危机公关：一堂企业普遍缺失的课，本文主要内容关键词为：缺失论文,公关论文,危机论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近日，一则新闻的发布吸引了众多消费者的眼球：广州本田汽车公司正式宣布，广州本田在全国各地的120家特约销售服务店，将为1999年8月前出厂的3560辆广州雅阁轿车进行免费检查修理。广州本田有关负责人介绍，召回的原因是这些汽车的点火开关的触点，在电源接通的瞬间，因有电流通过可能会使触点异常磨损而导致接触不良。他强调说，只有在一天频繁启动20次以上才会出现这种情况，在中国市场还没有发生过该故障，同时本田公司也没有收到因此而酿成事故的报告。但本着对消费者负责的态度，广州本田还是积极配合本田公司的全球召回行动。
尽管执行这一行为的广州本田汽车公司有关负责人并不同意将此次行为称为“召回”，但业内人士普遍认为，这是中国企业真正意义上的第一次召回。在国内没有出台召回制度的情况下，广州本田此举需要一定的勇气，但此举一出，不仅不会损害其品牌形象，还会提升其品牌。
最近几周，有关汽车“召回”的新闻频频见于国内各大媒体，其中涉及的多是全球性大公司。其实，汽车的“召回”在国外司空见惯，美国每个月都有汽车被“召回”。其原因是这些国家都制定了完善的法律，汽车在使用时，凡是因设计或制造原因，可能或已经出现质量、安全、环保等问题，厂家都必须公开“召回”。
为什么在以往的“召回”事件中，中国未被列入“召回”范围，最近却被频频涉及？专家指出，目前各国汽车公司极力挤进中国，因此对其自身在中国的形象比以往加倍重视。而网络的应用，国内的信息传播已达到与国外同步，纸包不住火，与其让媒体作猜测性报道，不如生产商自己公布事实。这是国外公司普遍采用的一种公关手段--危机公关。
究竟什么叫危机公关
任何一家企业，无论成功与否，在发展的道路上都可能遇到过危机。遇到危机就要处理，处理得好，企业不仅能够化险为夷，而且还能跨越上一个新高度；而处理不好，企业则可能就此一蹶不振，甚至垮掉。
奥美公关集团李宏总经理谈他对危机公关的理解：某一产品，由于企业的变化或是社会上特殊事件所引发的、对于一个企业或一个品牌产生的不良影响，并且在很短时间内涉及很广的社会层面，这种不良影响对于企业或品牌来讲就是一种危机。
大家都记得，今年春节前，武汉发生了一起被媒体炒得沸沸扬扬的“老牛拉奔驰、铁锤砸奔驰”事件。消费者用这样的方式来表达愤怒是否正确，当然还有待商榷，但不管最后道理在谁，“奔驰”已明显暴露出在危机管理上的缺陷和失误。危机公关，强调的就是“救火意识”，当危机发生后，企业就应当及时调查事件的真相，控制危机的蔓延；尽快与媒体进行沟通，表明态度，拿出举措，这样既表明企业对问题的重视，又能防止将对本企业不利的说法混淆视听，尽可能地争取时间，将损失降到最低点。然而，向“奔驰”这样一个国际知名品牌企业，面对在中国市场发生的这种明显会对企业形象产生负面影响的大事，迟迟不作反应，反而听任下面的分支机构的冷漠举措损害自己的声誉，直到3个月后才出来表态，这不能不引起企业界人士的深思。
对于一些企业而言，危机公关，还是比较陌生的概念，不少人对此并没有足够的认识和重视。在他们的印象中，似乎公关就只是帮企业做做宣传，或者在媒体上发发宣传文章，再不然，就是请客送礼、敬酒应酬的行当。至于讲到危机公关，那就更是可做可不做的。当他们遇到突发事件时，总想尽量保持低调，能捂就捂，能避就避，以为“以不变应万变”、“沉默是金”就是最好的解决法则，殊不知在这个资讯高度发达的社会，任何事情都能透过媒介迅速传达到每一个受众面前，当受众想了解事情的真相却又无从着手时，就会出现许多不实的猜测，事件反而容易被人误解了。
