企业营销预警指标体系研究，本文主要内容关键词为：指标体系论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、研究现状综述
企业营销预警指标，是企业营销预警管理的核心，也是预警管理的关键环节，没有预警指标体系，就很难实现科学的预警管理。
（一）研究现状
关于企业营销预警指标体系的研究，国外主要有2个代表：一个是美国James的营销风险预警指标研究。James将营销风险指标分为战略风险指标、策略风险指标、组织风险指标、运作风险指标和环境风险指标五大部分。另一个是美国Robert Alli的市场预警指标研究。他把市场预警指标分为市场定位风险指标、市场结构风险指标、市场需求风险指标、市场竞争风险指标、市场扩张风险指标、市场策略风险指标和市场环境风险指标六大部分[1，2]。无论是Robert·Alli的市场风险指标，还是James的营销风险指标，都存在一个问题：他们都仅考虑了营销的某一个侧面，无法对营销危机进行全面反映。前者偏重企业内部，后者偏重市场，都不完善，而且其指标只是针对美国市场环境，对中国企业并不完全适用。
在国内，关于企业营销预警指标的研究，主要有6种：
谢科范、罗险峰的市场风险预警指标体系包括市场总体风险预警指标、需求预警指标、技术预警指标、竞争预警指标4部分[3]。他们的指标并未给出进一步具体的、可量化的指标体系。
阮平南、王塑源的营销风险预警指标体系把营销风险预警指标分为销售市场、营销能力、效益、销售渠道、商品供应、售后服务六大指标体系。但他们的营销风险指标仅仅是作为企业经营风险指标的一个组成部分来研究的，所以范围很窄，二级指标太少，也不全面，无法全面反映企业营销的安危实态。
胡树华产品开发风险预警指标体系把影响新产品成败的因素分为市场环境、新产品特征、新产品活动效率、产品商品化条件、产品开发信息6个方面共77个因素。这是关于市场企业营销安全预警中产品开发安全预警研究最为完善的指标[4]。 但胡树华的指标不完全是反映新品开发安危程度的指标，而主要是影响因素，这些因素既相互交叉，又都是主观的，难以量化，更无法统计，因此无法据此进行定量化预警管理。
李东久、段建军的企业营销风险指标体系分为竞争风险指标、顾客风险指标、供应风险指标和第三方风险指标四大类37个指标。指标中区分了敏感指标、主要指标和辅助指标。
余廉、高风彦的企业营销预警指标系统将企业营销安全指标分为企业外部环境预警指标和企业内部管理预警指标两大部分。第一部分包括企业营销内部管理结构、企业营销内部运行状态、企业营销行为人三大部分共10个子类；第二部分包括企业自然环境、企业竞争环境、顾客风险、供应风险、第三方风险五大部分共10个子类。并给出了主要指标的值域确定方法，划分出了警限层次[5]。可以说余、高2位先生的营销指标是目前国内最全面的指标体系，代表了国内关于营销预警指标研究的最高水平。
（二）指标研究中存在的问题
纵观国内外关于企业营销，包括营销风险和营销危机的研究，尚存在一些问题：
选取指标的过程缺乏系统性的说明，往往是确定了建立指标的原则后，就提出了预警指标体系，各研究者所提出的预警指标各有特点，但几乎同样的未对指标体系选取过程给出系统说明。而且，建立的指标体系虽然具有一定的全面性，但大多还是理论研究出来的指标体系框架，未对指标进行进一步的筛选或其他处理，在指标之间的相关性、信息重复性方面没有做进一步的研究，这样就还是不能进入预警系统，仍然不具有可操作性。因此，还需进一步研究完善。
另外，目前的指标研究，更多的是主观指标，未解决好量化方法问题，就是客观性指标，也未能指明其数据获得的方式。不能实现量化，就很难展开营销预警的下一环节的研究工作——确定警限，定不了警限，就难以实施报警，也难做到科学的预警管理。
基于以上分析，目前国内关于营销预警指标体系的研究还处于理论探讨阶段，偏重理论研究，缺乏实证依据，还存在大量缺陷和不足，研究成果也没有真正在企业实施，还不能发挥预警功能，需要进一步大规模的实证性研究来建立科学的营销预警指标体系。
二、研究意义
预警指标作为企业营销活动信息的载体，担负着为企业营销预警系统提供预警信息的任务，是企业营销预警系统有效运作的基础和关键。营销预警指标体系的建立是否具有高度概括性、敏感性和科学性直接影响着信息是否能定量化、条理化和可操作化，进而影响到是否能顺利实现营销预警的功能。
