社会临场感在多领域的发展及营销研究借鉴，本文主要内容关键词为：领域论文,社会论文,临场感论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着移动互联网技术的发展，基于新媒体的多种广告传播呈现方式应运而生，但传统营销理论难以对上述新型营销推广形式进行解释。于是营销学者开始尝试从通讯、远程教育、人机互动等领域寻找新的理论视角。社会临场感便是其中一例。该理论是随着通讯和互联网技术发展而逐渐兴起的一个多学科交叉研究热点，早期在通讯领域创立，后在远程教育、人机互动(特指不涉及通讯、远程教育、营销等相关主题的人与机器人/计算机互动)等领域进一步发展，目前国际最新研究已拓展到营销领域。相比之下，国内为数不多的研究主要集中在远程教育[1，2]领域，涉及营销主题的文献寥寥无几[3，4]，且鲜有学者系统梳理该量表开发及应用情况。针对上述不足，本研究以社会临场感理论与量表为中心，对通讯、远程教育、人机互动和营销4个领域中的实证研究国际学术文献进行系统梳理，归纳其特征与发展趋势，为国内营销研究提供借鉴。
本研究的文献来源及分析方法如下：首先，文献筛选方面基于以下标准：①收录于SSCI或SCI数据库，截止到2014年；②与社会临场感有关的实证研究文献；③文章中应用到社会临场感具体量表。通过筛选得到60篇社会临场感文献。在内容梳理过程中发现作为远程教育领域早期文献且被引频次高的GUNAWARDENA等[5]以及TU[6]的两篇文献未被收录到SSCI数据库，为便于梳理研究脉络，故也将其纳入研究范围，最后得到62篇文献。其次，文献分析方面，从来源、主题和变量类型等维度进行编码分析。文献来源维度包括期刊来源(期刊名称/国家或地区)、发表年份、作者信息；主题维度涉及通讯、教育、心理学、人与机器人互动、营销等；变量类型维度则分为自变量、调节变量、中介变量和因变量。最后，结果整理与呈现方面，通过统计分析，按照时间线索、主题线索和引用线索对文献进行梳理，将其划分为通讯、远程教育、人机互动和营销4个主要领域，得到若干启示。
1 社会临场感在4个领域的研究脉络梳理
通过对四大领域社会临场感理论和量表发展应用的梳理及描述统计分析，其在各领域的发展现状描述见图1，并进一步分析得到如下特点。
(1)从数量来看，社会临场感文献近年来逐渐增多 2010年前文献有27篇，2011-2014年文献有33篇，文献数量在时间上分布不均匀；同时文献数量在4个领域的分布也不平衡，通讯、远程教育、人机互动和营销领域的文献数量依次是16篇、21篇、12篇和13篇(见表1)；社会临场感作为自变量的文献有19篇，中介变量有17篇，调节变量有3篇，因变量有19篇，其他(量表开发等)有4篇。
(2)从时间来看，4个领域社会临场感研究因技术发展阶段不同而先后产生 社会临场感最早起源于通讯领域，随着计算机辅助技术的发展，研究逐渐扩展到远程教育领域，用以研究在线学习环境中学生的满意度等相关感知。2000年左右，由于机器人技术的快速发展，社会临场感开始被引入人机互动领域，并且在互联网高速发展的态势下，网购逐渐盛行，营销领域的社会临场感研究也于2000年之后兴起。
(3)从文献来看，4个领域都有原始文献和重要学者 被引用较多的学者是SHORT等[7]、GUNAWARDENA等[5]、TU[6]、LEE等[8]及GEFEN等[9]。SHORT等[7]首次提出社会临场感的定义并开发量表，在社会临场感整个发展过程中影响深远，尤其是在通讯领域的影响力较大。在远程教育领域，GUNAWARDENA等[5]的文献被引用较多，TU[6]目前仍活跃于远程教育的社会临场感研究，不断对研究进行改进和丰富，学术贡献颇多。在人机互动领域，LEE等[8]的量表常被直接应用于研究人与机器人互动时产生的社会临场感对用户享乐感知、易用性感知的影响，并进一步讨论用户对机器人使用意图和实际使用的影响。在营销领域，研究者基本沿用GEFEN等[9]提出的社会临场感定义和量表，在网页设计和广告等主题中应用广泛。