最近，宁波一家企业在当地招聘危机公关人才，引起各方面的关注。其实，这在国外的企业早已不足为奇，招募专职的危机公关人才或者聘请公共关系公司的危机公关专家作为自己的高参是很普遍的行动。俗话说：“不怕一万，只怕万一。”企业在进行正常的生产和经营中，某种事故、意外、灾难的发生，总是在所难免，它的突发性、灾难性，扰如地震、火山爆发一样，往往是不期而至。这种危机尤其以工商企业居多，如近年来发生的冰箱爆炸、电视机起火、保健品闹出人命案等等，对企业来说，都是一场危机。在这紧急关头，危机公关人就显得尤为重要。如能临危不惧，处理得宜，便可化险为夷，危机转为契机也不是不可能的事，企业还可得到更多消费者的关心和支持。
随着市场经济的发展，消费者会越来越成熟，对企业的社会责任的期望值也将越来越高，这意味着企业一旦遇到问题，就有可能发生危机。企业要想真正赢得消费者的信任，就要真正把为顾客服务的理念落实到每一点。既然危机不可避免，企业就应绷紧危机这根弦。防范危机未雨绸缪，扭转危机亡羊补牢。
“别等着下雨才买伞”
当今社会什么样的企业最容易发生危机呢？美国最新危机管理著作《危机顾问》的作者，JeffreyR·Caponigro提醒人们，当今社会最容易发生危机的10类企业中，有处于市场“第一品牌”的企业、迅速成长的企业和连锁企业等。也就是说，高知名度带来的是高风险。因此。越是知名企业越要有危机意识，及早制定危机公关计划，以便在危机出现时能够掌握主动，抓住机遇，渡过难关。
人在病重之时，不惜千金求良方，但往往不在意平时打一小时网球要花掉的50元钱。尽管有85％的企业总裁认为“企业危机与死亡和税收一样不可避免，但只有50％的企业总裁表示他们已有了危机公关计划”。“有困难找政府”仍是许多国内企业解决问题的办法，对市场经济中应该如何进行自我保护所知甚少。
中国国际公关协会副秘书长、北京国际关系学院副院长郭惠民教授说：在市场经济体制下，每一家企业都力图追求效益的最大化，以推动企业的可持续，没有一家企业愿意陷入危机。然而，事情的变化住住不以人们的意志为转移。国外最新研究表明，如果企业不预先制定完善的公关战略，并在危机的最初阶段对其态势加以控制的话，危机造成的连锁反应将是一个加速发展的过程--从初始的经济损失，直至苦心经营的品牌形象和企业信誉毁于一旦。尤其后者，将给企业带来无法估量的损失和最致命的打击。
中国有句古话：人无远虑，必有近忧，一个企业更当如此，平时多一些危机意识，设想种种危机可能，制定种种危机策略，提高危机管理水平，在危机来临时能够镇定从容，就已经赢得了第一步。经营管理不善、市场信息不足、同行竞争，甚至遭遇恶意破坏等，加之其他自然灾害、事故，都使得现在大大小小的企业危机四伏。所有这些危机、事故和灾难作为一种公共事件，任何组织在危机中采取的行动，都会受到公众的审视。一个组织如果在危机处理方面采取的措施失当，将使企业的品牌形象和企业信誉受到致命打击，甚至危及生存。相反，成功运用危机公关手段，对于企业来说意义重大。
