七招止住竞争对手的新品发布，本文主要内容关键词为：竞争对手论文,新品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
开发一个新产品是非常漫长的过程。为了将一个概念转变为一个完成全部开发环节的新产品，很多公司都会出现一条复杂的事件链，它经常包括一系列的阶段和入口。第一个阶段可能是构思，下一个入口会是基于量化测试的概念验证，再下一阶段可能会是产品开发，紧随其后的会是更加复杂的产品和概念的测试，来同时检验概念和产品的传达。 在大多数情况下，只有当新威胁进入开发周期时，你才会听说它。或者，在你听到了这个消息时，威胁还相当模糊，它还不足以让人严肃对待，所以，你决定不进行防御。 但是，如果看上去像实际行动的谣言呢？如果你有充分理由相信，竞争者正筹划向你的产品或公司发动一场攻击，那么，阻止它的最好时间就是在它刚开始的时候。最好的情况是，攻击者会认为，他们的想法还不足以获得巨额投资，或者眼前的障碍几乎难以克服。所以，竞争者会决定关注其他更有吸引力的机会。孙子曾说：“不战而屈人之兵，善之善者也。” 在攻击者的高管中制造出对新产品的怀疑，就是不错的想法。如果这些高管开始质疑自己所发布的产品，他们可能就不会愿意再向其投入大量的资金，他们会制造更多的中间障碍。所有这些因素都会成为你的优势，作为防御者，你不会希望面对充满热情、忠诚和乐观的攻击者。 当一个产品处于开发阶段时，基本防御策略非常简单，那就是说服攻击者相信，他们所发布的新产品不是个好主意，他们的新产品不会取得成功。在这个阻止阶段，防御者可以采取很多行动。所有这些都围绕一个相同的目标，那就是说服攻击者放弃他们的事业。 宣布你将防御的承诺 或许，阻止新产品发布最简单的方式就是，让攻击者知道你将会进行防御。你要让攻击者了解到，不管怎样，如果发布他们的产品，你将毫不犹豫地进行积极防御，你将会发动非常凶猛的防御战争。 这是一种非常有用的方法。如果新进入者了解并相信你会积极地进行防御，那么，考虑到潜在的防御活动，攻击者需要计划更多的支出来应对可能的防御，或需要降低他们的销售预测。这些举措将降低新产品在财务上的吸引力，从而提高新产品不被发布的可能性。 宣告一定会予以防御，是非常容易做到的，你可以让公关团队去联系新闻媒体。例如，公司的首席执行官可能会接受某个行业出版物的采访，并向大家清楚地确认这一点。任何准备进入一个新市场的人都会密切关注现有的市场参与者，因此，你可以确信所发出的消息必然会有作用。 银行巨头摩根大通的首席执行官杰米·戴蒙就出色地使用了这一策略。在其职业生涯早期，他曾是第一银行（Bank One）的首席执行官，该银行是当时芝加哥最大的银行。2003年，华盛顿互惠银行（Washington Mutual）——一家创新而激进的地方性银行，宣称将进入芝加哥市场。于是，戴蒙向他们的首席执行官凯利·奇林泽尔发送了一条明确的消息。戴蒙告诉《华尔街日报》的一名记者：“也许芝加哥将会在一段时间内，变成一个人人都会亏损的市场。”这一评论当然是精心挑选过的，戴蒙清楚地告诉那些攻击者，他们将为保护芝加哥市场而战斗。而且，还说到了具体措施，他指出，公司将在防御活动上投入大量资金，这可能会导致业务上的亏损。 戴蒙的言论并没能成功说服华盛顿互惠银行放弃他们的产品发布计划，但是，他们的确应该放弃的。第一银行猛烈地进行防御，到2006年为止，华盛顿互惠银行仅仅获得了芝加哥0.3%的银行存款，并关闭了许多分支机构。 