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中国的出版业需要进行纯企业性的经营和管理，业内呼唤了许多年。出版社有点象勒着嚼子屁股又被猛鞭的马，撒不开。
什么事就怕认真仔细分析。出版业以保持了三年利润连续增长20%的迅猛势头，在33个行业中排位第四，超过了保险业、制药业这些被普遍看好的行业。人们相信文化的确是个大产业。大产业就需要有大产业运作的方式手段。如果说这个排位第四，或20%的利润增幅是在校的中小学生和成人教育支撑的，那么，它除了让我们感受到文化氛围和教育的进步外，我们是否应该更深刻地琢磨出版业的发展出路呢？
1999年是中国出版业20年来面临最严峻挑战的一年。请看中国出版业最新公布的权威统计——
截止1998年底，全国共有出版社565家，各类期刊8000余家， 报纸6000余家，电子音像出版单位200多家， 新华书店覆盖全国的发行网点有四五千个，以及实力雄厚的印刷、物供、外贸企业数千家。1998年全行业图书出版完成品种12万种，总印张366亿，销售总额343亿元，实现利润38亿元。
在相当一批国有大中型企业面临困境，职工大量转岗下岗的严峻挑战时，全国出版业以600—700亿元的总资产，利润率连续三年保持20%以上的增幅佳绩，在国家33个行业中排名第4位，超过保险、食品、 饮料、药品等诸多产业，以其整体规模和综合实力，显示了一个独立产业体系在国民经济中的综合效益，显示了知识经济和文化生产力正成为社会进步经济发展的重要力量。
然而另一面，出版专家和有识之士剖析中国出版的行业结构、资本结构、产品结构、分配结构和人员结构，得出的结论令人担忧：近半个世纪的国家专营、行业垄断并没有使中国出版业真正走入国际出版市场；没有哺育出一个强壮的现代出版产业。以1998年的中国图书出版为例，当年国内销售总额343亿元，出口销售额2000万元， 在世界图书市场份额中占0.2%，而美国图书在市场份额中占22%，法国占17%， 德国占14.7%。世界图书市场遗忘了中国。再看国内市场，1998年出版图书12万种，其中学生课本20710种，各类教学参考、 教学辅导类图书4000余种，两项相加约占全年图书品种的20.6%。然而课本和教学用书占整个图书出版经济效益的80%。图书品种与行业利润完全靠课本及教学用书支撑；编辑、印刷、发行和物资供应庞大链条上的数千家企事业单位的“行业优势”，依赖在校学生和成人教育这个稳定“市场”而生存。一旦失去出版专营、计划经济的行业性政策保护，中国出版业的生存平衡将会被打破，整个行业的经营运作就会陷入困境，垄断经营掩盖的各种结构性矛盾势必暴露无遗。
出版社裂变式地膨胀
1997年1月2日，国务院总理李鹏签发了第210号国务院令。 一部酝酿构思20年、先后修改了17稿的《出版管理条例》终于颁布。
业内人士最为关注的是出版社的设立与管理。《条例》第十条规定设立出版单位，应当具备下列条件：
有出版单位的名称、章程；
有符合国务院出版行政部门认定的主办单位及其必要的上级主管机关；
有确定的业务范围；
有30万元以上的注册资本；
有固定的工作场所；
有适应业务范围需要的组织机构和符合国家规定的资格条件的编辑出版专业人员。
审批设立出版单位，除依照前款所列条件外，还应符合出版单位总量、结构、布局的规划。
这与世界许多国家和地区实行的出版“登记制”有本质的区别。正是由于出版“审批制”的严格推行，才保证了共和国半个世纪的新闻出版、广播电视、宣传舆论等重要传媒和信息渠道一直牢牢掌握在党和政府手里。直到邓小平的改革开放理论摧枯拉朽，震撼中华之后，刚刚从开启的国门向外张望的中国出版人才如梦方醒，啊！国外竟然有这么多出版社——美国逾万家，日本五千家，台湾是我们的几十倍，就是香港登记注册的出版机构也超过3000家！
