从“读者”到“用户”——探讨传统纸媒转型的盈利模式，本文主要内容关键词为：盈利模式论文,读者论文,传统论文,用户论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]G21 [文献标识码]A
谈到传统媒体转型，可以说整个行业一直未进入一个良性发展的通道，本来是一个“带病之躯”，这些年各种诊治不见疗效，陷入僵局。问题症结并非一个，究竟是谁先谁后，不好定论。本文试图从读者、作者与编者的关系为切入口，来分析纸媒转型中的一个“死穴”——用户关系，从而进一步探讨纸媒转型的盈利模式。
从“读者”阶段上升到“用户”阶段
互联网叫“用户”，纸媒更习惯的说法是“读者”。笔者认为，“用户”和“读者”并非只是表述不同，其实质也有所区别。在没有互联网的情况下，“读者”是一个假设并虚拟的对象，更多的是编辑部根据内容定位需要而模拟出来的。也许与真实相符，但也可能与真实相错，总之纸媒通过发行渠道铺货下去后，最后得到的是一个总发行量，但究其读者的具体阅读情况，喜欢哪篇，不喜欢哪篇，读后有什么感想等数据，除了问卷调查这样的高成本渠道之外，很难获取更多的数据。传统媒体最依赖的盈利模式，就是把一个模糊的发行量卖给了广告主，虽然版面广告的反馈数据同样无从知晓，但广告主在缺乏达到消费者的渠道的时代只能花钱买渠道。其实，广告主从来不含糊，“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”这句话恰恰说明模拟时代的无奈。而互联网的发展将世界转化为数字时代，读者的阅读行为所包含的信息是一个有着巨大价值的数据库，通过分析和利用这个数据库，互联网媒体试图把浪费掉的那一半广告费给客户节省了。如此一来，传统媒体的出路何在？
传统媒体要转型！问题就在于：转型难，传统纸媒要转型更难。从建立网站开始，到做电子杂志、手机报、客户端APP、微博、微信，样样没落下，可通过这些转型成功的，可以说几乎没有。传统纸媒的做法是：“‘读者’在哪里，我们就在哪里，不断拓展新的渠道去接近读者。”这在传统媒体人眼里是永恒的真理。但如果从用户关系的角度去分析，上述做法就不一定正确。“‘读者’在哪里，我们就在哪里。”这话对于广告主来说，肯定没错。但对于传统纸媒而言，“读者”不在你的平台上，不在你的体系里，你即便再努力拓展新的渠道为之提供内容也收不到成效，比如通过官方微博或微信公众号推送内容，这种借助新渠道保住影响力的做法，是不可能重塑纸媒的广告模式的。更直白地说，以前没有互联网，只有通过报刊阅读你的文章，在那个时代来讲，“读者”可以说就是“用户”。而现在“纸阅读”的依赖度越来越低，“屏阅读”的渠道越来越多，以前集成在一本杂志里的内容还可以说是一种产品形态，如今内容越来越碎片化，读者不再依赖你的产品或渠道阅读他们想要的内容，或者说你的内容跟你的产品形态已经分离了，从这个逻辑上讲，“读者”就不再是你的“用户”。而互联网“用户”的概念是指，不仅在使用你的产品，而且你始终知道他在这个产品里做了些什么。作为纸媒而言，要想将原来的“读者”升级为“用户”，首先要有包装内容的产品继续吸引读者；其次，就是要有能力获取并分析用户的个性特征和需求要点，并为之服务，让“用户”对你不离不弃，“用户”从中获益，你从中获利，和谐共生。其中，“为之服务”是要点，提供的是服务而非单纯的内容，才能从“读者”阶段上升到“用户”阶段。
互联网时代，改变“编者”与“读者”、“作者”的利益分配方式