最重要的是，你很容易在公开论坛上发送信号，这能够降低你陷入法律纠纷的几率。 你必须小心传递防御的承诺。因为，任何听上去像威吓的言论，很容易会被出色的律师误解为反竞争行为。实际上，有能力的律师可以在以上任何言论上大做文章。 当发出防御的信号时，你最好借助广泛通用的短语，这句话的意思对大部分人来说都应该是模棱两可的，而对于竞争者而言，它们又必须是非常明确而清楚的。以下的表述就非常可取，比如“我们正处于竞争日益激烈的市场，所以，今年我们将投入更多的资金来支持我们的核心业务”，“投资并保护我们极其重要的工业润滑油业务是今年工作的焦点，为了帮助公司构建这个重要领域，我们将做一切必要的事情”。 防御承诺必须用关切和敏感的语气、公开的方式仔细地予以公布。但是，如果一切顺利，这个简单的方法能够让新产品还未踏入市场之前就望而却步。 破坏新产品的测试 许多新产品的决策依赖于市场研究的结果。破坏竞争对手的市场研究是延缓他们新产品发布的一种有效方式。 如果你能够搞砸竞争对手的市场调研，那么会出现两种结果，任何一种结果对于防御者来说都是有利的。第一种结果是，整个团队都可能认为，继续进一步推进产品的开发和发布是没有意义的。第二种结果是，攻击者可能会意识到，他们所得到的测试结果是被防御者扭曲过的，由此知道防御者会采取一定措施，严重干扰攻击者的既定计划。 所以，你该如何去破坏竞争者的市场研究呢？ 第一步是要找到这个市场调研活动。 这会相当困难，因为许多市场调研都是成功隐藏起来的，特别是像焦点小组和在线概念测试等小规模研究。但有时候，你还是能够发现竞争对手的测试活动。如果你在零售行业，那么，要想隐藏一家新商店几乎是不可能的。同样，要想在杂货店里隐藏起一款新产品，也很困难。 优秀的竞争情报对于发现测试中的产品是至关重要的。你的销售团队会在这里扮演特别重要的角色，你的商务代表应当不断寻找全新的、意想不到的同类商品。如果出现了任何新现象，你的销售代表就应该多问些问题，并让你知道他们所有的发现。 一旦你识别出了他们的研究测试，那么，你就要通过一系列行动来予以阻挠。 最简单的方法就是，尽可能让对方的测试结果难以理解。例如，针对新产品进行大规模的促销活动将会改变市场上的状况，主动推出几个新产品会让一切变得更加复杂，大幅度提高广告支出也将增加新的变化因素。例如，菲多利食品公司经常会在竞争对手测试新产品的时候，加紧推出各类促销活动。当竞争对手温迪汉堡（Wendy's）开始在美国西部地区测试一种新的早餐产品时，麦当劳也显著提高了公司的促销费用。 一种更恶毒的方式是，让竞争对手几乎难以执行他们的测试。比如，竞争对手只有有限的新产品，那么你可以买下你能找到的所有新产品，这样，你的竞争对手也就没有可以用于消费者测试的产品了。 几年以前，美国一家知名的沙拉酱公司就采用了这个方法。沙拉酱是一个非常大的盈利市场，行业内领先的公司听说宝洁公司正在丹佛测试一种新的沙拉酱产品。他们所选的城市并不让人惊讶，丹佛一直以来都是测试类似产品非常合适的市场，因为丹佛是一个远离其他城镇的小城市。当时，丹佛的连锁超市都是本地的，所以，很容易就能够限制住新产品的分销渠道，同时，当地电视市场是相对孤立的，因此，购买广告时间很容易，也很有效。 这对现有的沙拉酱公司来说，并不是个好消息，因为宝洁公司是一家拥有熟练技能和充裕资金的竞争者。