简单类比的直接后果，便是80年代国内出版社“雨后春笋”般地裂变生长。1982年全国出版社总数约130家，几番“分社”之后， 原有的一家省级的人民出版社“母鸡孵蛋”似地裂变为若干专业社：教育编辑室扩建为教育出版社，文艺编辑室扩建为文艺出版社，科技编辑室扩建为科技出版社……雪球一路滚下去。国家机关、人民团体、大专院校、公安武警也纷纷建社挂牌。短短几年，300家、400家、500家， 新出版社数不胜数，一路攀升！
“审批制”带来出版社的激增，接着还要“审批”书号、选题、汽车、宿舍、办公楼等等，弄得手握审批大权的政府机关苦不堪言。于是在全国出版社总数突破550家，年出版品种约10万种的时候， 新闻出版署不得不着手“治理整顿”，并实施“从片面追求数量增长向提高质量效益”的“阶段性转移”，给重复建设、盲目膨胀的出版业亮了红灯！
冷静下来，再瞅瞅国外出版业才恍然大悟：美国的1.3 万家出版社，年出书300种以上的仅3200家， 余者往往只是某企业的一个附属机构，年出书1—3种，甚至有的出版社或转向、或停业，多年也不出一本书，仅在联邦工商总署的电脑里注册着一个社名。
英国一万余家出版社，正常出书的不过4000家。
德国堪称“出版大国”，它的1.4万家出版机构是包括文化、 咨询、音像电子、电脑软件的“大出版”概念，真正的图书出版社仅3000余家。
日本、韩国、印度、新加坡的出版社也多如牛毛，但相当一批是皮包公司和“夫妻老婆店”。
面对市场反馈的信息， 国人似乎才真正明白点什么。 但我们身后565家出版社早已齐刷刷地站立起来， 大约最小的规模也有四五十人吧！除了违规出乱子被行政吊销之外，尚不会在市场竞争中被淘汰。
但恰恰相反，在资本主义的市场竞争中，与所有企业一样，出版社的生存永远是动态的。比尔·盖茨告诫员工们：“我们离破产，永远只有18个月！”
资本经营：三五年后见分晓
无国界的资本运营，优胜劣汰，发达国家崛起了一个又一个大型、超大型的出版集团。比如美国的西蒙、舒斯特出版集团、时代——华纳出版公司、汤姆逊出版公司、麦克米伦出版公司、读者文摘出版集团、德国的贝塔斯曼出版集团、荷兰的克伦威尔出版公司、加拿大的禾林出版公司以及日本的讲谈社、小学馆等等都是资产雄厚、出版量大、营销有术的现代出版企业。他们完全把出版社当作企业，采取工商企业的“登记制”投入资本，申报注册，即可运作。
’99中国人，浮躁的心思被新一轮改革开放的大潮鼓荡着，他们一边回头历数改革开放以来自己丧失的种种机遇，一边又以20年间积累的资金、实力、经验和改革热情，把新的投资开发热点投向了看似平静的出版业。相当一批文化人、企业家、二渠道书商和早想由出版社“出道”的业内人士，尽管谁都知道在中国申报出版社最要紧的条款不是钱，仍旧明知故问：30万元，能否注册出版社？
还有工商企业的经营者，寻求与信息产业、文化产业的投资热点。比如北京一家出版社策划出版《中国五千年文明史》光碟，苦于资金匮乏。秦皇岛耀华玻璃集团果断投资两千万元入股，使项目成功。企业家们也试探政府的口气：企业能不能申办出版社？
更有欧美大出版集团的投资家、决策人，以绅士作派叩击门扉虚掩的中国出版物市场：尊敬的阁下，外资企业到贵国注册申办出版项目，共谋发展，注册时应付美元还是马克？
谁都知道，人们期待的或许并不是“30万元资本注册出版社”，真正期待的是中国出版业在改革开放20年之后有何动作？
80年代后期，台湾博达版权代理公司慧眼独具，转道香港进入国内。起初，公司还不能在大陆注册办公，它的经理、主办、业务员只能穿梭于一个一个书展市场，不厌其烦地向大陆出版社推荐港台地区及欧美、日本、东南亚各国的畅销书，并热情承诺为内地出版社联系购买外版书版权。遗憾的是，那时中国尚未加入《伯尔尼公约》和《世界版权公约》，连一部《著作权法》都尚未颁布，“版权”、“版税”、“知识产权”这些专用名词术语，在那时的知识分子脑子里是一片空白；专事版权贸易的公司对大陆出版社更是天方夜谭。回想当年，我们也出版英国作家克里斯蒂的小说，也靠《007系列》、 《福尔摩斯探案集》畅销赚钱，可谁有受作者委托？谁付过版税？那几年，版权贸易被冷落，博达公司亏大了。不过，有远见卓识的博达人并不气馁，他们说过这样的话：五年、十年之后，大陆出版社会成为我们忠实的客户！