媒体的“用户”不只有“读者”，还有“作者”和“编者”，一起构成核心的用户关系。纸媒时代，“读者”、“作者”、“编者”好似在一条滚轴的纽带上转动，彼此保持着明显的距离和界限。而在互联网时代里，“读者”、“作者”、“编者”不再是在纽带上依次摆放的3类人，而是3个类群的人交织在一张网上，他们的关系紧密且交杂。在交织的过程中，产生了更多的内容，更多的话题，以此满足了更多人的兴趣。他们的角色也不再是以前单一的角色，“读者”、“作者”、“编者”没有界限，随时转换。与传统纸媒相比，这完全是一个新生的生态图景，而考量这张网是否具有商业价值的主要依据，是用户的活跃度以及平台对这种活跃度是否有分析、利用的能力。
传统纸媒走精英路线，“读者”、“作者”、“编者”这个生态链里，“编者”处于最高级位置，树立一道发表稿件的高门槛，决定了作者的稿件是否刊发，作者处于中间级，“读者”处于最低级位置，“作者”和“编者”合作制造的内容是从上而下传输给“读者”，“读者”很难发表自己的看法，总之三者之间缺乏互动关系。互联网走的草根路线，在很大程度上解放了“编者”的门槛，打破了“作者”和“读者”的界限，畅所欲言。这让“读者”开始逐渐疏离了传统纸媒，纸媒的作者与编者的合作利益受到了冲击，合作关系也渐疏渐远。《中国周刊》总编辑朱学东在腾讯“大家”专栏中的一篇《我的投稿生涯》一文，形象地表述了上述变化。而在传统媒体里“读者”、“作者”与“编者”关系疏远，归根到底是互联网技术导致阅读和发表平台转移的结果。在这过程中，传统媒体的改革仅仅是体现在两个层面，第一层面是：改变“读者”获取内容的渠道和体验，比如制作电子杂志、手机报，生产APP，通过微博微信推送内容等，简而言之，内容跟着“读者”跑。第二层面是：改变“作者”的发表渠道和体验，比如传统纸媒也开办网站、社区等，想把“读者”、“作者”围在自己的圈子里，这种做法有些一厢情愿，鲜有成功的案例。“读者”和“作者”硬生生地被互联网媒体抢走是不争的事实。但在这个过程中，无论是在传统媒体还是在互联网媒体，在“编者”与“读者”、“作者”的利益分配方式上都未做出改变。媒体的价值，是由“读者”、“作者”、“编者”共同完成的，在传统媒体里，作者从中拿走稿费，出版机构拿走广告收入和发行收入的大头。毫无疑问，“编者”角色的出版机构是这种模式的既得利益者，但随着“读者”的流失，“作者”和“编者”的利益关系随之瓦解。出版机构不可能有更多的利益分配给“作者”，换句话说，弥补作者利益的希望不可能在传统媒体身上找到。而互联网媒体的做法，正是把作者赶下“文坛”，从博客到微博再到自媒体的这些年，“作者”写得更多，“读者”读得更多，为互联网媒体创造了更大的利益增长点。这期间，少部分作者转化为意见领袖获得利益转换。
但大部分的“作者”在这个过程中是受损的。但这一年多来，在碎片化信息爆炸性增长之后，专业作者的内容生产重新被得以重视。比如腾讯网于2012年12月启动“大家”栏目，新浪网2013年年初推出新浪“专栏”，百度也在2013年12月24日推出百度“百家”，“自媒体”概念随着2013年新兴的虎嗅网、钛媒体等科技类网站的发酵，大有愈演愈烈的势头。而“作者的利益在哪里”是2013年被提的最多的话题之一。这其中，有以传统纸媒的记者编辑为主的不少自媒体写手，或拉赞助广告，或售卖会员，或读者自愿资助等方式来找回已经失去很久的“稿费”。但自媒体写手仍只是少数分子，对于大多数“作者”而言，他们的“稿费”去哪儿了？作者与编者的利益能否得以重新分配？这已经是一个不可回避的问题。腾讯“大家”采用的是签约稿酬模式聘请专栏作者，做法仍然是传统媒体的运营手法。