在电子商务时代的背景下，O2O如何为出版业所用，本文主要内容关键词为：出版业论文,何为论文,电子商务论文,时代论文,背景下论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着宽带无线接入技术和移动终端技术的飞速发展，人们已经习惯于随时随地获取信息和服务，移动互联技术也随之迅猛发展。根据CNNIC发布的《第35次中国互联网统计报告》数据显示，截至2014年12月，我国手机网民规模达到5.57亿，网民中使用手机上网的人群占比升至85.8%。伴随着移动终端价格的下降及WIFI的广泛铺设，移动网民呈现爆发趋势，手机保持第一大上网终端地位。我国移动互联网发展进入全民时代。 出版，是一个传统行业，出版行业从出现至今，其主要盈利方式一直都是销售出版物。经历了20世纪八九十年代的辉煌，出版业在90年代后期受信息技术的影响逐渐增大，数字出版异军突起，使纸媒出版的日子越来越难过。比起纸媒，数字出版物有着开发成本高、复制成本低的特点，同时依托这个时代的特性，数字出版物传播更为便捷。基于此，大多数传统出版社开始转型，纷纷开发包括数字出版物在内的数字产品，同时建立自己的网站进行宣传。 1995年，亚马逊的成立把传统出版物的销售带入了电子商务的时代，1999年当当的成立使这一理念进入了中国。亚马逊和当当都是B2C(Business to Customer)，也就是网络商城零售，在自己的平台上展示出版物信息，让读者在线选择并购买。今天，图书销售已经离不开B2C了：从2013年起，以当当、亚马逊、京东为代表的B2C网络书店的销售额一直占据着非教材类图书的95%以上，将传统书店与出版社的门店打压得惨不忍睹。为了挽回这种局面，不少出版社与书店开始试水一种近年来蓬勃发展的电子商务新模式——O2O。 一、为什么要选择O2O O2O是Online to Offine和Offine to Online的缩写，是指利用互联网使线下商品或服务与线上相结合，线上生成订单，线下完成商品或服务的交付。该模式最重要的特点是：推广效果可查，每笔交易可跟踪。随着目前B2C市场逐渐饱和，O2O模式正在消费市场上掀起一番热潮。O2O模式的关键是：在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的店铺中，是支付模式和为店主创造客流量的一种结合，实现了线下的购买。它本质上是可计量的，因为每一笔交易或预约都发生在网上。这种模式应该说更偏向于线下，更利于消费者，让消费者感觉消费得更踏实。 出版社与书店利用O2O，必须把握人们的阅读习惯。根据中国新闻出版研究院的《第十一次全国国民阅读调查报告》显示，2013年国民纸质书阅读量为人均4.77本，比2012年提升0.38本，而报纸与期刊的人均阅读量减少较大；在阅读时间上，虽然人均读书时间减少1.95分钟，但是手机阅读与电脑上网阅读时间分别增加5.18分钟和4.01分钟；阅读方式上，66%的人倾向于阅读纸质图书。这些数据表明，国民人均阅读时间是在增长的，且大多数人希望进行纸质书的阅读，但出于对信息获取广度、阅读便捷性以及成本的考虑，实际上人们还是越来越多地通过移动终端进行随时随地的阅读。这种阅读习惯使得微博、微信在短短几年内飞速成长，碎片化阅读成为当前人们阅读习惯的一部分。 O2O是建立在线下服务上的一种电子商务模式，非常适合出版物，出版业利用O2O有着B2C难以超越的优势。众所周知，出版物具有商品属性与精神产品属性。其中商品属性与其他商品无异，B2C也正是通过这点将出版物作为商品进行销售；而精神产品属性难以被B2C所利用，一般的B2C平台，比如亚马逊，最多展示一本书的目录与精彩章节，无法将其完整的产品内容展现出来，亚马逊上售卖的电子书，也不过是价格低廉一些、需要阅读器的商品。O2O的宗旨是让用户获得更好的消费体验与服务，吸引读者对纸质图书进行阅读，把读者带进出版社门店、书店进行阅读就是出版业利用O2O的目的。 试想，读者们走出家门，放下手机，走进书店，安静地阅读一本本书，书店、出版社门店中的读者逐渐变多，传统出版也可以再一次迎来春天。 二、线上如何寻找读者 作为一种电子商务模式，O2O面向的对象是上网的读者：电脑上网、移动终端上网或是其他方式。在大数据时代的今天，读者对网上获取的信息变得越来越挑剔——信息的增速远超人们阅读时间的增速。因此，给读者目前所需的，就成为O2O线上的理念。与B2C的广撒网、什么都卖不同，O2O要让读者去线下阅读、享受服务，因此做细做精才是出路。纵观其他行业一些成功的O2O案例，大众点评、格瓦拉、携程，不难看出，都是只做单一领域起家的，经过对市场的垂直细分，在这一领域中做大、做出品牌。