如果宝洁公司决定进入这个市场，那一定会引起竞争者强烈的抗争，这将迫使行业内领先者不惜投入重金来保护他们的市场份额。 这些公司的高管们最终决定，为了降低宝洁公司产品发布的可能性，最好的办法是去攻击他们的产品测试。宝洁公司是一家基于数据的理性公司，如果市场测试失败的话，这将会大大降低他们向新产品投资并在全国范围内推出的可能性。 为了破坏新产品的测试，现有的市场参与者命令他们在丹佛的销售代表去拜访镇上所有的商店，并且买下商店里所有的沙拉酱，其中包括宝洁的产品。然后，这些销售代表将买来的产品直接扔掉，第二天，他们重新返回到这些商店，继续购买货架上所有的沙拉酱。这样的行动持续了一段时间。 这一行动达到了两个目的，任何一个都对采取防御的公司非常有利。第一，他们成功破坏了新产品的测试。由于以上的购买，相比于上年，丹佛沙拉酱市场的销售数据展现出了极其异常的趋势。整个市场的销量似乎出现了飙升，不同品牌的市场份额数据在所有方向上都呈现出快速的增长。实际上，所有的销售信息都只反映了防御公司的努力。对宝洁而言，整个测试都是没有用处的。测试结果表明，宝洁公司将获得5%的市场份额，可这没有任何意义。因此，宝洁公司无法利用这些测试信息，这次测试不能提供能够支持新产品发布的任何数据。 第二步，现有的市场参与者向宝洁公司发送一个相当清楚的信号。当测试数据展现出非常奇怪的趋势，宝洁团队当然会想到，他们的竞争对手正在予以回应，并且，他们还收到了这样的消息：“我们知道了这次测试活动，如果你试图蚕食我们的市场，那我们必然会保护我们的业务，我们将会采取非同寻常的措施。事实上，我们会几近疯狂。” 所有这些都让宝洁陷入非常为难的处境。测试结果并不能表明新产品能够取得成功，但他们可以确定的是，一旦公司推出新产品，现有的竞争者将会采取防御，他们甚至会做出不寻常，甚至会略显奇怪的举动。据推测，新产品成功的几率会大大低于公司最初的估计。根据以上信息，新产品获得市场份额的机会相对较小。不出意料，宝洁最终没有大规模地发布他们的新产品。 防御的成本无疑也是非常昂贵的，现有的公司动用主要销售力量和资源来完成这个防御计划。但是，相比于潜在的风险，这些代价简直不值一提。通过破坏新产品的测试，防御者迫使攻击者重新考虑和保护他们的市场份额。 制造一些威胁 在商业世界里，最有用的威胁通常是财务威胁。你的目标是向攻击者表示，如果他们继续发布新产品，那么，他们就不得不承担一些不好的财务结果。理想情况是，威胁行为造成的财务影响足以破坏新产品推出的财务数据，从而使得新产品失去推出价值。 竞争非常激烈的洗衣行业就为这种方法提供了一个完美的案例。在美国，高乐氏（Clorox）和宝洁是该行业的两家主要公司，宝洁是洗衣粉产品中的领先者，而高乐氏则是漂白剂产品的领先者。几年以前，为了实现增长，高乐氏曾准备推出一款新的洗衣粉。作为回应，宝洁公司向外界宣布，他们将推出一种新的漂白剂。最终，高乐氏重新考虑了自己的行动，并决定不推出洗衣粉产品，而宝洁也没有推出新的漂白剂。无论如何，宝洁的回应是有效的，尽管他们的一名高管曾回忆说：“其实，这只是个诡计，我们完全没有任何进入漂白剂市场的计划。” 宝洁公司还曾卷入含盐零食行业一场更加微妙的战斗之中。2004年1月，《广告时代》上出现了一篇非常奇怪的文章，文章声称，宝洁公司正在考虑重新恢复鹰品牌零食产品。这条消息真的有点奇怪，因为鹰品牌是由安海斯布希公司为了进入含盐零食行业而创造的，该品牌在很早之前就以失败告终。那么，宝洁公司为什么要重新启用这个品牌呢？ 