2000年底，国家药品监督管理局发布暂停使用和销售含有PPA的感冒药剂，其中包括“中美史克”公司在华的当家药品康泰克、康得。尽管该公司实力雄厚，除了康泰克、康得外，还有芬必得、肠虫清等知名品牌生产线在正常运营，但其整体声誉和经济效益无疑都会受到很大的影响。面对企业出现的危机，中美史克及时开展了卓有成效的危机公关工作，他们一方面迅速行动，宣布暂停生产和销售康泰克和康得，另一方面召开新闻恳谈会，向媒介通报最新消息，同时抓紧时间研制推出了新的不含PPA的康泰克，重新争取到了消费者的信任，企业又恢复了生机。
企业必修的一堂课
最近，国内的媒体已开始关注“企业的危机公关”这一话题，特别是在“东芝笔记本风波”、“三菱帕杰罗事件”、“日航事件”，以及不久前的“武汉老牛拉奔驰、铁锤砸奔驰事件”等一系列企业公关危机事件发生后，就更应该引起我们企业和媒体的注意与思考：企业的危机公关，已到了需要大家正视和重视的时候了。国内一些媒体曾在报道中称：危机公关，是一堂被国内企业普遍缺失的课”，许多有识之士也纷纷呼吁：在瞬息万变的浪潮中，特别是中国加入世贸组织后，国内的企业就更应该及时地补上“危机公关”这一课，以适应市场和形势的需要！
在市场竞争日趋激烈的今天，危机无时不在觊觎着中国企业，威胁着企业的和生存，一些看上去非常强大的企业特别是新兴企业在遭遇一两个似乎很小的危机后便如“多米诺骨牌”一样无情地垮下去并且是“一泄千里”，不可收拾。在竞争日益激烈的今天，危机无时无刻不在觊觎着中国企业，任何企业都必须万分警惕，一不小心就可能触响炸弹，如果处理不当甚至会威胁企业的生存。残酷的现实使企业家们清醒地认识到：危机公关已成为了中国企业的必修之课。
近年来，西方的一些企业开始将危机公关纳入企业公关系统，把危机管理列入了管理体制之中。商誉卓著的名牌企业，面对这种问题一定要慎重，有时候，做出有利于消费者的决定，会使公司自身的损失很大，但这是非常必要的，因为如果处理失当，很有可能危及生存，这决非危言耸听。须知“千里之堤，溃于蚁穴”。
上面说过，在现代市场经济中，由于种种外部的不确定因素、不可抗力加上企业自身的失误，每个企业事实上都不同程度地处于“危机四伏”的状态。任何组织在危机中采取的行动，都会受到公众的审视。一个组织如果在危机处理方面采取的措施失当，将使企业的品牌形象和企业信誉受到致命打击，甚至危及生存。
许多国际知名大企业，也是在一次次成功的危机公关后，成熟、壮大起来。成功的危机公关无一不体现了企业理念的成功。可口可乐公司的百年历史中，经历过多次危机，它并没有因为自己是全球最大的饮料公司就凌驾于消费者之上，置之不理，而是一直以一种富有人情味的态度来对待消费者，以积极主动的道歉而不是推脱责任的辩解和说明，体现了企业勇于承担责任，对消费者负责的企业文化精神，获得了消费者的同情。
联想到国内一些企业，当处于危机时刻，往往是铁将军把门或者是保安封堵记者镜头，或者万般无奈之中虽然出面一个、两个说明情况的员工，却都是一律的“无可奉告”之类的不合作言辞。其公关意识和处理危机的能力令人不敢恭维。
企业危机的管理
如果按照管理专家们的划分，危机管理大体可分为危机预防和危机处理两类。前者是在危机发生前的未雨绸缪，一般企业都比较重视。而对于后者，即危机发生后如何处理应付，企业往往心理准备和措施准备都远远不足。于是有专家警告，危机处理是现代企业的一个薄弱环节。
显然，企业必须要树立有关危机管理和危机公关的意识，并将其作为现代管理的重要组成部分来对待。为了应对各种突发的危机事件，西方现代企业一般都将危机公关纳入管理的内容，形成了独特的危机管理机制。譬如，伦敦证券交易所为避免企业危机对股市的冲击，就提出了新规定，要求上市公司必须建立危机管理体制，并要对此定期提交报告。
