管理“品牌触角”——中小型服务企业的品牌运作之道，本文主要内容关键词为：品牌论文,触角论文,之道论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
20世纪30年代的美国，谁也不会想到一家以销售冰块业务起家的“南方冰块公司”推出的一家“图腾商店”，会成为今天在全球22个国家拥有1.5万家分店、提供24小时服务的世界零售巨鳄7-Eleven的源头；1971年的西雅图，当人们在一家新开张的小咖啡屋中喝咖啡聊天的时候，谁也未曾预见到这间貌不惊人的咖啡屋，将成长为拥有4000多家全球连锁店的商业品牌传奇——星巴克。品牌就像一个神话，身处神话中的人们看到的是麦当劳、可口可乐、微软等巨型企业的品牌魅力，却往往忽略了任何大型企业都是由中小型企业发展而来的事实，忽视了对中小型企业品牌问题的研究。
服务业区别于制造业、建筑业，其最大的特点就是“以人为本”，在品牌运作上有区别于其他产业的明显特征。中小型服务企业发展品牌的解决之道，在于“品牌触角”管理。
一、品牌触角
奥美在“品牌管家”课程中提及的品牌，是指“消费者与产品之间的关系”。企业创建品牌的过程就是建立和加强消费者与产品之间关系的过程。对于服务性企业来说，提供的产品就是服务。任何一种服务都是通过人来传达的，人们对品牌的印象更强烈地受到与其打交道的职员的影响，他们的行为、衣着方式、声音语调、信念和态度在顾客心目中产生了一幅关于品牌价值的图画。所有职员，特别是与顾客面对面打交道的职员都是品牌看得见的代表，影响着顾客对品牌的看法。服务行业中的职员就像是从品牌核心延伸到顾客的触角，在每一次与顾客的接触中传达品牌信息。这里形象地将他们称为“品牌触角”。
中小型服务企业的特点是：
1.资金局限。在中小型服务企业中，融资困难是普遍存在的现象。传统的通过大众传媒，利用广告、公关、新闻策划、事件营销等手段建立品牌的方式，对于中小型服务企业来说无疑是一种冒险。因此，对于中小型服务企业来说，需要一条适合自身发展的品牌之路。
通过对星巴克历史的研究，我们发现星巴克在把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同、高附加值品牌的同时，并没有使用品牌战略中的传统手段，如大规模的广告宣传和促销预算。在过去的20年中，星巴克在广告上的全部支出仅为2000万美元左右。星巴克的成功，来源与对“品牌触角”的管理，它将用于广告的支出全部用于员工的福利和培训，通过管理“品牌触角”与顾客之间的关系建立了自己的品牌。这一策略可以规避盲目投资带来的风险。
2.传播优势。与大型企业相比，中小型服务企业具有层级少、沟通快的先天优势，中小企业的所有者和管理者大多集于一人，信息传递的快捷度和保真度比大企业要高。所以在传递有关品牌的信息和价值观时，中小企业的职员更容易在思想上和行为上与品牌的核心精神保持一致，能更有效地把品牌内核传达给顾客，从而更利于充当“品牌触角”的角色。
二、品牌内化
如何管理“品牌触角”？本文建立了一个中小型服务企业品牌运作模型（见下图），包括品牌内化和品牌外化两个过程。
品牌内化，即是将品牌核心价值植入“品牌触角”，并成为其思想和行为一部分的过程。“当员工以公司理念和价值观引导自己的行为并从事相应活动时，他们会变得充满热情和活力”。品牌内化的过程不是员工主动完成的，它需要一系列的培训，如麦当劳品牌的一致性是通过正式员工在“汉堡大学”的培训来保证的。遗憾的是，中小型服务企业在成长过程中，大多只重视眼前的效益，而忽视了对员工的品牌培养。通过对品牌价值观的理解，员工会对他们应该接受的、强化品牌的行为有更好的了解。因此，品牌内化是一个随企业发展而长期存在的课题，它能有效保证企业的行为一致和用同一种声音说话。
星巴克视员工为品牌的最好诠释者，所以新加盟的员工在其进入星巴克之初的80个小时，必须完成5次4个小时的品牌课程培训。从第一天起，新员工就被灌输星巴克的价值体系和基本信仰。“我们用人建立星巴克品牌，而不是消费者”——这说明广告为什么不能成为星巴克的推动器。将品牌赋予人是冒险的，然而如果能够真正保证人们勇于和愿意承担责任，并了解和接受品牌传输的理由和途径，风险就能转化为一种宝贵的资产。在30年前，像星巴克一样的小咖啡屋不计其数，但为什么只有星巴克走到了今天？将每一位员工都培养为星巴克品牌的布道者和维系顾客关系的“品牌触角”，是其成功的要素之一。
企业招聘员工时，一般强调知识和技能的重要性，因为它们是表现功能性价值的关键。然而，如果员工是品牌的可视证明，那么他的个人价值将被视为品牌价值。品牌内化在此时起的作用，就是保证新招聘的员工拥有的价值观与公司品牌的价值观相同。
三、品牌外化
品牌外化是每一个“品牌触角”接触消费者，并将品牌价值传递给消费者的过程。消费经验的建立是一个感性和理性交错作用的过程，当我们走入7-Eleven，店员面带微笑的问候、24小时有求必应的周到服务、包装商品的细致耐心，这一切都在我们头脑中建立并加深了“方便的好邻居”的品牌印象。训练有素的7-Eleven的“品牌触角”，已经在消费者一次次的购物体验中，在与消费者一次次面对面的接触中，将品牌形象植入了消费者心中。
品牌外化的重点是管理品牌与消费者的接触点，即消费者有机会通过“品牌触角”面对品牌讯息的情景。管理品牌接触点，就是规范每一个“品牌触角”面对顾客时的形象、行为和语言，“在最能给顾客留下好印象的地方竭尽全力”。经常发生的情况是：当99%的员工作为合格的“品牌触角”为顾客服务时，偶尔有1%员工的不合格举动会导致品牌形象在顾客心中的极大损伤。因此，作为中小型服务企业，管理品牌接触点是品牌外化过程中的重要一环。
中小型服务企业的品牌运作不是遥不可及的，集中力量加强对“品牌触角”的管理，可以事半功倍地构筑起品牌大厦。