(4)从期刊来看，集中收录文献的期刊均为核心期刊，且影响因子和文献被引频次较高 约7%的文献来源于《Computers Education》，其2013的影响因子为2.630；约12%的文献来源于《Computers in Human Behavior》，其2013的影响因子为2.273；约7%的文献来源于《Presence Teleoperators and Virtual Environments》，其2013的影响因子为0.912；约7%的文献来源于《Cyberpsychology & Behavior》，该期刊也是通讯心理学领域的权威期刊，其文献被引频次高(该期刊收录于SSCI，但无影响因子分析)。
2 社会临场感在通讯、远程教育、人机互动领域的研究发展分析
社会临场感的英文名词“social presence”首先出现在SHORT等[7]1976年合写的《通讯社会心理学(The Social Psychology of Telecommunications)》一书中。后随着计算机辅助通讯(CMC)技术的发展，于20世纪90年代早期拓展到远程教育领域，主题涉及虚拟学习社群、在线课程等网络环境下的学习方式。至2000年左右，因机器人技术和计算机网络技术的快速发展，人与机器人互动、人与计算机虚拟替身互动等人机互动领域也开始引入社会临场感进行研究。以下将分别叙述3个领域的定义及量表发展情况。
2.1 通讯领域的社会临场感定义与量表发展
通讯领域的社会临场感产生于SHORT等[7]所主持的电话和电话会议对员工绩效影响的研究。在该项由英国邮政部资助的项目中他们将社会临场感定义为“他人在互动中的显著性程度以及随之而来的人际关系显著程度”。该研究强调社会临场感是媒体属性，比较了面对面会话、闭路电视和音频3种不同媒介对受众的社会临场感差异。研究表明，如果某通讯媒介是热情的、人际的、敏感的、社会化的，那么它就具有较高的社会临场感。社会临场感的最早量表也在此研究中被开发应用。它们是4个双向题项的7级语意差别量表，包括：①非社会化的—社会化的；②不敏感的-敏感的；③冷漠的-热情的；④非人际的-人际的。
图1 社会临场感理论和量表发展脉络
注：①图中简写含义为：“自”代表自变量；“因”代表因变量；“调节”代表调节变量；“中介”代表中介变量。②图中线条含义为：“修订改编”代表对原始量表进行修订和改编；“直接引用”代表直接使用原始量表；“其他量表”代表引用其他学者量表或开发新量表。③图中“[]”代表参考文献编号。④图中呈现研究所用62篇文献，但在正文只列举了部分代表性文献。
在SHORT等[7]的研究之后，一些学者也陆续在该领域引入社会临场感的概念和量表。他们的研究大体可以被分为3类。
第一类是直接采用SHORT等[7]的定义及原始量表。如YOO等[17]以媒体依赖和社会建构理论为指导，设计2(媒体条件：音频、视频)×2(群体凝聚力：小组成员接触较少、小组成员接触较多)的组间实验来考察媒体条件和群体凝聚力如何通过社会临场感和任务参与来影响小组成员决策的一致性。研究发现，群体凝聚力对社会临场感感知无显著影响，影响小组决策一致性的是任务参与而不是社会临场感。HESS等[18]基于推荐表达方式(指导语)，设计2(个性类型：外向性、内向性)×3(多媒体：纯文本、文本+声音、文本+声音+人物动画)的组间实验研究推荐表达方式的外向性、界面的生动性和个体对计算机的喜爱程度如何通过社会临场感来影响使用者的信任，发现推荐表达方式的个性和界面生动性影响社会临场感，并增强使用者对推荐信息的信任。