但是，正如大多数的奇怪故事一样，事情要比他们看上去更加复杂。当时，宝洁还只是薯片市场的一家小公司，公司在1972年推出了品客薯片，并获得了10%的市场份额。 2001年末，也就是在《广告时代》出现的两年之前，宝洁已经开始推出一种叫“Torengos”玉米片品牌，并向新产品投入大量的资金。和品客薯片一样，Torengos也是叠在一个罐子里，所不同的是，Torengos的罐子是三角形而非圆形，因为许多玉米片都是这个形状。 百事可乐公司负责菲多利业务的团队对于宝洁想要在含盐零食行业扩张的意图感到不太满意。菲多利品牌一直都主导着这个行业，他们拥有包括乐事（Lays）、菲多利（Frito）、立体脆（Doritos）、奇多（Cheetos）和波乐（Ruffles）等在内的诸多强劲品牌。对于百事可乐公司来说，这是他们非常重要的一块业务，来自宝洁的攻击性举动并不是个好消息。 面对宝洁公司的举动，菲多利团队向现有业务投入了大量的资金，并推出了乐无限系列产品，该产品是同鹰品牌类似的罐装薯片。菲多利通过大量的广告、商店促销和高价值优惠券，大力地支持乐无限系列产品。他们清楚地知道，通过攻击鹰品牌，就能向宝洁公司明确表示：你们必须放弃你们的计划，停止推出Torengos。同时，乐无限产品的推出也会加大品客系列的财务压力，使宝洁团队难以向Torengos投入更多的资金。 乐无限产品的推出，对宝洁公司来说是非常糟糕的，因为公司现在不得不反过来防御来自百事可乐的反击行动，以保护自己的品客系列。 当竞争战役即将展开之时，我们便看到了出现在《广告时代》的这篇文章，文章声称宝洁公司计划重新启用鹰品牌。所以，一切都是有原因的，宝洁将通过威胁要对菲多利产品展开重要而直接的攻击，来保护自己的品客系列。而对于菲多利而言，这也会是非常严重的威胁。 宝洁真的会推出鹰品牌零食生产线吗？很可能不会，毕竟这不是个好主意。但这并不是完全不可能，所以，菲多利不得不严肃对待它。 所有这些威胁活动的结果都非常容易预测。宝洁公司最终扼杀了Torengos计划，也没有推出鹰品牌零食系列。而菲多利撤回了对乐无限产品系列的支持，也停止了对品客薯片的攻击。在一场激烈的冲突之后，秩序和利润又返回到正常的水平。 一个被清楚传达的、可信的威胁是非常强大的防御武器。如果攻击者相信威胁是巨大而可信的，那么，在衡量是否推进产品发布时，他们就必须考虑到这个威胁。 利用你自己的产品抢占先机 如果你听说竞争对手正考虑推出一款全新的产品，那么，一个有效的办法就是抢先推出类似的产品。这种做法会迫使你的竞争者去重新考虑他们的整个计划。 从财务上来看，在市场上，推出一款创新性新产品和推出一款二手创新或三手创新的产品，是大不相同的。创新新产品可能花费更少的营销费用，也更容易起步，因为通过创新的尝试者，它能够产生大量的免费新闻和试用性体验。而行动较慢的公司就必须支付更高的营销费用，承担较慢的销售增长，接受较低的市场份额。 对于防御者而言，这提供了一个极具吸引力的机会。如果你了解到新的竞争者正在考虑推出一种特别的产品，那么，你只要在第一时间推出相同的产品就可以了。通过占据先发位置，你就成为了创新者，这样，你就能够改变甚至彻底摧毁竞争者的创意。 更重要的是，当你在防御时执行这种策略，并不需要推出最完美的产品。你的目标仅仅是填补市场上的空缺。最重要的是，你们必须保证速度。最快的方法是，公开宣布你们要推出这种产品的打算。