此言当真。台湾博达公司现在的版权业务量是5年前的4.7倍， 是8年前的十几倍！它曾代理版权的美国大苹果股份有限公司也紧随其后，在北京设立办事处，“大苹果”聘用一大批中国高智商、高学历的年轻人做业务员，版权贸易开展得有声有色。到1998年春天，大苹果公司驻京办事处迁往雍和宫大街新址，那只红彤彤的大苹果标识早已成为中外文化交流的象征，成为中国出版业人士信赖的合作伙伴。
1995年，举世闻名的德国贝塔斯曼出版集团，因为得到中国政府首脑特许，雄心勃勃登陆上海，与上海科技图书公司共同组建了“贝塔斯曼读者俱乐部”。在考察审批这个中外合作的出版交流项目时，我国出版行政管理部门不无忧虑。一是担心外商、外资进入社会主义的中国出版界是否恰当；二是顾虑贝塔斯曼“读者俱乐部”发行方式，完全是欧洲人的图书营销模式，在上海至少要拥有45万名踊跃购书的会员，“读者俱乐部”才能保本微利。
中方的疑虑迅速反馈到贝塔斯曼总部，集团总裁只说了一句话：“只要允许我进入中国，我愿意赔10年！”就这样，贝塔斯曼以其开拓世界大市场的胆略和气魄，以它每年200到230亿马克的雄厚实力，坚决有力地推进中国市场，改变中国人的读书习惯、营销模式和出版体制。
做生意，他自愿赔钱，你还能说什么呢？！
头两年，贝塔斯曼果然以每年赔几百万马克的代价艰难地拓展中国市场，他们像送牛奶一样，把一幅幅印刷精美的广告单、俱乐部章程和图书目录挨家挨户送到上海人家中，细致耐心地宣讲“俱乐部制度”。到1997年底贝塔斯曼在上海终于拥有25万名中国会员；半年之后，会员总数已突破40万名！稍后，俱乐部派人专程到北京，与作家出版社商谈租赁印刷《马语者》一书，张口就要签8万册订单， 作家出版社社长张胜友暗暗惊诧：这可是一本由作家出版社在全国“地毯式发行”万册的畅销书呀，你们不怕压货？贝塔斯曼气壮如牛：最保守的估计，到1998年年底，我们的读者俱乐部会员一定能突破60万！请张先生放心。集团下一步的投资目标是在中国办期刊、建印刷厂、扩充发行中盘；如果中国政府允许更加开放出版业，贝塔斯曼不惜花10亿、100 亿元人民币巨资重构中国现代科技出版业。
新潮前卫，杂志先走一步
对于中国老百姓，出版业的改革开放或许还神秘了些、专业了些。街头巷尾、五彩斑斓的书亭报摊上，一窝蜂地拥来许多的新杂志、好杂志。漂亮杂志，像是闯进读者眼帘的一道道亮丽风景：杂志多了！《女友》、《知音》、《时尚》等“老朋友”见面的频率高了，《女性月刊》、《东方文化广场》、《风采杂志》、《舞台与人生》……许多过去没见过，甚至没听说过的杂志越来越多地跳进我们的视野。杂志漂亮了！普通纸变成了铜版纸，黑白照片变成了彩色的，从封面到广告彩插美不胜收，当然杂志的定价也从两三元涨到了8元、10元。 细心的读者还会发现更多的变化：一大批杂志改版、改名、出增刊、“号外”。《女友》在发行普通版的同时，推出全彩页豪华本，《中华儿女》分身有术，分别创立《风尚导刊》、《成功导刊》等；八开10个版面的《北京电视周刊》居然才定价1元！老太太说里边不光有电视节目、文章广告、 大头美人，就买这一厚叠彩纸也真值！还听说中国杂志与外国“接轨”了。上海的《世界时装之苑》刊发的巴黎、纽约流行时装彩图，都是欧美最新款式。北京《时尚》杂志创刊6年来， 经历了从图片公司买片子到从国外杂志社购片等几个变化。去年《时尚》已从美国名刊《大都会》购得版权，将其内容填充进自己的刊物，其速度只比美国版晚一个月，基本与国际同步。
期刊业的产业化以惊人的速度成长起来。不但越来越多的办刊者意识到杂志是一种特殊的文化商品，并想方设法使这个商品讨消费者喜欢，以达到好卖的目的。