第二类是有些学者根据自己特定研究情境需要修订了社会临场感含义和量表。如SALINAS[12]将社会临场感修订为在媒介环境中某人和另一个人共同存在的感觉。他在3D和2D网络背景下考察3种通讯方式(视频、音频、文本)对社会临场感和协作表现的影响，发现音频和视频与两种协作环境的使用导致被试在互动和通迅行为的体验上产生差异，视频呈现的社会临场感最高，其次是音频，最低是文本。研究中社会临场感的测量删除了原量表中“不敏感的-敏感的”题项，并另外增加了10个题项，如“愉快-不愉快”和“积极-消极”等。FONNER等[14]则将社会临场感定义为通讯媒介能够在多大程度上使用户在互动中唤起一种物理临场感。研究以联接悖论为理论指导，以远程工作者和办公室职员为对象，考察5种通讯模式(面对面、电话、视频会议、即时通讯、电子邮件)如何通过社会临场感和干扰所产生的压力来影响员工组织认同感，发现远程工作者对组织认同的需求低于办公室职员，他们更希望平衡组织、职业和家庭的关系，而集中的工作场所有利于办公室职员之间的交流。其中社会临场感的测量除了使用原初量表，还改编了GUNAWARDENA等[5]量表中的两个题项，即“非直接的—直接的”和“非交互的—交互的”，形成具有6个题项的语意差别量表。
第三类是在完善社会临场感定义的基础上开发和应用了其他量表。如BENTE等[21]围绕5种通讯模式(文本、音频、音频+视频、低保真度替身环境、高保真度替身环境)考察它们对社会临场感和人际信任的影响。研究表明，文本在亲密感知、共在临场感感知和信任感知上与其他通讯模式存在显著差异，它的共在临场感最低。他们认为，社会临场感不仅体现互动对象在情感和空间距离的联系，还应关注彼此行为的影响，据此将社会临场感划分为亲密性、空间共在临场感、行为的偶然性和社会注意力，围绕4个维度开发了32个题项的5点李克特量表；LOWDEN等[24]将社会临场感定义为一个人在通讯媒介中被认为是一个“真实的人”的程度。研究对比面对面会议和视频会议来考察视频会议对社会临场感和满意度的影响，发现视频会议更能提高参与者的社会临场感感知和满意度，尤其是女性的，但在年龄上无显著差异。其中测量社会临场感的5个题项最初来源于GUNAWARDENA等[5]，后经过RICHARDSON等[68]及HOSTETTER等[69]改编。
2.2 远程教育领域的社会临场感定义与量表发展
随着计算机技术的发展，20世纪90年代初社会临场感从通讯领域逐渐拓展到远程教育领域，代表学者主要是GUNAWARDENA等[5]以及TU[6]。GUNAWARDENA等[5]将在线学习社区中的社会临场感定义为参与者在网络参与时形成的感知，强调视频会议互动中的满意度或对其他人的真实感知。根据该定义他们开发了包括“在GlobalEd中介绍我自己使我感觉很舒服”、“GlobalEd中的信息是非个人的”、“我能够对一些GlobalEd参与者形成明显的个人印象，即使我们仅仅通过文本进行交流”等14个题项的5点李克特量表。该量表是在考察远程会议中的社会临场感如何预测初学者满意度的背景下开发的。研究表明，社会临场感对满意度有强预测性，而且具有强社会临场感的参与者会使用表情符号表达非文字线索来提高其社会情感体验。TU是远程教育领域社会临场感研究影响较大的学者。在研究初期，TU等[70]围绕社会临场感和在线互动的关系提出远程教育中社会临场感研究的理论框架，即将社会临场感划分为社会情境、在线传播和交互性三维度，并据此开发社会临场感量表。同年，TU[6]又将社会临场感维度扩展到5个：社会情境、在线传播、交互性、系统的私密性和私密性感觉，并对比3种CMC方式(邮件、公告牌、实时讨论)研究社会临场感和私密性的关系，发现社会临场感和私密性显著相关，邮件最具私密性，公告牌最缺乏。研究中社会临场感的测量使用CMC量表的17个题项。