新浪专栏并不支付稿费，虎嗅网、钛媒体等科技类网站仅给少数作者一些激励性质的稿费。到目前为止，只有百度“百家”上线后，给予入驻作者根据流量多少分享广告收成，这一做法的性质是不一样的，这是直接与“作者”进行利益的分配。百度“百家”具体的做法是，借助百度成熟的联盟广告分成体系和庞大的广告客户资源，为作者的内容“分产到户”，配送精准广告，所获得的广告收入全归作者所有。虽然这一模式的可持续性有待观察，但这一模式最大的意义是，撬动了互联网时代“作者”、“读者”与“编者”利益分配方式的核心问题，对于传统纸媒的转型来说，也是一个警醒。
为用户创造价值，向用户提供服务，共赢才能盈利
其实早在新浪博客时代也曾经与一些热门博主有广告分成的做法，但不成功，主要的原因是新浪虽然有大流量，但仍然属于内容发行商，这一点与传统媒体没什么差别，所销售的广告并不具备太精准的计量办法，擅长在首页、频道上贩卖广告，但不擅长在细化内容上的精准投放。而百度则不一样，它是广告发行商，百度通过搜索技术抓取内容和用户的匹配，然后对应投放精准广告，并且相对于传统广告，它有一套更加精确的可量化的后台体系。所以，即便百度把100%的广告收入都分给“作者”，但在广告发行这一头它仍然挣钱。现在百度“百家”的做法，是不仅仅依靠搜索技术来抓取内容这一条腿走路，而是迈出了另一条腿，就是抓取用户直接生产精细化的内容，既然内容已经精细化、高质量，能带来用户的访问，那么与之匹配的广告必然也是相对精准的。所以，传统媒体与互联网媒体在广告盈利模式的第一层级上，思路一样但手法有别，都是通过特定的内容吸引受众，只不过互联网媒体有能力把内容分解为更加细化的信息，并能找到更加细化的受众，能分析受众在这些信息消费上的种种特征。
传统纸媒起初失去读者，再失去作者，那么，建立在这个基础之上的发行模式和广告模式，也会逐渐消失。因此，传统纸媒转型新媒体之路要想在盈利模式上取得突破，关键还要在读者、作者、编者的用户关系上寻求破解方法。最重要的是我们需要分析各自的需求。先说读者，阅读即获取信息是第一需求。而阅读的需求层级经历了主题化阅读、个性化阅读、智能化阅读三个阶段。网站通过设置垂直频道及栏目，用户自主分类获取，互联网的早期做法仅仅是满足用户的主题化阅读需求；随后，互联网技术的发展，RSS、标签、单篇文章收藏等等，这是满足个性化阅读的需求；当今由大数据云计算做支持的根据用户习惯的推荐、判断当下情景需要的推送、依据朋友关系的推荐等，这些都是满足智能阅读的需求。依据上述说法，企业投放广告，也是在这个思路下寻求越来越精准的效果。了解了“读者”，再来看“作者”，发表即传播信息是作者的第一需求。而发表的需求层级是自由发表，准入发表，出版发表。BBS、博客、微博，这是满足用户的自由发表需求。互联网上，如腾讯“大家”、新浪“专栏”、百度“百家”，不管是投稿、征稿，还是约稿，都是在自由发表的基础上的准入发表。另外，发表还有一个需求层级，就是出版发表，不管是纸质出版还是数字出版，在这个层级上都有作为的空间。分析了读者和作者的需求层级，最后我们再来看编者，编者的第一需求，毫无疑问就是从中获利。传统纸媒的盈利模式有两种，一种发行模式，包括销售纸刊、数字版付费阅读等做法，实质上是把作者生产的内容卖给读者从中收益；第二种是广告模式，实质上是把读者卖给广告主从中获益。有没有第三种盈利模式？既不是卖作者，也不是卖读者，而是读者、作者、编者共赢获益？这是新媒体生态图景中的亮点，也是解开传统纸媒转型死穴的难点。