通过这种方式，你能够直接迫使竞争者重新思考和评估他们的整个业务。 如果攻击者拥有强大的专利和商标系统，那么，你可能就不应该推出类似的产品。但是，创建并执行知识产权的保护是非常困难的。事实上，大多数的产品、过程、实践和想法都不是通过专利来获得保护的。 联合利华在土耳其实践了这种方法。公司了解到新的竞争者正准备推出一种新的洗洁精，所以，联合利华立刻抢先推出了类似的新产品。公司的首席执行官波尔曼这样解释他们的举动：“在25天内，我们推出了自己的洗洁精产品，我们仍在等待竞争对手的行动。” 在体育服装市场，耐克也使用同样的方式来对付竞争者。安德玛是一家快速成长的公司，它的收入从2008年的7.25亿美元上升到2011年的11亿美元。最近，它开始着手生产具备吸水性的紧身衣，并将其命名为“紧身装备”。这种服装的推出非常成功，从事不同体育项目的人都接受了这种“紧身装备”。安德玛乘胜追击，将公司业务迅速扩张到其他的运动服装领域和鞋类等市场，而他们在鞋类市场的产品发布也直接宣告了他们与耐克核心业务的竞争。 耐克的高管知道安德玛要计划全球性的扩张，比如，他们肯定会在欧洲推出产品。2011年，安德玛宣布，公司在美国的紧身装备市场获得了87%的市场份额，但他们在欧洲市场的市场地位却相对脆弱。 针对来自安德玛的威胁，耐克在欧洲推出了一款新的紧身装备产品，并将其命名为NikePro Baselayer。这款产品同安德玛的产品非常相似，耐克针对温暖气候的Hypercool系列和针对寒冷气候的Hyperwarm系列，分别可以对应于安德玛的ColdGear系列和HeatGear系列。 耐克的这个举动收到了两个相当好的结果。首先，这为耐克创造了一次成长机会，因为他们所推出的新产品可能真的能够在欧洲市场获得可观利润。第二，或许更重要的是，他们的这一举动很好地阻挡了安德玛在欧洲市场的发展。对于安德玛而言，再去推出一款同耐克类似的产品已是不可能了，这使公司面临着巨大的挑战。 通过迅速行动，耐克削弱了竞争对手创新活动的影响，长远来看，他们还保护了自己的业务。 德国汉莎航空公司（Luftnansa）也曾使用相同的方法来抑制在德国疯狂增长的廉价航空。他们创立了一家名为“德国之翼”的子公司，不论是品牌与定价，还是定位与运营，这都是一家完全不同于汉莎的低成本航空公司。就其本身而言，这家新的航空公司是没有任何意义的，汉莎没有理由去创建这样一个低利润率的品牌，来侵蚀自己的业务。但是，面对竞争处境，“德国之翼”具备完美的战略意义，因为它的出现，瑞安航空等其他低成本航空公司就难以进入这个市场。 一种最常见的防御方法就是去投诉潜在竞争者。你将依靠你的律师来获得潜在的索赔，这可以是一场专利诉讼，也可以是一场商标诉讼。你可以基于商业机密来进行诉讼。最重要的一点是，必须动用法律体系。 诉讼具备几大优点。最好的情况是赢得这场诉讼。如果是一场专利诉讼，取得有利的判决将让竞争对手承担高额的罚金，并得以将其驱逐出市场。这也会使竞争对手难以或者不可能再推进新产品的发布，他们更无法在市场上发布引人注目的消息。 通过提起诉讼，喜达屋酒店得以消灭希尔顿新的生活风格型酒店品牌“丹宁镇”（Denizen），喜达屋控告希尔顿窃取了他们的商业机密。两家公司最终达成一致，希尔顿同意停止推出丹宁镇品牌，并且不再追求这部分市场。 事实上，你并不一定需要赢得诉讼。不论结果如何，起诉一家公司的过程对防御者而言就是非常有利的。