从国外看，现在大公司企业已经设立了首席风险官，专门处理企业危机，对可能出现的情况：比如高层离职、诉讼、媒体负面报道都做了计划和工作流程，一旦出现问题，会迅速采取某计划解决。就国内公司企业而言，设立自己专门的对外发言人，由他来对公司的内部情况进行通气和协调，同时与外界，尤其是媒体与政府部门保持紧密联系，也是可行的法子。
国家公关员培训中心主任景庆虹副教授说，企业的危机处理机制由公司外部和内部两大部分组成：公司内部，在高层设立新闻发言人或危机管理经理，专门研究和处理危机事件发生的策略和措施。公司的中级管理层尤其是各地区的分部经理，要有危机管理的素质，在遇到突发性事件时，一方面及时向企业高层报告，同时也要能够充分驾驭所在地的局面。譬如积极地与媒体打交道，有效地引导舆论等。在企业的外部，企业一般要委托一些类似咨询公司的中介机构，与传媒维持一个良好的合作关系，一旦企业发生危机，可以迅速及时地组织和调动媒体，开展企业的宣传攻势，将可能蔓延开的损失减至最小。
危机管理就是要最大限度地减少危机对企业的潜在伤害，帮助企业控制危机局面，尽最大可能保护企业的声誉。处理危机的过程也是企业公关的过程，处理危机不仅需要技巧、方法，更需要理念的支撑。有什么样的企业理念就会有什么样的企业经营，也就有什么样的危机公关。
危机公关所要较量的，是企业理念。对于任何企业而言，危机既是风险又是机会，危机公关的目的就在于把风险转化成机会。危机事件处理得当，可以为企业在竞争日趋激烈的市场中树立亲近消费者、充当体现人文关怀的良好形象提供机会。事情发展到危机这一步，企业要想与消费者保持积极的联系，只能在承认现实的前提下想出解决的办法，而不应为自己寻求开脱责任的理由，尤其不能从用户身上去找原因。
新加坡航空公司在20多年间，由一家小公司一跃成为利润居世界之首的航空公司，重要的一点就是推行了危机管理，而其理念就是从顾客的抱怨声中找差距。
近年来，我国的企业也越来越重视危机公关。康泰克在PPA风波中的危机公关，算是近年来国内企业比较成功的一个案例，值得国内企业借鉴之处。
危机公关：福与祸
“风生于地，起于青萍之末”。危机的发生，无可讳言，时常带有一定的突发性，可它却真实地反映了企业在处理与公众关系时，利益价值趋向度的严重失衡。这样一来，不可避免会造成企业与公众在利益的交流传播时产生一系列矛盾和纠纷。处理得不当，或者说企业毫无对突发事件的预防准备必然会导致企业措手不及，陷入与公众为敌的尴尬境地；相反，如果企业以危机为契机，抓住危机并从中找寻生机，危机就会变为企业的-个转折点，并为企业建立富有竞争力的声誉，树立企业的形象和处理企业的重大问题创造了机会。到那时，企业不仅能化险为夷，转危为安，而且还会变坏事为好事，因祸而得福，无形中应了中国的一句古话“塞翁失马，焉知非福”。
与10年前提起公关就想到灯红酒绿、迎来送往的情形相比，今天的中国公关业已经成长为一个高度国际化和专业化的颇具规模的朝阳产业。
小资料：什么是汽车召回制度
汽车召回制度（RECALL），就是投放市场的汽车，发现由于设计或制造方面的原因，存在缺陷，不符合有关的法规、标准，有可能导致安全及环保问题，厂家必须及时向国家有关部门报告该产品存在的问题、造成问题的原因、改善措施等，提出召回申请，经批准后对在用车辆进行改造，以消除事故隐患。厂家还有义务让用户及时了解有关情况。
目前实行汽车召回制度的有美国、日本、加拿大、英国、澳大利亚。
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