与通讯领域的社会临场感发展类似，后续的研究也分为3类。
第一类是直接采用GUNAWARDENA等[5]或TU[6]的定义及原始量表。如SO等[32]围绕远程协作学习环境考察协作学习对社会临场感和满意度的影响，发现学生的协作学习感知与社会临场感分别和满意度感知呈正相关，但社会临场感和满意度的正相关在统计上不显著。研究中直接采用TU[6]开发的CMC量表测量社会环境、在线交流、互动性和隐私4个维度。
第二类是学者结合研究目的和相关变量对社会临场感含义和原始量表进行修订改编。如LEONG[27]关注学习兴趣和认知专注，考察社会临场感和学习兴趣如何直接或间接通过认知专注来影响学生满意度，发现学习兴趣直接影响学生的社会临场感和满意度，而社会临场感对满意度不存在显著影响，但认知专注因受到社会临场感的强烈影响进而影响满意度。研究中测量社会背景、在线交流和互动性的题项改编于TU[6]的CMC量表，删除7个题项，形成具有9个题项的7点李克特量表。
第三类是在进一步完善社会临场感定义的同时应用其他量表或开发新量表。如KIM[37]意识到媒介环境中成员间的特殊关系，将社会临场感定义为通过媒介形成的亲近程度和友好关系，开发了远程高等教育中的社会临场感量表。通过专家对题项的筛选和问卷测试后，最终形成19个题项的5点李克特量表，其维度包括情感关联、社区意识、开放式交流、相互关注和支持。TUNG等[33]强调通过网络与对方相联系的感觉，将社会临场感定义为与一个社会实体相联系的感觉。研究考察电脑界面的两种互动(主动性、被动性)对儿童社会临场感和学习态度的影响，发现儿童在主动交互性环境中的社会临场感更强，学习参与程度更高。一年后，TUNG等[34]考察在线学习中不同的表情符号(静态、动态)对儿童社会临场感、学习动机和学习积性的影响。研究表明，动态表情符号能够提升儿童的社会临场感感知并增强学习动机和积极性。两次研究中社会临场感的测量均使用SHORT等[7]量表的4个题项。HOMER等[35]则关注不同媒介中的社会临场感，将其定义为电子邮件、讨论板和视频会议等媒介交流中的重要因素，设计两个实验来研究不同课程展示方式(视频，无视频)对学习者社会临场感和认知负荷的影响，发现两种展示方式的社会临场感无差异，只有认知负荷差异与视觉偏好有关。测量采用KIM等[71]4级量表中的10个题项。
2.3 人机互动领域的社会临场感定义与量表发展
在人机互动领域，设计社交性机器人的终极目标就是使用户在互动中感受社会临场感，该领域代表学者有BAILENSON等[47]和LEE等[8]。BAILENSON等[47]以亲近性理论为指导，围绕沉浸式虚拟环境中的人与计算机虚拟人物的互动考察社会临场感对亲近的影响，发现女性被试和虚拟人物保持更多的人际距离。社会临场感的测量涉及5个题项，如“我感觉到在房间里有另一个人并且我正在他的面前”、“我感觉这个人正在看着我并且能意识到我的存在”。LEE等[8]设计2(人：内向性、外向性)×2(机器人：内向性、外向性)的组间实验，利用机器小狗的语言和非语言操作研究人机互动中的个性问题。研究表明，被试通过机器小狗的语言和非语言行为能准确识别出它的个性，当二者个性互补时被试会更乐于与机器小狗互动，社会临场感扮演中介角色。社会临场感的7个测量题项改编于BIOCCA等[72]的量表，形成10点李克特量表，题项如“你在多大程度上感觉自己好像正在和一个智能的存在者互动”、“你在多大程度上感觉它好像在回应你”。以上两个量表后被人机互动领域的社会临场感研究广泛应用。
人机互动的社会临场感后续研究主要分为3类。