因此，出版想做O2O，就得做专一，甚至再细分，做某一种类的书。 在做好垂直细分的前提下，各书店、出版社应该利用好已有的网站，甚至开发一些移动终端的应用来促进O2O模式的开展。线上进行销售固然可以带来利润，但是过于被动，而O2O则是主动寻找读者，通过团购、优惠券等形式，外加丰富的线上线下互动，迅速拉拢一批读者，并迅速提高他们的忠诚度，牢固树立自己的品牌。 此外，精准营销是必不可少的。O2O模式要求记录下读者在网站、应用上的所有行为，包括看过哪些书、搜索过哪些关键词、参加过哪些线下活动等，利用数据挖掘技术加以分析，向读者推荐希望阅读的图书，以增强读者的信任度。 为了适应移动互联网时代，O2O模式就必须很好地与移动设备的功能结合，比如利用手机上的LBS(基于位置的服务)功能，实时告知读者周边书店的地址、距离，甚至地图。由LBS引申出来的签到功能也能从侧面增加读者的依赖程度。 精确的搜索也是不可或缺的。一旦你给读者留下了印象，一些读者若有具体需求便会前来进行搜索，精确获取信息。搜索功能强大、精准，可以让读者花最短的时间寻找到自己希望看到的书。搜索时间的长短、准确度的高低，是读者衡量线上功能的重要标准。 要建立一个数据比较全面的数据库。出版社每年卖了100多万本书，但是真正阅读内容的消费者是谁，居然不知道。谁知道，渠道知道，当当知道，京东知道，只要在线上做的都知道，但是线下出版社不知道。[1]O2O使店家直接对话读者，或是分析读者留下的每一次痕迹与行为，就能轻易获取并存储读者的信息，包括兴趣、专业、工作等，并根据这些信息向读者提供最感兴趣的图书。多一些有用信息、少一些无用信息，读者会对你产生好感。 2014年底，新华书店申报了一个O2O示范项目，就包括了搭建电商平台，接入数据库并记录所有销售流程中的信息，打造配套手机应用，多网融合提供全方位的阅读体验。 三、线下带来怎样的服务 出版业如果想要做好O2O，就必须有优质的线下服务作为支撑。一直以来，我们都知道书店是买书的地方，在书店进行阅读虽无不可，但大多数书店无桌无椅，读者难以找到可安心阅读之处，谈何优质的服务、良好的体验？真正要阅读的读者，往往会选择图书馆——亮堂的阅览室、安静的环境、足够多的桌椅。因此，在阅读环境上下功夫，让读者感觉在书店阅读是一件幸福的事情，黏度就上去了。同时，书店不能只卖书，而是要将自身打造成阅读园地、交流场所、休闲去处。捆绑咖啡吧的经营模式正在为越来越多的书店所采用，良好的WIFI信号、香醇的咖啡与美味的点心、舒服的座椅成为读者向往的阅读环境。 凤凰苏州书城是一个典型的O2O线下书店。书店环境优雅，更像是一个文化沙龙，给予读者充分的阅读区域，自助查询系统以及将各类图书分馆展示，使读者能更快捷地找到想阅读的书。 尚书房是河南的O2O体验书店，在提供优质的阅读环境的基础上，书店还有着一些便民服务功能，比如作为快递提货点、举办各种讲座、可供缴纳水电煤费等，以多种服务增强线下实力。 四、线上线下有机结合让O2O一展拳脚 线上与线下结合，使得O2O可以在出版业打出一片天地。以移动设备为载体，O2O将一家家书店的信息、一本本好书的介绍推送给读者。一个读者，无论是在家里，还是路上，都能接收到推送的信息，通过LBS功能，还可以清楚知晓附近有哪些书店，地址分别是什么，距离自己有多远，甚至显示地图，给读者一个更明确的方位。 同时，O2O为了提升竞争力，推出了许多优惠。比如O2O首先提出的团购等概念，已被许多图书电商平台所采用；优惠券这一O2O的传统优惠模式则更是使用甚广，比如当当网就有许多购书优惠券、抵用券；折扣则是当前不可不提的优惠模式，不仅电商平台，就连许多书店每天都会放出一批折扣销售的图书。 此外，O2O有个非常人性化的功能——互动功能。确切来讲互动不能算是功能，而是一种渗透于O2O的理念，一种致力于提升读者用户体验的理念。读者使用O2O应用，不仅可以进行书店的签到、书店或图书的评价、将好书推荐给其他人等个人留言类的行为，甚至可以发布线下活动——书友会、阅读沙龙、读书俱乐部，活动地点甚至可以安排在书店，既可提升读者间的感情，又对活动所在书店进行了一次营销，而O2O则为之提供了一个平台。 与网络书店相比，O2O书店提供了前者所无可比拟的增值服务，比如高端书店的空间体验和现场活动、同一平台上同类读者的聚集、互动和图书评价、点对点的信息传递等。尤其是小众读物能经由该渠道突破目前大型网络书店和大众图书的覆盖，找到自身的读者群。[2]随着O2O的不断渗透，今后将看到越来越多的读者根据手机中应用的引导，来到书店进行阅读，书店的人气将渐渐变旺，也将带来与这变旺人气相符的收益。