需要说明的是，我们说的是传统纸媒的发行模式和广告模式都会逐渐消亡，相反这两种盈利模式将在新媒体上开拓空间。相比较而言，传统媒体转型过来的新媒体要走广告模式，势必要向精准广告的方向发展。具体来说，就是新媒体平台依靠内容、社群或服务能吸引大量用户，然后有一套后台系统能去分析用户消费信息过程中的行为特征，在此基础上能投放广告，并数据化考量广告的消耗过程。如果做到了上面所说的，那么盈利就不是模式问题，而只是运营的问题了。
上文提到，要将传统纸媒的“读者”转化为“用户”，实际上“读者”、“作者”、“编者”在新媒体里已经没有界限，比如说原来是把“读者”卖给广告主，现在“读者”和广告主都是“用户”概念，概念的转变将带来盈利空间。例如，媒体行业常常组织活动，传统纸媒也经常做活动，《中国国家地理》杂志从2000年左右，就开始针对读者会员举办川藏线等户外出行体验活动，但盈利空间有限。如今，这种类似的活动把服务的对象不再停留在读者层面，而是延伸到广告主。比如某汽车厂商冠名了一个出行计划，邀请各路意见领袖以自驾的方式出行，沿途创作报道，报道的方式不仅仅是杂志版面，汽车厂商的营销办法也不仅仅是硬广告投放，而是通过制造话题，借助于互联网的微博、微信等不断地把信息传播出去，在这个过程中，汽车厂商的营销目的也达到了。这一模式不依赖于互联网精准广告的计量方式，也不依赖于单一的载体，而是加入了互联网的社交传播手法，通过各种载体只要影响到消费者，建立消费者对品牌的忠诚，商业价值就产生了。这是一种有别于发行模式和广告模式的新盈利模式，我们称之为整合营销传播模式。这一模式，对受众提供的是服务，强调用户体验。
用户服务的想象空间还是很大的，单纯的用户服务收费模式也是可行的，即针对不同等级的用户提供差异化的服务，其中对一些用户服务可进行收费。比如，针对QQ用户对于“网络虚拟形象”的心理需求，腾讯提供QQ秀这一款服务产品进行收费，并一步步扩充到QQ群服务、网络硬盘、QQ靓号、皮肤、表情漫游等等。差异化服务向用户收费模式，在传统纸媒转型新媒体过程中，也具有无比的想象空间。这一模式的前提是，新媒体拥有用户规模到一定量级，其中区分出部分VIP用户，或者不同类型的用户，根据自身的定位，为不同级别或类型的用户提供服务，包括加入组织的服务、信息咨询的服务、搭建平台的服务，对这些服务都可以进行收费，有相当的盈利空间。比如，《创业家》杂志，就通过举办黑马创业大赛，吸引了一批创业者和潜在创业者，继而创办黑马营、黑马会等组织，进行各种不同类型的培训活动，为创业者搭建信息沟通和融资招商的平台。
新媒体的盈利模式不止上述几种，传统纸媒原来的广告模式和发行模式，在转型互联网新媒体后反而有更大的空间。现在大多数传统纸媒直呼向新媒体转型找不到盈利模式，实际上是这些传统纸媒根本没有转型成为新媒体。只是简单地把内容搬到网上、客户端上、微博微信上，内容再好，运营手法再新，也不是新媒体，盈利模式也就无从谈起。判断新媒体的依据是，搭建一个互联网系统的基础平台，做到合适的信息在合适的时候到达合适的用户，能发挥用户和信息的累积效应与数据分析价值，在此基础上，改变原来以读者为中心的内容提供商角色，转变为以用户为中心的服务提供商，包括信息服务、活动服务、平台服务、组织服务等等。总之，为用户创造价值，向用户提供服务，用户能从中获益，才能从中获利。
标签：赢利模式论文; 传统媒体论文; 市场营销论文; 网络与新媒体论文; 互联网广告论文; 新媒体广告论文; 新媒体营销论文; 纸媒论文; 自媒体论文; 互联网盈利模式论文; 移动互联网论文; 广告论文;