正是由于平均利润的诱惑与吸引，目前出版行业之外的一些大企业的资金正迅速而果断地介入期刊界。人所共知，南方药业集团投资《新周刊》后，又与《人生十六七》开展“合作”。据说，《三联生活周刊》因为企业投资问题，它寻求的下一任协办者已易主华诚集团国康实业。由于既定出版法规的限制，目前，企业资金介入期刊界，均以合作形式出版。买断被严格禁止。尽管这种投资短期内难有经济效益，但业内人士认为，企业资金进入出版领域是“有眼光的”。因为公众传媒的资本化、产业化步伐已明显加快，一系列报业集团的建立标志着作为“朝阳产业”的公众传媒已成为知识经济新兴产业的投资热点。据业内人士介绍，发行10万册以上的杂志，基本可以赢利。市场宛若巨大的竞技场。然而，竞技的旋风升腾，中国出版业你能经得住？
贝塔斯曼神话
创立于1835年的贝塔斯曼出版集团，第二次世界大战曾将它的资产毁为灰烬，战后它奇迹般地东山再起。1977年贝塔斯曼兼并了美国的著名出版社矮脚鸡（班坦）公司，1986年又兼并了美国道布尔戴公司。今年3月贝塔斯曼收购美国最大的兰登书屋， 发展为整个英语世界出版业中首屈一指的大集团公司。可以毫不夸张地说：贝塔斯曼高效灵敏的经营网络正越来越严密地包围世界书业。在它经营的各项业务中，图书占18.4%，报刊占24.8%，电子出版物占25.6%，印刷占20.8%，影视占0.7%，德语出版占9.6%。读者会问：世界上百年的出版社并不只有贝塔斯曼一家，中国就有商务印书馆，中华书局这样身世显赫的出版社，为什么德国人能创造骄人的业绩呢？
不论东方还是西方，受政治约束的出版业进入市场，逐步形成一种特殊的流通体制。而传统的书店正日益成为出版业扩张发展的桎梏，整个书业因受销售模式的控制变成一个成本更高、风险更大、收益更小的文化商业。贝塔斯曼第一个发现了书业衰竭的真正隐秘，“旧的图书销售模式取决于作者，而新模式取决于市场。”
为了打破旧的模式，贝塔斯曼意识到必须尽力避开传统图书零售店，争取60%的图书不在书店里销售，取而代之的是超级市场、精品图书俱乐部，直至网上零售。于是，贝塔斯曼以现代出版的全新理念迅速构建起世界上最大的图书会员俱乐部，将其2500万会员分布在世界不同地域、不同民族、不同语言的19个国家，还开发了科技、历史、宗教等11个专业图书俱乐部，从而卓有成效地在书业经营中把握了转机，它源于德国，攻占法国市场，随后是英国，并以此为跳板蹦到美国，进而通向世界。1995年，贝塔斯曼集团在上海设立分公司时，我们还不以为然，如今已星火燎原——1997年12月其中国俱乐部会员已达25万人，1998年12月便超过了60万人！
贝塔斯曼神话是如何演绎的呢？简单介绍就是一句话：一手抓出版社，一手抓读者市场，自己做中盘“四两拨千斤”。
现代出版的竞争早已不是一城一地的争夺与拼抢，而是全新的出版理念、独特的经营策略、广泛的市场网络，连同深厚的文化前景的全面抗衡。“行于当地，思于全球”。这一切都集中体现在“贝塔斯曼神话”里。
寓意幽默的是：现任贝塔斯曼集团北美公司部经理是美国出版协会主席。去年3月23日他在兰登—贝塔斯曼签约现场答记者问时， 微笑地说了一句话：“如果这般，贝塔斯曼就使美国成了德意志的一个文化省——这难道仅仅是商战？”
现代出版业的本质是信息传播业，在信息资源丰富、信息流动频繁、信息手段多元、信息消费量激增的时代，完全应当按照市场经济规律和出版产业自身法则来组织出版活动，追求良好的出版导向和社会效益，同时也追求和社会资产与经济的最佳结合，实行出版单位企业化、出版组织专业化、出版经营集约化、出版物市场最大化，从而使中国出版业尽快成为知识经济，信息产业结合的“朝阳产业”，成为国民经济可持续发展的优质产业。90年代，美国、日本等发达国家包括出版在内的信息产业，以每年30%的速度持续稳定发展，大大超过商业、交通、通讯、金融和保险业，其增幅相当于国民经济增长速度的10倍。
我国出版业的产业发展远未达到这样的速度。
12亿人口的中国人，给中国乃至世界出版业以前所未有的市场空间和发展机遇。
——过去，我们失去太多的机遇。现在不应当再失去机遇了。机遇是时间，机遇是财富，机遇是中国出版业的生命线！中国出版业，来一次深呼吸！