第一类是直接采用BAILENSON等[47]和LEE等[8]的定义及原始量表。如KIM等[50]关注人们对虚拟社会行为者的感觉，认为当虚拟社会行为者以感觉或非感觉的方式被当作真实的社会行为者时，社会临场感就产生了。研究以社会临场感和利益感知为中介，设计2(人：眼科医生、病人)×2(机器人：眼科医生、病人)的组间实验考察角色对用户感受(信任、享乐等)的影响，发现利益感知和社会临场感在护理角色与用户感受之间起中介作用，利益感知和社会临场感与用户感受呈正相关。测量采用LEE等[8]的原始量表。
第二类是以HEERINK等[48]为代表的研究者在特定人机互动背景下对社会临场感的定义和原始量表进行修订改编。HEERINK等[48]认为，社会临场感不仅是非媒介的幻觉感知，还要关注那些能够解释被试反应的系统，当被试明显感知到社交能力时，他们就会感觉到自己正在和那些能够解释他们反应的系统进行互动。研究以技术接受模型为指导，围绕老年人与社交性机器猫的互动，研究老年人的社会临场感感知是如何通过享受感知来影响其对机器猫的使用意图和实际使用，发现社会临场感影响老年人的享乐感知，享乐感知通过使用意图影响实际使用。一年后，HEERINK等[49]又研究善于表达和不善于表达的机器猫对老年人社会临场感的影响以及社会临场感对用户使用意图等因素的影响，发现善于表达的机器人会给被试带来更高的社会临场感，更能影响使用意图。两次研究中的测量除了应用BAILENSON等[47]量表中的4个题项，还新增题项“我偶尔感觉好像这个代理机器猫在看着我”。
第三类是在动态丰富社会临场感定义的基础上借鉴了其他学者的量表。SHIN等[54]强调社会临场感是无媒介的幻觉感知，考察人们对机器人的态度和社会临场感对使用意图的影响。研究表明，社会临场感是使人们意图接受使用社会机器人的关键。一年后，SHIN[55]围绕人与3DTV的互动，研究社会临场感和用户态度对3DTV的使用意图和实际使用的影响，发现社会临场感与3DTV使用者的使用意图呈正相关。两次研究的3个题项改编于HEERINK等[73]以及SHIN[74]。
3 社会临场感在营销领域的拓展
3.1 社会临场感在营销领域的定义及原始量表
相比于通讯领域和远程教育领域，人机互动和营销领域的发展稍晚，尤其是在网络营销中，社会临场感在近几年才逐渐引起营销学者的关注。在现有文献中最早引用该概念的学者是GEFEN等[9，61]，他们以信任为理论指导，研究社会临场感如何通过消费者多维度的信任来影响购买意图。研究以网购课本和机票作为测试材料设计两个实验，发现多维度的电子信任模型在B2C中基本成立，在商品网站中嵌入更多的社会临场感元素会增加消费者的电子信任。其中，社会临场感的测项引用他们1997年研究中的5个题项[61]：①在网站中有一种与人类接触的感觉；②在网站中有一种个人的感觉；③在网站中有一种社交的感觉；④在网站中有一种热情的感觉；⑤在网站中有一种敏感的感觉。该领域的其他学者基本沿用该量表进行研究。
3.2 社会临场感在营销领域的初步应用
营销活动中的社会临场感应用相比于其他3个领域稍晚，在讨论其他领域对营销借鉴之前，对营销活动中社会临场感应用的梳理是必要的，这样才能了解其发展现状和有待改进之处，以达到借鉴的目的。目前，少量有限的研究涉及购物网站页面设计、虚拟购物中心设计、网络广告信息呈现和在线服务改进等主题。