有关企业营销预警管理的知识和技术，可以使企业产生创新思想和营销管理方法、手段。当前许多企业营销工作长期处于不安全状态，不是他们不愿摆脱危机，而是他们不知道如何用创新的思维方法去寻找摆脱困境的机会与突破口。因此，加强企业营销预警指标体系的研究，可在企业界普及针对营销危机的诊断分析技术，帮助企业发现自己面临的不安全因素，并及早采取预防措施，避免出现营销失误，防止企业步入难以挽回的困境。
企业可以本文提出的这套营销监测与预警的基础指标体系为基础，结合自己的行业特点和本企业实际，确立一套本企业独有的营销监测与预警管理指标，为企业进行营销预警管理提出一套科学的管理工具。并指导企业在其现有营销管理系统中，增设避免企业营销危机出现的监测、诊断、控制和矫正等营销管理职能，使企业营销管理系统在结构和功能上更完善、更合理。
企业营销预警指标体系研究作为一个新研究课题，其研究成果为理论界和企业界的进一步研究起到了抛砖引玉的作用，也将为进一步的行业营销预警管理及其相应预警指标体系的研究打下基础和提供借鉴作用。
三、营销预警指标体系框架的构建
本文研究中，在设计营销预警指标体系框架时，先忽略地区、行业和企业个体的特性，因此，建立的营销预警指标体系框是一个具有普遍适用性的营销预警指标体系。但在实际的营销预警中，以这些营销预警指标为基础，还要结合地区、行业的特点，进行进一步的指标精选或其他处理，这样就能解决分析结果不完全的问题。
（一）营销危机警素分析
警源是警情产生的根源，是警情的原发点。企业营销作为一种综合的、复杂的经济活动，其出现较大波动时，有其孕育、萌芽、发展的过程。因此必有其来源，寻找警源就是对影响企业营销状况各种因素的分析，企业营销状况波动超常可能是一种因素变化的影响，也可以是多种因素的综合影响。警素，是指警情要素。分析警素是分析警情的基本因素，分析警素的目的就是寻找警源；分析警素的过程就是寻找警源的过程。企业营销预警的警素不同于自然预警警素。自然预警的警素一般是单因素，可用单指标测度。如地震的警素是震波，水灾的警素是水量，火灾的警素是火势。而企业营销预警的警素是多因素，要用多指标来测度，企业营销预警的警素是一个复杂的系统。
警源分为外生警源和内生警源。外生警源是外部因素对企业营销所构成的威胁，内生警源是企业内部因素对企业营销所构成的威胁。
外生警源来自于企业外部，多为企业的不可控因素；而内生警源才是企业的可控因素。针对这样的情况，本论文单独对产生于企业以及企业营销微观环境中的警素进行分析。
按照企业营销状况评价的对象及指标编制原则形成企业营销预警指标体系框架，是评价理论的具体化，本文通过对企业营销内部警素的分析来编制营销预警指标体系框架。实现企业营销预警功能就要对企业的整个营销过程中的每个有可能产生营销危机的环节进行全面监控。基于此，本文将通过察看企业营销整个过程来寻找，分析警素。营销过程主要由营销分析、营销计划、营销执行构成。营销分析主要是对企业营销环境的分析。营销计划是营销战略、营销策略的制定，他们是营销的基本组成部分。营销运作实际上就是用以执行具体的营销策略所需要的人财物的准备，三者缺一不可。所以，建立企业营销预警指标体系，就要将营销过程的这3个环节作为切入点。本文以这3个环节作为分析路线，寻找营销危机的警素。在此将企业营销警素系统分成图1所示的各个子系统，初选的营销预警指标就分别来源于这些警素子系统。具体的体系构成如图1所示。
附图
图1 企业营销预警警素系统
按常规划分，营销微观环境警素系统应该同宏观环境一起归为营销外部环境力量。但企业微观环境中的5种力量——行业、顾客、竞争者、协作者、公众都是企业的可选因素，企业和这5个主体之间主要是通过交换联结在一起。企业将产品、服务以及企业的形象提供给他们，得到的是相应等价的资金以及高满意度、高美誉度。企业有能力选择不同的微观环境主体，因此，面对营销的宏观环境力量，企业只能适应，而这些微观环境力量与其他宏观环境力量不同，企业可以选择不同的行业、不同的顾客、不同的竞争者，以及不同的公众。因此，他们属于企业可控因素范畴，在企业营销预警研究中，把他们也纳入到企业营销警素系统之内。
警素系统同具体的预警指标一样，是经过初选出来的框架系统，不一定能保证各个警素系统是绝对相互独立的。如果以图1所示的警素系统去分析警兆、提取预警指标，就会构造出一个很繁杂的营销预警指标体系。体系内部的各个指标之间有可能具有很大的相关性，造成信息的重叠。面对如此繁杂的指标系统，有可能造成“视觉发散”，并不利于营销预警功能的实现。在构建营销预警指标体系之前，先对上述警素系统进行合理的合并，消除警素系统之间的相关性，这样就能消除一部分指标冗余，为后面的定量方法解决指标之间相关性问题简化运算。