起诉市场的新进入者能够迫使他们做出回应，当一家公司忽略了法律诉讼，法庭是不会高兴的。而一场诉讼不仅花时间、花精力，而且还会花费大量的金钱。正如哈佛教授迈克尔·波特所评论的：“诉讼会迫使较弱的公司在一段相当长的时间内承受极其高昂的法律成本，同时也能够将他们的注意力从市场竞争上转移开。” 将攻击者带入法庭，对付小型初创公司尤其有效。因为大多数的新公司会特别缺乏两样东西，一个是时间，另一个是资金。通过起诉一家小公司，将其带入法庭，你能够迫使他们将大量的时间和资金转移到打官司上，这将大大降低对方新产品成功的几率。 官司也会制造一定的不确定性，你永远都不清楚事情会如何发展。这种不确定性会让攻击者的日子更加难过，尤其当这家小公司试图筹集所需的资金时。许多投资者通过重大法律问题来避开风险，在启动新项目的所有风险中，法律风险无疑是最大的。在防御一家需要筹集额外资金的初创型公司时，诉讼会变得特别有效。 制造运营障碍 让攻击者日子变得难过的一种方式是，雇用他们的关键人员，比如你可以去雇用他们的总经理。如果你了解到，新产品的发布是由玛莎·辛普森负责的，那么你就可以找到玛莎，向她提供一个足够有吸引力的职位。或者，你也可以利用一家招聘公司来间接地接近玛莎。毕竟，直接给她电话不太明智。 雇用玛莎对你们公司必然有利，她可能是一位拥有各种新想法的、活跃的领导者。这是个双赢的情况，你在为自己团队添加得力人才的同时，也伤害了攻击者。最糟糕的情况是，玛莎并没有在你们公司工作很久，她在一年以后离开了公司。不论玛莎是否一直留在你们公司，攻击者的损失是必然的。 你也可以雇用支持新产品发布的其他人员，比如关键的销售领导或技术人员。这些举动本身不可能削弱攻击者，但是，将这些算到一块儿，由此造成的损失将大大减少竞争者发布新产品的影响。 你应该留意那些可能包括非竞争条款和保密规定的就业协议。 另一个让攻击者日子难过的方式是，锁定关键的供应商和合作伙伴，因此，为了获得发布新产品所需要的资产，攻击者不得不度过一段艰难的日子。如果你知道竞争者需要某种构件来制造新产品，你就可以联系你的供应商，向他们买下所有这些构件。如果供应紧缺的话，攻击者的日子将难以为继。 在酿酒业，一家现有的公司得知有一名新进入者正考虑在其市场中新建一家酿酒厂。所以，他们成立了一个有关新酿酒厂对当地水供应影响的社区小组。这个小组反对酿酒厂的建立，他们宣称将降低当地的水供应。这个方法效果不错，这让新进入者的日子非常难捱，他们不得不推迟了酿酒厂的建造。 一切能够为竞争者设置障碍的做法，都将给他们带来麻烦，从而帮助你保住自己的市场。 如果一切行动都失败，那就去达成协议 在防御情形下，如果你无法阻止竞争产品的发布，那么，最好的行动就是去同他们达成协议。具体可以是很多种形式，比如收购、合伙或其他形式的协议。核心观点是，竞争者推出的新产品对你所造成的伤害要远远高于他们所能收获的收益，所以，最优的解决方案就是达成某种协议。 最简单的方法是收购，通过买下潜在的竞争者，你就能够防止它升级为更大的威胁。购买一家新型初创型公司的成本不会太高，因此这种做法也就非常可行。如果等到新产品取得成功后再行动，收购他们的价格就会大幅度提高。 最好的防御 最好的防御能够阻止更大范围的战斗。你必须记住一点，最快速、最容易、最有效率的防御新产品进入你所在行业的方法是——阻止新产品的发布。如果你能在这个阶段获得成功，那么，你就能在一切变得更加糟糕之前，为自己节省大量的时间和金钱。标签：品牌保护论文;