围绕购物网站页面设计，学者关注在产品展示界面中添加社会临场感元素提高社会临场感，从而增强消费者对产品的忠诚度、享受、信任、有用性等感知，以此影响他们的态度及购买意图。CYR等[62]受到SHORT等[7]的研究影响，将社会临场感定义为用户对网站的感知，它是个人的、社交性的、热情的和敏感的。研究以网购乐队音乐会门票为刺激材料，考察5种不同的界面(只含乐队Logo及文本信息、增加乐队照片、增加同步交流功能、增加异步聊天功能、综合以上所有功能)体现的社会临场感是如何通过有用性、信任和享乐等感知来影响消费者的电子忠诚度，发现社会临场感直接影响电子忠诚度，并通过影响信任、享受等感知对电子忠诚度产生间接影响。测量直接采用GEFEN等[9]的原始量表。SHEN[60]将社会临场感定义为媒介允许用户将其他人当作一个心理存在者的程度，研究以信息丰富理论为指导，围绕一种支持在线购物时进行社会互动的购物网站研究社会临场感、易用性感知和在线社会性比较倾向如何通过有用性感知和享乐感知来影响行为意图。研究发现，网站的互动特性能促进个人临场感的比较，由网站传达的社会临场感通过影响享受和有用性等感知来影响行为意图。4个题项来源于GEFEN等[9]的原始量表。
围绕虚拟购物中心设计，学者主要从消费者信任和风险感知的角度展开。SHIN等[58]将社会临场感定义为面对面交流的替代品，消费者可以不同程度的访问和控制虚拟网站。研究考察虚拟购物中心的社会临场感如何通过影响消费者信任、风险和安全等感知来影响他们的购买意图和行为，发现社会临场感能提高消费者在虚拟购物中心的安全感知和购买态度，它是使用虚拟购物中心的关键行为前提。3个题项来源于GEFEN等[9]的原始量表。
围绕网络广告信息呈现，学者主要从呈现的方式进行研究。如FORTIN等[63]关注双向交互，认为当媒介以双向的方式在参与者之间传达信息和互动时，参与者能产生社会临场感。研究基于虚拟网络广告设计3(广告的生动性：低、中、高)×3(广告的互动性：低、中、高)的组间实验，考察广告信息的生动性和互动性呈现的社会临场感如何影响消费者的态度和行为意图，发现不同互动性和生动性程度的广告和它所呈现的社会临场感水平呈正相关，广告的交互性程度和涉入程度的关系通过社会临场感来调节。5个题项改编于SHORT等[7]的研究。JIN[57]认为网购中的社会临场感可以通过替身之间的互动形式来表达，在3D虚拟苹果手机店背景下利用虚拟销售代表替身呈现广告信息(文本，音频)来考察消费者对替身的可信性评估以及呈现方式产生的社会临场感如何影响消费者的广告信息价值感知。研究显示文本呈现的信息价值更高，广告信息呈现方式对产品涉入程度高的消费者影响较大，并进一步增强消费者态度和购买意图。研究中测量社会临场感的3个题项改编于LEE等[75]的量表。
围绕在线服务改进，主要从通讯方式的角度进行研究。如VERHAGEN等[67]受SHORT等[7]的影响，将社会临场感定义为由媒介传达并存在于媒介中的个人感觉、社交性感觉和敏感的人类接触感觉。研究围绕虚拟客户服务代理在手机套餐切换业务中所体现的个人特征(友好、专业、微笑)考察社会临场感和个性化服务对消费者服务接触满意度的影响，发现社会临场感和个性化服务对服务接触满意度有强烈影响。5个题项源于通讯领域YOO等[17]的7点李克特量表。LEE等[64]则将社会临场感细分为共在临场感和心理投入。他们围绕产品描述音频服务，强调通过4种声音参数(讲话速度、音量级别、基本频率、音高范围)操作的音频个性(内向性、外向性)与消费者个性(内向性、外向性)匹配问题，基于网购书籍和在线拍卖品设计2个实验，发现消费者(尤其是外向性消费者)在听到与他们个性相似的音频产品描述时会比听到和他们个性不匹配的音频感受到更强的社会临场感，未来可以根据用户个性来定制音频式的产品描述来增强社会临场感。研究中10点李克特量表的4个社会临场感题项来源于BIOCCA等[72]的研究。
图2 社会临场感研究主题分布图
4 社会临场感的研究趋势归纳与借鉴
4.1 社会临场感的研究趋势