从交换角度出发去考虑上述警素系统会发现，产品警素系统实际上与顾客警素系统存在相关关系。企业和顾客之间就是通过产品和资金的交换发生一定的联系。顾客对企业的产品满意，那么，顾客警素系统和产品警素系统就不会出现警兆，因而，这2个环节就不会成为企业营销危机的隐患。分析产品实际上就是在分析顾客的需求，所以，这2个警素系统可以合并成一个，或只研究一个系统就可以了。这就需要对这2个警素系统做一取舍。一般情况下，如果要分析顾客警素系统，那么相应提取出来的预警指标大部分都是诸如消费水平安全性、消费能力适应性、消费倾向性、价格敏感度、销售合同履约率、顾客投诉率、顾客心理占有率、顾客情感占有率、顾客忠诚度等定性指标。而定性指标如果进入预警系统，必须解决量化问题。但目前为止，定性指标的量化方法存在很大的主观性，因而使最后的预警效果有可能存在不可靠性。因此，定性指标最好不要进入预警系统。基于此，经过取舍，决定留下产品警素系统，而剔除掉顾客警素系统。
价格警素系统、促销警素系统与产品警素系统之间也存在很大的关联。促销、定价都是为了产品而促销、为了产品而定价，因此，他们都源于产品。产品不出现问题，不存在危机隐患，就间接表明产品的价格和促销效果理想。因此，促销警素系统和价格警素系统也是安全的。同时，考虑到现有预警指标研究成果中，促销预警指标或者是促销对象合理性等难以量化的定性指标，或者是促销事故率、促销目标完成率、促销费用率等取值很困难的定量指标。价格预警指标中，也跟价格预警指标系统存在同样的问题。这样的预警指标还是很难实现预警功能。因此，将促销警素系统和价格警素系统都剔除掉。
同理可以发现，渠道警素系统与协作者警素系统也存在很大的相关关系。但两者之间涵盖的范围不同，取道警素系统不包括供应商，而协作者警素系统在包括构成渠道的各个行为主体的同时还包括供应商。所以，为避免信息遗漏，留下协作者警素系统，而剔除掉渠道警素系统。
行业环境警素系统实际上与竞争者警素系统同样存在信息重叠。行业与竞争者之间存在关系。竞争者之间的竞争如果很激烈，该行业环境必然也存在很大的不稳定因素，相应的就有可能产生营销危机。但剔除掉某个系统又可能造成信息的损失遗漏，因此，对于这2个警素系统，采取合并的办法，但命名上用竞争警素系统代表。
此外，品牌警素系统和公众环境警素系统也有一定的联系。尽管企业必须把它们的主要精神用于市场营销系统的有效管理，但是企业营销的成功与否，都受到社会中各种公众如何看待其营销活动的影响。公司花一定时间注视公众的态度是有必要的。而品牌在一定程度上代表了企业在公众心目中的形象。如果品牌具有很高的美誉度、满意度、知晓度和忠诚度，那么就能有效提高企业和公众的协调性。在这种情况下，来自公众方面的危机就会减少。从这一角度分析看，品牌警素系统和公众环境警素系统也应该做一下筛选。考虑到现有品牌预警指标多是定性指标，所以，保留公众环境警素系统。
而营销运作警素系统中的营销组织、人力资源、资金警素系统以及营销战略警素系统的子系统都可以通过产品警素子系统间接反映。为了消除指标的冗余，将它们也排除在警素系统之外。
依据上面对营销各警素系统的筛选取舍，保留下来的是产品警素系统、竞争警素系统、公众警素系统、协作者警素系统。因此，在本文中企业营销警素系统就由这四大子系统构成。
（二）营销危机警兆分析
警兆就是警情的征兆、先兆，是警情发生之前所出现的一系列前兆。警源的存在是警情产生与发展的前提，但警源的存在只为警情的产生与发展提供了火种。企业营销出现异常波动，由警源的孕育、萌芽、发展到警情的产生、出现，其间必然要经历一个或长或短的过程。而伴随这一演变过程的不断发展，必然出现各种各样的警兆，由于警兆是警情的反映，警情需要通过警兆来预报，因此，警兆是警情的先导指标，是预警管理最关键的一环，只要控制这一环节，及时关注警兆，并通过警兆发现警情，及时采取应变措施，就可以消除营销危机。用具体的营销预警指标描述出有可能产生营销危机的环节作为具体的警兆，这样，就实现了对警源、警兆的监测。
附图
图2 调整合并后的企业营销预警警素系统
在设计营销预警指标体系时，尽可能考虑指标体系的覆盖面，并有重点地选择，以便能更好地对营销危机进行预警。本文对营销预警指标进行分层研究，将复杂的评价问题分解成不同层次的子系统进行分层优化处理。最高层也称目标层，表示评价的最终目标；中间层表示达到评价的最终目标所涉及的中间层指标，也称为准则层，它可以由若干层次组成；最底层为具体评价指标，也称为方案层，是营销预警指标体系的关键。
经过对已有研究成果以及企业财务统计信息现状的研究，构建的营销预警指标体系框架如图3所示。
附图
图3 企业营销预警指标体系