则指导下，开发者对景区旅游资源的特征和价值都研究得非常详尽，工作着眼点在于充分阐述资源的自然特征，获得有关旅游资源的技术性很强的研究成果，最后才决定开发出什么样的旅游产品。这种模式在旅游产品供不应求、我国旅游发展初期景区开发时起到很大指导意义，但由于对市场、政策、开发配套条件等方面考虑相对较少，在当今基本处于买方市场的旅游市场背景下，这种模式出现很大弊端，是一种严重的充满一厢情愿的景区开发哲学。
市场导向型模式不是有什么资源便开发什么，而是市场需要什么才开发什么。这种模式产生于景区旅游开发与规划的发展时期。其基本思路可概括为：从市场分析出发，针对市场需求，对旅游资源进行筛选、加工或再创造，然后设计、制作、组合成适销对路的旅游产品，并将其推向市场，模式为市场—资源—产品—市场。市场导向型模式强调景区开发与规划要以市场研究为核心，以市场的需求分析为前提，相比资源导向型而言有很大进步。然而，并非所有的景区旅游开发都能做到以市场为导向。目前有些景区规划往往是以市场导向为标签，在对旅游资源进行评估、分析时，仍然就资源论资源，缺乏对旅游资源的市场价值的评估，而游离于市场需求的边缘，甚至是资源开发与市场分析形成两张皮，旅游开发与规划市场导向名不符实。而且，大多数的景区开发对旅游市场的分析过于概念化和简单化，缺乏对本地旅游市场的细分，更缺乏对旅游市场的定位[10]。
产品导向型模式认为景区旅游开发规划的目的是创造可持续发展的旅游产品。这种模式产生于景区旅游开发与规划的成熟发展时期。20世纪90年代以来人工创造的旅游景点开发所获得的高额经济效益，使旅游开发与规划者和旅游投资商意识到，那些并不具备传统自然旅游资源与人文旅游资源优势的景区，通过精心的策划和开发市场需要的旅游产品，也可以获得从无到有的旅游收益，也可以发展成为旅游目的地。产品导向型模式是从景区旅游资源状况和开发现状出发，规划开发出富有本地特色的旅游产品，并引导旅游者进行消费的一种开发模式[10]。该模式与市场导向模式相比更具主动性，偏重旅游项目和产品的创意设计，其开发规划思路就是走“市场—资源”相结合的规划思路。
体验导向型模式认为景区开发的关键、赢得游客的方式是在他们中间创造一种体验。这种模式产生于体验经济时代。其开发思路认为在体验经济时代，获取旅游体验是游客的根本追求，旅游投资者提供的景区产品，是为满足游客体验服务的。只有游客在景区获得了难忘的经历，投资的旅游设施、娱乐项目才能实现其价值。旅游景区开发的实质是围绕游客的体验需求，设计、开发相应旅游产品。因此，以游客体验为中心，构建一个不断更新、丰富且多样的游客体验系统，是景区开发的新模式。通过旅游体验主题化、多样化，通过对同一资源体验方式和体验层次的变化，创造出不同的体验效果，创造游客难忘经历和感受，使景区获得持续发展。这种模式其实是资源导向、市场导向与产品导向型开发模式的综合和创新。
总的来说，资源导向型、市场导向型、产品导向型与体验导向型模式是景区旅游开发与规划发展过程中不断演化的规划理念，它们是逐步演进、不断成熟和发展的。表1是对四种景区开发规划模式的适当归纳。
5结论
我国的体验式旅游正处在起步阶段。可以预计的是，体验式旅游必将成为未来旅游业的发展趋势之一。今后，我国旅游业研究者和从业人员还将继续探讨如何开发与实施体验式旅游。可以肯定的是，体验导向型模式将逐渐为大家所认可，其理论也将逐渐完善。