(1)技术依赖趋势 社会临场感研究主题与技术发展密切相关，各领域的主体通过不同设备环境或网络环境与客体进行互动或传达信息(见图2)。在通讯领域，社会临场感在设备环境和网络环境中均有所体现，研究主题表现为：①信息发送者通过通讯模式(文本、音频、视频等)将信息传达给信息接收者；②信息发送者通过虚拟世界和替身/代理进行互动来传达信息。在人机互动领域，社会临场感研究主题仅体现在设备环境中，即③老年人等主体和机器人或者计算机进行互动；在远程教育领域，研究主题也在设备环境和网络环境中体现，表现为：④学生和计算机进行互动(计算机给予赞美或批评的反馈)；⑤老师和学生或学生和学生在各种在线学习社区中进行互动；在营销领域，主题表达仅涉及网络环境，即⑥虚拟购物商店中的虚拟替身/代理将商品信息和广告信息动态呈现给消费者；⑦商家通过网页设计向消费者呈现商品信息。
(2)角色细化趋势 随着时间推移，社会临场感逐渐从最初的笼统研究细化成4种角色：①社会临场感是什么，它能够对通讯、远程教育等领域产生怎样的影响[5，27，62]；②各领域活动如何影响社会临场感，如媒体功能、通讯模式(视频、音频、文本)、虚拟网络环境的设计对社会临场感的影响[21，24，35]；③其他因素通过社会临场感如何对具体活动产生影响，如在线服务中服务者的个性和服务态度通过社会临场感来影响消费者的享乐等系列感知[67]；④社会临场感如何调节相关变量之间的关系[54，55]。
(3)概念丰富趋势 在社会临场感起源初期，它常被作为媒体的主观属性，学者们普遍采用SHORT等[7]对社会临场感的定义，即“他人在互动中的显著性程度以及随之而来的人际关系显著程度”；随后，社会临场感在远程教育和人机互动领域常被作为一种用户感知，如“社会临场感是指在某人陪伴下产生的无媒介的感知幻觉”[54，55]。也有学者认为社会临场感既是媒体主观属性，又是用户感知，如“社会临场感是由个人感觉、社交性感觉、敏感的人类接触感所构成的，这些感觉通过媒体传达并存在于媒体中”[8，67]。此外，社会临场感在某些特定情境下会有其特定含义，如在网络社区中社会临场感是指“感知网络社区的意识程度以及对CMC的舒适度”[5]；在网络营销中社会临场感是指“用户对网站的感知，这个网站有人类的接触，它是个人的、社交性的、热情的和敏感的”[62]。可见，社会临场感的概念界定是丰富多样的。
(4)方法多元趋势 社会临场感起源至今主要以主观报告法为主，即语意差别量表和李克特量表。随着社会临场感研究在各领域的拓展及技术进步，部分学者开始在特定情境下运用新的测量方法，如在人机互动中使用眼动仪观测被试在实验过程中的眼部行为。这使得研究更加客观严谨，测量方法也摆脱过去纯粹的主观报告法，逐渐呈现多元化趋势。
(5)领域融合趋势 在社会临场感起源初期，由于各领域研究环境和需求存在差异，量表题项和维度就各自开发并应用于各自领域，题项本身不具有相同点。随着研究深入及技术发展，各领域量表应用出现相互融合趋势，如通讯领域中SHORT等[7]的量表被直接或间接的应用在远程教育和营销领域，远程教育中GUNAWARDENA等[5]及TU[6]的量表被借鉴到通讯领域，人机互动和营销领域的量表也出现融合使用的现象。
4.2 未来营销研究借鉴
相比于营销领域，通讯、远程教育和人机互动3个领域的社会临场感研究较为成熟，因此未来营销研究可以从其他领域借鉴，主要体现在研究视角、理论基础、研究工具、研究测量和研究应用5个方面，以期自我丰富和完善。
(1)在研究视角方面，未来营销领域的社会临场感研究要从自变量、因变量、调节变量和中介变量4个方面全面兼顾和发展 一方面继续强化社会临场感在营销活动中的自变量和中介变量角色，深入挖掘其对营销活动的影响，如①借鉴通讯领域中的通讯模式来丰富社会临场感的呈现方式，提高营销活动的有趣性和多样性；②借鉴人机互动领域社会临场感作为中介变量的研究，探讨其他因素如何通过社会临场感来提升消费者的享乐感知、有用性感知、易用性感知等来影响消费者态度和购买意图。另一方面，拓展研究社会临场感在营销活动中作为调节变量和因变量的作用：①社会临场感能够调节营销活动中的哪些关系以及如何调节；②营销活动如何对社会临场感产生作用和影响。
(2)在理论基础方面，未来在营销活动中尝试引入消费者心理学的相关理论 目前，社会临场感理论主要扎根于社会心理学的符号互动理论和人际传播理论，注重从发送者视角来谈传播过程及影响机制。在营销领域，还要关注社会临场感对消费者态度、购买欲望和行为等启动机制的进一步影响。由此，在未来研究中还需引入消费者心理学的相关理论，共同揭开社会临场感在营销领域的黑箱。
(3)在研究工具方面，在借鉴前人量表的基础上，营销领域还应探索和开发新量表 由于不同领域本身具有不同特点和研究需要，统一成一个放之四海皆准的量表是不可能也是不必要，所以目前并没有统一的量表。在每个领域中，社会临场感量表如其定义一样是随着技术发展动态变化的，基于研究情境依赖的特点，早期有学者直接应用原始量表，但更多的是对量表进行修订和重新开发。具体到营销领域，目前基本借鉴前人研究，还未开发新量表，未来需要在该领域注入新鲜血液，开发符合技术发展和情境需要的新量表来丰富社会临场感在营销活动中的研究。
(4)在研究测量方面，在现有主观报告法的基础上，未来应增加行为测量法和心理测量法，丰富测量方式的同时使测量结果更精确 目前，通讯领域通常采用语意差别量表进行测量，而远程教育领域主要基于李克特量表。李克特量表在题项设置上具有一定的局限性，如语气温和的题项可能会导致被试过度赞同，在其真实想法并没有那么极端的情况下，他们仍会选择“强烈赞同”，同时持极端观点以外任何观点的被试，可能会反对语气强烈的题项[76]。在人机互动领域，少数研究者使用行为测量法对语言指标或者非语言指标进行编码，如对声音或面部表情的编码；同时使用心理测量法来测量被试的心理生理指标，如眼动仪的使用。目前，营销领域的社会临场感测量主要基于李克特量表来研究消费者的购买行为，但在营销活动中除了关注消费者外在购买行为的改变，还要关注他们态度和行为动机的改变，营销的独特性使得未来社会临场感测量要从外在行为等显性变化和内在动机等隐性变化两方面来考虑，将主观报告法、行为测量法及心理测量法三者结合，使社会临场感的测量更加精准。
(5)在研究应用方面，未来可以将其他3个领域中社会临场感应用延伸到营销领域，为营销服务 从通讯领域来看，未来可以使用不同通讯模式(文本、音频、视频、替身)展示产品广告信息。目前实体店常用文本、音频、视频做产品描述和宣传，但大部分网购页面主要通过文本信息描述产品，未来可将音频和视频文件嵌入页面，使产品信息和产品本身达到“动静一体”的效果，增加产品吸引力；从远程教育领域来看，留言板、讨论区等虚拟学习社区功能在购物网站上应用比较成熟，但在实体店中往往做不到信息及时交流和互动，消费者通常即买即走，未来可以在实体店安放自动更新电子屏或者留言板，消费者的后期反馈能实时更新到电子屏或留言板上，使到店购物的消费者获得更多产品信息；再如在虚拟社区中播放公益广告，对比无人在场情况下的观看效果与有人在场情况下的观看效果，寻求更好的呈现方式；从人机互动领域来看，未来在实体店中利用有个性特征的机器人做导购，这样会给消费者带来更多的享乐感知，增加他们的购买意图；或采用以机器人为主体的产品广告来加深消费者印象。回归营销领域，可以将研究主体从消费者扩展到企业或商家，将量表的应用环境从网购页面和虚拟购物商店等扩展到微博和微信等新媒体环境和实体环境中，扩大应用领域。
标签：社会互动论文; 文本分析论文; 虚拟商品论文; 机器人论文;
